1、面對21世紀(jì)激烈的市場競爭,品牌形象顯得越來越重要。在我國企業(yè)中,大型企業(yè)的品牌意識覺醒較早,它們吸收國外企業(yè)先進的品牌管理理念,為中小企業(yè)品牌管理提供了寶貴的經(jīng)驗和教訓(xùn)。因此,如何通過資源整合建立并保持良好的品牌形象,并通過合理有效的傳播途徑使品牌形象有效地展現(xiàn)在消費者面前是目前我國企業(yè)面臨的重大課題。
　　面對這樣一種品牌化競爭的大格局,企業(yè)應(yīng)該從消費者和企業(yè)兩個角度來審視品牌在競爭中的作用。如果站在消費者的角度,品牌形象間接

2、的影響消費者品牌選擇的行為,因為品牌消費可以降低消費者購物的風(fēng)險;站在企業(yè)的角度,良好的品牌形象可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)強大的品牌資產(chǎn),另外,品牌形象也為企業(yè)進行品牌延伸打下良好的基礎(chǔ)。從這兩個角度看,品牌形象塑造與傳播的重要性逐漸凸顯。
　　在我國消費市場中,隨著人們消費多元化特征的出現(xiàn),不少企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向果汁飲料市場,但是,在眾多新品牌開發(fā)的過程中,失敗者居多,成功者少。筆者以鞍山南果梨飲料運營失敗的案例為基礎(chǔ),首先分析了南果梨品牌的誕

3、生過程以及品牌運營的現(xiàn)狀;其次,針對南果梨品牌運營的失敗案例,指出了品牌運營失敗的原因在于品牌形象塑造與傳播的過程中存在很多弊端;再次,針對品牌運營過程中的失誤,提出南果梨飲料品牌形象塑造的建議;最后,針對南果梨品牌形象傳播過程中的問題,提出南果梨飲料品牌形象傳播的對策。
　　本文主要采用了文獻綜合法、調(diào)查研究法和案例分析法。其中文獻分析法主要指搜集、鑒別、整理文獻,并通過對文獻的研究形成對事實的科學(xué)認(rèn)識的方法。本文通過對品牌形象

4、研究方面的文獻資料和鞍山市南果梨飲料市場運營過程中的數(shù)據(jù)、文獻資料進行收集、整理、分析和比較,基本掌握鞍山南果梨飲料品牌運營的基本狀況和我國理論界對于品牌形象的研究情況,為論文的順利撰寫提供相關(guān)的支撐。調(diào)查研究法是當(dāng)今社會科學(xué)領(lǐng)域最常用的收集研究資料的方法。筆者通過問卷調(diào)查、訪談等方式對該鞍山南果梨飲料企業(yè)進行調(diào)查研究。通過在鞍山市內(nèi)選擇200位大學(xué)生消費者和200名普通消費者進行問卷調(diào)研,分析調(diào)查所得資料并作為論文寫作的主要依據(jù)。本文