1、消費者在進(jìn)行商品消費選擇時，在很大程度上受到社會因素的影響，而參照群體是社會因素中一個極為重要的因素。不同類型的消費者受參照群體影響的表現(xiàn)也會不同。大學(xué)生消費群正處于價值觀的形成時期，由于個人、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的影響，他們的網(wǎng)絡(luò)購物過程面臨著更多不確定因素，該群體比其他消費群體感知到更高的風(fēng)險，參照群體對該消費群體的影響更為重要。本文在參照群體理論的基礎(chǔ)上，具體研究不同的參照群體影響因子對大學(xué)生網(wǎng)購決策的影響。通過這些研究結(jié)論本文從參照

2、群體角度提出了相應(yīng)的營銷措施來提高商家的客戶忠誠度。
　　本文首先對與參照群體影響和消費者網(wǎng)購行為特征相關(guān)的文獻(xiàn)和理論進(jìn)行詳細(xì)地梳理，描述了不同的參照群體影響因素的分類及其對消費者網(wǎng)購決策的影響；我們發(fā)現(xiàn)將參照群體影響與具體研究對象的網(wǎng)購行為聯(lián)系在一起進(jìn)行定量研究的文獻(xiàn)很少，于是提出了將合肥市內(nèi)的在校大學(xué)生以及他們的網(wǎng)絡(luò)消費行為特點作為研究對象，以調(diào)查問卷的方式，研究不同類型的參照群體是否對大學(xué)生們的網(wǎng)上消費行為產(chǎn)生的影響。本文的

3、第二部分主要描述了消費者網(wǎng)購行為的特征及影響因素，并重點分析了參照群體影響因素及測量。本文的第三部分中利用統(tǒng)計分析軟件SPSS17.0對有效問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行了實證分析，并通過因子分析找出問卷中起主要作用的參照群體影響因子并根據(jù)各個因子的主要含義給因子命名；然后對由因子分析得出的主要影響因子與參照群體影響進(jìn)行回歸分析，探討各種影響因子在參照群體影響中的貢獻(xiàn)。上述研究表明：(1)存在參照群體作為外部變量影響大學(xué)生消費者的網(wǎng)上購買行為，除了信息

4、性影響、價值表達(dá)性影響、功利性影響三類主要的參照群體影響因素外還存在著產(chǎn)品屬性、參照群體類型和個體屬性三類次要的參照影響因素。(2)不同類型的參照群體對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響不同。大學(xué)生消費者在網(wǎng)購時受傳統(tǒng)（所在成員群體、渴望群體等）參照群體的影響顯著地大于受網(wǎng)絡(luò)參照群體的影響。
　　本文最后從參照群體及其影響等方面探討了對企業(yè)的電子商務(wù)銷售模式的營銷實踐建議。包括以傳統(tǒng)參照群體影響為主要方向制定營銷方案，引導(dǎo)大學(xué)生消費者實現(xiàn)首