1、隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣正在發(fā)生變化:在電子商務(wù)還未普及的年代，消費(fèi)者只能去實(shí)體零售店了解商品并最終在實(shí)體店購(gòu)買;而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)的普及，“網(wǎng)購(gòu)”成為了一個(gè)新的購(gòu)物趨勢(shì)。電子商務(wù)零售渠道以其較為低廉的價(jià)位吸引了諸多消費(fèi)者，但由于其缺乏直接的接觸與體驗(yàn)，因此越來(lái)越多的消費(fèi)者開始搭傳統(tǒng)零售渠道的便車:去傳統(tǒng)零售渠道了解商品的信息，轉(zhuǎn)而去價(jià)格較為低廉的電子商務(wù)渠道購(gòu)買。消費(fèi)者的“搭便車”現(xiàn)象，無(wú)疑會(huì)對(duì)傳統(tǒng)

2、零售商乃至制造商帶來(lái)沖擊。在實(shí)際生活中，并不是所有的消費(fèi)者都能夠?qū)﹄娮由虅?wù)渠道百分百信任，也就是說(shuō)消費(fèi)者的群體中依然存在一大部分為風(fēng)險(xiǎn)厭惡型消費(fèi)者，他們認(rèn)為在電子商務(wù)渠道購(gòu)買的產(chǎn)品相對(duì)于傳統(tǒng)渠道而言，存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，其風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于產(chǎn)品與自己的期望不符等，因此消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好也成為影響消費(fèi)者需求的另一大因素。
　　本文針對(duì)以上問(wèn)題，在對(duì)相關(guān)理論綜述進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，主要完成以下三個(gè)方面的研究工作:
　　(1)充分考慮了消費(fèi)者

3、風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)購(gòu)買決策的影響，將消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好與雙渠道搭便車相結(jié)合，構(gòu)建考慮風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者效用模型，進(jìn)而構(gòu)造了雙渠道兩個(gè)零售商和制造商的利潤(rùn)模型，研究雙渠道中兩個(gè)零售商和制造商的定價(jià)問(wèn)題。
　　(2)分別構(gòu)建了當(dāng)制造商采取相同批發(fā)價(jià)格和不同批發(fā)價(jià)格時(shí)，兩個(gè)零售商和制造商的利潤(rùn)模型。分析了當(dāng)制造商采取統(tǒng)一批發(fā)價(jià)格和采取差別批發(fā)價(jià)格時(shí)兩個(gè)零售商的最優(yōu)定價(jià)及兩個(gè)零售商和制造商的最大利潤(rùn)。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)制造商采取統(tǒng)一批發(fā)價(jià)格時(shí)，傳統(tǒng)零售商會(huì)受到搭

4、便車現(xiàn)象帶來(lái)的沖擊。為保護(hù)傳統(tǒng)零售商收益，制造商采取差別批發(fā)價(jià)格，使自己和傳統(tǒng)零售商獲得更大收益，免受搭便車現(xiàn)象帶來(lái)的沖擊。
　　(3)最后通過(guò)實(shí)際案例進(jìn)行算例分析，驗(yàn)證了模型的有效性和可靠性，驗(yàn)證了本文相關(guān)結(jié)論的正確性，證明制造商采取差別批發(fā)價(jià)格時(shí)可以保護(hù)傳統(tǒng)零售商和制造商的收益，直觀的展現(xiàn)了本文研究的實(shí)際意義。
　　本文的研究可以給雙渠道供應(yīng)鏈中的企業(yè)提供一種更為有效且貼合實(shí)際的定價(jià)方法，能夠?qū)ζ髽I(yè)的運(yùn)作管理有借鑒意義，