1、1,財(cái)務(wù)分析個(gè)案研究第三章 產(chǎn)業(yè)分析暨競(jìng)爭(zhēng)策略分析,李伊俐 授課,2,環(huán)境分析,企業(yè)經(jīng)營(yíng)至少面臨兩大策略選擇產(chǎn)業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)策略分析企業(yè)分析的兩大基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)分析策略分析,3,產(chǎn)業(yè)分析的目的,瞭解產(chǎn)業(yè)獲利能力產(chǎn)業(yè)獲利能力= f（產(chǎn)業(yè)獲利潛力，相對(duì)議價(jià)能力）產(chǎn)業(yè)獲利潛力=g（競(jìng)爭(zhēng)密度）競(jìng)爭(zhēng)密度 = h（現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)，潛在進(jìn)入威脅，替代品威脅）,4,圖3.1 產(chǎn)業(yè)獲利能力決定因素,5,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)密度的決定因素,現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)激

2、烈的程度潛在進(jìn)入者的威脅替代品的威脅,6,現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)激烈程度,產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)力—產(chǎn)業(yè)生命週期成長(zhǎng)率愈高，競(jìng)爭(zhēng)密度愈??；出廠價(jià)格下跌愈快，競(jìng)爭(zhēng)密度升高愈快。產(chǎn)業(yè)集中度產(chǎn)業(yè)集中度愈低，競(jìng)爭(zhēng)愈激烈，利潤(rùn)愈低，但未必呈單調(diào)線性關(guān)係。,7,現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)激烈程度（續(xù)）,規(guī)模經(jīng)濟(jì)與學(xué)習(xí)曲線規(guī)模經(jīng)濟(jì)與學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)愈明顯，競(jìng)爭(zhēng)愈激烈。固定資產(chǎn)比重 = 毛利率 = b0 + b1銷售量閒置產(chǎn)能閒置產(chǎn)能愈嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)愈激烈。差異化程度廠商間差異化程度愈

3、低，競(jìng)爭(zhēng)愈激烈。轉(zhuǎn)換成本退出障礙,8,現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)激烈程度（續(xù)）,轉(zhuǎn)換成本顧客的轉(zhuǎn)換成本愈低，競(jìng)爭(zhēng)愈激烈。退出障礙退出障礙愈大，競(jìng)爭(zhēng)愈激烈。,9,潛在進(jìn)入者的威脅,超常利潤(rùn)超常利潤(rùn)愈高，潛在進(jìn)入者威脅愈大。經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模愈大，潛在進(jìn)入者威脅愈小。先占優(yōu)勢(shì)先占優(yōu)勢(shì)愈明顯，潛在進(jìn)入者威脅愈小。專利與智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)現(xiàn)有的專利與智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)愈關(guān)鍵，潛在進(jìn)入者威脅愈小。,10,替代品威脅,,,替代品每單位成本之效益愈高，替代品威脅

4、愈小。,11,產(chǎn)業(yè)相對(duì)議價(jià)能力之決定因素,買方對(duì)品質(zhì)與價(jià)格的敏感性。相對(duì)依賴程度買賣量占對(duì)方總買賣的比重。買方可選取的替代品數(shù)量。買方的轉(zhuǎn)換成本。,12,競(jìng)爭(zhēng)策略的重要性,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略決定了個(gè)別廠商在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的定位與生存空間。產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)在不同業(yè)者間如何分配。,13,兩大基本競(jìng)爭(zhēng)策略,成本領(lǐng)導(dǎo)以價(jià)格取勝低毛利、高週轉(zhuǎn)率差異化以獨(dú)特性為訴求高毛利、低週轉(zhuǎn)率,14,競(jìng)爭(zhēng)策略分析之目的,兩大目的績(jī)效判斷 –策略分析對(duì)財(cái)報(bào)結(jié)