1、從認知心理學角度來看，消費者之所以能夠認牌購物就是因為消費者記憶中已經(jīng)存儲了該商品信息，商品信息是由很多信息節(jié)點相連接而形成的認知網(wǎng)絡存在于消費者的記憶中,商標是顯著節(jié)點。商標的功能就是消費者看到商標就能通過模式識別激活消費者記憶中的商標節(jié)點并擴散激活其他與之有關的信息節(jié)點來獲取信息，最終識別商品來源。消費者之所以產(chǎn)生混淆就是由于在后使用人的行為，使得消費者看到在后標識時，消費者記憶中關于在先商標的認知網(wǎng)絡被激活，導致消費者誤認為在后標

2、識所貼附的商品與商標權人有聯(lián)系。淡化是由于在后使用人的行為，使得消費者記憶中馳名商標的認知網(wǎng)絡發(fā)生了改變，削弱了馳名商標與唯一特定來源的聯(lián)系，或者降低了馳名商標在消費者心目中的影響力。
　　從心理學上解釋了判定混淆可能性所采用的多因素分析法，商標近似是由于兩標識在音、形、義三方面綜合相似而使得消費者看到在后標識時，在先標識的認知網(wǎng)絡被激活，消費者因此誤認為兩標識相同或有聯(lián)系；消費者的認知網(wǎng)絡中商標與商品節(jié)點是緊密聯(lián)系的，消費者的在

3、先標識網(wǎng)絡被激活后，消費者還要考慮兩商品是否類似，商品類似是指消費者認為兩商品的使用價值有聯(lián)系；對于顯著性很強的商標，消費者在看到在后標識時，在先標識的認知網(wǎng)絡越容易被激活，越容易發(fā)生混淆；而對于那些知名度很高的商標，即使兩商標不夠近似或在后標識所使用的商品不相類似，消費者也會誤認為兩者之間有聯(lián)系；消費者接收刺激信息的注意力對于是否發(fā)生混淆有著很大的影響，即使商標足夠相似，商品也足夠類似，只要消費者對此施以足夠的注意力，也不一定會發(fā)生混

4、淆；實際混淆證據(jù)則直接證明了確有消費者因此而發(fā)生了混淆，對于認定存在混淆可能性有很大的幫助。
　　淡化可能性的判定要考慮是否會造成相當比例的消費者記憶中馳名商標的認知網(wǎng)絡發(fā)生變化。淡化可能性的判定要考慮以下幾個因素：馳名商標的判定；商標的相似性；消費者市場的重疊程度和在后使用人的行為是否屬于商業(yè)性使用。對于馳名商標的判定，是指是否有相當數(shù)量的消費者記憶中形成了馳名商標與唯一特定來源相聯(lián)系的認知網(wǎng)絡，消費者認知網(wǎng)絡的形成主要是基于商