1、目錄中文摘要..................................................................................................................................……川Abstract.....................……，.................................................

2、.....................……，.............................……V1緒論..…，.....................................................................................................................……，.……11.1研究背景..........................

3、.....……，.........................................................................……11.2研究目的................................................................................................................……31.3論文結構.，.....

4、...........……，...............................................................................……，.……42文獻綜述..................................……，..............................................................................

5、.....……52.1競價排名搜索拍賣模式研究基礎......................................……，...........................……52.2竟價排名搜索影響因素研究基礎.......................................................................……52.2.1競價排名展示位置因素研究基礎..............

6、..............................................……62.2.2關鍵詞特性因素研究基礎........................................................................……62.2.3商家網站質量因素研究基礎...............................................................

7、.....……72.3競價排名收益研究基礎.......................................……，..........................................……82.3.1短期收益指標研究基礎............................................................................……82.3.2長期收益指標研究基礎...

8、.......................................……，...........................……83數據整理與描述性統計分析............................................................................................……93.1數據背景.................................

9、...............................................……_.........................……93.2數據來源..............................................................................................................……n3.3數據整理說明.............

10、.........................................................................................……123.4描述性統計分析.........................................……，..................................................……143.4.1概要統計分析........

11、........................................……，...................................……143.4.2直接銷售與間接銷售間相關性描述分析…，..........................................……173.4.3競價競爭者與競拍價格描述性分析........................................……，.…，二，

12、..…183.4.4商家基本屬性相關性分析...........................................................……，....……214理論模型與假設...........……，...........................................................................................……244.1理論準備.....

13、...……，...............................................................................................……244.2點擊行為模型............................................................................……，...................……254.3直

14、接購買行為模型..............................................................................................……284.4間接購買行為模型.........……，..............................................................................……315回歸分析.....

15、.....................................................................................................................……335.1結果說明.........................……，................................................................

16、..............……335.1.1總點擊量績效模型回歸結果.................................................................……335.1.2直接銷售數量績效模型回歸結果..........................................................……345.1.3間接銷售量績效模型回歸結果.................

17、.............................................……355.2結果討論.......................................……，................................................................……365.2.1成本，關鍵詞數量和特性，及商品屬性對總點擊績效的影響...........……365.2.2總點擊

18、數量、關鍵詞特征、商家經營資質對直接銷售數量績效的影響.375.2.3直接銷售數量、關鍵詞特征和商家質素對間接銷售數量績效的影響..…386總結與展望......……，......................................................................................................……，.406.1總結與啟示....................

19、......................................................................................……406.2未來展望.........................................……，..............................................................……41參考文獻.........

20、............................................................……‘...................................................……43致謝.............................................................................……，.‘..................

21、..................................……461.商品信息總點擊量直接影響商家的直接銷售績效，而直接銷售績效會對間接溢出績效產生正相關的作用。2.商家對關鍵詞的選擇會對商家各類績效產生不同的影響:a.關鍵詞的長度對總點擊量績效有負相關的影響效果，但會使得直接銷售績效正向增長。b.關鍵詞中的品牌信息，在被關聯商品為具有高品牌影響度性質的條件下，會對商品信息的點擊量產生正相關的影響，而對于直接和溢出間接銷售績效

22、則有負相關的作用。。.關鍵詞中的促銷信息會對商品信息的總點擊量績效產生顯著正相關的影響。3.商家的信譽級別因素會對商家的直接、溢出間接銷售績效產生重大的影響。信譽級別越高，銷售績效越好。4.在該數據來源商品特征環(huán)境下，商品的價格因素對商家各類績效影響均不顯著。綜合以上的研究結果，本文針對商家參與競價排名搜索推廣中所涉及的三個選擇策略提出了以下一些啟示:1.增加與商品關聯的競價關鍵詞的數量比提升單一關鍵詞競拍價格更能帶來高的實際收益。2.