1、激烈的全球性市場競爭，使得越來越多的企業(yè)更加重視對品牌內(nèi)涵和品牌個性的塑造與傳播。品牌代言人也從無到有，快速發(fā)展成為企業(yè)在市場競爭中實現(xiàn)差異化的重要營銷手段。科學的使用代言人可以促使產(chǎn)品順利進入市場并引發(fā)消費者的廣泛關(guān)注，可以幫助企業(yè)進行品牌宣傳并提高消費者的認同感。但同時，我們要注意品牌代言人的使用也是存在風險的。近些年來，國內(nèi)就發(fā)生了很多由于代言人的選擇不合理或者代言人本身的負面新聞等而給企業(yè)或品牌帶來巨大損失的事例。品牌代言人是憑

2、借自身的可信度對消費者產(chǎn)生影響的，那么，品牌代言人的可信度源自哪些特質(zhì)？選擇哪種特質(zhì)的代言人才是最有利于品牌和產(chǎn)品發(fā)展的呢？尤其是伴隨著消費者對產(chǎn)品質(zhì)量重視程度的不斷提高，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略也逐漸向質(zhì)量的競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，利用怎樣的代言人才能夠有效地實現(xiàn)企業(yè)的這種差異化競爭戰(zhàn)略呢？這些都成為了企業(yè)迫切需要解決的問題。雖然在實踐中企業(yè)應(yīng)用品牌代言人已經(jīng)十分廣泛，但是學術(shù)界對品牌代言人的理論研究卻還存在諸多空白，從可信度視角討論品牌代言人和消費者產(chǎn)

3、品感知質(zhì)量關(guān)系的研究，理論界還存在一定的不足。
　　對品牌代言人可信度特質(zhì)的測量，是對品牌代言人展開理論研究和實踐評價的基礎(chǔ)（孫曉強，2008）。因而，本文將從品牌代言人的可信度視角出發(fā)，根據(jù)信息來源可信度模型、“S-O-R模型”、“質(zhì)量信號理論”等相關(guān)理論模型，梳理變量間的邏輯關(guān)系并構(gòu)建品牌代言人對感知質(zhì)量影響的概念模型，同時，引入產(chǎn)品卷入度和產(chǎn)品知識作為調(diào)節(jié)變量，驗證它們在品牌代言人對感知質(zhì)量影響過程中的調(diào)節(jié)作用。本文將品牌代

4、言人可信度特質(zhì)從名氣聲望、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)和可信賴性三個要素進行解構(gòu)，將感知質(zhì)量從產(chǎn)品品質(zhì)感知和品牌聲譽感知兩個要素進行解構(gòu)。在調(diào)研過程中，本文采用問卷法收集相關(guān)數(shù)據(jù);在數(shù)據(jù)分析過程中，本文利用SPSS17.0的線性回歸分析來驗證主效應(yīng)作用過程，利用分組的回歸分析來驗證調(diào)節(jié)變量的作用過程。通過研究，本文得出以下結(jié)論:
　　(1)品牌代言人對消費者感知質(zhì)量有顯著的正向影響。具體來說，在名氣聲望、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)和可信賴性三個特質(zhì)中，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)對感知質(zhì)

5、量的影響最強，其次是可信賴性，最后是名氣聲望。
　　(2)品牌代言人的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)和可信賴性對產(chǎn)品品質(zhì)感知的正向影響顯著，而名氣聲望對產(chǎn)品品質(zhì)感知的正向影響顯著性一般。
　　(3)品牌代言人的名氣聲望、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)和可信賴性對品牌聲譽感知均有正向影響，且產(chǎn)品關(guān)聯(lián)對品牌聲譽感知的影響最強。
　　(4)當產(chǎn)品的卷入度越低時，品牌代言人的可信賴性對感知質(zhì)量的影響更強;而當產(chǎn)品的卷入度越高時，品牌代言人的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)對感知質(zhì)量的影響更強。