1、中國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展正處于新的歷史時(shí)期，完善現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，保護(hù)農(nóng)業(yè)資源，提高農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，保障國(guó)家糧食安全成為新時(shí)期農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本目標(biāo)。燕麥?zhǔn)侵袊?guó)優(yōu)質(zhì)的糧飼兼用作物，在調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、確保糧食安全、提高全民健康水平、改善生態(tài)環(huán)境和促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效方面具有重要價(jià)值。燕麥產(chǎn)業(yè)具有巨大的生產(chǎn)潛力與市場(chǎng)空間，但是產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題制約著產(chǎn)業(yè)運(yùn)行效率的提高，需要從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)尋求解決途徑。本文以中國(guó)燕麥產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)

2、象，以產(chǎn)業(yè)鏈理論、產(chǎn)業(yè)組織理論和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論為依據(jù)，通過(guò)對(duì)152戶農(nóng)民、649名消費(fèi)者和典型加工企業(yè)的實(shí)地調(diào)查以及二手統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，考察消費(fèi)者的消費(fèi)行為、燕麥加工業(yè)的營(yíng)銷管理實(shí)踐和農(nóng)戶的生產(chǎn)行為，剖析燕麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性影響因素，提出促進(jìn)中國(guó)燕麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議。全文研究得出以下主要結(jié)論：
　　（1）中國(guó)燕麥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，但產(chǎn)業(yè)鏈自身不完善。表現(xiàn)為燕麥種植面積和產(chǎn)量逐年增加，市場(chǎng)需求旺盛，加工企業(yè)數(shù)量和規(guī)模也在擴(kuò)張。但燕麥單產(chǎn)低

3、于世界平均水平，規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)基地少，優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)嚴(yán)重不足。高新技術(shù)應(yīng)用比率小，燕麥開發(fā)利用處于初級(jí)階段，高附加值的燕麥產(chǎn)品品類有限。
　?。?）消費(fèi)者消費(fèi)行為分析顯示，燕麥?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模及潛力較大，形成規(guī)模需求的條件尚不具備，市場(chǎng)有效需求不足。消費(fèi)者對(duì)燕麥產(chǎn)品的了解程度普遍較低，對(duì)燕麥產(chǎn)品的保健功能、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、安全屬性重視程度較高。企業(yè)營(yíng)銷因素中品牌、價(jià)格、包裝、賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響不大，購(gòu)買地點(diǎn)的便利性影響較強(qiáng)

4、。說(shuō)明燕麥產(chǎn)品需求處在市場(chǎng)導(dǎo)入期，屬于預(yù)期型需求。
　?。?）消費(fèi)者燕麥燕麥產(chǎn)品購(gòu)買意愿及其影響因素的實(shí)證分析顯示，女性消費(fèi)者、受教育程度越高的消費(fèi)者、已婚的消費(fèi)者、對(duì)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和口感關(guān)注度越高的消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)注度越高燕麥產(chǎn)品購(gòu)買意愿越低。表明還沒(méi)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，品類市場(chǎng)仍未形成。
　　（4）燕麥加工業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘不高。存在加工層次較低、缺乏龍頭企業(yè)帶動(dòng)、現(xiàn)代營(yíng)銷理念淡薄、缺少協(xié)同組合等制約因素。

5、市場(chǎng)占有率不高，產(chǎn)業(yè)集中度低，集聚效應(yīng)不明顯，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
　?。?）農(nóng)戶燕麥生產(chǎn)行為分析顯示，燕麥種植比較效益低，對(duì)農(nóng)民增收的貢獻(xiàn)微弱，農(nóng)戶種植積極性不高。生產(chǎn)規(guī)模越大，燕麥的商品化程度越高。目前燕麥種植商品化程度低。
　?。?）農(nóng)戶燕麥種植意愿及其影響因素的實(shí)證分析表明，受教育程度越高、家庭農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力越多的農(nóng)戶燕麥種植意愿越低，顯示燕麥在家庭經(jīng)營(yíng)中還處于副業(yè)地位。農(nóng)戶采用優(yōu)良品種的意愿較強(qiáng)，但缺乏技術(shù)培訓(xùn)和補(bǔ)貼政策

6、，實(shí)際使用率較低，說(shuō)明科技支持不足。燕麥價(jià)格的上升、產(chǎn)量的提高以及離中心城市距離越近，農(nóng)戶燕麥種植意愿越強(qiáng)，表明市場(chǎng)信息不夠充分，市場(chǎng)環(huán)境還需要優(yōu)化。
　　基于上述研究結(jié)果，本文提出促進(jìn)中國(guó)燕麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的如下政策建議：
　?。?）建設(shè)優(yōu)質(zhì)原料生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)燕麥生產(chǎn)的規(guī)?；０l(fā)展燕麥專業(yè)合作社，提高農(nóng)民的組織化程度和燕麥的商品化率。
　?。?）完善市場(chǎng)體系，擴(kuò)大有效需求。進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，引導(dǎo)消費(fèi)，提高燕麥產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)保健功