1、消費(fèi)者的媒體消費(fèi)行為有從線下轉(zhuǎn)向線上的趨勢。與傳統(tǒng)線下媒體不同的是，在線媒體種類多，對于企業(yè)來說難于管理，制定科學(xué)有序的媒體傳播計劃非常重要。從企業(yè)的角度出發(fā)，單純的通過在線廣播式媒體推送的方式傳播營銷信息很難獲得營銷溝通的成功，需要結(jié)合“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”形式的在線交互式媒體才能取得較好的溝通效果。企業(yè)營銷者在經(jīng)驗中試探前行，但是對這些媒體的結(jié)合如何取得最佳效果的機(jī)理很難介紹清楚。在營銷實踐中，如何把握媒體傳播的節(jié)奏以及根據(jù)營銷傳播的具體

2、環(huán)境進(jìn)行有效的營銷溝通等問題，企業(yè)營銷者充滿疑惑。
　　本研究旨在解答以上疑惑，通過問卷調(diào)查和實驗室實驗探討在線多媒體協(xié)同特征對信息反應(yīng)的作用機(jī)理和在線多媒體協(xié)同的順序?qū)π畔⒔邮芎托畔⒎磻?yīng)的影響。主要工作包括：（1）驗證在線多媒體協(xié)同特征對信息反應(yīng)的影響。（2）在線多媒體協(xié)同的順序?qū)π畔⒔邮艿挠绊?。?）在線多媒體協(xié)同的順序?qū)π畔⒎磻?yīng)的影響。（4）產(chǎn)品類型對在線多媒體協(xié)同的順序與信息反應(yīng)的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。（5）品牌熟悉度對在線多媒

3、體協(xié)同的順序與信息反應(yīng)的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。
　　研究的主要結(jié)論是：（1）在線多媒體協(xié)同的特征（內(nèi)容互補(bǔ)性、信息源多樣性和時間間隔）通過信息接受對信息反應(yīng)產(chǎn)生影響，信息源多樣性增強(qiáng)內(nèi)容互補(bǔ)性與信息強(qiáng)度的正向關(guān)系，時間間隔減弱內(nèi)容互補(bǔ)性與信息強(qiáng)度的正向關(guān)系。（2）在保持信息內(nèi)容一致的情況下，操控信息源的差異，在線多媒體協(xié)同的順序?qū)Ω兄畔⑿湃萎a(chǎn)生影響，且在線交互式-在線廣播式在感知信息信任表現(xiàn)顯著優(yōu)于其他傳播順序。（3）操控信息源的差異

4、和交互方式差異，在線多媒體協(xié)同的順序?qū)π畔⒎磻?yīng)產(chǎn)生影響，且在線廣播式-在線交互式在信息反應(yīng)表現(xiàn)顯著優(yōu)于其他傳播順序。（4）產(chǎn)品類型對在線多媒體協(xié)同的順序與信息反應(yīng)的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用，在搜索品的情況下，在線廣播式-在線交互式的信息反應(yīng)效果優(yōu)于在線交互式-在線廣播式，在體驗品的情況下，在線廣播式-在線交互式與在線交互式-在線廣播式在信息反應(yīng)的表現(xiàn)無差異。（5）品牌熟悉度對在線多媒體協(xié)同的順序與信息反應(yīng)的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用，在低品牌熟悉度的情況

5、下，在線廣播式-在線交互式的信息反應(yīng)效果優(yōu)于在線交互式-在線廣播式，在高品牌熟悉度的情況下，在線廣播式-在線交互式與在線交互式-在線廣播式在信息反應(yīng)的表現(xiàn)無差異。
　　研究的創(chuàng)新之處在于：（1）提出了在線多媒體協(xié)同的系統(tǒng)分析框架。研究探討出在線多媒體協(xié)同的基本特征以及協(xié)同特征對信息反應(yīng)的作用機(jī)理，為后續(xù)的實驗研究提供理論分析框架。（2）揭示了序列協(xié)同的主要作用機(jī)制。消費(fèi)者接受在線交互式媒體信息時表現(xiàn)出行為差異：關(guān)注廣告信息、關(guān)注廣