1、全球生態(tài)環(huán)境持續(xù)惡化，氣候多變、災難頻繁，其不僅影響羞人們的身體健康也威脅著人類的生存。世界各國紛紛看到了環(huán)境問題的嚴重性，故采取了許多措施。其中，中國在十八屆五中全會中將綠色發(fā)展作為五大理念之一，并在“十三五”規(guī)劃中將綠色指標進一步提高。在此形勢之下，綠色營銷理念逐漸滲透到各行各業(yè)，同時也引起了服裝界的關注。
　　服裝企業(yè)的綠色營銷有利于滿足當今部分消費者的需求，有利于企業(yè)與社會、經(jīng)濟和環(huán)境的統(tǒng)一，也有利于綠色經(jīng)濟的發(fā)展，更有利

2、于環(huán)境友好型社會的建設。在中國，服裝企業(yè)綠色營銷相對來說較少，其發(fā)展相對滯緩。然而，發(fā)展綠色服裝企業(yè)將會是未來的一種趨勢，因此基于綠色營銷的大學生服裝消費行為研究，具有一定的研究意義，將會為服裝企業(yè)綠色營銷提供些許借鑒意義。
　　本文從全球環(huán)境嚴峻、綠色發(fā)展是國家方針政策、紡織服裝產(chǎn)業(yè)污染嚴重、綠色營銷是服裝企業(yè)發(fā)展契機以及綠色產(chǎn)品是消費者需求五個角度對本文的研究背景進行闡述。其次，研讀國內外學者基于綠色營銷的大學生服裝消費行為的

3、相關理論，并對其進行系統(tǒng)的整理和歸納，主要從綠色營銷、消費行為和綠色消費行為三方面進行整理，為之后的研究奠定理論基礎。再次，借鑒國內外學者相關的研究成果，并結合綠色服裝、大學生的特點，構建了大學生綠色服裝消費行為的模型。該模型主要由個體因素、心理因素和綠色營銷因素三方面13個變量組成，并對每個變量進行理論推測和假設，再借鑒前人的量表、深度訪談的結果以及結合本研究的特點，制定初始調查問卷。另外，通過預調研，調整問卷，形成正式問卷。接著，本

4、文以江浙在讀大學生為對象，做實證研究，并通過問卷調查的方式獲得相關數(shù)據(jù)。對所調查的數(shù)據(jù)采用SPSS統(tǒng)計軟件進行分析和探討，運用信度分析、效度分析、探索性因子分析、描述性分析、單因素方差分析和相關性分析，以驗證理論模型和假設。
　　在對大學生心理因素和綠色服裝相關要素的調研中，大學生綠色服裝購買意愿較高，但其購買力較弱;其對環(huán)保標識的關注度不高，較能識別綠色服裝但其綠色服裝認知水平不高;其具有較高的環(huán)境責任感，較能接受中低程度的綠色

5、溢價;其購買綠色服裝的主要原因是安全健康。在循環(huán)經(jīng)濟消費理念的調研中，大學生比較愿意舊衣回收和購買再利用、回收或再生服裝。在對服裝購買要素的調研中，大學生獲取服裝信息的主要途徑是逛街發(fā)現(xiàn)、微信微博、電視廣告和各大門戶網(wǎng)站;其購買服裝的渠道主要為商店、網(wǎng)店和專賣店;其主要注重的服裝屬性是質量、舒適性、面料和款式;其偏愛的服裝風格為隨意自然型、休閑運動型、簡潔干練型和素凈淡雅型。在對綠色營銷因素的數(shù)據(jù)分析中，綠色服裝產(chǎn)品的屬性影響大學生購買

6、;大學生對綠色認證的服裝持積極態(tài)度;價格、促銷、綠色品牌、企業(yè)形象影響大學生綠色購買;綠色服裝銷售渠道不通暢。在相關性和單因素方差分析中，除價格外，綠色服裝認知度、環(huán)境責任感、產(chǎn)品、綠色認證、促銷、綠色品牌、企業(yè)形象和可得性與大學生綠色服裝消費行為具有相關性;除性別外，年級、專業(yè)、購買力與大學生綠色服裝消費行為不具有顯著影響。
　　最后，本文根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析的結果，從綠色服裝品牌定位、綠色服裝價格策略、綠色宣傳互動溝通、綠色通道分