1、網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)制性與受眾能動性之間的矛盾一直是影響網(wǎng)絡(luò)廣告深度發(fā)展的一個重要因素。在“受眾中心”、“消費者主導(dǎo)”時代，傳統(tǒng)的“單向傳播”的廣告觀念已很難適應(yīng)時代發(fā)展。文章在闡述此矛盾的基礎(chǔ)上，論述了互動網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ谋厝恍院突诰W(wǎng)絡(luò)受眾能動性的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展思路，認(rèn)為只有基于受眾能動性的網(wǎng)絡(luò)廣告才能逐步擺脫對電視廣告的機(jī)械模仿，才能有效的協(xié)調(diào)“傳者”“受眾”矛盾，促使從傳統(tǒng)廣告對受眾的“單向浸入”、“強(qiáng)迫視聽”到互動廣告的與受眾“互動”。<

2、br>　　 此外，文章還對互動網(wǎng)絡(luò)廣告的理論根源、特點、類型等進(jìn)行了理論分析，認(rèn)為互動性才是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。最后分析了互動網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌塑造價值，進(jìn)一步闡述了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動特性在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用。
　　 目前，互動廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中的比例尚小，但是它作為廣告行業(yè)的新興力量，對新媒體社會產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，它正憑借自身的獨特優(yōu)勢，發(fā)揮著不可忽視的作用。
　　 文章主體結(jié)構(gòu)如下:
　　 第一章：通過傳統(tǒng)媒介廣告與

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的比較研究，以及闡述傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告向互動網(wǎng)絡(luò)廣告的流變，論述了互動廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的必然。
　　 第二章：介紹互動網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的背景，互動網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生存在于一定的社會、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)背景之上，其發(fā)展也有賴于這些條件的發(fā)展和成熟。
　　 第三章：介紹互動網(wǎng)絡(luò)廣告的理論根源、概念、基本特性、劃分類型，從理論層面上加深讀者對互動網(wǎng)絡(luò)廣告的了解。
　　 第四章：介紹互動網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計理論與方法?；訌V告設(shè)計和傳統(tǒng)廣