1、母嬰電商平臺作為電子商務(wù)的新分支，其受關(guān)注程度持續(xù)升溫。國家宏觀政策支持和資本青睞為母嬰電商平臺的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，而體量龐大的母嬰消費群體對母嬰產(chǎn)品的需求更是刺激著母嬰電商平臺不斷拓展服務(wù)領(lǐng)域。母嬰電商平臺既是商業(yè)活動場所，又是文化傳播媒介，它傳遞生活方式及消費觀念，培育消費習(xí)慣，營造購買氛圍，實現(xiàn)平臺盈利。在母嬰電商平臺的傳播活動中，無不體現(xiàn)著消費文化的細(xì)節(jié)。本文從消費文化視角切入，在目前學(xué)界消費文化研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合母嬰電商平臺的特

2、性及發(fā)展背景，解讀母嬰電商平臺的消費文化傳播活動，提出問題并進(jìn)行反思，以發(fā)揮消費文化的正面作用，消減負(fù)面影響。
　　本文分為五個部分。第一部分是對消費社會和消費文化進(jìn)行分析，從消費文化本身的定義說開去，解析新媒體時代、電商平臺中消費文化的新變化，列舉消費社會中母嬰電商平臺的發(fā)展現(xiàn)狀及原因，目的是為本文的研究提供背景參考。
　　第二部分是從消費文化傳播的角度，對傳播過程中的主體和客體進(jìn)行解讀，并以蜜芽寶貝為研究對象歸納總結(jié)出其