1、SEM-基礎知識分享,2013年11月20日,目錄,搜索引擎營銷過程及基本概念,第一步，搜索關鍵字第二步，看到搜索結果第三步，點擊鏈接第四步，瀏覽企業(yè)網站第五步，實現轉化,SEM 是Search Engine Marketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。SEM是一種新的網絡營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進行網絡營銷和推廣。,什么是SEM？ 什么是SEO ?,搜索引擎營銷過程,SEO（Search

2、Engine Optimization），漢譯為搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目的網站在有關搜索引擎內的排名的方式。,第一步，搜索關鍵字,搜索詞：網民在搜索時會使用一些的字詞，搜索詞體現了網民對信息的需求,搜索詞每天在搜索引擎上的搜索次數被稱為日均檢索量。日均檢索量的大小可以反映出網民興趣的高低。,廣告主可以將其中蘊含商業(yè)價值的字詞挑選出來，作為關鍵詞提交到搜索推廣系統(tǒng)中。,,,搜索關鍵字,當網民提交的搜索

3、詞與廣告主購買的關鍵詞相匹配的時候，廣告主的廣告就會在搜索結果界面里出現,第二步，看到搜索結果,搜索結果頁包括2種信息：,自然搜索結果 ：是搜索引擎根據一系列參數計算的，排名不受任何人為因素影響,付費結果：廣告主通過購買關鍵字，在網民搜索時，展現企業(yè)信息。,展現量：推廣信息在一定時間范圍內獲得的展現次數，反映了您對潛在客戶的覆蓋程度。,創(chuàng)意：是指網民搜索觸發(fā)您的推廣結果時，展現在網民面前的推廣內容，包括標題、描述，以及訪問URL和顯示U

4、RL,搜索關鍵字,看到搜索結果,,,,,創(chuàng)意,第三步，點擊鏈接,點擊量(Clicks)：推廣信息被點的次數點擊費用(cost)：因點擊產生的推廣費用平均點擊價格(CPC,Cost Per Click)：平均到每次點擊的費用點擊率(CTR, Click-Through Rate) ：推廣信息點擊量與展現次數之間的比值,搜索關鍵字,看到搜索結果,點擊鏈接,第四步，瀏覽企業(yè)網站,流量（Traffic）泛指網站的訪問量，在不同的語境下，可

5、以用不同的指標來衡量，比如訪客數、訪問次數或瀏覽量等。反映到達目標網站的訪問數量。獨立訪客數（Unique Visitor/UV）常被簡稱為訪客數，指在一個統(tǒng)計周期內，訪問被統(tǒng)計對象的不重復訪問者之和。即，同一人在統(tǒng)計周期里的多次訪問被統(tǒng)計為一個獨立訪客。訪問次數（Visits）在一個統(tǒng)計周期內，獨立訪客訪問被統(tǒng)計對象的次數之和。例如，如果訪客在網站上的不活動時間超過一定時間長度，下次再有活動就算做新的會話，計為2次訪問頁面

6、瀏覽量（Page View/PV）簡稱瀏覽量，指在一個統(tǒng)計周期內，獨立訪客訪問被統(tǒng)計對象時所瀏覽頁面的總和。既，網站頁面被訪客的瀏覽器打開并加載的次數。,搜索關鍵字,看到搜索結果,點擊鏈接,瀏覽企業(yè)網站,網民打開推廣信息鏈接的登陸頁面,第五步，實現轉化,轉化可能指潛在客戶： 在網站上停留一定的時間 瀏覽網站上特定頁面，如注冊頁面，聯系我們頁面 在網站上注冊或提交訂單 通過網站留言或網站在線即時通訊工具進行咨詢 通過

7、電話進行咨詢 上門訪問、咨詢、洽談 實際付款、成交（特別是對于電子商務類網站）,轉化--即指潛在客戶完成一次您期望的行動,搜索關鍵字,看到搜索結果,點擊鏈接,瀏覽企業(yè)網站,實現轉化,轉化次數(Conversions)指獨立訪客達到轉化目標頁面的次數轉化率(Conversion Rate)在一個統(tǒng)計周期內，完成轉化行為的次數占推廣信息總點擊次數的比率轉化成本(Cost Per Conversion)平均轉化價格指平均每次轉化所消耗

8、的推廣成本,搜索引擎營銷過程及基本概念——小結,搜索詞,搜索關鍵字,看到搜索結果,點擊鏈接,瀏覽企業(yè)網站,實現轉化,關鍵詞,日均檢索量,搜索結果,點擊,瀏覽,注冊購買,轉化轉化數轉化成本轉化率,流量獨立訪客數訪問次數頁面瀏覽量,點擊量點擊費用平均點擊價格點擊率,自然搜索結果付費結果,展現量創(chuàng)意,網民,搜索服務,廣告主,目錄,你希望排在那個位置？,賣出概率高,賣出概率低,如果百度是一個超市......,Key wo

9、rds:美白防曬,推廣鏈接,推廣鏈接,推廣鏈接,SEO,左上和左下“推廣鏈接”（有底色） + 右側“推廣鏈接”最多4條結果，右側推廣最多8條結果,競價排名展現位置一,競價排名展現位置二,推廣,推廣鏈接,SEO,Key words:抗皺眼霜,左側“推廣”+ 右側 左側“推廣”最多10條結果，右側推廣最多8條結果,排名規(guī)則：綜合排名指數（CRI） = 質量度 * 出價質量度用來衡量推廣關鍵詞與推廣內容及網民搜索詞的相關程

10、度的數值，在賬戶中以5個星級（10分）的形式呈現。出價廣告主愿意為一次點擊所支付的最高費用。出價包括推廣單元出價和關鍵詞出價。CTR 為核心優(yōu)化指標,什么因素決定了你的排名？,點擊價格由什么決定？,,下一名的綜合排名指數 點擊價格(CPC) = —————————— +0.01 自己的質量度,·點擊價格（CPC） - 廣告主為網民的每次點擊訪

11、問所支付的實際推廣費用。· 最低展現價格 - 指為使該關鍵詞上線展現，廣告主需要設定的最低出價，由關鍵詞 的質量度和商業(yè)價值共同決定。,什么決定了質量度？,自身點擊率與競爭對手點擊率的差異決定了質量度，有歷史數據積累才能產生效果排除了展現位置、匹配觸發(fā)等影響因素的點擊率賬戶整體也有質量度，會影響關鍵詞個體質量度搜索引擎會總結創(chuàng)意對質量度的影響因素，會對新上線創(chuàng)意進行預判斷設置質量度的本質是鼓勵優(yōu)質廣告

12、、提高網民搜索體驗網站打開速度,質量度影響了什么？,排名廣告展現位置點擊單價（CPC）關鍵詞最低出價關鍵詞的競爭力度,目錄,賬戶結構設計,搜索推廣賬戶結構總覽推廣計劃設置思路推廣單元設置思路賬戶架構示例,?推廣預算設置?推廣地域設置?IP地址排除（最多30個）?否定關鍵詞設置（最多200個）?普通暫停、時段暫停設置?創(chuàng)意展示概率設置每個賬戶計劃數最多：100舉例：C系列,,,?推廣預算設置?推廣地

13、域設置,,?否定關鍵詞設置（最多200個）?普通暫停設置?統(tǒng)一出價設置每個計劃單元數最多：1000,,?關鍵詞普通暫停?創(chuàng)意普通暫停每個單元關鍵詞數：5000每個單元創(chuàng)意數：50,搜索推廣賬戶結構總覽,推廣計劃設置思路：以廣告主的運營情況切分,基于產品服務劃分計劃基于地域劃分計劃基于預算分配劃分計劃基于推廣活動劃分計劃,消費限額設置,消費限額設置原因：預算有限，精準控制消費進度；設置推廣計劃消費限額，控制各計劃

14、消費比例。,,投放時段設置,定時投放原因：受眾搜索習慣在時間上的體現；預算有限，針對高轉化時段投放；公司運營的工作時間限制。,投放地域設置,地域設置原因：市場地域限制，不同地域有不同預算；運營地域限制，不同銷售渠道；受眾細分，不同地域傳遞不同信息。,IP排除及否定匹配設置,賬戶保健功能,,,,推廣單元設置思路：按潛在消費者搜索意圖細分,由于消費者對同一產品有不同的關注點，所以有必要針對不同關切點進行區(qū)分，并傳遞不同的信息。

15、在下面關鍵詞選擇與分組部分會有分組方法介紹。例如汽車類搜索請求有如下類別：,清晰的結構會更易于管理和后期優(yōu)化。,賬戶架構示例,目錄,關鍵詞的選擇與匹配模式,關鍵詞的定義與狀態(tài)關鍵詞的選擇常見關鍵詞選取范圍關鍵詞選取技巧關鍵詞推薦工具關鍵詞的匹配模式關鍵詞匹配模式的定義關鍵詞匹配模式的示例關鍵詞匹配模式在系統(tǒng)中的應用,關鍵詞的定義與狀態(tài),什么是關鍵詞？,關鍵詞（keyword）是推廣商戶所購買的一系列與自身產品/服務相關

16、的詞，被搜索引擎用戶用來查詢相關信息時，就會匹配到推廣信息并展現在用戶的搜索結果頁上。,關鍵詞的狀態(tài)有哪些？,有效：表示關鍵詞當前可以正常推廣。不宜推廣：表示關鍵詞因不符合推廣標準而無法正常推廣。暫停推廣：表示關鍵詞或其所在的推廣計劃/推廣單元或該關鍵詞被設置了暫停。搜索無效：表示關鍵詞的出價低于最低展示價格。待激活：表示關鍵詞是由推廣顧問為商戶創(chuàng)建。審核中：表示系統(tǒng)正在對關鍵詞進行審核，審核通過后，關鍵詞即可正常推廣。 搜

17、索量過低：關鍵詞沒有檢索量。,常見關鍵詞選取范圍,以肯德基宅急送為例：,,,,,,,,,如“網上訂餐”、“24小時訂餐”、“外賣”等。,如“雞肉卷”，“土豆泥”，“超值午餐”等。,如：”全家桶”、”老北京雞肉卷”等,如“肯德基宅急送”、“KFC網上訂餐”等,還可以選擇的競品相關的關鍵詞：比如，關注“麥當勞宅急送，吉野家”的網民，很可能有購買大眾速騰潛在需求,,如“肯德基”、“KFC”等,第一步：確定核心關鍵詞列出核心產品/服務關鍵詞

18、，或產品/服務的通用名稱。如：汽車、豪華車等,關鍵詞選取技巧,,推廣計劃,,推廣單元,關鍵詞選取技巧,第二步：擴展關鍵詞頭腦風暴別稱、簡稱、俗語 、別字、縮寫產品不同功能、屬性特征工具關鍵字的“八爪魚圖”（8種組合）關鍵詞推薦工具（反復輸入）,關鍵詞推薦工具,輸入某一產品/服務相關的關鍵詞(or輸入某個網頁地址)，點擊“獲取推薦關鍵詞”，系統(tǒng)將提供與之相關的關鍵詞,對于關鍵詞推薦結果，可以：1）修改選定地域； 2）設置

19、高級條件的查詢,添加至現有的推廣計劃/推廣單元,關鍵詞的匹配模式,匹配模式決定了網民的搜索詞要與商戶的關鍵詞相似到何種程度才能觸發(fā)推廣信息的展現。目前有精確、短語、廣泛3種模式，另有否定匹配來輔助改善短語和廣泛的精準性。精確匹配（Exact Match）僅當網民的搜索詞與商戶提交的關鍵詞完全一致時，推廣內容才有展現機會。短語匹配（Phrase Match）只有在網民搜索詞與關鍵詞字面一致、或者搜索詞完全包含關鍵詞并順序一致時才

20、展現對應的創(chuàng)意。廣泛匹配（Broad Match）當網民搜索詞與您的關鍵詞高度相關時，即使商戶并未提交這些詞，其推廣結果也可能獲得展現機會。在廣泛匹配方式下, 可能觸發(fā)推廣結果的包括：同義相近詞、相關詞、變體形式、完全包含關鍵詞的短語。否定匹配(Negative Match)用來避免與商戶推廣意圖不符的搜索詞觸發(fā)創(chuàng)意。,關鍵詞匹配在系統(tǒng)中的應用,不同匹配方式被展現的概率不同：廣泛匹配>短語匹配>精確匹配。,系統(tǒng)提交的

21、設置符號關鍵詞 = 廣泛匹配"關鍵詞" = 短語匹配[關鍵詞] = 精確匹配,,關鍵詞分組的重要性,為什么要進行關鍵詞分組？,關鍵詞分組技巧1-語義分類,拓展出來的關鍵詞是可以依照語義來判斷其關注點，從而進行分組。,關鍵詞分組技巧2-消費漏斗,在語義之上，關鍵詞還能反映出消費者的另一個特點：消費階段一般來說消費者的購買行為有一個過程：從知曉到感興趣，再到調查研究直至購買。,創(chuàng)意的撰寫,創(chuàng)

22、意的簡介創(chuàng)意的狀態(tài)標題描述部分三種展示形式標描的長度限制斷句符的應用通配符的應用示例：通配符與斷句符使用情景創(chuàng)意撰寫技巧創(chuàng)意點擊率實驗創(chuàng)意的輪顯創(chuàng)意的URL,,,標題,,,描述,,,顯示鏈接,創(chuàng)意的簡介,訪問URL,,創(chuàng)意的狀態(tài),創(chuàng)意包括4種狀態(tài)：包括有效、不宜推廣、暫停推廣、審核中有效：表示創(chuàng)意當前可以正常展現。不宜推廣：表示創(chuàng)意因不符合推廣標準而無法正常展現。暫停推廣：表示創(chuàng)意、或其所在的推廣單元、推廣

23、計劃被設置了暫停。審核中：表示正在對創(chuàng)意進行審核，審核通過后創(chuàng)意即可正常推廣。,標題展示：全部50個字符描述展示：描述1和描述2拼接后，做折行。（每行最多80個字符）,三種展示方式-推廣,三種展示方式-推廣鏈接,標題展示：全部50個字符描述展示：只展示描述1（顯示URL接在描述1后面一行展示）,標題描述的長度限制,25個漢字,40個漢字,40個漢字,廣告創(chuàng)意直接影響到的廣告點擊率和廣告質量度,從而影響到廣告投放效果,通配符的應用

24、,為了保證顯紅，標題前28個字符以內和描述1一定要插入通配符{}，因為在“推廣鏈接”展現時描述2不展示，在右側展現時，標題28字符以后及描述2都不展示；1、保證創(chuàng)意展現在任何位置時，能夠更有效的顯紅；2、避免觸發(fā)關鍵詞帶入后超長，導致截斷不合理；,通配符插入有效位置,默認關鍵詞選擇單元內最長關鍵詞,斷句符的應用,斷句符用“^”來表示，有快捷插入鍵 因右側寬度小于左側，可 用斷句符自主決定右側展現時斷句的位置

25、,什么是斷句符？,為什么要引入斷句符？,斷句符的使用,沒有使用^,使用^,^,^,示例-通配符與斷句符使用情景,大眾進口商務車輝騰 手工打造新奢華大眾汽車輝騰,源自德國德累斯頓透明工廠,融匯800年精湛手工與100多項當代尖端科技.依據您的獨到品位,為您量身打造專屬座駕.前所未有的豪華體驗,犒賞非同尋常的杰作人生.標題關鍵詞插入 若超過50字符，則使用默認關鍵詞描述關鍵詞插入后兩行描述相加超過160字符，則使用默認關鍵詞

26、,推廣,示例-通配符與斷句符使用情景,大眾進口商務車輝騰 手工打造新奢華大眾汽車輝騰,源自德國德累斯頓透明工廠,融匯800年精湛手工與100多項當代尖端科技.標題關鍵詞插入若超過50字符，則使用默認關鍵詞描述：關鍵詞插入后描述1若超過80字符，則使用默認關鍵詞,推廣鏈接,示例-通配符與斷句符使用情景,大眾進口商務車輝騰 手工打造大眾汽車輝騰,源自德國德累斯頓透明工廠,融匯800年精湛手工與100多項當代尖端科技.

27、（77個字符）標題未使用斷句符，直接帶入關鍵詞，不判斷超長，展現時自動按照28字符截斷使用了斷句符，帶入關鍵詞后，斷句符前超過28字符，則帶入默認關鍵詞描述：未使用斷句符，直接帶入關鍵詞，不判斷超長，展現時自動按照每行描述40字符截斷,右側,標題未使用^ ，插入關鍵詞后按28字符截斷,描述1使用了^，根據^兩行折行顯示，第一行插入關鍵詞超長則使用默認關鍵詞,創(chuàng)意撰寫技巧,1、突出產品/服務特點、公司優(yōu)勢2、圍繞單

28、元主題撰寫，突出檢索詞和實際業(yè)務之間的關系3、最好能夠包括價格、促銷或是承諾的內容。包含的信息越多越具體越好，盡量避免一些無實質意義的形容語句。4、適當添加一些號召性的詞語或訴求點。,創(chuàng)意撰寫技巧,5、針對同一產品或服務，圍繞單元主題從不同賣點撰寫。6、適當添加符合語法的“!、?、-”等標點符號。7、采用精煉的短句。避免讓過長的公司全稱或網站全稱的短句占用字符位置，除非客戶的公司或品牌以有很強的吸引力。8、多種創(chuàng)意展現