1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交工具日趨成熟，利用社交工具進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)關(guān)注的核心問題?？诒畟鞑プ鳛闋I(yíng)銷活動(dòng)之中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，可以迅速地將有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)信息傳播出去，這樣有助于消費(fèi)者接受企業(yè)的商品或者服務(wù)；所以，對(duì)于口碑傳播方式的研究可以更好地幫助企業(yè)制定營(yíng)銷策略，最終促進(jìn)企業(yè)獲得更高的投資回報(bào)。
　　目前，國(guó)內(nèi)外有關(guān)口碑傳播的研究文獻(xiàn)數(shù)量較多，但是經(jīng)過(guò)大量的文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前很少有文獻(xiàn)將社交工具的傳播

2、方式作為重點(diǎn)來(lái)開展研究。然而，這對(duì)于口碑傳播的研究具有一定的理論與現(xiàn)實(shí)意義。因此，本文將社交工具口碑傳播效果作為研究的核心。本文首先依據(jù)社交工具的整體特征，并以國(guó)內(nèi)主流社交工具為基礎(chǔ)，運(yùn)用探索性因子分析將具有代表性的社交工具傳播方式歸為四大類，即自主式、呈現(xiàn)式、引導(dǎo)式和互動(dòng)式傳播方式。并以此為基礎(chǔ)，依據(jù)動(dòng)機(jī)理論和使用與滿足理論構(gòu)建了本研究的概念模型，在進(jìn)行口碑傳播時(shí)，社交工具傳播方式會(huì)滿足用戶需求，進(jìn)而促使用戶產(chǎn)生口碑行為。然后，從用戶

3、認(rèn)知需求、情感需求和社會(huì)需求三個(gè)方面來(lái)衡量口碑傳播效果。最后，采用對(duì)比分析法將四種社交工具傳播方式進(jìn)行兩兩對(duì)比，分別找出能夠滿足用戶認(rèn)知需求、情感需求和社會(huì)需求的傳播方式。
　　模型的驗(yàn)證使用了結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS工具，通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，研究取得了如下結(jié)果：從社交工具傳播方式對(duì)用戶需求滿足程度高低來(lái)看，認(rèn)知需求方面依次為互動(dòng)式、自主式、呈現(xiàn)式、引導(dǎo)式傳播方式，情感需求方面依次為互動(dòng)式、引導(dǎo)式、自主式、呈現(xiàn)式傳播方式，