1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用的深化，網(wǎng)絡(luò)購物成為消費(fèi)者購物的重要新興渠道，而產(chǎn)品在線評(píng)論成為網(wǎng)絡(luò)購物的重要參考。研究顯示多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前都會(huì)參考用戶在線評(píng)論信息。在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購物決策如此重要，致使越來越多的商家認(rèn)識(shí)到其交易額顯著受到在線評(píng)論的影響。因此，大量的商家不但開發(fā)產(chǎn)品評(píng)論的空間與平臺(tái)，而且嘗試操縱在線評(píng)論，大量提供正面在線評(píng)論，以此增加消費(fèi)者的購買意愿。但中國網(wǎng)民是樂于分享負(fù)面評(píng)論的，于是專業(yè)刪貼公司漸漸生意紅火起來

2、?；谝陨鲜聦?shí)，負(fù)面在線評(píng)論對(duì)購買意愿的影響是至關(guān)重要的問題，亟需進(jìn)行更深層次的研究。
　　國內(nèi)外研究對(duì)于負(fù)面在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的研究還不是很多，多是與正面在線評(píng)論的對(duì)比研究。本文在相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，選擇負(fù)面在線評(píng)論為主要研究對(duì)象，將產(chǎn)品定位在體驗(yàn)型產(chǎn)品，以負(fù)面在線評(píng)論的長度、內(nèi)容、表達(dá)方式、參考價(jià)、相似性、感知風(fēng)險(xiǎn)等為研究因素，研究商業(yè)網(wǎng)站體驗(yàn)型產(chǎn)品的負(fù)面在線評(píng)論如何通過影響感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響。<

3、br>　　本研究共發(fā)放255份調(diào)查問卷，得到有效問卷200份，并將該數(shù)據(jù)用于變量影響分析和模型假設(shè)檢驗(yàn)。通過SPSS19.0對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，信度和效度分析等，達(dá)到比較滿意的效果。通過路徑分析發(fā)現(xiàn):評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論長度、評(píng)論表達(dá)方式對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)均有顯著影響，并且評(píng)論內(nèi)容對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響最大;感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿有顯著影響。通過調(diào)節(jié)變量的檢驗(yàn)，證實(shí)參考價(jià)對(duì)于負(fù)面在線評(píng)論對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響有負(fù)向顯著作用;相似性對(duì)于負(fù)面在線評(píng)論對(duì)感