1、旅游目的地形象（Tourism Destination Image，TDI）對目的地提升旅游競爭力，開拓游客市場具有重大意義。武漢市已成為中部旅游中心城市，旅游人數(shù)和旅游收入都大幅增長。但是，旅游者對武漢旅游仍然有較多負面的消極感知，且武漢市旅游投射形象的塑造和傳播也有待優(yōu)化。本文嘗試將旅游目的地形象分為基于旅游者的感知形象和基于塑造者的投射形象，以網(wǎng)絡(luò)文本為研究資料，以旅游地理學、心理學和傳播學的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，運用基于扎根理論的內(nèi)容

2、分析法，分析武漢市感知形象和投射形象的內(nèi)容和特征，并對兩種旅游形象進行對比分析，找出兩種形象的異同，最后針對性提出兩種形象的優(yōu)化策略。
　　首先從認知形象、情感形象和整體形象三個維度分析了武漢市感知形象的內(nèi)容和特征。認知形象包括眾多概念，進而分析出22個范疇，最后歸納出旅游新吸引物、文化底蘊、旅游環(huán)境與氛圍、接待設(shè)施與服務(wù)、旅游商品與物價、節(jié)慶活動與演出和區(qū)劃位置7個主范疇，總結(jié)出了不同范疇的特點。情感形象分析出認知形象中的22個

3、范疇的情感傾向有差異，但整體以積極情感感知為主，尤其是“愉悅的”、“放松的”的情緒比較突出。整體形象呈現(xiàn)復合、統(tǒng)一、對立和多元的特點。
　　接著從形象構(gòu)成、情感傳達和整體形象三個維度分析了武漢市投射形象的內(nèi)容和特征。形象構(gòu)成中包括眾多概念，進而分析出21個范疇，最后歸納出旅游吸引物、接待設(shè)施、文化底蘊、旅游環(huán)境與氛圍、節(jié)慶活動與演出、信息服務(wù)和旅游業(yè)新動向7個主范疇，總結(jié)出了不同范疇的特點。投射形象中情感傳達的內(nèi)容相對較少，認知形

4、象中的各個范疇基本都以正向積極的情感傳達為主。整體形象的投射呈現(xiàn)出多元的、積極的和正面的特點。
　　然后從認知形象、情感形象和整體形象三個維度分別對比分析了武漢市投射形象和感知形象的異同，兩種形象統(tǒng)一處是武漢市旅游發(fā)展應繼續(xù)保持并擴大競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，兩種形象差異處是武漢市旅游發(fā)展的主要問題環(huán)節(jié)。差異主要是由武漢市旅游發(fā)展過程中的現(xiàn)實問題、投射形象的超前性和趨好性、感知形象具有一定的滯后性、感知形象易受個體因素和偶發(fā)因素影響和研究資