1、發(fā)行是報紙的生命線，是報紙實現(xiàn)社會效益和經濟效益的基礎。隨著報業(yè)市場化水平不斷提高，以讀者為中心的發(fā)行營銷思維逐步確立。營銷是解決交換的問題，使生產者和消費者順利實現(xiàn)交換，讓雙方滿意。發(fā)行營銷是一種交換行為，其實質是讀者的注意力資源與報紙的信息資源交換。因為市場有摩擦力，使交換不能順利展開。報業(yè)市場越復雜，讀者的交換成本越高，因此，在當下競爭日趨激烈和復雜的市場格局中，我們應該正確分析讀者的交換成本，并且管理好交換成本，旨在提高辦報和經

2、營水平，增進讀者對報紙的忠誠度，提高報紙發(fā)行營銷水平。
　　 本文所論述的讀者交換成本分為四個部分，第一是單位效益成本，即假設市場中不存在摩擦力，就產品而言，當讀者要取得報紙使用價值所必須付出的金錢、時間和精力成本除以報紙效用（內容的滿足和發(fā)行服務的價值）的比值，也就是獲得單位使用價值的成本。單位效益成本具有很強的可比性，在同等效益的情況下，成本越低競爭力越強，或者在消耗同等成本的情況下，效用越高競爭力越強。單位效益成本的概念反

3、映的是業(yè)界所倡導的“內容為王”的營銷理念。其余三個交換成本是市場中存在的摩擦力，在經濟學中被稱為交易成本和代理成本，臺灣學者邱志圣將其拆解為搜尋成本、風險成本和專屬成本，又合稱為內隱交換成本。
　　 筆者將交換成本理論引入報紙發(fā)行營銷領域，旨在提供一個新的研究角度。從交換成本理念出發(fā)，報紙發(fā)行營銷要做的是抓住讀者的需求，盡可能降低單位效益成本，提高報紙的核心競爭力；同時降低讀者搜尋產品信息的成本，提高報紙的知名度和明晰產品屬性；