1、旅游地之間的競爭在很大程度上是形象的競爭，旅游目的地形象是吸引游客最關(guān)鍵的因素之一。旅游目的地形象研究的結(jié)果能幫助目的地管理者認識到當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢和劣勢，進而更好地管理目的地，取得良好的綜合效益。登封旅游經(jīng)過三十余年的發(fā)展取得了巨大的進步，獲得了可喜的成就，然而多年形成的單一的觀光型旅游產(chǎn)品已經(jīng)越來越不能滿足游客的需要，過度依賴少林寺的發(fā)展理念需要革命?！叭蚵糜巍笔瞧平獾欠饴糜伟l(fā)展困境的重要手段，形成城市與旅游互推互動發(fā)展模式，實現(xiàn)從獨立

2、景區(qū)、單個景點的建設(shè)向整個城市作為目的地的綜合服務(wù)功能建設(shè)地跨越，推動景區(qū)旅游向城市旅游轉(zhuǎn)型。
　　本研究在全域旅游的發(fā)展理念下，從理論與實踐相結(jié)合的角度，在分析登封旅游發(fā)展與建設(shè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，界定旅游形象、全域旅游的概念內(nèi)涵，梳理相關(guān)理論基礎(chǔ)和研究內(nèi)容，探討了旅游形象與全域旅游之間的契合關(guān)系，并對到訪登封的國內(nèi)游客展開問卷調(diào)查，從原生旅游形象、引致旅游形象和復(fù)合旅游形象三個方面分析登封的旅游形象體系，探析登封旅游形象各方面的不足

3、與問題，并以此從全域旅游的視野提出登封旅游形象提升發(fā)展的對策建議。研究結(jié)果會對旅游地形象的屬性結(jié)構(gòu)展開有益的理論探討，也對案例地旅游形象提升提供理論依據(jù)和實踐思路。
　　登封市旅游形象與全域旅游發(fā)展之間有著密切契合的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，旅游形象，尤其復(fù)合旅游形象各項要素指標(biāo)與全域旅游發(fā)展中的具體工作相一致，具體包括基礎(chǔ)設(shè)施要素、旅游設(shè)施要素、自然環(huán)境要素和社會環(huán)境要素。旅游形象整體感知與全域旅游目的地建設(shè)相統(tǒng)一，尤其在生態(tài)城市建設(shè)和城

4、市旅游化建設(shè)中。旅游形象全面營銷也與全域旅游發(fā)展理念相契合，全域旅游發(fā)展理念注重全方位、系統(tǒng)性的發(fā)展思路，而旅游形象的全面營銷同樣也強調(diào)這種思路。無論全域旅游，亦或全面營銷，兩者皆重視旅游地的全方位、系統(tǒng)性的融合。
　　通過分析在登封旅游市場調(diào)查獲取的366份調(diào)查問卷，發(fā)現(xiàn)在原生旅游形象中，少林寺、功夫和佛教禪宗排在前三位，緊隨其后的是釋永信、武術(shù)學(xué)校、“禪宗少林·音樂大典”、嵩山、天地之中等。在引致旅游形象方面，游客認同度最高的

5、是功夫之都，其次是禪宗祖庭和天地之中。在復(fù)合旅游形象方面，針對提煉出的旅游資源、游樂設(shè)施、公共設(shè)施、自然環(huán)境和社會環(huán)境這五類因子，在旅游資源、游樂設(shè)施和社會環(huán)境方面有較高的滿意度，而在公共設(shè)施和自然環(huán)境方面有改善的空間。
　　依據(jù)“全域旅游”的發(fā)展理念以及公共管理理論、利益相關(guān)者理論和生態(tài)城市理論，本文對登封提出如下提升旅游形象的建議，包括完善城市旅游基礎(chǔ)設(shè)施、治理改善全市生態(tài)環(huán)境、引導(dǎo)社區(qū)居民融入與建立利益補償機制、實施“互聯(lián)網(wǎng)

6、+”打造智慧旅游城市、提升核心引擎旅游產(chǎn)品開發(fā)配套大眾旅游產(chǎn)品和全域旅游形象精準(zhǔn)營銷推廣等。在完善城市旅游基礎(chǔ)設(shè)施方面，康樂設(shè)施、域內(nèi)交通、旅游廁所、通訊設(shè)施需要著重提升。在治理改善全市生態(tài)環(huán)境方面，提出了河濱景觀帶進行治理美化、對城市重點區(qū)域的生態(tài)環(huán)境進行美化、加強重點旅游景區(qū)酒店飯店周邊環(huán)境的治理改善、有效提升市區(qū)周邊自然環(huán)境和改善大氣環(huán)境質(zhì)量等具體建議。在引導(dǎo)社區(qū)居民融入與建立利益補償機制方面，建議在發(fā)展旅游吸引外地游客的同時，兼

7、顧社區(qū)居民的綜合利益也全域旅游發(fā)展的倫理要求。在實施“互聯(lián)網(wǎng)+”打造智慧旅游城市方面，建議積極實施“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，構(gòu)建統(tǒng)一的信息管理平臺，提升數(shù)字化管理水平。在提升核心引擎旅游產(chǎn)品開發(fā)配套大眾旅游產(chǎn)品方面，首先要確保少林寺的核心引擎驅(qū)動力，吸引基礎(chǔ)旅游客源市場，其次要挖掘登封厚重的儒釋道文化資源、功夫文化資源、自然地質(zhì)資源、民俗文化資源等。在全域旅游形象精準(zhǔn)營銷推廣方面，要做到多樣全面和有效精準(zhǔn)的密切配合。
　　本文試圖在以下幾