1、目前，公益組織總體傳播不夠?qū)I(yè)、創(chuàng)新性不足、影響力弱是制約我國公益事業(yè)健康發(fā)展的重要問題。近幾年，我國公益組織在新媒體領(lǐng)域的傳播較其他形式而言，影響力飛速提升，但總體而言，上升空間仍然很大。在這種境況下，如何引導(dǎo)公眾目光轉(zhuǎn)向公益慈善事業(yè)，促成募捐行為，加大我國公益組織影響力度，為我國公益?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新注入新的活力成為社會值得重視的問題。
　　我國公益?zhèn)鞑パ芯款I(lǐng)域現(xiàn)在主要集中在新媒體的部分平臺，比如微博和微信，內(nèi)容多為與傳統(tǒng)媒體報(bào)道相關(guān)

2、?，F(xiàn)階段研究較少以公益組織本身發(fā)布內(nèi)容為研究對象，立足于兩微、搜索引擎和官方網(wǎng)站等多個(gè)新媒體傳播平臺，以傳受雙方符號互動(dòng)過程為研究重點(diǎn)。因此，對公益組織新媒體傳播進(jìn)行更為系統(tǒng)性的、微觀的研究不僅有利于把握其發(fā)展現(xiàn)狀和動(dòng)向，更有利于提供一種創(chuàng)新的行業(yè)發(fā)展思路，促進(jìn)公益事業(yè)的健康發(fā)展。筆者將公益組織傳播置于框架理論視域之下進(jìn)行研究，從微觀的角度分析傳受雙方的互動(dòng)過程，較為系統(tǒng)地對壹基金借助新媒體進(jìn)行公益活動(dòng)宣傳及品牌構(gòu)建的文本進(jìn)行框架分析。

3、本文將壹基金在各新媒體平臺的傳播置于框架理論體系下進(jìn)行研究，有助于更細(xì)微地分析傳受雙方的符號互動(dòng)過程，更有針對性地探究傳播效果的成因，也對傳播過程中符號的應(yīng)用有更強(qiáng)的指導(dǎo)作用。研究主要選取框架分析法、文本分析法、案例分析法和指數(shù)分析法，對壹基金微博、微信、搜索引擎和官方網(wǎng)站等新媒體傳播平臺的相關(guān)報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行框架分析，并分析平臺間的傳播關(guān)系，并在最后的總結(jié)中得出壹基金微博消息發(fā)布具有重實(shí)時(shí)播報(bào)、強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)傳媒屬性，與其微信消息發(fā)布主強(qiáng)溝通