1、隨著科技與信息技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)在國內(nèi)發(fā)展非常迅猛。而移動(dòng)購物作為移動(dòng)電子商務(wù)中最主要的形式之一，市場增長尤為快速。據(jù)艾瑞研究機(jī)構(gòu)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國移動(dòng)購物整體交易規(guī)模1676.4億元，比2012年增長165.4％。移動(dòng)購物的蓬勃發(fā)展也加劇了移動(dòng)購物市場的激烈競爭，而移動(dòng)購物市場，由于顧客和商家之間的互動(dòng)媒介由傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)和電腦轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)智能終端，引起的互動(dòng)性的變化勢必會(huì)影響顧客的購物過程。本文通過實(shí)證

2、研究，從情感反應(yīng)視角構(gòu)建移動(dòng)購物情境下互動(dòng)性對(duì)顧客購買意愿影響的理論研究框架，以期為移動(dòng)賣家提出指導(dǎo)性的建議。
　　本文首先通過文獻(xiàn)梳理，對(duì)移動(dòng)購物、互動(dòng)性、情感反應(yīng)及購買意愿等概念進(jìn)行研究綜述，然后借鑒相關(guān)領(lǐng)域的研究成果，利用刺激反應(yīng)模型（S-O-R模型）進(jìn)行理論分析，從情感反應(yīng)視角構(gòu)建移動(dòng)購物情境下互動(dòng)性對(duì)顧客購買意愿影響的理論模型。
　　接著，參照國內(nèi)外已有成熟量表設(shè)計(jì)本文的調(diào)查問卷，采用實(shí)證研究的方法展開研究。以現(xiàn)階

3、段我國最大的移動(dòng)購物平臺(tái)手機(jī)淘寶的用戶為調(diào)查對(duì)象，一共回收有效樣本數(shù)據(jù)305個(gè)。然后采用SPSS17.0和AMOS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度的分析，并通過描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)分析、多元回歸分析對(duì)變量的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。
　　最后，通過數(shù)據(jù)分析得到主要結(jié)論:移動(dòng)購物情境下，互動(dòng)性中感知易用性、感知有用性、雙向交流性、互助性均對(duì)顧客購買意愿有顯著的正向影響;顧客與賣家互動(dòng)的雙向交流性是影響信任感和購買意愿最主要的互動(dòng)性因素;顧客