1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　</p><p>　題目企業(yè)戰(zhàn)略定位研究</p><p>　學(xué)生姓名</p><p>　考號(hào)</p><p>　專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售管理</p><p>　助學(xué)點(diǎn)</p>

2、;<p>　通訊地址</p><p>　聯(lián)系電話</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　一、企業(yè)戰(zhàn)略定位概述 ……………………………………………………………1</p><p>　?。ㄒ唬┢髽I(yè)戰(zhàn)略定位背景………………………………………………………1</p>&

3、lt;p>　　（二）研究目的和意義…………………………………………………………1</p><p>　　二、企業(yè)戰(zhàn)略定位 …………………………………………………………………2</p><p>　?。ㄒ唬?戰(zhàn)略定位的主要方法…… ……………………………………………2</p><p>　?。ǘ?戰(zhàn)略定位需要配稱(chēng) ……………………………………………………3<

4、/p><p>　?。ㄈ?戰(zhàn)略定位的可續(xù)性 ……………………………………………………4</p><p>　?。ㄋ模?戰(zhàn)略定位缺失的光明乳業(yè) ……………………………………………4</p><p>　　三、企業(yè)定位策略 …………………………………………………………………6</p><p>　?。ㄒ唬?定位策略概念 ……………………………………………

5、……………6</p><p>　　（二）企業(yè)定位策略的分類(lèi)……………………………………………………6</p><p>　　1.差別化設(shè)計(jì) ………………………………………………………………6</p><p>　　2.定位的溝通 ………………………………………………………………7</p><p>　　四、企業(yè)戰(zhàn)略定位的基本問(wèn)題 ……………………

6、………………………………9</p><p>　?。ㄒ唬?如何確定產(chǎn)業(yè)邊界 ……………………………………………………9</p><p>　?。ǘ┤绾未_定商業(yè)形態(tài) ……………………………………………………10</p><p>　　（三）如何確定競(jìng)爭(zhēng)地位 …………………………………………………… 11</p><p>　　（四）如何在實(shí)踐中確定

7、戰(zhàn)略定位 …………………………………………12</p><p>　　五、總結(jié) ……………………………………………………………………………14</p><p>　　致謝 …………………………………………………………………………………15</p><p>　　參考文獻(xiàn) ……………………………………………………………………………16</p><

8、p><b>　　內(nèi)容摘要</b></p><p>　　目前,許多產(chǎn)品之間的差異性逐漸縮小,同質(zhì)性逐漸增強(qiáng),單憑質(zhì)量和價(jià)格已很難打動(dòng)消費(fèi)者來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這時(shí)企業(yè)通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)定位信息,使企業(yè)產(chǎn)品的與眾不同之處清晰的凸現(xiàn)于消費(fèi)者面前,從而引起,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意、偏愛(ài)和忠實(shí)擁護(hù)。戰(zhàn)略定位是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是當(dāng)前我國(guó)企業(yè)發(fā)展中需急切解決的問(wèn)題。從戰(zhàn)略一詞的原意出發(fā),系統(tǒng)論述

9、了企業(yè)戰(zhàn)略定位的重要性、戰(zhàn)略定位的方法和戰(zhàn)略定位需要配稱(chēng)以及定位的可持續(xù)性等問(wèn)題,并通過(guò)實(shí)例說(shuō)明了戰(zhàn)略定位對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要意義。定位策略是企業(yè)一項(xiàng)重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,也是企業(yè)制定各種營(yíng)銷(xiāo)組合策略的前提和依據(jù)。</p><p>　　關(guān)鍵詞：企業(yè)；戰(zhàn)略定位；定位策略</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　A

10、t present, many of the products of the difference between the narrows gradually, homogeneity increases gradually, with the quality and price have been difficult to persuade consumers to gain competitive advantage. When t

11、he enterprise is passed to consumers positioning information, make the enterprise product out of the ordinary place clear protruding in front of the consumer, thereby causing the attention of products, consumers, prefere

12、nce and loyal.Strategic positioning is the key link of ente</p><p>　　Keyword: Enterprise; Strategic positioning;Positioning strategy</p><p><b>　　企業(yè)戰(zhàn)略定位研究</b></p><p>　　一、

13、 企業(yè)戰(zhàn)略定位概述</p><p>　?。ㄒ唬?企業(yè)戰(zhàn)略定位背景</p><p>　　戰(zhàn)略觀念古已有之,但“戰(zhàn)略”這個(gè)詞正式使用至今也僅兩百多年的歷史。18世紀(jì),法國(guó)戰(zhàn)略家梅齊樂(lè)在其名著《戰(zhàn)略理論》中首次提出和使用“戰(zhàn)略”一詞,并把它界定為“作戰(zhàn)的指導(dǎo)”,指出戰(zhàn)略就是“驅(qū)動(dòng)軍隊(duì)抵達(dá)決戰(zhàn)地點(diǎn)”。戰(zhàn)略作為軍事術(shù)語(yǔ),是指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局性的計(jì)劃和策略。</p><p>　　20

14、世紀(jì)50年代,艾爾弗勒德·錢(qián)德勒以杜邦公司為樣本展開(kāi)了將戰(zhàn)略引入到商業(yè)中的研究,并在其《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書(shū)中最先在商業(yè)領(lǐng)域中使用并定義了戰(zhàn)略一詞,即:戰(zhàn)略是決定企業(yè)的基本長(zhǎng)期目標(biāo),以及采取行動(dòng)和分配資源以達(dá)成這些目標(biāo)。它保留了“驅(qū)動(dòng)軍隊(duì)抵達(dá)決戰(zhàn)地點(diǎn)”的兩重要義———選擇決戰(zhàn)地點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)軍隊(duì)抵達(dá)。</p><p>　　20世紀(jì)60年代末,隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的興起,戰(zhàn)略問(wèn)題越來(lái)越引起了學(xué)術(shù)界的重視。杰克·特

15、勞特根據(jù)軍事中“選擇決戰(zhàn)地點(diǎn)”的概念提出了定位觀念,用以界定企業(yè)經(jīng)營(yíng)要?jiǎng)?chuàng)造的外部成果,企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)規(guī)劃相應(yīng)成為“如何驅(qū)動(dòng)軍隊(duì)抵達(dá)”去創(chuàng)建定位,并強(qiáng)調(diào)定位對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要性。隨后,邁克爾·波特基于產(chǎn)業(yè)的視角對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)研究,指出差異化、成本領(lǐng)先和業(yè)務(wù)聚焦是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的有效途徑。1996年,邁克爾·波特在《什么是戰(zhàn)略》一文中,著重論述了戰(zhàn)略及其定位問(wèn)題,指出“戰(zhàn)略就是形成一套獨(dú)具的運(yùn)營(yíng)活動(dòng),去創(chuàng)建一個(gè)價(jià)

16、值獨(dú)特的定位”,奠定了戰(zhàn)略定位問(wèn)題研究的基礎(chǔ)。</p><p>　?。ǘ?研究目的和意義</p><p>　　企業(yè)戰(zhàn)略定位是指為企業(yè)構(gòu)建一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)有現(xiàn)實(shí)的和持久的指導(dǎo)意義，它涉及企業(yè)不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)質(zhì)是選擇一個(gè)以戰(zhàn)略定位為中心的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)體系，從而在行業(yè)或整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中構(gòu)成一種戰(zhàn)略性互補(bǔ)或分工。在這一定義中，獨(dú)一無(wú)二的戰(zhàn)略一是要求構(gòu)成這個(gè)戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)單位具有比較優(yōu)勢(shì)，并

17、能形成企業(yè)的戰(zhàn)略核心，總的來(lái)講，它是企業(yè)素質(zhì)與企業(yè)戰(zhàn)略的最佳匹配，只有這樣的戰(zhàn)略才能集中企業(yè)資源，才能保證企業(yè)戰(zhàn)略定位的核心價(jià)值。另外，戰(zhàn)略定位不是空泛的，而是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)既有長(zhǎng)遠(yuǎn)的導(dǎo)向，同時(shí)也具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義，只有這樣才能有機(jī)地將企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與企業(yè)的現(xiàn)實(shí)利益統(tǒng)一到企業(yè)的戰(zhàn)略定位上來(lái)。最后，圍繞企業(yè)這一定位還應(yīng)有一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，它與企業(yè)戰(zhàn)略定位的匹配相當(dāng)關(guān)鍵，它將企業(yè)定位轉(zhuǎn)換為企業(yè)價(jià)值，這是企業(yè)戰(zhàn)略管理最關(guān)鍵的一步。</p

18、><p>　　二、 企業(yè)戰(zhàn)略定位問(wèn)題探析 </p><p>　　（一） 戰(zhàn)略定位的主要方法</p><p>　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是形成獨(dú)特定位的過(guò)程,依托戰(zhàn)略定位不僅可以留住現(xiàn)有顧客,而且還能吸引新顧客進(jìn)入市場(chǎng)。企業(yè)戰(zhàn)略定位主要有以下三種類(lèi)型: 一是基于產(chǎn)品品類(lèi)的定位。即企業(yè)根據(jù)其提供市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)型來(lái)定位?；诋a(chǎn)品定位的企業(yè)最初往往是以所有的顧客為服務(wù)對(duì)象,并沒(méi)有對(duì)顧

19、客進(jìn)行分類(lèi)。當(dāng)企業(yè)針對(duì)外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),形成了獨(dú)特的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)活動(dòng),并提供出獨(dú)具特色的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),就會(huì)吸引顧客的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi),并催生出具有新型需求偏好的顧客群體,基于產(chǎn)品品類(lèi)的定位就可能成功。美國(guó)可口可樂(lè)公司就是依靠其開(kāi)發(fā)的獨(dú)具特色的“可樂(lè)”飲料,并在大眾心智中建立了可樂(lè)的定位從而在飲料市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng),一舉確立了其在全球飲料市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。二是基于顧客需求的定位。即以滿足某類(lèi)特定客戶群的需求為目的的定位。在現(xiàn)實(shí)生活中,客戶的需求常常是不同的,

20、并形成不同類(lèi)型的消費(fèi)群體,企業(yè)如能針對(duì)某特定客戶群的需求或偏好設(shè)計(jì)一套與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的最佳運(yùn)營(yíng)活動(dòng),基于需求的定位就可能成功。瑞典宜家家居根據(jù)年青顧客群生活節(jié)奏快、價(jià)格較敏感、消費(fèi)個(gè)性化、動(dòng)手能力強(qiáng)等特點(diǎn),建立“自助式家居店”定位下的獨(dú)特運(yùn)營(yíng),很快就得到市場(chǎng)的認(rèn)可,并迅速風(fēng)靡全球。三是基于接觸途徑的</p><p>　　當(dāng)然,無(wú)論定位是基于產(chǎn)品品類(lèi)、客戶需求、接觸途徑,還是三者綜合的定位方式,其目的和結(jié)果都是為了

21、使企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)權(quán),從而成為顧客心智的首選。</p><p>　?。ǘ?戰(zhàn)略定位需要配稱(chēng)</p><p>　　戰(zhàn)略定位僅僅是明確了企業(yè)努力的方向,決定了企業(yè)將開(kāi)展哪些運(yùn)營(yíng)活動(dòng),解決了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本問(wèn)題,并不是所有的問(wèn)題。企業(yè)要真正贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),還必須根據(jù)其特定戰(zhàn)略定位,對(duì)內(nèi)部各項(xiàng)職能活動(dòng)進(jìn)行整合形成整體系統(tǒng)。上面提到的美國(guó)西南航空公司能夠成功的另一個(gè)重要秘訣就在于:高度重視公司運(yùn)

22、營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。西南航空公司的戰(zhàn)略囊括了整個(gè)企業(yè)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)系統(tǒng),而不是各個(gè)部分的簡(jiǎn)單集合,它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于各項(xiàng)活動(dòng)之間的配稱(chēng)和相互加強(qiáng),即企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)圍繞“單一經(jīng)濟(jì)艙飛行”定位整合在一起,形成戰(zhàn)略配稱(chēng)。企業(yè)戰(zhàn)略配稱(chēng)主要包括三個(gè)層面,[3]而且各層面之間是相互作用,形成統(tǒng)一的有機(jī)整體。第一層面是指各運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與總體戰(zhàn)略的一致性。例如,對(duì)于一家選擇低成本戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō),其產(chǎn)品制造、產(chǎn)品推廣、銷(xiāo)售模式選擇等環(huán)節(jié)也應(yīng)本著成本節(jié)約原則與低成本戰(zhàn)

23、略定位保持一致。只有形成這種一致性,才能確保各項(xiàng)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷累計(jì),而不是相互減弱以致自動(dòng)消失,同時(shí)還能使戰(zhàn)略更容易向客戶、員工和股東溝通,并且通過(guò)企業(yè)上下一心來(lái)改善執(zhí)行。</p><p>　　第二層面是指各項(xiàng)活動(dòng)之間的加強(qiáng)。即企業(yè)開(kāi)展的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)要具有疊加效益,能產(chǎn)生1+1>2的運(yùn)營(yíng)效果。例如,對(duì)于一家生產(chǎn)藥用香皂的日用化工企業(yè)來(lái)說(shuō),既可通過(guò)高檔賓館試銷(xiāo)和旅客的使用,形成口碑效應(yīng);又可以借助醫(yī)務(wù)人員的專(zhuān)

24、業(yè)推介活動(dòng),消除消費(fèi)者的疑慮。這兩種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合不僅能起到相互加強(qiáng)的作用,提高營(yíng)銷(xiāo)效果,而且還可以降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總成本。</p><p>　　第三層面是指運(yùn)營(yíng)活動(dòng)投入最優(yōu)化。即企業(yè)要對(duì)影響其定位的關(guān)鍵性因素的投入進(jìn)行優(yōu)化。例如,就一家以品種齊全為特色的休閑服飾零售商而言,為了既保證產(chǎn)品的及時(shí)供應(yīng),又能有效控制囤貨和補(bǔ)貨成本,就必須對(duì)其供貨環(huán)節(jié)的投入進(jìn)行優(yōu)化。當(dāng)然,為了實(shí)現(xiàn)投入最優(yōu)化的整體運(yùn)營(yíng)效果,還需要加強(qiáng)

25、各項(xiàng)活動(dòng)之間的協(xié)調(diào)和信息交流,以消除不必要的消耗并將投入浪費(fèi)減少到最低程度。</p><p>　　實(shí)際上,企業(yè)戰(zhàn)略定位是由其外部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)構(gòu)成的整體系統(tǒng)。各項(xiàng)活動(dòng)之間的配稱(chēng)可以大幅降低成本或者增加差異性,當(dāng)然各單項(xiàng)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值也無(wú)法脫離戰(zhàn)略系統(tǒng)而獨(dú)立存在。因此,企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)必須以定位主題為視角進(jìn)行設(shè)計(jì)和思考,才能使其有效融入企業(yè)的戰(zhàn)略系統(tǒng)。</p><p>　?。ㄈ?

26、戰(zhàn)略定位的可持續(xù)性</p><p>　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),選擇一個(gè)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的定位還不足以確保企業(yè)擁有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),一個(gè)有價(jià)值的定位常常容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的仿效,例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以有針對(duì)性的對(duì)自己進(jìn)行重新定位,以趕上績(jī)效卓越者;也可能在保持其既有定位的同時(shí),引進(jìn)新的優(yōu)勢(shì)定位,把新特色、新服務(wù)或新技術(shù)嫁接到原有的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上。</p><p>　　從理論上來(lái)說(shuō),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以復(fù)制任何一個(gè)定位,

27、從而導(dǎo)致企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很快消失。企業(yè)若想保持其戰(zhàn)略定位具有持久優(yōu)勢(shì),就必須要有所取舍,尤其當(dāng)各運(yùn)營(yíng)活動(dòng)互不兼容時(shí)。這就意味著企業(yè)如果想在某些事上做得更到位,就只能在另一件事上做得差些,若要兩者兼顧,可能效率更低。</p><p>　　企業(yè)進(jìn)行取舍主要出自以下三方面的原因,[3]一是形象或聲譽(yù)的前后不一致。一家以提供某一種價(jià)值而知名的企業(yè),若要提供另一種價(jià)值或同時(shí)推出兩種不一致的品類(lèi),就會(huì)造成客戶認(rèn)知上的困惑,甚至

28、會(huì)損壞到自己的聲譽(yù)。例如派克筆業(yè)就曾為了在普通筆市場(chǎng)上能擁有一席之地,推出低價(jià)圓珠筆損壞了其原有品牌形象而沒(méi)有獲得成功。二是由于運(yùn)營(yíng)活動(dòng)本身的原因。不同的定位要求不同的產(chǎn)品配置、不同的設(shè)備、不同的員工行為、不同的技能以及不同的管理體系,如果不進(jìn)行取舍不僅可能會(huì)造成設(shè)備、人員或者管理系統(tǒng)的不協(xié)調(diào),增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本,還可能導(dǎo)致某些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的效用與設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)不相符,從而使其價(jià)值受損害。三是來(lái)自?xún)?nèi)部協(xié)調(diào)管理?xiàng)l件的限制。當(dāng)企業(yè)的決策層明確選擇了以

29、某種定位方式競(jìng)爭(zhēng)時(shí),也就明確了組織中各項(xiàng)工作的輕重緩急或優(yōu)先次序。相比較之下,那些想為所有客戶提供所有服務(wù)的企業(yè),就可能導(dǎo)致員工不得不時(shí)常在方向不明確的情況下做出經(jīng)營(yíng)決策,從而出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)混亂的局面。</p><p>　　當(dāng)然,對(duì)于在眾多運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中建立了配稱(chēng),并獲得良好運(yùn)營(yíng)效果的成功企業(yè)來(lái)說(shuō),戰(zhàn)略配稱(chēng)本身就具有保持持久優(yōu)勢(shì)的重要功能。因?yàn)閼?zhàn)略配稱(chēng)使企業(yè)建立了一個(gè)聯(lián)結(jié)緊密的經(jīng)營(yíng)鏈,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要復(fù)制一批環(huán)環(huán)相扣的活動(dòng),遠(yuǎn)比

30、僅僅復(fù)制某個(gè)特定的銷(xiāo)售策略、某項(xiàng)工藝技術(shù)或者某套產(chǎn)品性能困難得多。</p><p>　?。ㄋ模?戰(zhàn)略定位缺失的光明乳業(yè)</p><p>　　光明乳業(yè)作為中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)先者之一,曾在2001年以前的連續(xù)多年內(nèi),一直保持著其在全國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的第一品牌地位。2001年,為了實(shí)現(xiàn)其在需求日趨興起的乳品行業(yè)的最佳成長(zhǎng),按照麥肯錫咨詢(xún)公司提出的“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”的發(fā)展理念,[5]光明專(zhuān)注于研發(fā)、銷(xiāo)售、服務(wù)與品

31、牌推廣,通過(guò)管理、技術(shù)和品牌輸出等形式,公司在短短的數(shù)年內(nèi)就收購(gòu)了30多家地方乳品企業(yè),其中包括天津夢(mèng)得、江西英雄、鄭州山盟等,并與杭州喬司、金華佳樂(lè)等企業(yè)簽訂定牌生產(chǎn)光明產(chǎn)品的協(xié)議。</p><p>　　實(shí)施“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”的結(jié)果,是光明利用自己的無(wú)形資產(chǎn),獲得了奶源、生產(chǎn)和渠道資源,極大提升了企業(yè)滿足需求的能力,在規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。始料不及的是,該戰(zhàn)略盡管在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理上成果累累,卻忽略了外部問(wèn)題的解決

32、,沒(méi)能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到足夠多的顧客來(lái)消化增長(zhǎng)的產(chǎn)能,因而沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)應(yīng)有的業(yè)績(jī)。到2004年,下屬企業(yè)虧損已十分嚴(yán)重。更為嚴(yán)重的是,由于受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓,出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷(xiāo),牛奶在保質(zhì)期內(nèi)賣(mài)不出去,公司業(yè)績(jī)迅速下滑。</p><p>　　就在光明乳業(yè)忙著在全國(guó)布局“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”的同時(shí),伊利和蒙牛卻不謀而合,先后登陸中央電視臺(tái)大做廣告,向消費(fèi)者訴求“大草原”概念。標(biāo)志著它們?cè)诤蛧?guó)內(nèi)其他品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí),都想在市場(chǎng)上強(qiáng)調(diào)自

33、己的“大草原”定位,塑造“大草原出好奶”的聲譽(yù),把乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者光明區(qū)隔為非草原、非自然的都市化和工業(yè)化奶。</p><p>　　“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”改善了光明乳業(yè)的運(yùn)營(yíng)效益,解決了企業(yè)內(nèi)部如何控制、協(xié)調(diào)管理以達(dá)到業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張的共性運(yùn)營(yíng)問(wèn)題,但由于對(duì)外缺乏強(qiáng)有力的差異化定位,使得光明與行業(yè)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)無(wú)法爭(zhēng)取足夠的顧客。由于戰(zhàn)略定位的缺失,無(wú)法形成獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)以創(chuàng)造差異化價(jià)值,企業(yè)也僅能止步于運(yùn)營(yíng)效益的改善。這種以運(yùn)營(yíng)效益替代

34、戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)理念,在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)貧乏,或者對(duì)手生產(chǎn)效率低下的情況下,企業(yè)還可能通過(guò)更好地滿足需求、更佳地創(chuàng)造顧客,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。但是,一旦競(jìng)爭(zhēng)興起,特別是隨著強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn),則企業(yè)在打通內(nèi)部阻力而改善運(yùn)營(yíng)之后,競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵就從企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移到外部。結(jié)果就可能會(huì)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)不斷加強(qiáng)的商業(yè)環(huán)境中逐漸失去優(yōu)勢(shì),甚至爆發(fā)危機(jī)。</p><p>　　事實(shí)上,光明乳業(yè)作為我國(guó)乳品行業(yè)的老牌企業(yè),是有著自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的。以保鮮奶

35、發(fā)家的光明,早在1992年就從法國(guó)引進(jìn)了牛奶保鮮概念,成為我國(guó)最先擁有先進(jìn)保鮮技術(shù)的乳品企業(yè)。光明如果能在全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)興起之時(shí),將牛奶保鮮概念發(fā)展成基于“保鮮奶”品類(lèi)定位的戰(zhàn)略,同時(shí)圍繞保鮮奶這一市場(chǎng)定位,對(duì)酸奶、常溫奶、雪糕和奶粉進(jìn)行戰(zhàn)略取舍,建立起外部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就可以在競(jìng)爭(zhēng)中將蒙牛、伊利“來(lái)自大草原”的戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)化為“不新鮮”的弱勢(shì),以避其鋒芒,從而繼續(xù)維持其中國(guó)乳業(yè)第一品牌的地位也并非難事。</p><p>　

36、　三、 企業(yè)定位策略</p><p>　?。ㄒ唬?定位策略的概念</p><p>　　一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的需求,故企業(yè)往往根據(jù)大多數(shù)消費(fèi)者需求,將市場(chǎng)細(xì)分化,并從中選擇符合本企業(yè)目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。但是,僅僅確定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客群是不夠的,關(guān)鍵是怎樣才能令消費(fèi)者喜歡并偏愛(ài)你的產(chǎn)品,樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。打動(dòng)消費(fèi)者之心是“射箭中靶”的過(guò)程,如何“射箭” ,關(guān)鍵

37、在于產(chǎn)品定位。</p><p>　　所謂產(chǎn)品定位是指企業(yè)設(shè)計(jì)出產(chǎn)品和形象并進(jìn)行有效的傳播和溝通,從而在目標(biāo)顧客心目中確立本產(chǎn)品有價(jià)值的與眾不同的地位。</p><p>　　定位策略是企業(yè)一項(xiàng)重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,也是企業(yè)制定各種營(yíng)銷(xiāo)組合策略的前提和依據(jù)。企業(yè)的 策略即企業(yè)的產(chǎn)品策略,定價(jià)策略,促銷(xiāo)策略,分銷(xiāo)策略直接影響到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),而制定這些策略必須以準(zhǔn)確的定位為依據(jù),定位準(zhǔn)確,各種策略

38、才能發(fā)揮最大的效用。倘若企業(yè)產(chǎn)品的定位是“高質(zhì)量” ,那么企業(yè)就必須設(shè)計(jì)出性能、耐用性、可靠性都優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,制定較高的價(jià)格,并在高質(zhì)量的媒體做廣告,選擇高水平的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。如“力士”香皂的定位是“美容” ,所以廣告宣傳借助于國(guó)際影星推薦其產(chǎn)品,使人們產(chǎn)生希望象影星一樣美麗的微妙心理,誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。企業(yè)的定位策略還能使消費(fèi)者迅速注意到企業(yè)產(chǎn)品,形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　?。ǘ?企業(yè)定位

39、策略的分類(lèi)</p><p>　　目前,許多產(chǎn)品之間的差異性逐漸縮小,同質(zhì)性逐漸增強(qiáng),單憑質(zhì)量和價(jià)格已很難打動(dòng)消費(fèi)者來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這時(shí)企業(yè)通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)定位信息,使企業(yè)產(chǎn)品的與眾不同之處清晰的凸現(xiàn)于消費(fèi)者面前,從而引起,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意、偏愛(ài)和忠實(shí)擁護(hù)。</p><p>　　一般而言,企業(yè)的定位策略包括兩部分,一是差別化設(shè)計(jì),二是定位的溝通。</p><p>&

40、lt;b>　　1.差別化設(shè)計(jì)</b></p><p>　　所謂差別化設(shè)計(jì)是指通過(guò)分析企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相似之處與不同之處,設(shè)計(jì)出最利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和最能體現(xiàn)企業(yè)差別優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品特色。企業(yè)的差別化設(shè)計(jì)可以從三個(gè)方面去考慮。</p><p>　　產(chǎn)品的功效和利益差別化。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比,在質(zhì)量、性能、功能、款式、附加服務(wù)和特色等方面存在著較大差別,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要通過(guò)產(chǎn)品

41、本身的特點(diǎn)及功能造成的差異來(lái)實(shí)現(xiàn),而且消費(fèi)者也很注重產(chǎn)品的實(shí)際功效,手表、照像機(jī)、汽車(chē)、家具、服裝等產(chǎn)品都屬此類(lèi)。例如,瑞士的E-TA手表公司80年代推出的著名的斯沃琪手表就是以款式定位的,斯沃琪表每年都有新款,每款僅生產(chǎn)5個(gè)月就停產(chǎn),手表顏色鮮艷,有許多不同的表殼和表帶,防水防震,因而受到了追求潮流的年青人的歡迎。再如寶潔公司生產(chǎn)九種品牌的洗衣粉,每種都以某一特定的功效定位：汰漬突出的是去污徹底；奇爾突出其護(hù)色能力；奧克多漂白；格尼令

42、衣服干凈清新；波德：令織物清潔柔軟……</p><p>　　形象差別化。當(dāng)產(chǎn)品之間差異性較小,靠產(chǎn)品特性差別化已難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而且消費(fèi)者除了重視實(shí)際利益之外,更重視心理上的滿足時(shí),定位設(shè)計(jì)往往通過(guò)產(chǎn)品形象,品牌形象、公司標(biāo)志標(biāo)識(shí)、服務(wù)口號(hào)或標(biāo)語(yǔ)環(huán)境形象、特定的贊助項(xiàng)目以及音樂(lè)、色彩等各種藝術(shù)和視覺(jué)手段來(lái)體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性,從而吸引消費(fèi)者的注意力。形象差別設(shè)計(jì)比產(chǎn)品差別設(shè)計(jì)更具有“情感的力量” ,更容易獲得消費(fèi)者的

43、親睞。形象差別設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是正確把握消費(fèi)者未被滿足的心理需求,如世界名牌“萬(wàn)寶路”香煙剛剛上市時(shí),公司以女性煙民的“紅顏知已”定位,但一直默默無(wú)聞,后來(lái)進(jìn)行了嶄新改造,以目光深沉、粗獷、豪氣的英雄男子漢形象定位,樹(shù)立“哪里有男子漢,哪里就有萬(wàn)寶路”的品牌形象,取得了巨大的成功。</p><p>　　創(chuàng)造差別化。這一策略是近年來(lái)定位設(shè)計(jì)的一個(gè)新主張。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,企業(yè)無(wú)不通過(guò)各種形象的設(shè)計(jì)制造差別化,使得各種信

44、息充斥于消費(fèi)者的感覺(jué)器官,形成接受心理上的遲鈍與疲倦,從而無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。創(chuàng)造差異化即是針對(duì)這一情況,在消費(fèi)行為中找出一個(gè)還沒(méi)有被其它產(chǎn)品占據(jù)的空白領(lǐng)地,在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出一方獨(dú)特的位置。創(chuàng)造差異理論認(rèn)為,消費(fèi)者總是按一個(gè)或個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)把產(chǎn)品歸為不同類(lèi)別,將產(chǎn)品與消費(fèi)者的某一需求進(jìn)行特定的聯(lián)系,并在這一類(lèi)需求中占據(jù)特殊地位。也就是說(shuō) 創(chuàng)造出消費(fèi)者心目中的第一,令消費(fèi)者難以忘懷。如談到可樂(lè)產(chǎn)品,消費(fèi)者首先會(huì)想到可口可樂(lè),如果企業(yè)定位為某一

45、種可樂(lè),則消費(fèi)者不一定會(huì)注意,而“七喜”稱(chēng)自己為“非可樂(lè)” ,這一定位使得消費(fèi)者戶迅速記住了它。創(chuàng)造差別化并不指出產(chǎn)品的具體品質(zhì)和功能,而是著力于產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中的特殊地位。如某香水并沒(méi)有宣傳它的香味或品質(zhì),而是宜傳它是“世界上最貴的香水”,定位也取得了成功。由此看來(lái),創(chuàng)造差異化的關(guān)鍵在于創(chuàng)造消費(fèi)者心理上的位置,使企業(yè)定位產(chǎn)生“先入為主”的效果,從而難以被其他競(jìng)爭(zhēng)者取代。</p><p>　　差別化設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是尋

46、找和創(chuàng)造本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的差別,但并非所有的差別都是有價(jià)值的。故選擇差別優(yōu)勢(shì)應(yīng)考慮下列因素： ①、重要性。企業(yè)所選擇的差別是否是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定中最重視的利益,是否在消費(fèi)者心目中占據(jù)了一定位置。②、獨(dú)特性。企業(yè)所提供的差別是否與眾不同。 、溝通性。消費(fèi)者能否了解,認(rèn)識(shí)和接受這種差別。④、盈利性。創(chuàng)造或開(kāi)發(fā)這種差別的成本和利潤(rùn)狀況如何。⑤、可支付性。消費(fèi)者是否有支付能力購(gòu)買(mǎi)這種差別。</p><p><b&

47、gt;　　2.定位的溝通</b></p><p>　　企業(yè)不僅要進(jìn)行準(zhǔn)確的定位設(shè)計(jì),還需要向社會(huì)公眾進(jìn)行有效的傳播,從而確保定位的成功。下面就定位傳播再做簡(jiǎn)單論述。</p><p>　　定位傳播成功的關(guān)鍵在于把握消費(fèi)者心理,當(dāng)企業(yè)深人研究消費(fèi)者的心理和消費(fèi)者行為后,就可選擇適當(dāng)?shù)臏贤浇?有效進(jìn)入并且占據(jù)消費(fèi)者心靈。</p><p>　　首先,定位傳播要

48、吸引消費(fèi)者的注意?，F(xiàn)代社會(huì)是信息爆炸的社會(huì),大量的信息充斥社會(huì)生活,而消費(fèi)者在眾多的信息面前越來(lái)越表現(xiàn)出信急接受與處理的被動(dòng)性。面對(duì)繁雜的信息,他們只接納自己喜愛(ài)的信息,因此企業(yè)在定位傳播過(guò)程中,要使消費(fèi)者接受自己產(chǎn)品的定位信息,必須做到信息傳播內(nèi)容的獨(dú)特以及傳播方式的貼切。</p><p>　　其次,定位傳播成功與否取決于是否善于激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要。</p><p>　　消費(fèi)者的需要有

49、現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要之分,企業(yè)要成功地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛在需要,確保定位傳播的成功,必須要克服消費(fèi)者在接受信息過(guò)程中對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的擔(dān)心,憂慮和恐懼。如眾周知,消費(fèi)者的需求除受經(jīng)濟(jì)因素影響外,還受諸如消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀念、文化水平、社會(huì)流行方式、自身的年齡、性別等因素的制約。由于這些因素的制約,導(dǎo)致各種潛在消費(fèi)心理障礙,這時(shí)定位傳播可通過(guò)權(quán)威認(rèn)證,試用者現(xiàn)身說(shuō)法,請(qǐng)偶像明星做形象代表或宣傳其產(chǎn)品歷史悠久等方式,從而有力地消除消費(fèi)者的心理障礙。<

50、;/p><p>　　第三,善于捕捉定位傳播的有利時(shí)機(jī)</p><p>　　善于捕捉各種有利時(shí)機(jī),適時(shí)向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品定位觀念,是定位傳播獲得成功的又一“法寶”。在實(shí)際的定位傳播過(guò)程中,企業(yè)可依據(jù)社會(huì)環(huán)境的變化、文化的發(fā)展,消費(fèi)者價(jià)值觀念的變更、審美觀念的變化趨勢(shì)等,準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的脈搏,從而利用各種時(shí)代背景因素達(dá)到成確定位傳播。</p><p>　　最后,定位傳播還應(yīng)注

51、重長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),并保持相對(duì)的穩(wěn)定性和持續(xù)性。</p><p>　　綜上所述,準(zhǔn)確的定位與合適的傳播方式相匹配,將能最大限度地幫助企業(yè)樹(shù)立產(chǎn)品形象,開(kāi)拓市場(chǎng),從而達(dá)到預(yù)期的目的,獲得最大的利益。</p><p>　　四、 企業(yè)戰(zhàn)略定位的基本問(wèn)題</p><p>　　沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)可能成功于一時(shí)，但不可能走向優(yōu)秀和卓越，更不可能基業(yè)常青、百年不倒。戰(zhàn)略的重要性可謂無(wú)以復(fù)加

52、。我們提出一種雖缺乏創(chuàng)意、但能被普遍接受的觀點(diǎn)：戰(zhàn)略是關(guān)于長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的發(fā)展策略。</p><p>　　首先：戰(zhàn)略是長(zhǎng)期的，而不是兩三年的計(jì)劃；其次，戰(zhàn)略是全面、系統(tǒng)的，而不是片面、局部的；再次，戰(zhàn)略是積極的、發(fā)展性的，而不是消極被動(dòng)的；最后，戰(zhàn)略是事關(guān)決策高端的，是需要認(rèn)真謀劃決斷和周密計(jì)劃的。</p><p>　　對(duì)在傳播和營(yíng)銷(xiāo)方面風(fēng)靡一時(shí)的“定位”理論，也有人將其引入戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，

53、并分別提出了行業(yè)定位與行業(yè)地位的確立問(wèn)題，但對(duì)戰(zhàn)略定位的深入分解和系統(tǒng)研究卻止步不前。我們?cè)诶碚摻缏氏忍岢觯簯?zhàn)略定位就是在對(duì)內(nèi)進(jìn)行資源與能力分析、對(duì)外進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究的基礎(chǔ)上，確認(rèn)企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)邊界、商業(yè)形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)地位，它是戰(zhàn)略管理的核心與基礎(chǔ)。 </p><p>　　需要指出的是，任何企業(yè)都必須要有戰(zhàn)略定位。一般企業(yè)、特別是處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)未必有愿景、有抱負(fù)，但必須有定位；搞不清自己是干什么的、算老幾的企業(yè)，

54、往往危在旦夕了。當(dāng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)具有相當(dāng)規(guī)模、特別是進(jìn)入行業(yè)領(lǐng)先地位時(shí)，戰(zhàn)略愿景就變得不可或缺、甚至成為當(dāng)務(wù)之急了。</p><p>　?。ㄒ唬?如何確定產(chǎn)業(yè)邊界？</p><p>　　產(chǎn)業(yè)邊界即確定企業(yè)從事哪一產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈的哪一環(huán)節(jié)，這是企業(yè)的頭等大事。首先要分析行業(yè)吸引力，主要工具包括“PEST分析”、產(chǎn)業(yè)生命周期理論、SCP理論（“結(jié)構(gòu)、行為和業(yè)績(jī)”）等。另外，邁克爾·波特的“

55、行業(yè)五力分析”模型比較具有綜合性。</p><p>　　通用（GE）矩陣深入到了量化分析層面，我們可以通過(guò)行業(yè)的規(guī)模、成長(zhǎng)性、贏利能力、競(jìng)爭(zhēng)格局與環(huán)境寬松度等5個(gè)維度，系統(tǒng)分析特定行業(yè)的吸引力。</p><p>　　然后，要提煉“行業(yè)關(guān)鍵成功因素”。具體方法有：將本行業(yè)內(nèi)成功企業(yè)與失敗企業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析，差別之處就是關(guān)鍵成功因素；運(yùn)用細(xì)分市場(chǎng)方法解剖整個(gè)行業(yè)，找出關(guān)鍵性的市場(chǎng)和具有戰(zhàn)略意義的

56、產(chǎn)品。</p><p>　　行業(yè)價(jià)值鏈理論的實(shí)用性很強(qiáng)。如石化行業(yè)，從勘探設(shè)計(jì)、原油開(kāi)發(fā)到加工冶煉，隨后可以沿著成品油批發(fā)、零售的路徑走下去，也可以對(duì)石油產(chǎn)品進(jìn)行再加工裂解，走向醫(yī)藥、紡織等行業(yè)。</p><p>　　通吃整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的非常少見(jiàn)，大產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)領(lǐng)域、一個(gè)環(huán)節(jié)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也能成就大企業(yè)。因而，產(chǎn)業(yè)邊界的確定往往就是產(chǎn)業(yè)鏈的定位和取舍問(wèn)題?！　?999蒙牛公司創(chuàng)立時(shí)，在乳業(yè)

57、行業(yè)中排名第1116位。經(jīng)過(guò)短短的8年時(shí)間，蒙牛一舉奪得液態(tài)奶、冰淇淋和酸奶銷(xiāo)量的“三冠王”。</p><p>　　歷經(jīng)10年發(fā)展，太子奶集團(tuán)已成為我國(guó)最大的發(fā)酵型乳酸菌奶飲料提供商，2005年銷(xiāo)售收入達(dá)20億元。2006年11月，英聯(lián)、摩根士丹利和高盛聯(lián)手向太子奶投資7300萬(wàn)美元。</p><p>　　值得注意的是，在牛奶業(yè)這一產(chǎn)業(yè)鏈上，蒙牛至今一直局限于液態(tài)奶領(lǐng)域，遲遲未進(jìn)軍固體奶粉

58、市場(chǎng)；而太子奶則選取乳酸奶這一細(xì)分產(chǎn)品，在別人“將牛奶賣(mài)到水價(jià)”時(shí)，他們卻“將水（準(zhǔn)確地講是摻了一定水）賣(mài)出了牛奶價(jià)”。</p><p>　?。ǘ?如何確定商業(yè)形態(tài)</p><p>　　商業(yè)形態(tài)又簡(jiǎn)稱(chēng)“業(yè)態(tài)”，這一概念在商業(yè)零售領(lǐng)域中普遍應(yīng)用。如百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店等零售企業(yè)，其組織結(jié)構(gòu)和贏利模式各有不同，但所提供的最終產(chǎn)品和服務(wù)卻沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。</p><p&

59、gt;　　推而廣之，不管何種行業(yè)、或某一行業(yè)中的特定環(huán)節(jié)，一般都存在著各種商業(yè)形態(tài)，如加工商、制造商、提供商、零售商和運(yùn)營(yíng)商等等。</p><p>　　加工商通過(guò)“三來(lái)一補(bǔ)”等形式進(jìn)行加工、配套，無(wú)市場(chǎng)體系，無(wú)自主品牌（因“貼牌”生產(chǎn)而被稱(chēng)為代工廠）富士康（鴻海）</p><p>　　制造商制造體系完整并有相當(dāng)規(guī)模，自有市場(chǎng)渠道，但僅銷(xiāo)售自產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌及商業(yè)品牌有一定影響徐工機(jī)械<

60、;/p><p>　　提供商品牌影響大，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)，掌握價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，市場(chǎng)渠道完整，對(duì)代工合作廠商有相當(dāng)?shù)目刂颇芰θA為技術(shù)公司</p><p><b>　　美國(guó)高通公司</b></p><p>　　運(yùn)營(yíng)商商業(yè)品牌有相當(dāng)影響力，掌握價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，市場(chǎng)渠道完整中國(guó)電信流通商以商品流通、轉(zhuǎn)手貿(mào)易為主，掌握客戶資源和供應(yīng)商資源，無(wú)制造能力，有市場(chǎng)通路

61、；零售商有一定的商業(yè)品牌，代理商無(wú)品牌零售商沃爾瑪，分銷(xiāo)商神州數(shù)碼。</p><p>　　2007年8月，佛山利達(dá)玩具公司的老板自縊身亡，事件震驚全國(guó)。十幾年來(lái)，該企業(yè)一直為美國(guó)美泰公司加工玩具且記錄良好，基本工序就是給塑料件噴油、裝配到最后包裝。不久前，該企業(yè)生產(chǎn)的玩具被發(fā)現(xiàn)表漆含鉛量超標(biāo)，隨后國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督總局宣布暫停其產(chǎn)品出口。</p><p>　　而成立于1945年的美泰公司，最初不

62、過(guò)是一家車(chē)庫(kù)里的“夫妻店”。1959年憑借設(shè)計(jì)出的世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃“芭比”，6年后躋身于美國(guó)《財(cái)富》500強(qiáng)。今天的美泰公司銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)遍布43個(gè)國(guó)家，擁有員工3萬(wàn)多人，在兒童產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售等方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位，年銷(xiāo)售收入約50億美元。</p><p>　　這就是加工商與此提供商的天壤之別。</p><p>　　要為商業(yè)形態(tài)正確定位，除了必須盡量貼近終端消費(fèi)市場(chǎng)、掌握價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)

63、節(jié)和重視企業(yè)品牌建設(shè)之外，還要從自身實(shí)際情況出發(fā)，客觀評(píng)估資源與能力狀況，對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行提煉歸納。</p><p>　　（三） 如何確定競(jìng)爭(zhēng)地位？</p><p>　　波士頓咨詢(xún)集團(tuán)（BCG）曾提出“三四規(guī)則”，認(rèn)為在一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，參與者一般可分為領(lǐng)先者、生存者和掙扎者等三類(lèi)；其中領(lǐng)先企業(yè)的數(shù)量不會(huì)超過(guò)3個(gè)，而三大領(lǐng)先企業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)者的市場(chǎng)分額又不會(huì)超過(guò)最弱者的4倍。</p

64、><p>　　具有百年歷史的咨詢(xún)公司阿瑟?D?理特，則將企業(yè)的市場(chǎng)地位劃分為以下6種：主導(dǎo)地位、得勢(shì)地位、有利地位、足以維持、弱勢(shì)地位和難以維持。</p><p>　　在長(zhǎng)期的咨詢(xún)實(shí)踐中，金海灣咨詢(xún)公司提出了以下競(jìng)爭(zhēng)地位理論，使之更加系統(tǒng)和可量化。不少處于相對(duì)劣勢(shì)的企業(yè)，由于采取了不正確的競(jìng)爭(zhēng)定位而狼狽不堪。</p><p>　　在全球CPU市場(chǎng)上，35年來(lái)AMD一直處

65、于英特爾的陰影之下。2006年，AMD高調(diào)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，提出“植根中國(guó)、決勝全球”的口號(hào)，表明自身已定位于英特爾的競(jìng)爭(zhēng)者即領(lǐng)先企業(yè)，而不再是追趕者。</p><p>　　隨著AMD率先推出64位處理器和“多內(nèi)核”技術(shù)，以及英特爾自身不斷出現(xiàn)問(wèn)題，人們似乎開(kāi)始認(rèn)可AMD的競(jìng)爭(zhēng)定位了。然而2006年度報(bào)告一出籠，差距就掩蓋不住了：AMD虧損1.16億美元，股價(jià)全年下跌超過(guò)60%；英特爾盈利50億美元，股價(jià)全年僅下跌3

66、%。</p><p>　　AMD的失誤在于主動(dòng)放棄了自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與英特爾大打價(jià)格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致利潤(rùn)下降；而且為趕上英特爾下一代制造技術(shù)投資過(guò)大，帶來(lái)現(xiàn)金流緊張。</p><p>　　如何在實(shí)踐中確定戰(zhàn)略定位？</p><p>　　C公司是一家股份制民營(yíng)企業(yè)，主營(yíng)煙草包裝材料的設(shè)計(jì)、制版和印刷業(yè)務(wù)。由于機(jī)制靈活、注重創(chuàng)新，C公司成長(zhǎng)迅猛，2004年名列“中國(guó)印刷企業(yè)百

67、強(qiáng)排行榜”前茅。</p><p>　　此時(shí)的行業(yè)背景卻出現(xiàn)了兩大變化：</p><p>　　第一，國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)開(kāi)始大規(guī)模整合。在全球卷煙市場(chǎng)、卷煙產(chǎn)量和煙葉產(chǎn)量中，中國(guó)煙草業(yè)均占1/3的份額。但由于產(chǎn)能高度分散等原因，導(dǎo)致國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力極弱，我國(guó)煙葉出口僅占國(guó)際市場(chǎng)的3.5%，卷煙出口總量?jī)H占0.3%。</p><p>　　2001年，我國(guó)卷煙市場(chǎng)流通的牌號(hào)多達(dá)1317

68、個(gè)。在“百牌號(hào)”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，2003年卷煙牌號(hào)數(shù)銳減為587個(gè)，到2004年6月更減少為370個(gè)。</p><p>　　第二，對(duì)煙草業(yè)的社會(huì)制約日益強(qiáng)化。2003年我國(guó)政府簽署了《煙草控制框架公約》，未來(lái)我國(guó)卷煙市場(chǎng)將維持在3500萬(wàn)大箱左右。也就是說(shuō)，在零增長(zhǎng)的煙草行業(yè)里，煙包生產(chǎn)領(lǐng)域必然是“零和博弈”。</p><p>　　取得行業(yè)領(lǐng)先地位的C公司，面臨著新的困惑：是繼續(xù)專(zhuān)注于煙草包

69、裝業(yè)務(wù)而攫取更多的市場(chǎng)份額，還是在做好煙包業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極向其他包裝印刷領(lǐng)域（如醫(yī)藥、食品等包裝）拓展？要知道，煙草包裝正是包裝印刷業(yè)行業(yè)中利潤(rùn)最高的領(lǐng)域，何況C公司曾有過(guò)拓展非煙包市場(chǎng)的不成功經(jīng)歷。</p><p>　　另外，紙張貿(mào)易已占C公司經(jīng)營(yíng)額的相當(dāng)比重（約20%），決策層開(kāi)始策劃“國(guó)際紙品物流基地”，這種投資風(fēng)險(xiǎn)如何評(píng)估？是否表明C公司開(kāi)始向“包裝材料提供商”進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)張或轉(zhuǎn)型？</p>

70、<p>　　迅速崛起的行業(yè)老大出現(xiàn)了“戰(zhàn)略迷失”，如何進(jìn)行戰(zhàn)略定位已迫在眉睫。2005年春，C公司與金海灣咨詢(xún)公司正式簽訂合作協(xié)議，為其提供資源戰(zhàn)略整合系統(tǒng)解決方案。</p><p>　　經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、深入的診斷分析，我們認(rèn)為：C公司在人力資源、技術(shù)資源和市場(chǎng)資源的配置與開(kāi)發(fā)中，已明顯處于行業(yè)領(lǐng)先位置；在財(cái)金資源和信息資源方面，也具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，如果跳出印刷行業(yè)，除了財(cái)金資源的轉(zhuǎn)移性較強(qiáng)外，以上其

71、他資源的可轉(zhuǎn)移性無(wú)疑將大打折扣。</p><p>　　從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，雖然煙包產(chǎn)品在印刷行業(yè)內(nèi)利潤(rùn)率最高，但其生命周期已處于成熟甚至衰退階段，已是典型的“零和博弈”；而且煙包行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很不規(guī)范，非市場(chǎng)化因素比較突出，行業(yè)集中度很難提高。另外，國(guó)內(nèi)煙包生產(chǎn)已明顯出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩狀況，產(chǎn)品利潤(rùn)率迅速下滑。</p><p>　　另一方面，雖然以禮品、食品和藥品包裝為主的普通包裝印刷行業(yè)，在行業(yè)利潤(rùn)率

72、上暫時(shí)仍低于煙包印刷，但其市場(chǎng)總量大、增長(zhǎng)速度快，且國(guó)家政策鼓勵(lì)支持，行業(yè)的吸引力很高。</p><p>　　最后，我們推導(dǎo)出C公司的戰(zhàn)略定位：業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的包裝印刷提供商。</p><p>　　上述戰(zhàn)略定位的實(shí)踐意義極為明顯，對(duì)C公司的投資決策影響至深：</p><p>　　第一，既然市場(chǎng)定位為業(yè)內(nèi)，市場(chǎng)客戶為全國(guó)性、甚至國(guó)際性的，就沒(méi)有必要把生產(chǎn)基地全部建在集團(tuán)總部

73、所在地，且當(dāng)?shù)氐恼鞯爻杀緲O高（沒(méi)有哪家成功企業(yè)是因?yàn)橥恋刂萍s因素而無(wú)法發(fā)展下去的）。</p><p>　　第二，既然競(jìng)爭(zhēng)定位確立在領(lǐng)先位置，那么就必須保持業(yè)內(nèi)的整體領(lǐng)先水平，通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)提升已具有領(lǐng)先水平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)；更要對(duì)不具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)（“短板”）重點(diǎn)投入、迅速?gòu)?qiáng)化，比如財(cái)金資源配置（加快資本上市）、信息資源配置（信息化建設(shè)提升到集團(tuán)層面并加大投入）。</p><p>　　由

74、于企業(yè)規(guī)模也處于行業(yè)領(lǐng)先位置，必須及時(shí)引入內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制、劃小核算單元，推行事業(yè)部體制勢(shì)在必行。</p><p>　　第三，既然產(chǎn)業(yè)定位拓展到包裝印刷行業(yè)，那么就要盡快開(kāi)發(fā)禮品、藥品和食品等商業(yè)包裝方面的產(chǎn)品，強(qiáng)化技術(shù)投入和市場(chǎng)拓展，使其成為公司新的業(yè)務(wù)支柱和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。</p><p>　　兩三年前，C公司也曾著力于非煙包市場(chǎng)的拓展，在銷(xiāo)售部門(mén)成立了相關(guān)業(yè)務(wù)組，但效果不理想而很快關(guān)閉。實(shí)際

75、上，用煙包行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣和人才隊(duì)伍去開(kāi)發(fā)非煙包市場(chǎng)，注定是不可能成功的。要有效進(jìn)入非煙包行業(yè)，就必須提供一個(gè)新的組織平臺(tái)，以相關(guān)的考核激勵(lì)機(jī)制（一定是非煙包的）相配套。</p><p>　　第四，確立包裝印刷為公司戰(zhàn)略定位的本身，就表明將非包裝印刷范疇（如書(shū)刊印刷）排除在外了。確立包裝印刷產(chǎn)品提供商的同時(shí)，就與紙品物流（貿(mào)易商）的投資設(shè)想不相容了，另外“包裝印刷材料的提供”就不應(yīng)成為主導(dǎo)。</p>

76、<p>　　盡管對(duì)上述戰(zhàn)略定位存有不同程度的爭(zhēng)議，但近年來(lái)，C公司在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)步提高（營(yíng)收年均增長(zhǎng)30%以上）、合資并購(gòu)企業(yè)紛紛設(shè)立的同時(shí)，集團(tuán)公司在發(fā)展方向、資源配置方面獲得了前所未有的思想統(tǒng)一，管控體系提供了有力支持，高層領(lǐng)導(dǎo)的決策精力得到了必要保障、戰(zhàn)略管理能力明顯提升，企業(yè)公開(kāi)上市也取得了實(shí)質(zhì)性突破。</p><p><b>　　五、 總結(jié)</b></p>&

77、lt;p>　　企業(yè)戰(zhàn)略定位經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，但就戰(zhàn)略定位在企業(yè)中的應(yīng)用來(lái)說(shuō)，我國(guó)企業(yè)與西方國(guó)家的企業(yè)還有一定的差距。本文通過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略定位的研究，我們得出結(jié)論：</p><p>　　1、樹(shù)立目標(biāo)，積極進(jìn)取。作為企業(yè)主，要確立遠(yuǎn)大的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，摒棄得過(guò)且過(guò)的思維，以一種積極進(jìn)取的心態(tài)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。思路決定出路，一個(gè)心無(wú)大志的企業(yè)主，他的企業(yè)不可能成為大企業(yè)。</p><p>　　2、改

78、善內(nèi)部管理。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，與之相連的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)品牌建設(shè)與維護(hù)、企業(yè)人力資源、企業(yè)資本資源等各種資源也要與之相匹配。作為企業(yè)主，一定要對(duì)企業(yè)的發(fā)展做好充分的準(zhǔn)備，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的各種資源，以應(yīng)對(duì)企業(yè)發(fā)展的需要。</p><p>　　3、關(guān)注環(huán)境變化。企業(yè)生存與發(fā)展的環(huán)境是多方面的，包括政治方面、行業(yè)產(chǎn)業(yè)方面，社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境等多個(gè)方面。要想做到高瞻遠(yuǎn)矚，就必須關(guān)注這些方面的變化，并對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)做出正

79、確的、客觀的判斷。</p><p>　　4、突出特色，敢于創(chuàng)新。朝三暮四的企業(yè)一批批倒下了，盲目多元化的企業(yè)沒(méi)成功，反倒將主業(yè)拖累了，簡(jiǎn)單模仿秀的企業(yè)永遠(yuǎn)被對(duì)手甩在后面。由于企業(yè)戰(zhàn)略定位的保守，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展變化，隨著外部環(huán)境的不斷變化，不少企業(yè)就此淹沒(méi)于茫茫商海之中。因此，對(duì)于一天天長(zhǎng)大的企業(yè)，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，從區(qū)域經(jīng)濟(jì)到參加全球化競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)必需要有戰(zhàn)略創(chuàng)新！</p><p

80、>　　我國(guó)加入WTO，給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。但同時(shí)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)亦將更加激烈，尤其加入WTO之后，我國(guó)企業(yè)將與全球企業(yè)進(jìn)行正面的競(jìng)爭(zhēng)，更加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)大潮中求得生存，獲得發(fā)展，將面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)能夠確立正確的戰(zhàn)略定位，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，越走越遠(yuǎn)，越做越強(qiáng)。</p><p>　　通過(guò)上文分析，戰(zhàn)略不是空泛的，而是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)既有長(zhǎng)遠(yuǎn)的導(dǎo)向，同時(shí)也具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義，只有這樣才

81、能有機(jī)地將企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與企業(yè)的現(xiàn)實(shí)利益統(tǒng)一到企業(yè)的戰(zhàn)略定位上來(lái)。</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　在畢業(yè)論文即將完成之際，回首三年的本科學(xué)習(xí)生活，老師、同學(xué)、父母以及朋友給我的關(guān)心和鼓勵(lì)很多很多。</p><p>　　要特別感謝我的導(dǎo)師xx的指導(dǎo)與督促，嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感

82、染和激勵(lì)著我。從題目的選擇到最終完成，xx老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。沒(méi)有xx老師的幫助也就沒(méi)有今天的這篇論文。求學(xué)歷程是艱苦的，但又是快樂(lè)的。感謝我的班主任xx老師，謝謝他在這三年中為我們?nèi)嗨龅囊磺?，他不求回?bào)，無(wú)私奉獻(xiàn)的精神很讓我感動(dòng)，再次向他表示由衷的感謝。在這三年的學(xué)期中結(jié)識(shí)的各位生活和學(xué)習(xí)上的摯友讓我得到了人生最大的一筆財(cái)富。在此，也對(duì)他們表示衷心感謝。</p><p>　　謝謝我的父母

83、，沒(méi)有他們辛勤的付出也就沒(méi)有我的今天，在這一刻，將最崇高的敬意獻(xiàn)給你們！</p><p>　　本文參考了大量的文獻(xiàn)資料，在此，向各學(xué)術(shù)界的前輩們致敬！</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]鄧德隆,火華強(qiáng).光明乳業(yè)“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”的危機(jī)[J]. 中國(guó)企業(yè)家,2005,(14).</p><