1、汕頭大學(xué)工商管理碩士（MBA）學(xué)位論文碩士學(xué)位論文題目亞馬遜第三方賣家品牌忠誠提升研究——以A公司為例英文題目英文題目ResearchonImprovingEBrLoyaltytowardsAmazonThirdpartySeller——TakeCompanyAasanExample姓名林麗蘭學(xué)號51307052所在學(xué)院商學(xué)院導(dǎo)師姓名宋麗紅專業(yè)工商管理入學(xué)日期2013年9月答辯日期2017年5月汕頭大學(xué)工商管理碩士（MBA）學(xué)位論文I摘

2、要近年來，隨著國家對跨境電商大力扶持，跨境出口的網(wǎng)絡(luò)零售增勢迅猛。利用跨境平臺將產(chǎn)品成功銷往國際市場的中國第三方賣家數(shù)量直線上升。跨境出口B2C模式受降低交易成本、滿足消費(fèi)者個性化需求的驅(qū)動，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流支付環(huán)節(jié)的支持，未來仍將迎來良好的發(fā)展勢頭?？缇吵隹贐2C的發(fā)展蘊(yùn)涵著無限商機(jī)，但也面臨艱巨的挑戰(zhàn)。全球市場對中國產(chǎn)品的選擇已不是以低價作為第一要素，而是對中國制造的產(chǎn)品質(zhì)量、性價比、品牌價值、信譽(yù)程度、服務(wù)體驗等多方面因素進(jìn)行

3、綜合考量。以亞馬遜平臺為例，激烈的同質(zhì)化產(chǎn)品競爭、惡劣的價格戰(zhàn)導(dǎo)致眾多中小賣家遭遇了銷售發(fā)展的瓶頸，要尋求突破，品牌化運(yùn)營是他們實現(xiàn)差異化的唯一出路。培養(yǎng)、維護(hù)目標(biāo)客戶對自有品牌的依賴性，提升他們的品牌忠誠度，是平臺賣家品牌化運(yùn)營的核心內(nèi)容。國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對電子品牌忠誠的研究雖說不少，但多數(shù)是對網(wǎng)站或平臺的忠誠度研究，對第三方平臺自有品牌的研究甚少。鑒于亞馬遜中國賣家的蓬勃發(fā)展，針對亞馬遜平臺第三方賣家自有品牌忠誠的研究尤其具備現(xiàn)實意義。

4、因此本文基于前人品牌忠誠理論研究，提出網(wǎng)絡(luò)感知價值、網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度、網(wǎng)絡(luò)顧客信任、網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知等影響網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的維度，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的驅(qū)動模型，實證研究分析每個驅(qū)動因素對網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的影響作用和程度。本文以亞馬遜平臺A公司的在線顧客為對象展開問卷調(diào)研，將感知價值、顧客滿意、顧客信任、品牌認(rèn)知等因素作為模型的自變量，品牌忠誠則作為因變量，使用SPSS17.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行變量的多元線性回歸分析法。研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)感知價值、顧客滿意和顧

5、客信任對網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠有正向的影響作用，其中感知價值的影響程度最大，而品牌認(rèn)知則對網(wǎng)絡(luò)品牌正向影響不顯著。最后對如何提升網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠提出了相關(guān)營銷建議，為亞馬遜平臺中小賣家提升核心競爭力、實現(xiàn)品牌化運(yùn)營提供借鑒。本文對亞馬遜平臺產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠進(jìn)行針對性的研究，與傳統(tǒng)的網(wǎng)站忠誠度區(qū)分開，剔除了平臺網(wǎng)站的驅(qū)動因素，填補(bǔ)了第三方賣家自有品牌這一研究空白，細(xì)化了B2C消費(fèi)者忠誠的研究范疇，有利于自有品牌企業(yè)更專注自身產(chǎn)品和服務(wù)的品牌建設(shè)，對尋