1、禮物饋贈一直被認為是人際交往的一個重要的組成部分。社會中的每個人都不可避免地扮演者贈禮者和收禮者的角色。中國13億人口的禮品市場有著巨大的市場容量和增長空間。近年來，禮品消費已逐漸形成一個潛力巨大的新經濟門類（蔣廉雄、盧泰宏和鄒璐，2007）。
　　從20世紀70年代末期，國外開始消費者贈禮行為的研究，主要涉及到心理學、人類學、社會學、營銷學等方面(Garyet al.，2009)，但以定量的方法進行的禮品營銷學方面的研究不多。我

2、國在贈禮行為方面的研究開始于90年代，相關的研究也主要集中于心理學、社會學等方面，大多是基于面子、關系、人情等中國文化概念對其進行定性研究。
　　任何商品都可以作為禮品，但眾多研究表明，購買禮物與自用物品不同(Belk，1982; Heeler et al.，1980; Scammon et al.，1982)，商品用于自己消費時和作為禮品時在信息搜尋、投入的時間和精力、卷入程度、禮品類別、品牌等選擇、購買決策風格等方面都存在著不

3、同，使得這一領域很值得研究，但目前現(xiàn)狀卻是實踐較多理論缺乏。因此，對我國營銷學中的禮品購買行為進行研究具有理論和實踐意義。
　　Fishbein和Ajzen(1975)提出了著名的理性行為理論模型。該理論源于社會心理學，研究有意識行為的決定性因素。該理論模型（以下稱為“Fishbein模型”）是研究人類行為最有影響力、最基礎的理論模型之一，它可以對各種領域的不同行為做出很好的解釋與預測。Fishbein模型在國際上被廣泛的應用于行

4、為研究，如賭場賭博，在線旅游消費，文化遺址考察，健康食物選擇，參加會議等方面，同時還得到了很重要的經驗支持，盡管Fishbein模型對美國本土樣本具有很好的解釋與預測能力，可有一些學者卻認為該模型存在西方文化的偏見(Hae-Kyong，Alexander，John& Patrick，2000;Tuten& Urban，1999)，因此一些亞洲的學者證實了Fishbein模型具有跨文化適用性問題。
　　Wolfinbarger(19

5、90)認為，在現(xiàn)代社會禮品的主要功能是象征性，因為人們更能夠判斷自己想要和需要的并通過購買獲得更多的實用屬性。尤其是對禮品而言，由于受到文化風俗的影響，禮品具有很強的“信號”功能，即是象征性功能(Camerer，1988)，Assael(1995)將消費者、產品和情境之間的交互影響機理進行歸納與分析，認為產品和購買情景（為什么購買禮品，比如節(jié)日等）是影響消費者購買決策的兩大關鍵因素。
　　基于以上背景，本文以Fishbein模型為

6、基礎，研究在既定關系下，個體間自發(fā)性贈禮的禮品購買意向影響因素及其影響路徑，構建了禮品購買意向模型。同時研究在不同評價模型（聯(lián)合評價模型/獨立評價模型（是指被評價的選項同時被提供/孤立地被提供））下，贈禮者與收禮者之間對禮品屬性（象征性/實用性二維結構屬性）評價與選擇性評價的一致性問題。
　　雖然本文的研究結果并不能給禮品購買者在購買禮品時一個很直接的答案，但希望透徹了解禮品購買過程中的影響因素、影響路徑，以及收禮者對禮品的評價過

7、程與評價結果，并與贈禮者的相關評價進行對比，以期能夠為豐富該領域的的相關理論助一臂之力，也能夠幫助禮品購買者優(yōu)化自己的禮品選擇，幫助禮品生產企業(yè)優(yōu)化產品設計。
　　本文以消費者行為學、社會心理學和相關理論為指導，運用以實證研究為基礎的營銷研究方法，通過深度訪談為主的定性數(shù)據采集方式，以問卷調查為主實驗相結合的定量數(shù)據采集方式，運用統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據進行處理和分析。主要研究如下內容:
　　研究問題一（第四章）:禮品購買意向的影

8、響因素及其影響路徑。關系、情景、產品屬性、個體態(tài)度、主觀規(guī)范等是影響禮品購買意向的主要因素，本文首先界定了特定的關系和送禮情景，重點研究禮品象征性/實用性二維結構屬性、個體態(tài)度、主觀規(guī)范等對禮品購買意向的影響，構建禮品購買意向模型。
　　研究問題二（第五、六章）:贈禮者和收禮者對禮品屬性評價及選擇性評價的對比分析。收禮者在不同評價模型下（聯(lián)合評價模型/獨立評價模型），對禮品屬性評價（這里的屬性評價是指對禮品象征性/實用性高低的判斷

9、）及選擇性評價（禮品交換雙方對禮品的選擇性評價，分別指贈禮者和收禮者對可供選擇的禮品紅酒 A或 B的選擇性傾向），并與贈禮者在禮品選擇時的相關評價進行對比分析（贈禮者一般都是處于聯(lián)合評價模式下，收禮者則采用聯(lián)合評價模型或獨立評價模型）。禮品屬性評價和選擇性評價可能會由于評價模型的不同發(fā)生改變，從而導致贈禮者和收禮者評價不一致。
　　本文的創(chuàng)新主要集中于以下三個方面:
　　(1)文章提出并驗證了禮品的象征性/實用性二維屬性結構

10、模型。在借鑒前人對產品屬性、禮品屬性研究的基礎上，提出禮品的關鍵屬性為象征性和實用性，并通過統(tǒng)計分析的方法進行了驗證。
　　(2)文章提出了消費者禮品購買意向的一般整體性的研究框架。研究禮品的象征性/實用性屬性、個體態(tài)度和主觀規(guī)范對購買意向的直接與間接影響。禮品屬性對禮品購買意向的影響前人還未做過研究，本文在確定禮品象征性/實用性二維屬性結構模型的基礎上，研究禮品屬性對購買意向的直接與間接影響（通過個體態(tài)度、主觀規(guī)范進而對購買意向

11、產生影響）。
　　(3)從禮品贈、收兩個角度研究消費者對禮品屬性的評價以及選擇性評價，并進行了對比分析，找出一致或不一致的情景。以往對禮品的研究大多是從贈禮者角度進行的，本文從贈禮者和收禮者兩個角度研究消費者對禮品屬性和選擇性評價，并進行對比分析，找出一致或不一致的情境。
　　本文主要得出以下結論:
　　(1)個體態(tài)度和主觀規(guī)范對禮品購買意向具有正向的影響。消費者對某一禮品的個體態(tài)度越積極，其購買意向就越強烈;對某一禮

12、品的主觀規(guī)范感越肯定，消費者購買意向同樣也越強烈;此外，主觀規(guī)范對消費者對某一禮品的個體態(tài)度也會產生正向的影響。
　　(2)相比于禮品的實用屬性，象征屬性對購買意向的影響較大。對于偏重象征屬性的禮品，其象征屬性可以直接對禮品的購買意向產生正向影響，也可以通過主觀規(guī)范和個體態(tài)度進而對購買意向產生正向影響。其實用屬性沒有直接影響購買意向，甚至都沒有對個體態(tài)度產生影響，只是通過主觀規(guī)范間接對購買意向產生正向影響。此外，偏重象征屬性的禮品

13、對購買意向的正向路徑值也大于更偏重實用屬性的禮品?？梢哉f明，作為禮品象征屬性較之于實用屬性對購買意向具有更強的、直接的正向影響。
　　(3)對于偏重實用屬性的禮品，主觀規(guī)范并沒有對購買意向產生正向的影響。這是由于主觀規(guī)范更多的是關注禮品的象征屬性，因此，對于實用性較強的禮品而言，主觀規(guī)范并沒有直接對購買意向產生影響，而是通過個體態(tài)度對購買意向產生間接影響。
　　(4)在收禮者聯(lián)合評價模型下，贈禮者和收禮者對禮品的屬性評價和選

14、擇性評價呈現(xiàn)出一致性，并沒有如所預期出現(xiàn)不對稱性。收禮者進行聯(lián)合評價時，與贈禮者一樣都是針對不同禮品通過比較而進行評價，因此對禮品屬性的評價具有一致性。從禮品屬性評價與禮品的選擇性評價之間的相關關系可以看出，無論是贈禮者還是聯(lián)合評價下的收禮者，他們對禮品的選擇性評價與禮品的象征性屬性評價相關性更高，因而象征性評價高的禮品成為禮品交換雙方一致性的選擇。
　　(5)在收禮者獨立評價模型下，贈禮者和收禮者對禮品的屬性評價和選擇性評價則不

15、具有一致性。收禮者進行獨立評價時，沒有可參照物，此時收禮者對禮品的選擇不再是基于相對于不同禮品的比較，而更多是基于自己的生活經驗，因此，在收禮者獨立評價模型下，贈禮者和收禮者對禮品的屬性評價和選擇性評價沒有表現(xiàn)出一致性。
　　本文從營銷學的角度，以定性和定量分析相結合的方法，對禮品營銷理論進行了較為系統(tǒng)的探索性實證研究，其研究結果將對該領域的相關理論作出一些有益的擴充，有助于學者在該領域的進一步研究。
　　最后，本文雖然構建