1、近年來(lái)，博弈論已經(jīng)成為了研究和解決供應(yīng)鏈管理中多個(gè)相互關(guān)聯(lián)和影響的主體之間的、基于各自不同優(yōu)化目標(biāo)的互動(dòng)決策問(wèn)題的一種基礎(chǔ)工具和方法。在一個(gè)典型的供應(yīng)鏈中，不同的供應(yīng)鏈成員間，如供應(yīng)商、制造商、分銷商和零售商等，由于各自存在于該供應(yīng)鏈的不同位置，因而在他們的相互博弈中常常扮演不同的角色。當(dāng)這些不同角色的供應(yīng)鏈主體（即博弈局中人）進(jìn)行某些博弈時(shí)，有時(shí)會(huì)依據(jù)各自所處位置和條件按先后順序采取行動(dòng)，而非同時(shí)出手。通常，我們將最先采取行動(dòng)的博弈局

2、中人稱為領(lǐng)導(dǎo)者，而稱跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的行動(dòng)而采取應(yīng)對(duì)策略的局中人為跟隨者，并稱這樣的一個(gè)由局中人領(lǐng)導(dǎo)者與跟隨者構(gòu)成的博弈為斯坦克爾伯格博弈。在完全信息情況下的斯坦克爾伯格博弈中，博弈領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)根據(jù)自身情況及自己對(duì)跟隨者應(yīng)對(duì)策略的預(yù)測(cè)事先制定行動(dòng)策略。當(dāng)觀測(cè)到領(lǐng)導(dǎo)者的行動(dòng)之后，跟隨者會(huì)根據(jù)自身情況及其觀測(cè)結(jié)果制定應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行回應(yīng)。到目前為止，斯坦克爾伯格博弈已經(jīng)被長(zhǎng)期且廣泛地應(yīng)用于供應(yīng)鏈管理的各種研究當(dāng)中，其中包括制造商和零售商之間的回購(gòu)契約，收

3、益共享機(jī)制，批量折扣問(wèn)題，渠道配置與管控，合作廣告等等。
　　 在本學(xué)位論文中，我們應(yīng)用若干個(gè)復(fù)雜斯坦克爾伯格博弈研究供應(yīng)鏈管理中的幾個(gè)新問(wèn)題，其中包括:(1)存在上游供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下易逝品的回購(gòu)（回收）契約問(wèn)題;(2)雙渠道雙貨源視角下的三層供應(yīng)鏈的渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題;(3)聯(lián)合品牌推廣營(yíng)銷的推廣努力水平，成本分?jǐn)倷C(jī)制和品牌伙伴選擇等運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的動(dòng)態(tài)決策準(zhǔn)則。
　　 (1)關(guān)于存在上游供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下易逝品或短周期產(chǎn)品的回購(gòu)契約問(wèn)

4、題。Pasternack(1985，2008)在其關(guān)于回購(gòu)契約問(wèn)題的開創(chuàng)性研究中指出:在一個(gè)典型的由單個(gè)上游制造商或供應(yīng)商和單個(gè)下游零售商組成的供應(yīng)鏈的成員間的斯坦克爾伯格博弈中，制造商可以通過(guò)在產(chǎn)品銷售季末支付部分額度的回購(gòu)價(jià)格從零售商那里買回收自己所有的未被賣出的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)及自身利益的最大化，在這樣的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)中，作為博弈領(lǐng)導(dǎo)者的制造商其實(shí)可以通過(guò)設(shè)置合適的批發(fā)價(jià)及與之相對(duì)應(yīng)的部分額度回購(gòu)價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)全供應(yīng)鏈條利益在成員間的任

5、意分配。這里的部分額度回購(gòu)價(jià)是指該產(chǎn)品制造商支付的未賣出產(chǎn)品的回收價(jià)格等于其收取的批發(fā)價(jià)格的一部分而非全部，因此小于這個(gè)批發(fā)價(jià)。其次，Pasternack的研究也表明，全額全款回購(gòu)策略（即制造商回購(gòu)全部未售出的產(chǎn)品，且其向零售商支付的剩余商品的回購(gòu)價(jià)等于其事先收取的批發(fā)價(jià)）是一種次優(yōu)的選擇。然而有趣的是，Bandyopadhyay和Paul(2010)通過(guò)大量的實(shí)踐調(diào)研和行業(yè)訪談發(fā)現(xiàn):這種被Pasternack稱之為次優(yōu)的全額全款回購(gòu)策

6、略在現(xiàn)實(shí)的行業(yè)和供應(yīng)鏈條中卻普遍地被制造商所采用。據(jù)此，Bandyopadhyay和Paul(2010)提出了著名的“Pasternack悖論”，同時(shí)，他們?cè)噲D通過(guò)考慮供應(yīng)鏈上游兩個(gè)供應(yīng)商間的批發(fā)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)解釋“Pasternack悖論”。在Bandyopadhyay和Paul(2010)的模型中，作者考慮了兩層供應(yīng)鏈中的兩個(gè)受資源（能力）約束的供應(yīng)商，他們同時(shí)批發(fā)同一種產(chǎn)品給同一個(gè)零售商，并通過(guò)制定各自的批發(fā)價(jià)格和回購(gòu)策略進(jìn)行相互競(jìng)爭(zhēng)。該

7、零售商所面對(duì)的采購(gòu)問(wèn)題實(shí)質(zhì)上是一個(gè)報(bào)童決策問(wèn)題。他們的研究結(jié)論表明，全額全款回購(gòu)策略是供應(yīng)商間的競(jìng)爭(zhēng)的唯一可行的混合策略均衡，同時(shí)供應(yīng)商間的競(jìng)爭(zhēng)因素實(shí)際上超越了這些供應(yīng)商協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的動(dòng)力，因而主導(dǎo)了商業(yè)實(shí)踐。然而，我們的研究發(fā)現(xiàn),Bandyopadhyay和Paul(2010)關(guān)于“Pasternack悖論”的結(jié)論和解釋是有問(wèn)題的。我們首先從理論上指出Bandyopadhyay和Paul的模型中關(guān)于博弈混合策略均衡的證明是錯(cuò)誤的，然后通

8、過(guò)反例，我們更進(jìn)一步指出他們的結(jié)論也是不正確的。（見第二章）
　　 為了對(duì)“Pasternack悖論”做出合理的解釋，我們從更廣泛的零售商上游供應(yīng)商間競(jìng)爭(zhēng)的角度，首先建立了一個(gè)由兩個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)受資源約束的零售商構(gòu)成的供應(yīng)鏈的雙重二階段斯坦克爾伯格博弈模型來(lái)研究供應(yīng)商的回購(gòu)策略博弈，然后我們進(jìn)一步考慮了一個(gè)由單個(gè)供應(yīng)商和單個(gè)具有最低邊際利潤(rùn)訴求的零售商間的二階段博弈問(wèn)題。經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)調(diào)研和行業(yè)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的供應(yīng)鏈中出現(xiàn)更多的情

9、形是零售商的零售資源相對(duì)上游的眾多供應(yīng)商是有限的，因此零售商上游的供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)不再局限于同種產(chǎn)品供應(yīng)商間的批發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，而是各種產(chǎn)品供應(yīng)商間更具普遍性的爭(zhēng)奪零售資源和渠道的競(jìng)爭(zhēng)。我們的雙重博弈模型考慮了兩個(gè)供應(yīng)商（或制造商），他們批發(fā)不同的產(chǎn)品給同一個(gè)零售商，并通過(guò)設(shè)計(jì)各自的恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品批發(fā)和回購(gòu)合同競(jìng)爭(zhēng)有限的零售資源，該零售商面對(duì)著報(bào)童采購(gòu)模型和能力約束（如:貨架空間有限、采購(gòu)預(yù)算有限等）。這里的雙重博弈包括供應(yīng)商和零售商間的斯坦克爾伯格博弈和

10、競(jìng)爭(zhēng)性供應(yīng)商間的完美信息納什博弈。兩個(gè)供應(yīng)商作為斯坦克爾伯格博弈的領(lǐng)導(dǎo)者，他們根據(jù)各自對(duì)零售商采購(gòu)策略的預(yù)測(cè)和另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略首先同時(shí)制定各自的批發(fā)和回購(gòu)合同進(jìn)行納什博弈;零售商根據(jù)接收到的兩個(gè)供應(yīng)商提供的合同制定自身的采購(gòu)策略作為回應(yīng)。我們的研究表明，供應(yīng)商的任何一個(gè)給定的部分額度回購(gòu)策略都會(huì)被某個(gè)全額全款回購(gòu)策略所占優(yōu)剔除。因此，我們提出只有全額全款回購(gòu)策略有可能成為供應(yīng)商間博弈的均衡策略集，同時(shí)，我們也更進(jìn)一步地給出了例子證明

11、在某些充分條件下，供應(yīng)商間的博弈存在且唯一的完美納什均衡為全額全款回購(gòu)策略。此外，我們發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商間爭(zhēng)奪零售資源的博弈會(huì)使得零售商利益最大化時(shí)的邊際利潤(rùn)依然大于零。也就是說(shuō)，零售商的大于零的邊際利潤(rùn)實(shí)際上內(nèi)生于其有限的零售資源所引發(fā)的供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，作為一種推廣，我們更進(jìn)一步地研究了單個(gè)供應(yīng)商和單個(gè)具有最低邊際利潤(rùn)訴求的零售商間的二階段斯坦克爾伯格博弈問(wèn)題。我們的研究證明了在此供應(yīng)鏈中，全額全款回購(gòu)策略依然是唯一可能存在的博弈均衡策略集。

12、更為有趣的是，我們的研究表明，在零售商有某一最低邊際利潤(rùn)訴求的情況下，這一由單供應(yīng)商和單零售商組成的供應(yīng)鏈中存在某一特定的全額全款回購(gòu)策略可以讓供應(yīng)商協(xié)調(diào)整個(gè)鏈條利益。不過(guò)遺憾的是，這一協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的全額全款協(xié)調(diào)策略無(wú)法讓供應(yīng)商任意地分配整個(gè)供應(yīng)鏈條的利益，因此不是供應(yīng)商的最佳策略。在此供應(yīng)鏈條中，供應(yīng)商博弈均衡下的全額全款回購(gòu)策略所設(shè)定的批發(fā)及回購(gòu)價(jià)格會(huì)高于上述的協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的全額全款協(xié)調(diào)策略的價(jià)格。至此，我們的模型從供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)有限零售資

13、源的角度解釋了“Pasternack悖論”為何會(huì)廣泛地存在于商業(yè)實(shí)踐中。此外，我們還通過(guò)數(shù)值結(jié)果在一定程度上例證了供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)契約相對(duì)于某些非協(xié)調(diào)結(jié)果的低效率性，因而從更一般意義上提出了對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)契約進(jìn)行再審視的必要性。（見第三章）
　　 (2)關(guān)于雙渠道雙貨源視角下的三層供應(yīng)鏈的渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題。我們分析了一個(gè)由單個(gè)制造商、兩個(gè)分銷商（分銷商1和2）和單個(gè)零售商構(gòu)成的三層供應(yīng)鏈。制造商通過(guò)兩個(gè)分銷商將產(chǎn)品批發(fā)給同一個(gè)零售商。對(duì)于制

14、造商而言，兩個(gè)分銷商控制并構(gòu)成了其產(chǎn)品批發(fā)的兩個(gè)渠道，因此是一個(gè)雙渠道問(wèn)題;對(duì)于零售商而言，兩個(gè)分銷商通過(guò)不同的合約向其提供同一種產(chǎn)品，因此是一個(gè)雙貨源問(wèn)題。這些供應(yīng)鏈成員的各自利益最大化決策構(gòu)成了一個(gè)三階段雙重博弈問(wèn)題:外重博弈是一以制造商為領(lǐng)導(dǎo)者的三階段斯坦克爾伯格博弈，內(nèi)重博弈則是兩個(gè)分銷商之間由批發(fā)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的完美信息納什子博弈。這里零售商的采購(gòu)問(wèn)題是帶有不確定性需求的報(bào)童問(wèn)題，我們的模型中考慮的分銷商1和2是通過(guò)差異化服務(wù)下的不

15、同批發(fā)價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，其中分銷商1（如，全國(guó)性的分銷商或供應(yīng)商等）由于具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)體系和較強(qiáng)剩余產(chǎn)品處理能力，向零售商提供剩余產(chǎn)品回收服務(wù)，即為分銷商1的每個(gè)未售出的產(chǎn)品支付一個(gè)固定的回購(gòu)價(jià)格進(jìn)行回收;分銷商2（如，本地的單純進(jìn)出口商等）由于受自身分銷網(wǎng)絡(luò)和剩余產(chǎn)品處理能力的限制，未向零售商提供剩余產(chǎn)品回購(gòu)服務(wù)。在這個(gè)三階段博弈模型里，我們首先解出博弈跟隨者零售商依據(jù)其所接收到的分銷商的批發(fā)合同而制定的最優(yōu)采購(gòu)策略;然后在均勻分布的

16、基礎(chǔ)上，我們求解了兩個(gè)分銷商根據(jù)各自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)和基于其預(yù)計(jì)到的零售商的采購(gòu)策略進(jìn)行納什博弈的均衡結(jié)果;最終，基于對(duì)這些跟隨者反應(yīng)的預(yù)估，我們解出了博弈領(lǐng)導(dǎo)者制造商的最優(yōu)批發(fā)策略。
　　 我們的博弈均衡結(jié)果表明，制造商的批發(fā)策略和兩個(gè)分銷商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是依據(jù)該供應(yīng)鏈系統(tǒng)所面對(duì)的市場(chǎng)需求的不確定性展開的。當(dāng)市場(chǎng)需求的不確定性比較小的時(shí)候，分銷商2會(huì)僅專注于滿足市場(chǎng)需求的確定性部分而將不確定性部分的需求交由分銷商1來(lái)提供，而當(dāng)市

17、場(chǎng)需求的不確定性大于某個(gè)閾值時(shí)，分銷商2會(huì)與分銷商1共同競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)需求的不確定性部分。通過(guò)與兩個(gè)單渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)（即:制造商→分銷商1→零售商系統(tǒng)和制造商→分銷商2→零售商系統(tǒng)）的比較，我們證明了在該系統(tǒng)中制造商可以通過(guò)擴(kuò)大銷售量獲益，而零售商則可以通過(guò)增加銷量及取得更低的批發(fā)報(bào)價(jià)來(lái)獲益。至此，我們從雙渠道和雙貨源視角分別回答了為什么制造商要引進(jìn)這樣一種渠道配置和為什么零售會(huì)采用這樣一種貨源采購(gòu)策略。此外，令人驚喜的是，我們發(fā)現(xiàn)在所有參與

18、者都只想最大化自身利益的前提下，當(dāng)市場(chǎng)需求的不確定性處在某個(gè)既不是特別小也不是非常大范圍里時(shí)，引進(jìn)一個(gè)新的分銷商來(lái)與原來(lái)存在的單一的壟斷性的分銷商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)可以讓所有博弈參與者的利益獲得帕累托改進(jìn)。這種改進(jìn)是制造商為促進(jìn)兩個(gè)分銷渠道間進(jìn)行有效供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)而采取的大幅降價(jià)行為所帶來(lái)的。事實(shí)上，當(dāng)市場(chǎng)需求的不確定性處于相對(duì)適中的范圍里時(shí)，一方面制造商的這種大幅降價(jià)行為可以有效地鼓勵(lì)兩個(gè)分銷商進(jìn)行充分的批發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，從而更大幅度地提高這個(gè)渠道的銷售量而

19、圖利制造商和零售商，另一方面制造商的大幅降價(jià)所帶來(lái)的利益可以抵消并超過(guò)原有的壟斷分銷商因引進(jìn)新競(jìng)爭(zhēng)者而被分食部分市場(chǎng)份額所帶來(lái)的損失，因而也給分銷商帶來(lái)利益上的帕累托改進(jìn)。更有趣的是，我們發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)需求的不確定性非常大的情形下，雖然當(dāng)所有參與者只尋求自身利益最大化時(shí)引進(jìn)新的競(jìng)爭(zhēng)者渠道無(wú)法圖利現(xiàn)有的壟斷分銷商，但是若制造商能恰當(dāng)?shù)卦O(shè)定一個(gè)非自身利益最大化的批發(fā)價(jià)格，引進(jìn)新的競(jìng)爭(zhēng)性分銷商依然可以為所有參與者的利益帶來(lái)帕累托改進(jìn)。另外，分銷商

20、1的剩余產(chǎn)品處理能力作為提高其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)因素，對(duì)分銷商1來(lái)說(shuō)是一個(gè)有利的條件，因此越大越好。我們的研究也肯定了這一點(diǎn)，同時(shí)，直覺也告訴我們，對(duì)于分銷商2來(lái)說(shuō)，分銷商1的這一剩余產(chǎn)品處理能力是削弱分銷商2相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力的一個(gè)因素，因此分銷商1的這一能力越大對(duì)分銷商2就越不利。然而，令人意外的是，我們的研究結(jié)果表明分銷商1的剩余殘品處理能力對(duì)于分銷商2來(lái)說(shuō)并非始終不利的。事實(shí)上，當(dāng)市場(chǎng)需求的不確定性在某個(gè)適度的范圍內(nèi)時(shí)，為防止因分銷商1的

21、剩余產(chǎn)品處理能力的增強(qiáng)而造成的兩個(gè)不對(duì)稱分銷渠道間競(jìng)爭(zhēng)程度的弱化，制造商會(huì)采取適當(dāng)幅度的減價(jià)行動(dòng)以抵消渠道間競(jìng)爭(zhēng)的減弱，從而更促進(jìn)有效的分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)，并最終也給分銷商2帶來(lái)利益。（見第四章）
　　 (3)關(guān)于聯(lián)合品牌推廣營(yíng)銷的推廣努力水平，成本分?jǐn)倷C(jī)制和品牌伙伴選擇等運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的動(dòng)態(tài)決策準(zhǔn)則。聯(lián)合品牌推廣營(yíng)銷作為一種常用的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，經(jīng)常會(huì)在其某一個(gè)或一序列產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)中使用兩個(gè)乃至更多個(gè)品牌的品牌元素，如英特爾和電腦制造

22、商戴爾、惠普、聯(lián)想等的品牌嵌入(“Intel inside”)廣告計(jì)劃，迪士尼和麥當(dāng)勞聯(lián)合推出的快樂兒童套餐(“Happy Meal”)品牌聯(lián)盟計(jì)劃等。然而，現(xiàn)有的關(guān)于聯(lián)合品牌推廣營(yíng)銷的文獻(xiàn)多數(shù)屬于實(shí)證性或?qū)嶒?yàn)性的研究，且這些研究多集中于驗(yàn)證聯(lián)合品牌推廣營(yíng)銷的各種效應(yīng)。雖然有少數(shù)的幾篇理論性文章關(guān)注了聯(lián)合品牌推廣營(yíng)銷問(wèn)題，但是他們主要在于探索何時(shí)及何種條件下品牌所有者應(yīng)該采取聯(lián)合品牌推廣營(yíng)銷以及采取何種形式的推廣策略。到目前為止，仍未有

23、任何文章探討過(guò)如何制定一個(gè)最優(yōu)的聯(lián)合品牌推廣努力投入水平，如何分?jǐn)偮?lián)合品牌推廣營(yíng)銷的成本等運(yùn)作層面的具體問(wèn)題。此外，雖然有實(shí)證文章研究了關(guān)于聯(lián)合品牌推廣營(yíng)銷的品牌伙伴選擇問(wèn)題，但有趣的是，我們發(fā)現(xiàn)在不同的研究里，作者多數(shù)只關(guān)注于品牌伙伴的某一特性上的差異，而忽略其他方面的不同，因而得出了一些不一致乃至相互矛盾的品牌伙伴選擇準(zhǔn)側(cè)?；诖?，我們本部分的研究旨在于從理論上探討了聯(lián)合品牌推廣營(yíng)銷的最優(yōu)動(dòng)態(tài)推廣努力投入水平及相應(yīng)的聯(lián)合推廣成本分?jǐn)?/p>

24、機(jī)制等新問(wèn)題，并從更廣泛的角度給出品牌合作伙伴選擇準(zhǔn)則。
　　 我們建立了一個(gè)斯坦克爾伯格微分博弈模型來(lái)研究?jī)蓚€(gè)品牌合伙人之間的自我品牌和聯(lián)合品牌推廣營(yíng)銷的最優(yōu)動(dòng)態(tài)推廣努力投入水平及成本分?jǐn)倷C(jī)制。我們的模型考慮了兩個(gè)不同的品牌通過(guò)推出一個(gè)聯(lián)合品牌產(chǎn)品進(jìn)行合作并對(duì)該產(chǎn)品采取聯(lián)合品牌推廣營(yíng)銷。我們將兩個(gè)組成品牌中直接控制及運(yùn)營(yíng)聯(lián)合品牌產(chǎn)品的那個(gè)參與品牌稱為母體品牌(brand header)，而將另一個(gè)不直接運(yùn)營(yíng)聯(lián)合品牌產(chǎn)品但其自身

25、品牌對(duì)聯(lián)合品牌產(chǎn)品的品牌形象起到修飾作用的參與品牌稱為修飾品牌(brandmodifier)，例如，迪士尼和麥當(dāng)勞聯(lián)合推出的快樂兒童套餐品牌中，麥當(dāng)勞為母體品牌，而迪士尼則為修飾品牌。雖然修飾品牌不直接決定聯(lián)合品牌產(chǎn)品的推廣努力投入水平，但是其可以通過(guò)提供一定比例的聯(lián)合品牌推廣努力成本補(bǔ)貼（即:聯(lián)合品牌推廣參與程度）來(lái)影響母體品牌的決策。在母體品牌和修飾品牌的微分博弈中，修飾品牌作為斯坦克爾伯格博弈的領(lǐng)導(dǎo)者，會(huì)根據(jù)自身對(duì)跟隨者母體品牌的

26、決策行為的預(yù)測(cè)，首先確定自己的自我品牌的推廣努力投入水平和聯(lián)合品牌推廣努力的參與程度。當(dāng)觀測(cè)到領(lǐng)導(dǎo)品牌的決策后，母體品牌會(huì)制定最優(yōu)的自我品牌和聯(lián)合品牌推廣努力投入水平作為應(yīng)對(duì)。我們的均衡解表明，兩個(gè)參與品牌的自我品牌推廣努力都是他們各自市場(chǎng)銷售狀態(tài)變量的反饋解，而與此不同的是，他們的聯(lián)合品牌推廣努力投入水平和參與程度卻不依賴于他們的銷售狀態(tài)變量。我們的這一結(jié)果盡管有些奇特，但是卻符合我們觀測(cè)到的行業(yè)現(xiàn)實(shí)。例如，在迪士尼和麥當(dāng)勞的例子中，

27、兩合作品牌各自投入于自我品牌推廣的預(yù)算會(huì)依市場(chǎng)狀態(tài)及時(shí)做出調(diào)整，而他們關(guān)于“快樂兒童套餐”聯(lián)合品牌推廣的投入水平在十年合作期間每年基本保持不變。關(guān)于聯(lián)合品牌推廣努力的成本分?jǐn)倷C(jī)制問(wèn)題，我們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌修飾者有時(shí)會(huì)通過(guò)分擔(dān)一定比例的聯(lián)合品牌推廣成本來(lái)參與聯(lián)合品牌推廣營(yíng)銷，有時(shí)它卻讓我們意外地會(huì)通過(guò)向母體品牌收取一定比例費(fèi)用的形式來(lái)參與聯(lián)合品牌推廣。我們發(fā)現(xiàn)聯(lián)合品牌會(huì)以何種形式參與聯(lián)合品牌推廣營(yíng)銷在很大程度上取決于聯(lián)合品牌推廣活動(dòng)分別給

28、兩個(gè)參與品牌帶來(lái)的效益的相對(duì)比較情況。更進(jìn)一步地，我們發(fā)現(xiàn)聯(lián)合品牌推廣營(yíng)銷給兩個(gè)參與品牌帶來(lái)的效益主要取決于三方面的因素，當(dāng)我們對(duì)這三方面的因素進(jìn)行分析時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)上述的貌似有悖直覺的聯(lián)合品牌成本分?jǐn)倷C(jī)制卻可以很好地解釋我們觀測(cè)到的但未被統(tǒng)一解釋過(guò)的、存在于英特爾與電腦制造商的品牌嵌入廣告計(jì)劃和迪士尼與麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)盟計(jì)劃間的兩種完全不同的聯(lián)合品牌成本分?jǐn)倷C(jī)制。在品牌合作伙伴選擇問(wèn)題上，我們的模型可以通過(guò)綜合權(quán)衡影響聯(lián)合品牌推廣效益的三

29、方面因素，從而統(tǒng)一地解釋已有文獻(xiàn)中關(guān)于品牌合作伙伴不一致的選擇準(zhǔn)則，并給出更一般性的選擇準(zhǔn)則。最后，我們通過(guò)與兩個(gè)特例（即:兩個(gè)品牌只有自我品牌推廣努力而無(wú)聯(lián)合品牌推廣努力和兩個(gè)品牌只有聯(lián)合品牌推廣努力而無(wú)自我品牌推廣努力）進(jìn)行對(duì)比，更進(jìn)一步地分析了自我品牌推廣努力和聯(lián)合品牌推廣努力的關(guān)系。（見第五章）
　　 我們的研究表明，上述所討論的幾個(gè)復(fù)雜斯坦克爾伯格博弈能夠幫助我們較好地刻畫和模擬我們所想討論的幾個(gè)供應(yīng)鏈管理中未被探討過(guò)