1、目前，我國(guó)已進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的容量迅速擴(kuò)大，越來(lái)越多的制造商意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)銷售的力量，開(kāi)始試圖通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直銷的方式向最終用戶銷售商品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道作為一種全新的商業(yè)模式一方面逐漸顯示出了其巨大的潛力，另一方面也對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道構(gòu)成了威脅。這種混合渠道模式面臨的一個(gè)明顯的障礙就是來(lái)自于不同渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與運(yùn)營(yíng)方面的沖突性難題。當(dāng)消費(fèi)者既被傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道覆蓋又被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道覆蓋時(shí)，兩個(gè)渠道為爭(zhēng)奪共同的客戶資源，必然會(huì)

2、產(chǎn)生沖突，影響企業(yè)的發(fā)展。在這種情況下，就需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道沖突進(jìn)行必要的“防范”和“治理”，減少?zèng)_突的負(fù)面影響。
　　本文主要研究了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間的沖突，首先對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行了詳細(xì)的論述，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突的概念、分類等，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行了比較分析，對(duì)博弈論進(jìn)行了理論闡述。從企業(yè)營(yíng)銷以及渠道成員關(guān)系的變化方面，說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)帶來(lái)的影響及引起的渠道沖突。然后，建立了兩個(gè)渠道零售價(jià)格