1、據(jù)CNNIC最近的統(tǒng)計(jì)顯示，中國網(wǎng)民數(shù)截止2012年12月達(dá)5.64億，相比上一年增加了5千多萬，普及率為42.1％。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者獲取信息的途徑更加多樣，這也為企業(yè)進(jìn)行品牌傳播提供更多的思路。在基于網(wǎng)絡(luò)的眾多品牌經(jīng)營策略中，通過虛擬品牌社區(qū)加強(qiáng)品牌與顧客的交流，進(jìn)而提升消費(fèi)者的忠誠度不失為企業(yè)品牌管理的有效選擇。借助虛擬品牌社區(qū)成員可以獲取有關(guān)品牌產(chǎn)品的即時(shí)信息，成員間也可以廣泛的交流和知識經(jīng)驗(yàn)分享，調(diào)節(jié)心情享受樂趣，甚

2、至建立友誼，獲得尊重滿足等。目前針對品牌社區(qū)展開的各個(gè)方面的研究也越來越深入，但針對社員在參與社區(qū)行為的過程中感知到的價(jià)值及其對品牌忠誠的影響還比較少，有必要就價(jià)值感知、品牌信任、社區(qū)信任、參與程度、品牌忠誠等進(jìn)行相關(guān)研究，探索它們之間存在的相互關(guān)系，進(jìn)而為社區(qū)成員、品牌社區(qū)經(jīng)營者、品牌企業(yè)等提供有用的規(guī)律，實(shí)現(xiàn)他們的價(jià)值需求。
　　本研究的核心問題是虛擬品牌社區(qū)成員價(jià)值感知對品牌忠誠的影響。為了實(shí)現(xiàn)研究核心目的，首先，從品牌社區(qū)

3、成員參與社區(qū)活動所感知到的價(jià)值出發(fā)，對所能感知到價(jià)值進(jìn)行分類;隨后，分析這些價(jià)值感知對虛擬品牌社區(qū)信任以及品牌信任的影響，并引入?yún)⑴c程度作為調(diào)節(jié)變量研究虛擬品牌社區(qū)信任對品牌信任、品牌信任對品牌忠誠的影響作用。最后，建立“價(jià)值感知——品牌信任——品牌忠誠”的研究框架，解析社區(qū)成員的價(jià)值感知對品牌忠誠的影響作用。通過實(shí)證研究論文得出結(jié)論:社區(qū)成員的功能價(jià)值感知、享樂價(jià)值感知、社會價(jià)值感知和情感價(jià)值感知對社區(qū)信任和品牌信任有直接的正向影響;