1、<p>　　展會(huì)專業(yè)觀眾滿意度影響因素實(shí)證研究</p><p><b>　　——以福建展會(huì)為例</b></p><p>　　【摘要】展會(huì)中的專業(yè)觀眾是會(huì)展行為的歸宿，是會(huì)展系統(tǒng)的源泉，所以專業(yè)觀眾在某些程度上直接決定著展會(huì)的成功與否。本文在前人的研究基礎(chǔ)上以福建的三個(gè)專業(yè)展會(huì)為研究對(duì)象，建立專業(yè)觀眾滿意度模型，通過運(yùn)用ACSI和李克特五點(diǎn)尺度設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，再

2、運(yùn)用SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件和EXCEL對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而對(duì)影響會(huì)展專業(yè)觀眾滿意度的相關(guān)因素展開分析和探討，并提出相關(guān)建議，為會(huì)展行業(yè)提高專業(yè)觀眾滿意度提供理論和實(shí)踐依據(jù)。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】展會(huì)，專業(yè)觀眾，滿意度，實(shí)證研究 </p><p><b>　　一、引言</b></p><p>　　展會(huì)中的專業(yè)觀眾是指從事

3、專業(yè)性行業(yè)展覽會(huì)上所展示產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的觀眾以及用戶觀眾。[1]目前國(guó)外對(duì)專業(yè)觀眾的研究主要在三個(gè)方面：專業(yè)觀眾參展動(dòng)機(jī)、專業(yè)觀眾的參觀行為、專業(yè)觀眾的觀展績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)的研究主要分為兩個(gè)方面：首先，是專業(yè)觀眾參展動(dòng)機(jī)研究。羅秋菊(1968)以東莞為研究樣本，利用因素分析與聚類研究相結(jié)合的綜合定量方法，研究和評(píng)估了專業(yè)觀眾的觀展動(dòng)機(jī)。其次，是關(guān)于專業(yè)觀眾滿意度研究。何天祥（2008）基于顧客滿意度理論和模型，通過

4、對(duì)國(guó)際展會(huì)的貿(mào)易觀眾的抽樣調(diào)查，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型,，利用軟件實(shí)證研究國(guó)際展會(huì)中貿(mào)易觀眾滿意度的影響因素。楊順勇、王晶（2011）通過調(diào)研的方式結(jié)合了觀眾需求結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析展會(huì)中觀眾的滿意度感知，并且設(shè)計(jì)和構(gòu)造出了觀眾滿意度的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。</p><p>　　整體而言，我國(guó)會(huì)展行業(yè)對(duì)專業(yè)觀眾的研究依舊較為薄弱，本文是建立在前人的研究基礎(chǔ)上，使用ACSI理論和模型，通過問卷調(diào)查對(duì)影響專業(yè)觀眾滿意度的因素展開研究。力求

5、尋找出影響專業(yè)觀眾滿意度的重要因素，并提出相應(yīng)建議，為提升展會(huì)的質(zhì)量提供路徑。</p><p><b>　　二、研究問題的提出</b></p><p>　　專業(yè)觀眾是展會(huì)的核心角色之一，參展商、主辦方、參展觀眾為展會(huì)的三個(gè)活動(dòng)主體，三者之間具體關(guān)系詳見圖2-1。展會(huì)的舉辦成功與否，在某種程度上取決于展會(huì)觀眾的質(zhì)量，因?yàn)?，展?huì)中專業(yè)觀眾是參展商的目標(biāo)和潛在客戶，能給直接

6、展會(huì)帶來(lái)成交量。 </p><p>　　展會(huì)之所以得以生存和發(fā)展，就是因?yàn)閰⒄股毯蛯I(yè)觀眾對(duì)展會(huì)有著不同的需求，他們都希望能夠通過參加展會(huì)進(jìn)行商業(yè)洽談，獲得交易，所以專業(yè)觀眾是展會(huì)的重要主體之一，是會(huì)展系統(tǒng)的源泉，是會(huì)展行為的歸宿點(diǎn)，是展會(huì)成功的生命線。擁有一定數(shù)量和較高質(zhì)量的專業(yè)觀眾是培育品牌展覽會(huì)的基本條件之一。</p><p>　　但是，目前國(guó)內(nèi)的展會(huì)中專業(yè)觀眾依舊沒有得到足夠的重視

7、，這和我國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展起步晚，發(fā)展緩慢相關(guān)的同時(shí)還和展會(huì)的辦展理念相關(guān)，我國(guó)的展會(huì)主辦方大多急功近利，但專業(yè)觀眾無(wú)法直接性給展會(huì)主辦方帶來(lái)利益，所以一直無(wú)法得到足夠的重視。</p><p>　　圖2-1 參展觀眾、參展商、組展方、一般觀眾之間的關(guān)系示意圖</p><p>　　來(lái)源 王春雷 陳霞《展覽會(huì)策劃與管理》2006</p><p>　　既然專業(yè)觀眾的地位在展會(huì)

8、中如此舉足輕重，不可或缺，那么影響展會(huì)專業(yè)觀眾滿意度的因素有哪些？參展觀眾對(duì)這些影響因素哪些是滿意的哪些是不滿意的？針對(duì)不滿意的影響因素又該采取什么樣的措施？本文針對(duì)以上提出的問題展開研究。</p><p><b>　　三、相關(guān)理論概述</b></p><p><b>　?。ㄒ唬〢CSI模型</b></p><p>　　美

9、國(guó)顧客滿意度指數(shù)（American Customer Satisfaction Index，ACSI）以顧客為基礎(chǔ)的，它的基本結(jié)構(gòu)如圖3-1。該模型是用來(lái)評(píng)價(jià)并改善組織績(jī)效的一個(gè)測(cè)量體系，通過六個(gè)潛變量而構(gòu)成的的因果關(guān)系模型，其中顧客滿意度位于關(guān)系鏈的正中心；感知預(yù)期、感知質(zhì)量是原因變量，顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)則是結(jié)果變量。</p><p>　　圖3-1 ACSI模型</p><p><

10、b>　　（二）德爾菲法</b></p><p>　　德爾菲法(Delphi Method) ，是定型模型中最受推崇的的，首創(chuàng)于20世界60年代。[2] 該方法是通過訪談專家，但是專家之間不發(fā)生任何橫向聯(lián)系，不進(jìn)行任何的討論，他們只和調(diào)查人員對(duì)話，采用匿名發(fā)表意見的方式。對(duì)他們對(duì)問卷內(nèi)容反復(fù)提出看法，調(diào)查人員反復(fù)對(duì)他們的意見進(jìn)行征詢、歸納、修改、匯總，以期專家們的意見能達(dá)到一致，最終將他們的意見作

11、為預(yù)測(cè)的結(jié)果。</p><p><b>　　（三）李克特量表</b></p><p>　　李克特量表(Likert scale)是評(píng)分加總式量的一種，是李克特在原有的總加量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的，該量表是由一組陳述組成，每一個(gè)陳述都有五種回答“非常滿意”、 “非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”，將五種回答分別記為：5，4，3，2，1，態(tài)度的總分能

12、體現(xiàn)被調(diào)查者對(duì)他所回答問題的態(tài)度的強(qiáng)弱。</p><p>　　四、專業(yè)觀眾滿意度因素分析</p><p>　　（一）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)</p><p>　　1.初步確定潛變量和觀測(cè)變量</p><p>　　在采集到影響專業(yè)觀眾滿意度的影響因素之后，再采用ACSI模型，ACSI的六個(gè)指標(biāo)定為一級(jí)指標(biāo)，再根據(jù)這六個(gè)潛變量，根據(jù)會(huì)展行業(yè)的特色，確定二級(jí)

13、指標(biāo)。在確定二級(jí)指標(biāo)過程中采用德爾菲法，最終，整合出最終的潛變量和觀測(cè)變量，如表4-1。</p><p>　　表4-1 展會(huì)中專業(yè)觀眾滿意度影響因素</p><p>　　2.問卷的設(shè)計(jì)和發(fā)放</p><p>　　調(diào)查問卷主要設(shè)計(jì)為兩部分.第一部分主要了解專業(yè)觀眾基本信息及是否是首次參展，是通過什么渠道獲得展會(huì)信息，以及參展目的。第二部分為問卷的主要部分，主要針對(duì)影響

14、專業(yè)觀眾滿意度因素的重要性展開調(diào)查，采用李克特量表（Likert scale）的形式，問卷內(nèi)容參見附錄。</p><p>　　此次調(diào)研主要在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行，調(diào)研對(duì)象主要為2011年中國(guó)福州家居建材博覽會(huì)2012年第十二屆中國(guó)廈門國(guó)際石材展覽會(huì)、2012年中國(guó)海西機(jī)械汽配國(guó)際交易會(huì)三個(gè)展會(huì)中的專業(yè)觀眾，要求參與調(diào)研的對(duì)象能夠根據(jù)真實(shí)情況認(rèn)真填寫調(diào)查問卷，問卷發(fā)放情況見表4-2。</p><p>

15、;　　表4-2 調(diào)查問卷發(fā)放情況</p><p>　　選擇這三個(gè)展會(huì)的原因：首先，這三個(gè)展會(huì)為福建不同市的三個(gè)展會(huì)；其次，這三個(gè)展會(huì)為不同行業(yè)的展會(huì)。最后，因?yàn)檫@三個(gè)展會(huì)均具有行業(yè)代表性。</p><p>　　該項(xiàng)調(diào)研采取實(shí)地調(diào)查形式，發(fā)放90份調(diào)查問卷，收回85份，數(shù)據(jù)缺失任意一項(xiàng)的問卷均視為無(wú)效問卷，有效率達(dá)94%。 </p><p>　?。ǘ?shù)據(jù)收集和分析

16、</p><p>　　用spss19.0和excel軟件將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果可見表4-3。</p><p>　　圖4-3 影響專業(yè)觀眾滿意度因素統(tǒng)計(jì)</p><p>　　在將原始數(shù)據(jù)初步統(tǒng)計(jì)之后，使用用spss 19.0和excel軟件計(jì)算出各一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的平均值，見表4-4。通過對(duì)各潛變量以及觀測(cè)變量平均值的統(tǒng)計(jì)可以看到，影響專業(yè)觀眾滿意度的十四個(gè)因

17、素中，專業(yè)觀眾較為滿意的潛變量是感知變量，感知變量中最滿意的觀測(cè)變量是希望展會(huì)舉辦的時(shí)間和地點(diǎn)合理。其次，專業(yè)觀眾較為不滿意的潛變量是顧客抱怨，顧客抱怨中最不滿意的因素是展會(huì)對(duì)投訴和建議處理的效率。</p><p>　　表4-4 影響專業(yè)觀眾滿意度的各因素平均值</p><p>　　在原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，再次使用SPSS 19.0軟件計(jì)算影響滿意度的感知預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客抱怨、顧

18、客忠誠(chéng)五個(gè)潛變量中的觀測(cè)變量之間的關(guān)系，為方便起見，將以上五個(gè)觀測(cè)變量中的十二個(gè)觀測(cè)變量用A-L字母代表，具體結(jié)果見表4-5。</p><p>　　表4-5 影響專業(yè)觀眾滿意度的各因素之間相關(guān)矩陣分析</p><p>　　通過表4-5，可以看出展會(huì)專業(yè)觀眾的滿意度受多種因素的相互制約和影響，受感知預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)的各個(gè)因素影響顯著。</p><

19、;p>　　結(jié)合表4-3與表4-4可以看到，專業(yè)觀眾的滿意度受多種因素的制約，而這些因素大多都并不能讓專業(yè)觀眾感到滿意，所以說我國(guó)的展會(huì)發(fā)展仍然有著很大的提升和進(jìn)步空間，作為展會(huì)主辦方應(yīng)該通過多種方式去提高專業(yè)觀眾的滿意度，如提展會(huì)中高參展觀眾數(shù)量和質(zhì)量、提高展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理、增強(qiáng)展會(huì)的信息體現(xiàn)、注重展會(huì)營(yíng)銷與策劃、做品牌展會(huì)等。通過多種途徑以便提高專業(yè)觀眾的滿意度。</p><p>　　五、對(duì)福建展會(huì)提出建

20、議</p><p>　?。ㄒ唬┨岣邊⒄股痰臄?shù)量和質(zhì)量</p><p>　　參展商的數(shù)量和質(zhì)量是影響專業(yè)觀眾滿意度的顯著因素，招攬一定數(shù)量的參展商是最為專業(yè)觀眾所應(yīng)提供的最重要的服務(wù)。展會(huì)要吸引參展商就必須要做好展前策劃和營(yíng)銷，通過多種方式邀請(qǐng)參展商，如電子郵件的直接郵寄、電話銷售、廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣、尋找合適的代理商幫助招商、新聞發(fā)布會(huì)等多種營(yíng)銷方式相結(jié)合。同時(shí)，也可以邀請(qǐng)本行業(yè)龍頭企業(yè)以增強(qiáng)

21、展會(huì)的影響力，這樣的企業(yè)有著良好的品牌和足夠的號(hào)召力，能吸引更多的參展商和專業(yè)觀眾參展。為吸引參展商參展，可以為他們提供各類附加服務(wù)，如住宿安排、訂票安排、發(fā)布會(huì)安排以及演出安排。[3]</p><p>　?。ǘ┨岣哒箷?huì)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理質(zhì)量</p><p>　　服務(wù)，是指以各種勞務(wù)形式為他人提供某種效用的活動(dòng)。[4]優(yōu)秀的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)是專業(yè)觀眾實(shí)現(xiàn)觀展目的的保證，展會(huì)對(duì)專業(yè)觀眾的服務(wù)包括：提供行

22、業(yè)發(fā)展信息、及時(shí)更新產(chǎn)品供給信息、通報(bào)展品信息、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、招攬合適的參展商參展、商旅服務(wù)等。配套服務(wù)包括：餐飲、住宿、交通、運(yùn)輸、商務(wù)中心、通信、技術(shù)保障、翻譯等。</p><p>　　專業(yè)觀眾總希望能夠得到展會(huì)組織方的重視，希望組織方能夠給他們提供熱情的接待、快捷的登記手續(xù)、周到的觀展服務(wù)、人身財(cái)產(chǎn)安全保障等一系列服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，一般每次展會(huì)中有35%的觀眾是首次參展，展會(huì)的服務(wù)質(zhì)量將直接影響他們對(duì)展

23、會(huì)的滿意度，影響他們對(duì)展會(huì)的忠誠(chéng)度，因此，展會(huì)的組織者應(yīng)十分注重給專業(yè)觀眾提供熱情而周到的服務(wù)。</p><p>　　1.做好現(xiàn)場(chǎng)接待服務(wù)</p><p>　　成功的展會(huì)需要向?qū)I(yè)觀眾提供一條龍優(yōu)質(zhì)服務(wù)，首先，在專業(yè)觀眾入場(chǎng)時(shí)能指導(dǎo)他們順利填寫登記表、辦理參展證件、檢查門票、領(lǐng)取參觀指南、引導(dǎo)參觀等；其次，展會(huì)主辦方應(yīng)該向?qū)I(yè)觀眾提供便捷的現(xiàn)場(chǎng)咨詢服務(wù)，設(shè)立專業(yè)觀眾咨詢臺(tái)提供咨詢和投訴等服

24、務(wù)。再次，主辦方應(yīng)為專業(yè)觀眾和參展商提供“一對(duì)一”商業(yè)搭對(duì)服務(wù)，因?yàn)椴簧賹I(yè)觀眾參加展會(huì)的目的就在于采購(gòu)；最后，在會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)，主辦方應(yīng)向?qū)I(yè)觀眾提供便捷的餐飲、休息、娛樂服務(wù)，提供專業(yè)服務(wù)。同時(shí)要及時(shí)處理好顧客的投訴和建議，使觀眾的合理要求能得到盡大量的滿足。</p><p>　　2.提供現(xiàn)場(chǎng)增值服務(wù)</p><p>　　增值服務(wù)定義為人們真正需要的一系列的便利，服務(wù)過程中可以為專業(yè)觀眾提供

25、增值服務(wù)，滿足他們基本的重要需求。專家認(rèn)為，為了了解顧客的實(shí)際需求，展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)要善于調(diào)節(jié)自己，不斷適應(yīng)那些影響參展商和參展觀眾工作和對(duì)展會(huì)態(tài)度的商業(yè)氣候，其中包括：企業(yè)的聯(lián)合和合并、新的商業(yè)渠道的出現(xiàn)和原有的渠道的改變、新的買方和賣方關(guān)系以及美國(guó)企業(yè)走向全球化所帶來(lái)的新形勢(shì)。[5]</p><p>　　增值服務(wù)意味著能夠給客戶提供一些很正的實(shí)在服務(wù)，滿足客戶的需求，滿足客戶不斷增長(zhǎng)的對(duì)便利的需求等，開展在線展會(huì)

26、、設(shè)立機(jī)票預(yù)定處、提供觀眾手提袋、提供展會(huì)日?qǐng)?bào)等，均屬增值服務(wù)。這樣能讓參展觀眾得到心理的滿足，從而直接提高其對(duì)展會(huì)的感知，進(jìn)而提高其滿意度。比如參展商可以在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)采用一些低成本促銷戰(zhàn)略，比如提供產(chǎn)品和服務(wù)的免費(fèi)試用期，發(fā)送禮券鼓勵(lì)觀眾日后購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)；提供展會(huì)特價(jià)等，用新奇的方式將觀眾吸引到展臺(tái)前，以提高交易成功概率。</p><p>　?。ㄈ┰鰪?qiáng)展會(huì)行業(yè)信息的體現(xiàn)</p><p>

27、;　　專業(yè)觀眾參加展會(huì)的主要目的之一就是獲得展會(huì)行業(yè)信息，對(duì)該行業(yè)的市場(chǎng)能夠有一個(gè)更為清晰的了解和把握，方便部分專業(yè)觀眾根據(jù)這些信息展開市場(chǎng)調(diào)研，所以展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)強(qiáng)化行業(yè)信息的體現(xiàn)，這樣才能讓展會(huì)具有更大的魅力去吸引更多的高質(zhì)量專業(yè)觀眾。展會(huì)要增強(qiáng)行業(yè)信息的體現(xiàn)可從以下幾個(gè)角度做：</p><p>　　1.展臺(tái)的搭建和設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意</p><p>　　展臺(tái)的搭建，展位設(shè)計(jì)的效果將直接影響到能

28、否留住參展觀眾，展位是參展商的視覺名片，只有有創(chuàng)意的展位才能給觀眾留下深刻的印象，能讓觀眾產(chǎn)生和你洽談的欲望，明白你所提供的是什么服務(wù)和產(chǎn)品。</p><p>　　展位的設(shè)計(jì)需要綜合主體、展位空間、植物、色彩、對(duì)比度、規(guī)模、燈光、音效等各種因素，力求新穎獨(dú)特，與眾不同。在設(shè)計(jì)展臺(tái)時(shí)需要注意以下幾點(diǎn)：首先，要讓展臺(tái)的設(shè)計(jì)要和整體氛圍協(xié)調(diào)，不可突兀，否則適得其反；其次，展臺(tái)存在的價(jià)值在于襯托展品，可以有創(chuàng)意但不可過于

29、張揚(yáng)，否則本末倒置，喧賓奪主；再次展臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí)不要忽略展臺(tái)的洽談和展示、咨詢等基本的功能；最后，展臺(tái)的設(shè)計(jì)需要考慮參展商的公眾形象，不能過于另類。[6]</p><p>　　2.發(fā)放展會(huì)會(huì)刊和其他宣傳材料</p><p>　　展會(huì)會(huì)刊和參展商自帶的宣傳材料是專業(yè)觀眾獲取行業(yè)信息最直接的方法，會(huì)刊一般都是由組委會(huì)統(tǒng)一編制，會(huì)看上會(huì)免費(fèi)刊登場(chǎng)館的平面圖、各參展商的中英文名稱、單位簡(jiǎn)介和主要產(chǎn)品及

30、業(yè)務(wù)介紹、聯(lián)系方式和展臺(tái)號(hào)等，還會(huì)有展會(huì)其他的相關(guān)信息介紹，十分方便參展觀眾了解參展商、展會(huì)及行業(yè)發(fā)展信息。</p><p>　　參展商的宣傳材料一般會(huì)免費(fèi)發(fā)放，這有利于他們宣傳自己的企業(yè)文化和產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)也有利于專業(yè)觀眾從中獲取信息，產(chǎn)生了解欲望，新穎而且又有創(chuàng)意的宣傳材料可以快速的向?qū)I(yè)觀眾傳達(dá)出相關(guān)信息。</p><p>　　3.展臺(tái)前配備高素質(zhì)工作人員</p>&l

31、t;p>　　展品對(duì)展會(huì)而言很重要，但展品本身不能說明其所有的特征，所有需要圖表、資料、照片、模型、道具、模特、或者講解員，借助各種手段對(duì)展品加以說明和解釋，所以更重要的還在于展臺(tái)的工作人員的配備。</p><p>　　研究結(jié)果表明，觀眾一般用兩天的時(shí)間參觀一個(gè)展覽會(huì)，其中，平均使用9.2小時(shí)與展臺(tái)人員洽談。展臺(tái)前的服務(wù)人員是專業(yè)觀眾獲取信息的重要渠道，所以參展商應(yīng)該在展臺(tái)前安排高素質(zhì)人才，在開展前對(duì)相應(yīng)參展

32、人員進(jìn)行培訓(xùn)，方便在展會(huì)期間提高溝通成效。根據(jù)美國(guó)對(duì)200個(gè)展會(huì)觀眾進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在一個(gè)展會(huì)的觀眾中，有33%為企業(yè)管理人員，33%為技術(shù)人員、維護(hù)工程師、質(zhì)量監(jiān)督人員、研究科學(xué)家、產(chǎn)品和流程監(jiān)工等，15%為銷售人員和營(yíng)銷專家，其余的均為各界人士。所以參展商最好能夠在展臺(tái)前配備不同的人員，如技術(shù)人員、銷售人員和管理人員等。[7]</p><p>　　（四）擴(kuò)大展會(huì)規(guī)模，提高展會(huì)影響力</p><

33、;p>　　通常來(lái)講，展會(huì)規(guī)模越大，知名度越高，吸引的參展商和觀眾也就越多，成交的可能也就越大。[8]規(guī)模、檔次、影響力將直接影響參展商和參展觀眾是否愿意參加展會(huì)，大規(guī)模的展會(huì)意味著展會(huì)中可以有更多的信息交流和產(chǎn)品交易的機(jī)會(huì)；強(qiáng)影響力意味著展會(huì)可以有更高的市場(chǎng)參與和行業(yè)影響。要擴(kuò)大展會(huì)規(guī)模提提高影響力可以從以下幾方面入手：</p><p>　　1.重視展會(huì)的營(yíng)銷與策劃</p><p>

34、　　會(huì)展策劃的意義在于為展會(huì)提供決策方案，提高展會(huì)的活動(dòng)效益以及塑造展會(huì)的品牌。而成功的會(huì)展?fàn)I銷可以為展會(huì)吸引來(lái)更多的客戶提高展會(huì)的品牌價(jià)值和影響力，它對(duì)會(huì)展活動(dòng)的進(jìn)程以及會(huì)展活動(dòng)的總體戰(zhàn)略可以進(jìn)行前瞻性規(guī)劃。[9]再好的展會(huì)，如果沒有好的策劃和營(yíng)銷都無(wú)法取得成功。</p><p>　　策劃必須要以市場(chǎng)為基準(zhǔn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向。利用各種宣傳廣告手段，各種關(guān)系和途徑建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而開展廣泛的市場(chǎng)推廣和招展工作。

35、展會(huì)的策劃原則該是至少使百分之八十以上參展商達(dá)到參展目的，而使百分之七十的參展觀眾能夠達(dá)到觀展的效果。策劃和營(yíng)銷是息息相關(guān)的，策劃中需要營(yíng)銷，營(yíng)銷中也需要策劃。會(huì)展的主體負(fù)責(zé)內(nèi)容廣泛，這就使得展會(huì)必須綜合多種手段來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，已達(dá)到的預(yù)期的目的。滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心[10]。但是，不論是策劃還是營(yíng)銷，展會(huì)在不同的階段需要不同的策略，切不可一概而論。</p><p><b>

36、;　　2.展會(huì)主題鮮明</b></p><p>　　展會(huì)是新思想、新潮流的發(fā)源地，在這里隨時(shí)可以產(chǎn)生新理念、新產(chǎn)品、新服務(wù)，如果一個(gè)展會(huì)有一個(gè)引人入勝的主題，那么對(duì)于招商和招展都有很大的幫助。主題是展會(huì)的焦點(diǎn)，主題也是展會(huì)和展會(huì)之間實(shí)施差異化戰(zhàn)略的重要標(biāo)志，同時(shí)一個(gè)好的主題能讓展會(huì)的品牌如虎添翼。會(huì)展主題從行業(yè)全景來(lái)說，應(yīng)該因地制宜，根據(jù)城市自身的特色、明確展會(huì)的宗旨、選準(zhǔn)展會(huì)的主題。一般來(lái)說要根據(jù)城

37、市地域優(yōu)勢(shì)、支柱產(chǎn)業(yè)、塑造品牌等方面來(lái)確定主題。</p><p><b>　　3.打造品牌展會(huì)</b></p><p>　　品牌是區(qū)分同類產(chǎn)品和服務(wù)的有效手段，它是一種無(wú)形的資產(chǎn)，這種無(wú)形資產(chǎn)可以轉(zhuǎn)化成有形資產(chǎn)，創(chuàng)造出無(wú)限的價(jià)值。</p><p>　　品牌展會(huì)意味著它有著更大的規(guī)模，更強(qiáng)的影響，更好的服務(wù)，更高的效率；在展會(huì)上可以提供更多的行業(yè)

38、信息，能給客戶更多的交易機(jī)會(huì)，能滿足客戶更多的需求，能為他們提供更多的增值服務(wù)，能給使客戶支出更少的時(shí)間和精力而獲得更多的價(jià)值。要打造品牌展會(huì)，必須得到權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持、代表行業(yè)發(fā)展方向、進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌宣傳、與強(qiáng)影響力媒體合作、提供專業(yè)化服務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度、進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃，并擁有良好的公共關(guān)系和第三方認(rèn)證。 </p><p>　　六、研究的不足和以后研究方向</p><p>　　本次研究?jī)?nèi)

39、容，調(diào)查樣本容量過小，目前利用ACSI模型分析出了影響滿意度的相關(guān)因子，但沒有進(jìn)行因子顯著性分析，以便針對(duì)較為重要的因子提出更有針對(duì)性的意見措施。下一步需要研究各個(gè)因素的顯著性。</p><p><b>　　七、結(jié)論</b></p><p>　　展會(huì)中專業(yè)觀眾的滿意度受多重因素影響，而且這些因素內(nèi)在關(guān)聯(lián)性顯著，其中參展商數(shù)量和質(zhì)量、展會(huì)的規(guī)模和影響力、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)水

40、平、以及展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)行業(yè)信息的體現(xiàn)等因素直接影響著展會(huì)中專業(yè)觀眾的滿意度。因此，展會(huì)主辦方可以通過邀請(qǐng)高質(zhì)量參展商，走品牌展會(huì)路線、提高展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)水平、增強(qiáng)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)行業(yè)信息的體現(xiàn)、擴(kuò)大展會(huì)影響力等各種途徑去提高專業(yè)觀眾的滿意度。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 施誼，張義，王真.展覽管理實(shí)務(wù)[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2008

41、，20.</p><p>　　[2] 李享.旅游調(diào)查研究的方法和實(shí)踐[M].北京：中國(guó)旅游出版社，2005，234.</p><p>　　[3] 王向?qū)?，JeaAnna Abbott ，Aanes DeFranco .會(huì)展管理[M].北京：清華大學(xué)出版社 ，2004，235.</p><p>　　[4] 鄭建瑜.會(huì)展場(chǎng)館管理[M].北京：旅游教育出版社，2007，2

42、.</p><p>　　[5] 牟紅.會(huì)展服務(wù)管理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社 ，2009，53.</p><p>　　[6] 胡平.會(huì)展旅游概論[M].上海：立信會(huì)計(jì)出版社，2008，127.</p><p>　　[7] 王春雷，陳震.展覽會(huì)策劃和管理[M].廈門：中國(guó)旅游出版社，2006，161.</p><p>　　[8] 張占軍.會(huì)展

43、英語(yǔ)[M] .北京：中國(guó)商務(wù)出版社，2009，89.</p><p>　　[9] 許傳宏.會(huì)展策劃[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005，4.</p><p>　　[10] 楊順勇，丁萍萍.會(huì)展?fàn)I銷[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2009，43.</p><p>　　Professional  Audience  Satisfaction 

44、; Empirical Study</p><p>　　A Case Study of  Fujian Exhibition</p><p>　　Abstract: Professional audience in the exhibition is the destination of the exhibition a

45、cts,which is the source of the convention system. Professional audience to some extent, directly determine the success of the show. Based on the previous studies on three professional exhibitions in Fujian, the paper ai

46、ms to establish a professional audience satisfaction model through the use of the ACSI and Ⅵ point Likert scale questionnaire design, and use the SPSS 19.0 statistical analysis software and E</p><p>　　Key W

47、ord: exhibition ;Professional audience; audience satisfaction ; empirical study</p><p><b>　　調(diào)查問卷附錄</b></p><p>　　展會(huì)專業(yè)觀眾滿意度調(diào)查問卷</p><p><b>　　尊敬的先生、女士：</b

48、></p><p>　　您好！我是福建師范大學(xué)旅游學(xué)院的應(yīng)屆畢業(yè)生，非常感謝您參與我的問卷調(diào)查！本次調(diào)研的目的是為了了解您對(duì)于本次展會(huì)各方面效果及質(zhì)量的滿意度，以便為展會(huì)的發(fā)展提出建設(shè)性建議。本問卷采用匿名方式作答，您提供的資料絕對(duì)保密，所有數(shù)據(jù)只作為研究使用，絕不會(huì)用于其他用途。請(qǐng)根據(jù)您的實(shí)際情況填寫，真誠(chéng)地感謝您的支持與合作！</p><p><b>　　第一部分：&l

49、t;/b></p><p>　　1、您的性別： □男 □女</p><p>　　2、您的年齡段：□20歲以下 □20-30 □30-40 □40-50 □50以上</p><p>　　3、您首次參加展會(huì)嗎？ □是 □否</p><p>　　4、您是通過何種渠道獲得該展會(huì)信息的呢？□電臺(tái) □電視廣播 □專業(yè)網(wǎng)站 □

50、媒體報(bào)、刊雜志 □他人推薦 □其他 </p><p>　　5、您參加此次展會(huì)的目的是： □ 采購(gòu) □宣傳自己所在企業(yè) □尋找理想的合作伙伴 □ 獲取相關(guān)行業(yè)最新信息 □ 其他目的</p><p><b>　　第二部分：</b></p><p>　　請(qǐng)您根據(jù)您在本次展會(huì)中的實(shí)際感受，客觀地做出以下評(píng)分：完全滿意，評(píng)5分；滿意