1、互聯(lián)網(wǎng)的普及和媒介技術(shù)的發(fā)展促生了網(wǎng)絡(luò)自制劇。自2014年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)自制劇在數(shù)量和質(zhì)量上都有了飛躍。作為在新媒體環(huán)境下生存的內(nèi)容產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)自制劇營(yíng)銷需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒介發(fā)展和受眾需求。在web1.0到web3.0的發(fā)展過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐漸演變成用戶需求的理解者和提供者，網(wǎng)絡(luò)自制劇的營(yíng)銷核心也從單一的信息傳播演變?yōu)槎嘣畔⒔换ァ?br>　　在搜索引擎的啟發(fā)下，唐·舒爾茨教授針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新現(xiàn)象提出了SIVA理論。SIVA理論緣起于用戶

2、的搜索行為，其理論內(nèi)容體現(xiàn)了數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷核心——用戶體驗(yàn)，也體現(xiàn)了當(dāng)前web3.0時(shí)代的傳播特征——交互整合。舒爾茨教授認(rèn)為，市場(chǎng)是用戶主導(dǎo)的市場(chǎng)，信息掌握在用戶手中，所以在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該以用戶需求為核心，以滿足用戶需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。SIVA理論提出了四個(gè)模塊的營(yíng)銷方向，分別是用戶(S)、內(nèi)容(I)、價(jià)值(V)和渠道(A)。本文將圍繞SIVA理論，從這四個(gè)層面來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)自制劇的營(yíng)銷策略。
　　筆者通過(guò)整理和分析網(wǎng)絡(luò)自制劇營(yíng)銷

3、的相關(guān)研究文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自制劇現(xiàn)階段的營(yíng)銷主要有受眾年輕化、投資規(guī)模大以及內(nèi)容多為知名“IP”三個(gè)方面的特征?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)自制劇的營(yíng)銷同樣存在著許多問(wèn)題，如營(yíng)銷對(duì)象沒(méi)有根據(jù)劇集需求來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)定位、內(nèi)容制造大多依賴知名“IP”改編、品牌價(jià)值缺乏和傳播渠道單薄等。筆者在文中基于SIVA理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇提出了四個(gè)方向的營(yíng)銷策略。
　　首先從用戶層面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)自制劇是圍繞用戶創(chuàng)作的影視劇，這一特點(diǎn)將其營(yíng)銷與用戶聯(lián)系在一起。營(yíng)銷者需要通過(guò)互聯(lián)

4、網(wǎng)工具對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，確定劇集在哪一類人群中更受歡迎，達(dá)到精準(zhǔn)化定位的目的。這是網(wǎng)絡(luò)自制劇營(yíng)銷應(yīng)該堅(jiān)持的核心策略，也是營(yíng)銷中最重要的內(nèi)容。
　　其次從內(nèi)容層面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)自制劇是依靠?jī)?nèi)容在新媒體環(huán)境下生存的影視產(chǎn)品，其營(yíng)銷策略需要建立在有內(nèi)容的基礎(chǔ)上來(lái)制定。特別是在當(dāng)下內(nèi)容為王的營(yíng)銷市場(chǎng)中，它需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)拓寬受眾面、提高用戶基數(shù)。所以網(wǎng)絡(luò)自制劇的營(yíng)銷者應(yīng)該先明確用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的界定，提高與用戶共創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)量;再通過(guò)構(gòu)建交互

5、式的傳播模式，通過(guò)增加受眾的信息觸點(diǎn)來(lái)改善網(wǎng)絡(luò)自制劇的營(yíng)銷效果。
　　再次從價(jià)值層面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)自制劇營(yíng)銷者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)自制劇短期的盈利可以評(píng)判價(jià)值的好壞。其實(shí)不然，網(wǎng)絡(luò)自制劇最核心的價(jià)值在于可持續(xù)性的盈利，也就意味著不能局限于廣告盈利和版權(quán)盈利，應(yīng)該將目光放長(zhǎng)，看到可持續(xù)性盈利的價(jià)值形式。營(yíng)銷者可以通過(guò)打造品牌價(jià)值和用戶價(jià)值來(lái)延長(zhǎng)價(jià)值形成的過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。
　　最后從渠道層面來(lái)說(shuō)，途徑是網(wǎng)絡(luò)自制劇營(yíng)銷的重要橋梁，不管是

6、營(yíng)銷推廣的渠道還是內(nèi)容播放的平臺(tái)，都是連接網(wǎng)絡(luò)自制劇與受眾的紐帶。因此，網(wǎng)絡(luò)自制劇營(yíng)銷者應(yīng)該基于當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷市場(chǎng)的環(huán)境，整合傳播渠道與傳播媒介，打造線上線下的雙通道，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自制劇營(yíng)銷渠道的多元化和終端的多樣化。
　　在新媒體發(fā)展迅速的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)自制劇的營(yíng)銷方式應(yīng)該實(shí)時(shí)審視當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境的變化，根據(jù)變化在原有策略的基礎(chǔ)上改善營(yíng)銷策略。在web3.0時(shí)代，提倡多元化的營(yíng)銷環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)自制劇應(yīng)遵循以用戶需求為核心的理念，打造滿足用戶需求