1、隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣告作為一種信息傳播工具已經(jīng)滲透到生活的方方面面。而幽默的廣告以其新穎的視角和創(chuàng)新的特色，喚起消費(fèi)者的注意力并最終促使消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為。對(duì)于幽默的研究由來已久，但從語料上來講，笑話、相聲、小品、情景喜劇等主要依靠口頭語言或者文本語言制造幽默的語料多被作為研究對(duì)象，而對(duì)于廣告中由情節(jié)產(chǎn)生的非言語幽默的研究則迄今為止則鮮為人知。故本文擬從該空白出發(fā)，以“超級(jí)碗”賽事中插播的電視商業(yè)廣告為主要研究對(duì)象，對(duì)廣告中由設(shè)計(jì)

2、情節(jié)和廣告語共同產(chǎn)生的幽默現(xiàn)象進(jìn)行探究。
　　對(duì)于幽默現(xiàn)象的研究，由Grice提出的合作原則以及由Dan Sperber和Deidere Wilson提出的關(guān)聯(lián)理論多被作為其研究視角和理論框架。但由Seana Coulson于1997年提出的框架轉(zhuǎn)換理論和由Fauconnier與Turner提出的概念合成理論作為認(rèn)知語言學(xué)中較新的理論，可以從認(rèn)知語義的視角較為全面地解釋幽默的生成過程和理解。故本文將從框架轉(zhuǎn)換理論和概念合成理論的角

3、度對(duì)既包含言語幽默又包含非言語幽默的廣告幽默現(xiàn)象的產(chǎn)生進(jìn)行研究。
　　本論文的研究主要圍繞三個(gè)問題:第一，如何用框架轉(zhuǎn)換理論解釋廣告中不僅由言語信息而且也有由非言語信息所產(chǎn)生的幽默？第二，如何用概念合成理論有效解釋廣告中的非言語幽默？第三，框架轉(zhuǎn)換理論和概念合成理論的結(jié)合對(duì)于廣告幽默的闡釋有何影響？
　　本論文通過大量實(shí)例分析驗(yàn)證了框架轉(zhuǎn)換理論和概念合成理論對(duì)于廣告中的幽默現(xiàn)象的強(qiáng)大闡釋力并進(jìn)一步得出以下結(jié)論。首先，通過不同

4、觸發(fā)框架轉(zhuǎn)換的機(jī)制即分離成分和連接成分、默認(rèn)值以及典型情景，可以有效闡釋由框架轉(zhuǎn)換導(dǎo)致的言語幽默以及非言語幽默;其次，概念合成理論通過不同域之間的映射和概念合成的三個(gè)步驟可以對(duì)不同類別的概念網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行充分的闡釋，從而對(duì)廣告中非言語幽默的產(chǎn)生機(jī)制進(jìn)行有效的闡釋。最后，就兩個(gè)理論的結(jié)合對(duì)廣告幽默闡釋的作用而言，兩個(gè)理論的結(jié)合可以為廣告幽默提供較為全面的闡釋，因?yàn)榭蚣苻D(zhuǎn)換理論對(duì)于同一域內(nèi)的幽默的產(chǎn)生具有較好的闡釋力，而概念合成理論對(duì)于涉及不同域