1、節(jié)事活動作為新興的旅游產(chǎn)品，在國內(nèi)外發(fā)展迅速。《中國文化旅游發(fā)展報告2015》中顯示，我國僅在2014年舉辦的文化性節(jié)事活動就有1111個。在節(jié)事強勁的發(fā)展勢頭下，如何吸引更多的潛在游客、提高游客的滿意度與忠誠度成為了節(jié)事策劃者與管理者關(guān)注的重點。形象和體驗是影響游客行為的重要因素。節(jié)事形象對潛在游客的行為決策具有引導(dǎo)作用，是影響其最終行為的重要因素，因此塑造鮮明的形象對節(jié)事活動的興盛與發(fā)展具有重要的意義。在體驗經(jīng)濟時代，市場環(huán)境及消費

2、者需求發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)的大眾化旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足游客的個性化需求，游客在旅游過程中更多的表現(xiàn)出對小眾化個性體驗的追求。通過打造迎合游客需求的體驗活動，能夠促進旅游業(yè)的長遠發(fā)展。鑒于形象及體驗在旅游活動中的重要地位，本文選取中國十大品牌節(jié)慶之一的開封菊花文化節(jié)作為研究案例，探討節(jié)事形象、節(jié)事體驗、游客滿意度及忠誠度之間的影響關(guān)系，嘗試從量化角度深入了解游客對節(jié)事活動的評價，希望借此了解節(jié)事形象、節(jié)事體驗的重要性，為節(jié)事活動的策劃、

3、管理提供理論指導(dǎo)。
　　本文將開封菊花文化節(jié)的游客作為調(diào)查對象，借鑒心理學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、消費者行為學(xué)等理論知識，界定相關(guān)概念、梳理理論脈絡(luò)；并在已有研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建節(jié)事形象、節(jié)事體驗、游客滿意度及忠誠度的研究模型，設(shè)計節(jié)事形象、節(jié)事體驗的量表。運用 SPSS19.0統(tǒng)計軟件對問卷調(diào)查所搜集到的數(shù)據(jù)進行分析，主要運用頻數(shù)分析、因子分析、相關(guān)分析及多元回歸分析等方法，對節(jié)事形象、節(jié)事體驗、游客滿意度及游客忠誠度之間的關(guān)系進行探討

4、。因子分析的結(jié)果表明：節(jié)事形象由社交形象、組織形象、情感形象與管理形象4個維度組成；節(jié)事體驗由感官體驗、情感體驗、行動體驗、思考及關(guān)聯(lián)體驗4個維度組成?；貧w分析的結(jié)果表明：①節(jié)事形象的部分維度對節(jié)事體驗有正向顯著性影響；②節(jié)事形象的部分維度對游客滿意度有正向顯著性影響；③節(jié)事形象的部分維度對游客忠誠度有正向顯著性影響；④節(jié)事體驗的部分維度對游客滿意度有正向顯著性影響；⑤節(jié)事體驗對游客忠誠度有正向顯著性影響；⑥游客滿意度對忠誠度有正向顯著

5、性影響。
　　依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，得出如下結(jié)論：①游客對節(jié)事形象的評價有層次上的差別，游客對社交形象、情感形象及組織形象的評價較高，對管理形象，特別是交通便利程度的評價較低；②游客對節(jié)事體驗的感知有層次上的差別，行動體驗、感官體驗、情感體驗較易被游客所知覺，思考及關(guān)聯(lián)體驗不易被游客所知覺；③游客對開封菊花文化節(jié)的滿意度及忠誠度感知都屬于中上水平，認同度較高；④節(jié)事形象、節(jié)事體驗、游客滿意度及忠誠度之間具有相關(guān)性，節(jié)事形象對節(jié)事體驗、

6、游客滿意度及忠誠度產(chǎn)生正向的顯著影響。
　　根據(jù)研究結(jié)論，筆者從準確定位目標(biāo)市場、塑造良好的節(jié)事形象、以體驗為導(dǎo)向設(shè)計節(jié)事活動這3大方面提出節(jié)事活動的提升建議：①通過準確的市場細分及定位進行市場營銷；②通過營造濃厚的節(jié)慶氛圍、進行多渠道宣傳、豐富文化表現(xiàn)形式、改善交通問題、采取靈活的定價措施等來塑造良好的節(jié)事形象；③通過保證感官體驗、營造愉悅的體驗氛圍、增強思考及關(guān)聯(lián)體驗、激發(fā)行動體驗等措施來提升節(jié)事體驗效果，最終實現(xiàn)節(jié)事活動的長