1、“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”模式在推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程中發(fā)揮了重要的作用，在一定程度上破解了“小農(nóng)戶”和“大市場”對接難題。然而，現(xiàn)實條件下，這種模式的發(fā)展卻并不順利，普遍存在農(nóng)戶違約率高、刻意隱瞞信息等問題，違約和隱瞞信息在本質(zhì)上都屬于投機行為，降低了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道穩(wěn)定性和渠道績效。國內(nèi)外關(guān)于投機行為的治理研究主要從交易成本理論、關(guān)系契約理論、資源依賴理論等幾個方面來展開，但是將關(guān)系質(zhì)量作為變量引入，并且將渠道治理機制作為前因變量并以“龍頭企

2、業(yè)+農(nóng)戶”農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道為主體的研究并不是很多。因此，本文結(jié)合渠道關(guān)系理論和渠道治理理論來構(gòu)建模型來分析渠道治理機制對農(nóng)戶投機行為的影響具有一定的理論價值和現(xiàn)實價值。
　　本文以渠道關(guān)系理論、渠道治理理論等理論為理論基礎(chǔ)，回顧渠道治理機制、關(guān)系質(zhì)量等文獻來構(gòu)建“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”模式下農(nóng)產(chǎn)品渠道治理機制、關(guān)系質(zhì)量與農(nóng)戶投機行為的理論模型，以期達到深入分析農(nóng)戶投機行為的目的。文章通過實地調(diào)查簽訂合約的農(nóng)戶獲取一手數(shù)據(jù)，并對收集到的數(shù)據(jù)

3、做多元回歸分析，得到實證分析結(jié)果進而提出建議:(1)正式契約對農(nóng)戶投機行為有顯著的負向影響，契約愈為詳細，農(nóng)戶投機意愿越低;(2)共同制定計劃對農(nóng)戶投機行為有顯著的負向影響，共同解決問題對農(nóng)戶投機行為有顯著的負向影響，企業(yè)與農(nóng)戶越多的溝通、磋商商定生產(chǎn)計劃、解決突發(fā)狀況等，農(nóng)戶投機意愿越小;(3)信任對農(nóng)戶投機行為有顯著的負向影響，滿意對農(nóng)戶投機行為影響不顯著，承諾對農(nóng)戶投機行為有顯著的負向影響，企業(yè)和農(nóng)戶關(guān)系里存在的信任水平和承諾程度

4、越高，農(nóng)戶的投機傾向越低。(4)信任在正式契約和農(nóng)戶投機行為之間起部分中介作用，信任在共同制定計劃和農(nóng)戶投機行為之間起部分中介作用，信任在共同解決問題和農(nóng)戶投機行為之間起部分中介作用。(5)承諾在正式契約和農(nóng)戶投機行為之間起部分中介作用;承諾在共同制定計劃和農(nóng)戶投機行為之間起部分中介作用，承諾在共同解決問題和農(nóng)戶投機行為之間起部分中介作用。(6)滿意在治理機制與農(nóng)戶投機行為關(guān)系里的中介效應(yīng)沒有獲得數(shù)據(jù)支撐，不成立。
　　根據(jù)實證分

5、析的結(jié)果，可得出本文的研究結(jié)論。契約治理機制和規(guī)范治理機制對農(nóng)戶的投機行為都有抑制作用。渠道關(guān)系質(zhì)量對農(nóng)戶投機行為也存在一定的抑制作用，信任、滿意和承諾發(fā)揮的作用不盡相同，信任和承諾對投機行為均有抑制作用，而滿意效果不明顯。因此，在推動“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”模式發(fā)展的過程中，既需要注意渠道治理機制的合理運用，將契約機制和規(guī)范機制結(jié)合起來考慮，還要將交易主體之間的關(guān)系程度作為一個重要因素考慮進去，關(guān)系質(zhì)量所發(fā)揮的作用突出，將滿意作為合作的基礎(chǔ)