1、<p>　　課題名稱(chēng)：淺議房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃</p><p><b>　　[論文摘要]：</b></p><p>　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)如何圍繞人的需求做文章呢？本文從探討房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵及其人文背景入手，指出顧客的需求及其千差萬(wàn)別、千變?nèi)f化的永恒定律是營(yíng)銷(xiāo)策劃的中心。針對(duì)業(yè)界對(duì)物業(yè)本身與營(yíng)銷(xiāo)策劃孰為第一性的爭(zhēng)論，筆者強(qiáng)調(diào)"營(yíng)銷(xiāo)策劃必須忠實(shí)于房地產(chǎn)項(xiàng)

2、目本身所占有的資源，必須忠實(shí)于與這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)"。</p><p>　　在明確了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的職能范圍和目標(biāo)系統(tǒng)后，文章著重分析了20世紀(jì)90年代初"新鮮出爐"的4C'S營(yíng)銷(xiāo)組合理論的科學(xué)性、指導(dǎo)性以及對(duì)傳統(tǒng)4P'S理論的全面突破，并進(jìn)一步提出"構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新體系"的深情呼喚，主要包括意識(shí)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、手段

3、創(chuàng)新、金融創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新等六個(gè)方面。</p><p>　　在文章的最后，筆者就21世紀(jì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主旋律和發(fā)展趨勢(shì)概括提出"以人為本"、"分析和研究市場(chǎng)需求"、"主動(dòng)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇"、"完善售后服務(wù)"、"全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)"等理性、務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)思路。</p><p><b&

4、gt;　　[關(guān)鍵詞]：</b></p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃 市場(chǎng)需求 市場(chǎng)定位 營(yíng)銷(xiāo)理論 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)是：眾多樓盤(pán)越來(lái)越重視樓盤(pán)的包裝和宣傳策劃，言必稱(chēng)"營(yíng)銷(xiāo)"； 而目前市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)是：種種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、蠻

5、有創(chuàng)意，在市場(chǎng)上也確實(shí)造了浩大聲勢(shì)，但商場(chǎng)的洗禮常常很殘酷，日趨理性的消費(fèi)者個(gè)體的心思并不那么好捉摸，結(jié)果是除了少數(shù)熱銷(xiāo)樓盤(pán)切準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏，一時(shí)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷之外，眾多房產(chǎn)商吃力并不討好，巨額的廣告投入和鬧猛的促銷(xiāo)讓利都拉不動(dòng)疲軟的市場(chǎng)需求。開(kāi)發(fā)商、代理商、策劃商都只能對(duì)曾被視為"救命稻草"、"包治百病"的營(yíng)銷(xiāo)策劃苦笑：誰(shuí)叫現(xiàn)在是買(mǎi)方市場(chǎng)呢！</p><p>　　仔細(xì)推究造成這種

6、心理落差、尷尬局面的原因，癥結(jié)所在還是：中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。</p><p>　　房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品，其物業(yè)的不可移動(dòng)性、價(jià)值的高額性、生產(chǎn)周期的長(zhǎng)期性、消費(fèi)需求的層次性和多樣性，無(wú)不影響著銷(xiāo)售的成功可能性。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃受到空前的重視，也就不足為奇。</p><p>　　在此認(rèn)識(shí)之上，筆者認(rèn)為有必要

7、對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵、人文背景、職能范圍、目標(biāo)界定等作一番描述，并有意作拋磚引玉之舉，在4C'S營(yíng)銷(xiāo)組合理論的闡釋基礎(chǔ)上，提出一些營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的見(jiàn)解。 </p><p>　　0、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念和特征</p><p>　　在中文里面，“策”是策略、策動(dòng)之意，“劃，是謀劃、計(jì)劃。因此“策劃”一詞最早有謀劃正確的策略，制定科學(xué)的計(jì)劃以實(shí)施之意。</p><p>

8、;　　美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編纂委員會(huì)對(duì)策劃涵義做了如下的總結(jié):“策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?；旧纤玫牟邉澏际顷P(guān)于未來(lái)的事務(wù)，也就是說(shuō)，策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策?！比毡静邉潓?zhuān)家和田創(chuàng)對(duì)策劃的定義是:“策劃是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。也就是在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn)用各種經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為、實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃?！?lt

9、;/p><p>　　因此可以把營(yíng)銷(xiāo)策劃定義為;以綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)調(diào)研為前提，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)，以科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源為手段，目的就是制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。</p><p>　　一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃概念</p><p>　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是以綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

10、的需要出發(fā)，根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，以客觀(guān)的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定的程序?qū)ξ磥?lái)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。</p><p>　　一個(gè)真正的營(yíng)銷(xiāo)策劃就是要將目標(biāo)項(xiàng)目置于房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進(jìn)行具體分析，以消費(fèi)者的未來(lái)期望、市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)為依據(jù)，通過(guò)房

11、地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，來(lái)確立它的核心定位，目的就是要為項(xiàng)目的營(yíng)建，在設(shè)計(jì)、建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、管理等方面提出比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足顧客需求的實(shí)施細(xì)則，從而為開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目整體概念，準(zhǔn)確地建立起一整套價(jià)值體系，力求通過(guò)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度的避免竟?fàn)帯⒊骄範(fàn)?，使開(kāi)發(fā)商及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾面前樹(shù)立良好的品牌形象，最終達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略境界，達(dá)到把企業(yè)整體地銷(xiāo)售給社會(huì)大眾的目的。</p><p>　　二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的

12、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念</p><p>　　房地產(chǎn)市場(chǎng)是一類(lèi)特殊的市場(chǎng)，房地產(chǎn)又是一種具有消費(fèi)與投資雙重屬性，價(jià)值高，壽命長(zhǎng)的不動(dòng)產(chǎn)，建造周期長(zhǎng)、投資大，建造過(guò)程和交易過(guò)程均很復(fù)雜，涉及因素眾多的特殊商品，因此確立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃的重要任務(wù)。</p><p>　　房地產(chǎn)作為商品有其特殊性，但也具有作為商品的一般屬性，企業(yè)進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的也無(wú)外乎是向市場(chǎng)投放商品以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求并取

13、得相應(yīng)的回報(bào)，因此，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性，開(kāi)發(fā)商應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮確立房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念:</p><p>　　1、開(kāi)發(fā)商肩負(fù)著改善人居環(huán)境、提高人民生活水平的重任；</p><p>　　2、開(kāi)發(fā)商業(yè)承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃、塑造城市形象、改變城市面貌的責(zé)任；</p><p>　　3、開(kāi)發(fā)商在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色；</p>

14、<p>　　4、樹(shù)立“以人為本”思想，克服一切從開(kāi)發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤(rùn)、降低消費(fèi)者價(jià)值和滿(mǎn)足程度的觀(guān)點(diǎn)。</p><p>　　在我國(guó)目前條件下，房地產(chǎn)策劃應(yīng)以社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為指導(dǎo)，具體可描述為:將以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求與欲望為出發(fā)點(diǎn)，以提高消費(fèi)者價(jià)值和滿(mǎn)足程度為中心，以提高社會(huì)福利和改善人居環(huán)境為使命，以強(qiáng)化房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任為宗旨，以完善城市功能為動(dòng)力，作為企業(yè)獲得利潤(rùn)的來(lái)源。</p>

15、;<p>　　三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的思維方式</p><p>　　當(dāng)前，大多數(shù)房地產(chǎn)公司都沿用先拿地，再根據(jù)地塊條件蓋房子。房子蓋完后就挖空心思地找賣(mài)點(diǎn)，做宜傳賣(mài)給消費(fèi)者，至于消費(fèi)者是否認(rèn)賬，只有聽(tīng)天由命了。項(xiàng)目失敗了，開(kāi)發(fā)商除了埋怨消費(fèi)者外，只能以公司不能控制消費(fèi)者“自慰”了。其實(shí)，這種思維方式是先決定產(chǎn)品屬性，再去找市場(chǎng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念在房地產(chǎn)公司中的表現(xiàn)，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以消費(fèi)者的需求為中心的，房地

16、產(chǎn)公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃應(yīng)采用“逆向思維”:即先進(jìn)行消費(fèi)者分析，決定要為誰(shuí)蓋房子，然后再依據(jù)自己的實(shí)力決定蓋什么價(jià)位或檔次的房子，最后再尋找適合蓋這種房子的地塊，也就是先找市場(chǎng)，再?zèng)Q定產(chǎn)品的屬性，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，而不是站在開(kāi)發(fā)商的立場(chǎng)上去研究、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的服務(wù)，盡可能地把顧客的“不滿(mǎn)意”因素預(yù)先消滅在策劃中氣作為房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者，尤其是自用住房的消費(fèi)者，其目標(biāo)是明確的，他們總是在某一價(jià)格水平下，按價(jià)格與“價(jià)值”的比，即價(jià)格性能比

17、進(jìn)行決策，當(dāng)“價(jià)值，高于或等于價(jià)格時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)欲望就強(qiáng)，反之就不購(gòu)買(mǎi)。房地產(chǎn)策劃就是策劃某種價(jià)格水平下的這個(gè)價(jià)格性能比，它自然成為房地產(chǎn)策劃的切入點(diǎn)。</p><p>　　四、房地產(chǎn)策劃的特征</p><p>　　1、地域性房地產(chǎn)作為不動(dòng)產(chǎn)，位置的固定性是無(wú)法改變的，因而房地產(chǎn)策劃就自然地存在地域性的特征。從事房地產(chǎn)策劃首先要考慮項(xiàng)目的地域性特征。</p><p>　

18、　(1)要考慮房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況。在我國(guó)，由于各區(qū)域的地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、市場(chǎng)狀況很不一樣，要進(jìn)行房地產(chǎn)策劃就不能不考慮這些情況。</p><p>　　(2)要考慮房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目周?chē)氖袌?chǎng)情況。從房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)講，房地產(chǎn)策劃要重點(diǎn)把握市場(chǎng)的供求情況、市場(chǎng)的發(fā)育情況，以及市場(chǎng)的消費(fèi)傾向等。</p><p>　　(3)要考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)位情況。如房地產(chǎn)項(xiàng)目所在地的功能區(qū)位、

19、地理區(qū)位、街區(qū)區(qū)位等。</p><p>　　2、系統(tǒng)性房地產(chǎn)策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)從開(kāi)始到完成要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營(yíng)銷(xiāo)推廣、物業(yè)管理等幾個(gè)階段，每個(gè)階段構(gòu)成策劃的子系統(tǒng)，各個(gè)子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成。各個(gè)子系統(tǒng)各有一定的功能，而整個(gè)系統(tǒng)的功能并非簡(jiǎn)單地是各個(gè)子系統(tǒng)功能的總和，系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能具有十分密切的聯(lián)系。</p>&l

20、t;p>　　3、前喻性房地產(chǎn)策劃本身就是對(duì)“未來(lái)”的未完成的“房地產(chǎn)”進(jìn)行策劃，故它一定要超前和有預(yù)見(jiàn):其次，房地產(chǎn)項(xiàng)目完成的周期少則二三年，多則三五年甚至更長(zhǎng)，如果沒(méi)有超前的眼光和預(yù)見(jiàn)的能力，投入不產(chǎn)出，那么企業(yè)的損失是巨大的。房地產(chǎn)策劃的超前眼光和預(yù)見(jiàn)能力，在各個(gè)階段都要體現(xiàn)出來(lái)。</p><p>　　在市場(chǎng)調(diào)研階段，要預(yù)見(jiàn)到幾年后房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)情況。在投資分析階段，要預(yù)知未來(lái)開(kāi)發(fā)的成本、售價(jià)、資

21、金流量的走向。在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶(hù)型設(shè)計(jì)、建筑立面等方面預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì).在營(yíng)銷(xiāo)推廣階段，要弄清當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況，并在銷(xiāo)售價(jià)格、推廣時(shí)間、樓盤(pán)包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光。</p><p>　　4、市場(chǎng)性凡是商品都要考慮適銷(xiāo)對(duì)路的問(wèn)題，對(duì)房地產(chǎn)商品來(lái)講，尤為重要，這也是房地產(chǎn)的特性決定的。一旦空置，很難處理。商品房建設(shè)周期長(zhǎng)、使用期長(zhǎng)，投資或購(gòu)買(mǎi)后，較難脫手。因此，房地產(chǎn)策劃就要時(shí)時(shí)刻刻考慮市場(chǎng)

22、的方向問(wèn)題，使房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)建立在良性循環(huán)的軌道上。為了更好地解決房地產(chǎn)策劃適應(yīng)市場(chǎng)的問(wèn)題，可以從三個(gè)方面來(lái)著手:</p><p>　　(1)房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場(chǎng)為主導(dǎo)，顧客需要什么商品房，就建筑什么商品房，永遠(yuǎn)以市場(chǎng)需求為依據(jù)。</p><p>　　（2)房地產(chǎn)策劃要隨市場(chǎng)的變化而變化，商品房的市場(chǎng)變了，策劃的思路、定位都要變。</p><p>　　(3)房

23、地產(chǎn)策劃要造就市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)。依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，策劃要善于發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，占領(lǐng)空缺的市場(chǎng);根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展趨向，策劃要有超前的眼光，造就市場(chǎng)或創(chuàng)造出市場(chǎng)來(lái)。</p><p>　　5、創(chuàng)新性創(chuàng)新是房地產(chǎn)策劃的生命所在。房地產(chǎn)策劃創(chuàng)新，首先表現(xiàn)為概念新、主題新。因?yàn)橹黝}概念是項(xiàng)目的靈魂，是項(xiàng)目發(fā)展的指導(dǎo)原則，只有概念主題有了新意，才能使項(xiàng)目有個(gè)性，才能使產(chǎn)品具有與眾不同的內(nèi)容、形式和氣質(zhì)。其次表現(xiàn)為方法新、手段新。策劃

24、的方法與手段雖有共性，但運(yùn)用在不同的場(chǎng)合、運(yùn)用在不同的地方，其所產(chǎn)生的效果也不一樣。還要通過(guò)不斷的策劃實(shí)踐，創(chuàng)造出新的方法和手段來(lái)。</p><p>　　6、操作性房地產(chǎn)策劃方案的實(shí)施是策劃的直接目的，因而房地產(chǎn)策劃就應(yīng)該具有充分的可操作性。一是在實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境中有可操作的條件，市場(chǎng)條件不允許，想操作好是相當(dāng)困難的。二是在具體的實(shí)施上有可操作的方法。三是策劃方案要易于操作、容易實(shí)施。經(jīng)常有一些策劃方案規(guī)定了非常理想

25、的策略，但完全脫離了市場(chǎng)的客觀(guān)或超出了發(fā)展商的負(fù)擔(dān)能力和實(shí)施能力，因而也只是空洞的紙上談兵。</p><p>　　1、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)涵及其人文背景</p><p>　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解時(shí)市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬(wàn)別，注定房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃

26、從單一化趨向全面化，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。</p><p>　　市場(chǎng)上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有一種膚淺的認(rèn)識(shí)，將營(yíng)銷(xiāo)策劃僅僅等同于一本本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，或是花花綠綠、美侖美奐的廣告設(shè)計(jì)，或是精巧細(xì)致、豪華鋪張的案場(chǎng)布置。追根究底，這些文案、廣告、樣板房的"精心打造"都只是停留在吸引消費(fèi)者、營(yíng)造人氣的功效上，

27、離達(dá)到銷(xiāo)售目的、實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)價(jià)值還有一大截距離呢！ </p><p>　　經(jīng)過(guò)殘酷的商戰(zhàn)洗禮和有效的咀嚼消化，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃界開(kāi)始倡導(dǎo)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤(pán)綜合素質(zhì)做起，從滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求做起。區(qū)域細(xì)分、客戶(hù)細(xì)分、功能細(xì)分愈趨深入，人本主義思想開(kāi)始體現(xiàn)。</p><p>　　重視綠化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯(cuò)層、大采光凸出窗臺(tái)、陽(yáng)光客廳、可移動(dòng)透光屋頂開(kāi)井、自動(dòng)報(bào)

28、警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、營(yíng)造知識(shí)家園．．．．．．可謂名目繁多，層出不窮，這種暗合市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)的"賣(mài)點(diǎn)"一經(jīng)發(fā)布，就能掀起新一輪的熱銷(xiāo)。創(chuàng)新大大豐富了營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵，也進(jìn)一步證實(shí)：在買(mǎi)方市場(chǎng)下，只有以人的需求為本，深入市場(chǎng)、把握市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案，才有在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的希望。</p><p>　　我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究具有以下幾點(diǎn)意義

29、:</p><p>　　1、能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃作為“一種理性行為”，它是在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研后形成的，它是策劃人不斷地面對(duì)市場(chǎng)而總結(jié)出來(lái)的智慧結(jié)晶。因此，它可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)偏差。前期出現(xiàn)的一些“爛尾”樓盤(pán)，從真正意義上說(shuō)，大都是決策的錯(cuò)誤。決策的錯(cuò)誤，來(lái)源于“拍腦袋”做事，來(lái)源于事先不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，歸根結(jié)底來(lái)源于事先的

30、“理性行為”不到位而產(chǎn)生的。</p><p>　　2、房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。從事房地產(chǎn)業(yè)的人士都知道，以前是有地有房不愁賣(mài)，現(xiàn)在是有地有房賣(mài)不出，這樣的前后對(duì)比，使很多房地產(chǎn)企業(yè)壓力很大。特別是近年來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)重新“洗牌”，概念不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)模式不斷突破，一個(gè)個(gè)近千畝的大樓盤(pán)相繼出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，決策者大有“四面楚歌”的感慨。怎么辦?唯一的出路是面對(duì)市場(chǎng)，精心策劃，規(guī)范操作，以“精品”與人

31、競(jìng)爭(zhēng)，以“品牌”占領(lǐng)市場(chǎng)。在這種情況下，房地產(chǎn)策劃就更能發(fā)揮它的特長(zhǎng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，底得主動(dòng)地位。</p><p>　　3、能探索解決企業(yè)管理問(wèn)題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。房地產(chǎn)企業(yè)要贏(yíng)得市場(chǎng)，商品房要賣(mài)得出去，重點(diǎn)是管理創(chuàng)新.策劃人幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，就是遵循科學(xué)的策劃程序，從尋找房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的問(wèn)題入手，探索解決管理問(wèn)題的有效途徑。</p><p>　　4、能有效地整合房

32、地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成一種前所未有的優(yōu)勢(shì)。要開(kāi)發(fā)好一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，需要調(diào)動(dòng)很多資源協(xié)調(diào)發(fā)展，如概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等。這些資源在房地產(chǎn)策劃參與以前，是分散的、凌亂的。房地產(chǎn)策劃參與到各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析它們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)在一起，圍繞中心.形成共同的奮斗目標(biāo)，使房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功。</p><p>　　2、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的職能范圍及目標(biāo)界定</p><p&g

33、t;　　物業(yè)第一性，營(yíng)銷(xiāo)第二性。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該有分析物業(yè)賣(mài)點(diǎn)、展開(kāi)賣(mài)點(diǎn)的一個(gè)過(guò)程，但不應(yīng)該是人為制造賣(mài)點(diǎn)，不應(yīng)該是為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者的需求必須通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品本身才能得以滿(mǎn)足。脫離物業(yè)本身特性、隨意夸大物業(yè)特性去營(yíng)銷(xiāo)，只能制造負(fù)面效應(yīng)，到頭來(lái)糾紛不斷、后遺癥并發(fā)，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初衷背道而馳。</p><p>　　如此看來(lái)，理性地認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的合理內(nèi)核，擺正營(yíng)銷(xiāo)策劃在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的地位，對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)

34、展有著無(wú)限深遠(yuǎn)的意義。</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃，屬于市場(chǎng)要素整合學(xué)。我們知道，任何一宗房地產(chǎn)在市場(chǎng)上都是獨(dú)一無(wú)二的。每一宗樓盤(pán)有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號(hào)，在同一幢號(hào)有不同的房型等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化。針對(duì)不同房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃自然就是因時(shí)、因地、因人而完全不同的排列組合過(guò)程。因此，任何房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須忠實(shí)于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資

35、源，必須忠實(shí)于與這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)。</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)能的。沒(méi)有物業(yè)的基礎(chǔ)，就不可能有營(yíng)銷(xiāo)的前提。幾年前，當(dāng)大量商品房完工后開(kāi)始空置，發(fā)展商無(wú)不寄希望于營(yíng)銷(xiāo)商的專(zhuān)業(yè)水平，迷信房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)為包治百病的"名醫(yī)門(mén)診室"。如今，營(yíng)銷(xiāo)策劃的重心前移，"物業(yè)胎教"即營(yíng)銷(xiāo)的前期介入成為時(shí)下的一個(gè)市場(chǎng)特征。營(yíng)銷(xiāo)策劃的分量發(fā)生了重要的變化，以純市場(chǎng)觀(guān)念把握

36、物業(yè)前期開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的市場(chǎng)特征要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于后期銷(xiāo)售。</p><p>　　如果我們不知道市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品，不知道人們對(duì)價(jià)格、地段、房型、環(huán)境、物業(yè)管理等一系列物業(yè)要素有什么要求，不知道目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，不知道一定區(qū)域內(nèi)人們的生活習(xí)性，而光憑個(gè)人的意愿、猜想或盲目跟風(fēng)去設(shè)計(jì)、去規(guī)劃、怎么可能簡(jiǎn)單的憑"營(yíng)銷(xiāo)"去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣呢！</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)策劃的重頭戲在于研究消費(fèi)者需

37、求，引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，其職能范圍是：</p><p>　　1）、關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤(pán)與市場(chǎng)的對(duì)接問(wèn)題；</p><p>　　2）、主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，做好產(chǎn)品定位、包裝等系列策劃；</p><p>　　3）、立足人本思想，挖掘人的有效需求，重視培育客戶(hù)區(qū)域市場(chǎng)；</p><p>　　4）、在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎(chǔ)，

38、堆積無(wú)形資產(chǎn)。</p><p>　　可見(jiàn)，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論要求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)顧客的滿(mǎn)意程度。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量、生活方式的追求發(fā)生了很大的變化。相應(yīng)地，就房地產(chǎn)而言，不僅建筑質(zhì)量本身要好、價(jià)格適宜、公共設(shè)施配套、良好的物業(yè)管理、多樣的銷(xiāo)售方式、未來(lái)的升值潛力以及獨(dú)特的人文氣氛都是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)注意的因素。這些決定了由過(guò)去的公司利潤(rùn)的單一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)向公司利潤(rùn)、顧客需求和社會(huì)利益相結(jié)合的多元化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)轉(zhuǎn)變。<

39、;/p><p>　　3、現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論基礎(chǔ)和創(chuàng)新系統(tǒng)</p><p>　　從上文的論述中可見(jiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃決不是簡(jiǎn)單的拍腦袋、出點(diǎn)子，不是所謂"策劃大師"、"營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家"的回春妙手，也不是什么方案銷(xiāo)售論、客戶(hù)導(dǎo)入論、地段唯一論、廣告決定論、低價(jià)定局論、炒作制勝論等等讓人眼花繚亂、云里霧里的噱頭方案，既無(wú)科學(xué)依據(jù)，又無(wú)多大市場(chǎng)效應(yīng)，卻是十分勞民傷

40、財(cái)。</p><p>　　真正的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，是一條基于市場(chǎng)需求之上，貫穿于房地產(chǎn)定位、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、物業(yè)管理。它采用市場(chǎng)調(diào)研、分析、營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售技巧和控制措施來(lái)保證引導(dǎo)、開(kāi)拓、擴(kuò)大有效市場(chǎng)。只有靜下心來(lái)研究市場(chǎng)、研究物業(yè)，苦練內(nèi)功，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃才大有可為。</p><p>　　3-1、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：</p><p>　　在傳統(tǒng)的4P&

41、#39;S營(yíng)銷(xiāo)組合理論自20世紀(jì)初誕生以來(lái)，一直成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論無(wú)可動(dòng)搖的基石，也指導(dǎo)著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷生產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品，生產(chǎn)各種"需求"和"空置"。4P'S理論主要從產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)4個(gè)因素來(lái)闡釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的全過(guò)程，通過(guò)這4種因素的不同組合來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)績(jī)。但這一理論的出發(fā)點(diǎn)是賣(mài)方，即銷(xiāo)售者，它是以產(chǎn)品作為營(yíng)銷(xiāo)

42、工作的起點(diǎn)，通過(guò)價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)手段的變化展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)上仍然是一種傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品推銷(xiāo)模式，而不是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論所追求的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)模式。</p><p>　　而20世紀(jì)90年代初"新鮮出爐"的4C'S營(yíng)銷(xiāo)組合理論則主要包括顧客需要和欲望（Customer needs and wants）、對(duì)顧客的成本(Cost to the customer)、便利(Convenience)和溝通(C

43、ommunication)4個(gè)因素，它是建立在買(mǎi)方市場(chǎng)基礎(chǔ)之上的，以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)與顧客的充分聯(lián)系和交流，了解顧客的有效需求商品和所需的便利服務(wù)，并以此作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工作的指導(dǎo)方針，最終有效的推出適銷(xiāo)的產(chǎn)品以贏(yíng)得市場(chǎng)。4C'S理論是當(dāng)今消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越居主動(dòng)地位、消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來(lái)越快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過(guò)剩的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的必然要求。</p><p>　　物業(yè)的

44、內(nèi)在素質(zhì)永遠(yuǎn)是成功的第一要素，但消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同，每個(gè)人對(duì)物業(yè)品質(zhì)需求的重點(diǎn)也就大不相同。了解并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。 4C'S理論對(duì)"成本+利潤(rùn)"等定價(jià)方法深不以為然，認(rèn)為正確的定價(jià)方法應(yīng)該是看消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需求所愿意支付的成本。Cost(成本)在這里指的不單是消費(fèi)者所投入的金錢(qián)，還包括消

45、費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力，以及為化解或降低購(gòu)房風(fēng)險(xiǎn)（如建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、能否及時(shí)交付、法律手續(xù)是否齊備等等）而耗費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢(qián)等諸多方面。只有深入調(diào)查、專(zhuān)業(yè)研究，及時(shí)準(zhǔn)備探明消費(fèi)者的需求，并采取一切可行措施切實(shí)消除或減低消費(fèi)者的置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，切實(shí)有效節(jié)省消費(fèi)者的精力、時(shí)間成本，消費(fèi)者才能更快地將購(gòu)房意愿轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，而且愿意付出更多的"金錢(qián)成本"。 </p><p>　　在提供消費(fèi)

46、者購(gòu)買(mǎi)便利（Convenience）方面，許多發(fā)展商與代理商已取得共識(shí)。在賣(mài)方市場(chǎng)的壓力下，發(fā)展商不僅愿意交由中介公司代理商銷(xiāo)售，而且選擇中介公司時(shí)有嚴(yán)格的要求；中介代理商在服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化建設(shè)方面也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。當(dāng)然在提供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便的工作中仍有許多功課需要去做，如咨詢(xún)、銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，信息資料的提供，更多銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立等。 </p><p>　　按照4C'S理論，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃必須十

47、分注重與消費(fèi)者建立雙向式溝通。在廣告創(chuàng)作前必須進(jìn)行廣泛、深入的調(diào)查研究，確切掌握目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成，以及他們的文化社會(huì)、收入、心理等狀況，并通過(guò)調(diào)查測(cè)試確認(rèn)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn)，最后以富于個(gè)性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來(lái)。 </p><p>　　從當(dāng)前成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例更加注重人文環(huán)境氛圍的營(yíng)造、房型的個(gè)性化設(shè)計(jì)、物業(yè)管理的完善等系列顯著變化中，我們可以驗(yàn)證4C'S理論在實(shí)踐中發(fā)揮了其指導(dǎo)作用。 </p

48、><p>　　3-2、構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新體系：</p><p>　　在消費(fèi)者需求個(gè)性化、多樣化的面紗下，其實(shí)也掩蓋著消費(fèi)者需求的感性化和難以駕馭的一面。因此，僅僅以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，一味不切實(shí)際地在消費(fèi)者需求導(dǎo)向下跟風(fēng)追漲，并不是營(yíng)銷(xiāo)策劃的"法寶"。營(yíng)銷(xiāo)策劃的"利器"更應(yīng)體現(xiàn)于以專(zhuān)業(yè)知識(shí)和超前的眼光去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。

49、</p><p>　　我們知道，一般性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)往往只能保持今天的市場(chǎng)，只有不斷的創(chuàng)新才能開(kāi)拓并贏(yíng)得明天的市場(chǎng)?？v觀(guān)現(xiàn)今樓市成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，往往在滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)房屋使用效能需求上走得更前面，充分體現(xiàn)時(shí)間優(yōu)先、規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的原則。深圳萬(wàn)科高屋建瓴，走精品名牌之路，以其良好的售后服務(wù)在顧客和業(yè)界樹(shù)立起品牌，“萬(wàn)科城市花園”成為公司信譽(yù)的招牌。</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上是一種為自己的樓盤(pán)提

50、高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)的要求，更無(wú)法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。這造成了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)踐的無(wú)序和混亂，更加大了房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新成本與風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　　從我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體發(fā)展看，構(gòu)筑房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新體系迫在眉睫。目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐為我們探討買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價(jià)值的思路。 </p>

51、<p>　　3-2-1、意識(shí)創(chuàng)新--房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的先導(dǎo)：</p><p>　　注重文化理念，營(yíng)造環(huán)境氛圍。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間，又追求回歸自然、反樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營(yíng)銷(xiāo)主題。小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍的有機(jī)結(jié)合所帶來(lái)的滿(mǎn)足將逐步取代人們以往衡量住宅的三個(gè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)--地段、房型、價(jià)格。</p><p>　　建立品牌優(yōu)勢(shì)：極高的品牌聲譽(yù)，實(shí)

52、力雄厚，才能成為客戶(hù)追捧的高品質(zhì)項(xiàng)目，房地產(chǎn)發(fā)展商才能深入人心；大社區(qū)形象優(yōu)勢(shì)：總建筑面積一定要大，要獲得了客戶(hù)的高度認(rèn)同，要贏(yíng)得客戶(hù)青睞；中央居住區(qū)核心項(xiàng)目：未來(lái)前景的刻畫(huà)將使客戶(hù)確信本項(xiàng)目無(wú)可替代的中心位置，將是中央居住區(qū)核心不可再生的中高檔社區(qū)；獨(dú)特的園林風(fēng)格：優(yōu)美的景觀(guān)、高檔次的園林綠化必將給項(xiàng)目帶來(lái)更大的賣(mài)點(diǎn)；高檔次的物業(yè)形象：配備門(mén)禁防護(hù)、電子巡更、車(chē)輛一卡通等智能化管理設(shè)施，如進(jìn)一步延續(xù)或完善也將給項(xiàng)目增加新的競(jìng)爭(zhēng)力。&l

53、t;/p><p>　　3-2-2、順應(yīng)時(shí)代潮流，強(qiáng)化科技意識(shí)：</p><p>　　充分利用聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體，創(chuàng)造全新的營(yíng)銷(xiāo)方式和內(nèi)容。</p><p>　　3-2-3、組織創(chuàng)新--房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的源泉：</p><p>　　在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)中，起營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)一般是直線(xiàn)式的，權(quán)力集中于組織的頂端，這對(duì)于內(nèi)部信息溝通、外界信息反

54、饋是十分不利的。大量實(shí)踐表明；矩陣式組織結(jié)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是比較有效的。</p><p>　　3-2-4、產(chǎn)品創(chuàng)新--房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的基礎(chǔ)：</p><p>　　產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平。集中可劃分為四大類(lèi)：</p><p><b>　?。?）高科技型：</b></p><p>

55、;　　指數(shù)字化、智能化建筑，利用信息高速公路實(shí)現(xiàn)家庭辦公、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等活動(dòng)。</p><p><b>　　（2）綠色環(huán)保型：</b></p><p>　　從設(shè)計(jì)、建材選用、公共設(shè)施和居室配置到社區(qū)管理，都遵循著節(jié)約資源和能源的原則，降低對(duì)環(huán)境的負(fù)荷。</p><p><b>　?。?）社會(huì)保障型：</b></p>

56、<p>　　主要指老年住宅的開(kāi)發(fā)。老年人的生活問(wèn)題將是21世紀(jì)必須面臨的社會(huì)問(wèn)題之一。老年人是一種特殊的消費(fèi)群體，老年公寓開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)潛力相當(dāng)大。</p><p><b>　?。?）設(shè)計(jì)綜合型：</b></p><p>　　通過(guò)高超的技術(shù)設(shè)計(jì)、完美的藝術(shù)設(shè)計(jì)，另企業(yè)獲得技術(shù)附加值、藝術(shù)附加值及心理附加值。 </p><p>　　3-

57、2-5、手段創(chuàng)新--房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的內(nèi)涵：</p><p>　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)一般都由四種主要工具組成--廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共宣傳及人員推銷(xiāo)。這些營(yíng)銷(xiāo)工具的有效性以及所花的費(fèi)用均有所不同。而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具的選擇又受到多種因素的影響，因此，營(yíng)銷(xiāo)人員首先要充分了解這些工具獨(dú)有的特性與成本。</p><p><b>　?。?）廣告：</b></p><

58、;p>　　有效的廣告不僅能幫助房地產(chǎn)公司建立足夠的知名度，而且如果潛在顧客已了解該物業(yè)，雖未實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，但廣告能不斷提醒他們。更重要的是，在有影響的報(bào)刊雜志上登載廣告，可證明房地產(chǎn)公司及其項(xiàng)目的合法性。廣告將由傳統(tǒng)媒體"大量生產(chǎn)"的模式，轉(zhuǎn)為以顧客為中心的模式，如網(wǎng)絡(luò)廣告，使消費(fèi)者與企業(yè)雙方的溝通變得人性化、個(gè)別化。</p><p>　　隨手翻閱一下身邊的報(bào)紙，幾乎都能看到樓盤(pán)廣告。報(bào)紙廣

59、告可以說(shuō)是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)第一種武器，這與房地產(chǎn)的自身特點(diǎn)是分不開(kāi)的。</p><p>　　地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與其它大眾性日用消費(fèi)品來(lái)比，目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)集中，價(jià)格、配套、個(gè)性及設(shè)計(jì)等方面各不同，會(huì)對(duì)不同消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力:地段相對(duì)重要，就目前而言，消費(fèi)者購(gòu)房更圖便利;“商品稀缺”，同大眾性日用消費(fèi)品不同，幾百套或上千套房子也就賣(mài)給上千個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者，如何在眾多的潛在消費(fèi)者當(dāng)中，“挖”出這千把號(hào)人并與之互動(dòng)溝通，至關(guān)重要;目標(biāo)市場(chǎng)地域

60、性強(qiáng)，主要銷(xiāo)售給當(dāng)?shù)鼗蛟诋?dāng)?shù)毓ぷ鞯南M(fèi)者等等。選擇目標(biāo)客戶(hù)經(jīng)常接觸的報(bào)紙媒體投放廣告，把樓盤(pán)的信息通過(guò)報(bào)紙廣告的形式有效的傳遞給目標(biāo)客戶(hù)，是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃體系中重要的環(huán)節(jié)。</p><p>　　廣告首先要解決的是定位問(wèn)題，事實(shí)證明大量的無(wú)效廣告多數(shù)是由于定位模糊所至。一條好廣告首先要求能吸引人，引起人們的關(guān)注，然后清楚地告訴消費(fèi)者利益的承諾點(diǎn)和支持點(diǎn)，最好能創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)。好廣告的關(guān)鍵當(dāng)然是創(chuàng)意，當(dāng)發(fā)展商檢視自己的廣

61、告時(shí)，不妨自問(wèn):記憶點(diǎn)是什么，能記住嗎?利益點(diǎn)是什么，可行嗎?支持點(diǎn)是什么，夠勁嗎?溝通點(diǎn)是否管用?當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的廣告計(jì)劃便成為實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)售目的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)部分。</p><p>　　1、廣告周期的安排。廣告時(shí)間的安排，在一個(gè)規(guī)范化的營(yíng)銷(xiāo)行為下，便是廣告周期的擬定。而一個(gè)

62、樓盤(pán)的廣一告周期是隸屬于它的營(yíng)銷(xiāo)周期的，作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的促銷(xiāo)過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)周期，廣告周期的安排便是其不可缺少的一個(gè)部分。通常，一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)周期由籌備期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。在引導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備工作，廣告運(yùn)用僅為一些新聞報(bào)道和戶(hù)外媒體。人員銷(xiāo)售了只是配合企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的少量認(rèn)購(gòu)工作。進(jìn)入公開(kāi)期，樓盤(pán)則被正式推向市場(chǎng)，適量的報(bào)紙稿配合人員推廣，開(kāi)始將賣(mài)場(chǎng)漸漸熱絡(luò)起來(lái)。當(dāng)強(qiáng)銷(xiāo)期來(lái)臨的時(shí)候，大量的報(bào)紙廣告，結(jié)合

63、強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪(fǎng)，電話(huà)追蹤，派報(bào)郵寄等等，立體的促銷(xiāo)攻擊全面展開(kāi)。為配合銷(xiāo)售達(dá)到頂峰，或者在相對(duì)低落的時(shí)候創(chuàng)造又一個(gè)銷(xiāo)售高潮，各種促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮。強(qiáng)銷(xiāo)期過(guò)后的持續(xù)期，則是對(duì)前期積累客戶(hù)的消化吸收和一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對(duì)平靜。若這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期只是整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的一部分，則該階段的工作還應(yīng)包括對(duì)此次銷(xiāo)售策略的修正和檢討，努力為下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期的到來(lái)作準(zhǔn)備。</p><p>　　區(qū)別于其他

64、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)周期，預(yù)售商品房的營(yíng)銷(xiāo)周期的確定除了企業(yè)內(nèi)部自身的因素外，往往依賴(lài)于樓盤(pán)的施工進(jìn)度，并時(shí)常以施工進(jìn)度的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，如建筑出地面，結(jié)構(gòu)的封頂，樓盤(pán)竣工等等為營(yíng)銷(xiāo)的契入點(diǎn)。此外，各類(lèi)節(jié)假日，各種舒適的季節(jié)等等也是制定營(yíng)銷(xiāo)周期的重要時(shí)間考量點(diǎn)。因?yàn)檫@些時(shí)候，人們出行方便，產(chǎn)品宣傳有話(huà)題，容易形成人氣鼎沸的旺銷(xiāo)局面。</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)周期的長(zhǎng)短并沒(méi)有嚴(yán)格的限定，短則二三個(gè)月，長(zhǎng)則一年二年。習(xí)慣上講，一個(gè)

65、房地產(chǎn)項(xiàng)目從剛開(kāi)始預(yù)售到最后一套房屋的賣(mài)出，可以規(guī)劃為一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)周期。但一個(gè)樓盤(pán)在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，或是因?yàn)橄喑謺r(shí)間長(zhǎng)，或是銷(xiāo)售狀況的跌宕起伏，實(shí)踐中往往不止一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期的存在。對(duì)銷(xiāo)售總量在幾十萬(wàn)平方米以上的社區(qū)型樓盤(pán)，每個(gè)不同的時(shí)間段，更會(huì)有若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)周期的存在，它們彼此配合，前后呼應(yīng)，以階段性的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到最終的銷(xiāo)售目的。相應(yīng)的，表現(xiàn)在廣告時(shí)間的安排上，便是一個(gè)由若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的，彼此又相互配合小的廣告周期串聯(lián)而成的大的

66、廣告周期。</p><p>　　2、廣告主題的安排。一般來(lái)講，一個(gè)樓盤(pán)總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，除了說(shuō)明書(shū)外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個(gè)主要訴求點(diǎn)結(jié)合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)來(lái)加以展示的。實(shí)際操作中，歸納總結(jié)出來(lái)的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)往往輪流作為廣告的主題來(lái)強(qiáng)打，而且當(dāng)其中的一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其它的兒個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專(zhuān)一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目

67、標(biāo)客源;精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤(pán)的常新常亮。</p><p>　　有時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好象并沒(méi)有涉及產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，而是和都市的四季變化，熱門(mén)話(huà)題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。其實(shí)，這樣的廣告不是沒(méi)有主題，而是主題相對(duì)隱蔽，創(chuàng)作者試圖以親和的姿態(tài)和近距離的角度來(lái)吸引客戶(hù)，間接的引導(dǎo)大眾對(duì)產(chǎn)品的興趣。廣告主題的輪流安排也不是無(wú)序的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點(diǎn)的內(nèi)容緊密相連的。在產(chǎn)品

68、引導(dǎo)期和公開(kāi)期，廣告緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開(kāi)期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，樓盤(pán)的地段特征為主，通過(guò)形象的著力介紹，讓一個(gè)新興的事物盡快為客戶(hù)所注目和了解。到了樓盤(pán)的強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格攻勢(shì)往往成為廣告的主要內(nèi)容。在客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過(guò)價(jià)格上的優(yōu)惠折讓和某些服務(wù)方面的承諾促使成交迅速放大。</p><p>　　3、廣告媒體的安排。各色各樣的戶(hù)外媒體、印刷媒體和報(bào)刊雜志、廣播電視

69、等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長(zhǎng)也各有所短，它們?cè)趶V告活動(dòng)中起著各自的作用。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對(duì)不同類(lèi)型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長(zhǎng)補(bǔ)短，以?xún)?yōu)補(bǔ)拙。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶(hù)外媒體、印刷媒體和報(bào)刊媒體三大塊。其中戶(hù)外媒體因?yàn)槲恢霉潭ǎ容^偏重于樓盤(pán)周?chē)膮^(qū)域性客源;印刷媒體可以定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都較強(qiáng);報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋

70、面廣，客源層多。三者取長(zhǎng)補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告的三駕車(chē)。</p><p>　　就“縱”的方面而言，我們己經(jīng)知道，一個(gè)完整的廣告周期由籌備期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶(hù)外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報(bào)、說(shuō)明書(shū)的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。報(bào)刊媒體的安排則除了記者招待會(huì)外，幾乎沒(méi)有什么。進(jìn)入廣告的公開(kāi)期和強(qiáng)銷(xiāo)期，廣告媒體的安排漸

71、漸轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主。戶(hù)外媒體和印刷媒體此時(shí)己經(jīng)制作完工，因?yàn)橄鄬?duì)的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷(xiāo)活動(dòng)，一般改變不大，工作量也小。而報(bào)刊媒體則廳始在變化多端的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，節(jié)奏加快，出招須頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨(dú)特的功效。到了廣告的持續(xù)期，各類(lèi)廣告媒體的投放開(kāi)始堰旗息鼓，銷(xiāo)售上的廣告宜傳只是依靠前期的一些剩余的戶(hù)外媒體和印刷媒體來(lái)維持，廣告計(jì)劃也接近尾聲。</p><p>　　廣告媒體在“橫”的方面的

72、安排，其實(shí)也貫穿于廣告周期的四個(gè)階段，但于產(chǎn)品強(qiáng)銷(xiāo)期的時(shí)候要求特別高。某單位8000元/人民幣的樓盤(pán)，它的媒體組合的理想三維廣告空間是這樣設(shè)計(jì)的:客戶(hù)坐飛機(jī)回上海，在座機(jī)上看到《東航雜志》中的樓盤(pán)廣告，下飛機(jī)后坐汽車(chē)回市區(qū)，在虹橋路上則看到同樣內(nèi)容的戶(hù)外看板。晚上翻開(kāi)《新民晚報(bào)》，該樓盤(pán)的廣告以赫然在目，第二天聽(tīng)早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至??，視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為，創(chuàng)造最

73、佳的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。</p><p>　　包括車(chē)體廣告、路牌廣告、燈箱廣告、道旗廣告以及其它形式的戶(hù)外宣傳廣告，應(yīng)提前設(shè)計(jì)好。</p><p><b>　　（2）銷(xiāo)售促進(jìn)：</b></p><p>　　包括折讓、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、先租后買(mǎi)、降低利率等各類(lèi)措施，大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的注意。</p><p>

74、　　1、開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)。開(kāi)盤(pán)成功與否，對(duì)項(xiàng)目的成敗起著非常重要的作用，為引起轟動(dòng)效應(yīng)，并提高當(dāng)天的成交率，除當(dāng)天的銷(xiāo)售優(yōu)惠和禮品外，可推出“一元送車(chē)”活動(dòng)，可考慮用抽獎(jiǎng)的方式贈(zèng)送一輛5-7萬(wàn)元的轎車(chē)。</p><p>　　2、事件促銷(xiāo)。在房地產(chǎn)的銷(xiāo)售中，事件促銷(xiāo)往往能夠起到吸引人氣、增強(qiáng)傳播度的良好效果，本項(xiàng)目也應(yīng)該對(duì)此展開(kāi)一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)。在項(xiàng)目發(fā)售前，召開(kāi)推介酒會(huì)，邀請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)排號(hào)單客戶(hù)參加，在輕松的氛圍中較詳細(xì)的介紹

75、項(xiàng)目情況，并聽(tīng)取客戶(hù)意見(jiàn):針對(duì)本項(xiàng)目客戶(hù)群多為二次置業(yè)、年齡多為30歲以上的特點(diǎn)，可推出“重溫新婚”活動(dòng);也可以“海誓山盟”、“?？菔癄€”等為主題，與民政局、電視臺(tái)、報(bào)紙等聯(lián)合舉辦非常夫妻選秀活動(dòng)，節(jié)目策劃可由電視臺(tái)組織。選出“最佳上鏡夫妻”、“最佳才藝夫妻”、“最佳默契夫妻”等，讓“最佳上鏡夫妻”和其孩子作為本項(xiàng)目的形象代言家庭;針對(duì)運(yùn)動(dòng)、健康概念，可與電視臺(tái)聯(lián)合推出類(lèi)似電視節(jié)目“城市之間”的運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)活動(dòng);針對(duì)客戶(hù)群多有孩子、父母注重

76、孩子教育成長(zhǎng)的特點(diǎn)，舉辦兒童書(shū)畫(huà)大賽、智力大賽等，并給獲獎(jiǎng)的孩子提供一定的教育基金。</p><p>　　3、休驗(yàn)式促銷(xiāo)。如樓盤(pán)己基本建成，并開(kāi)始陸續(xù)交房，可將客戶(hù)領(lǐng)到其中去感受海夢(mèng)苑的環(huán)境、品質(zhì)。</p><p>　　4、節(jié)假日促銷(xiāo)。節(jié)假日期間可舉行購(gòu)房增精裝修、購(gòu)房抽獎(jiǎng)活動(dòng)(設(shè)購(gòu)房9折1名;92折2名，95折3名，97折5名，其他為98折等獎(jiǎng)項(xiàng))、購(gòu)房增家電等活動(dòng)。</p>

77、<p>　　促銷(xiāo)禮品包括禮品外形或外包裝形象、促銷(xiāo)活動(dòng)卡、請(qǐng)柬、邀請(qǐng)函、禮品(例如廣告?zhèn)?、鑰匙鏈、手表、明信片、書(shū)簽)等。</p><p><b>　　（3）公共宣傳：</b></p><p>　　公共宣傳具有高度的可信性，并能消除消費(fèi)者的心理防衛(wèi)。當(dāng)然，房地產(chǎn)公司要想得到有影響力的媒介宣傳，就必須在自身的管理、項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)等各方面有獨(dú)到之處。</p

78、><p><b>　　DM直投</b></p><p>　　DM，即直郵信函廣告。DM是一種靈活方便的廣告媒體，在國(guó)外被廣泛運(yùn)用于商品銷(xiāo)售、創(chuàng)意調(diào)查、選舉活動(dòng)、企業(yè)公關(guān)等多種領(lǐng)域，業(yè)績(jī)頗不平凡，被稱(chēng)為廣告輕騎兵。</p><p>　　作為廣告媒體，DM有幾個(gè)突出的特點(diǎn):自主性。形狀、重量、體積不受限制，郵發(fā)的時(shí)間、對(duì)象、數(shù)量完全由廣告主自行掌握;系

79、統(tǒng)性。由于是信函形式，可以在合理推想應(yīng)如何與收到DM的人有效溝通的基礎(chǔ)上作系統(tǒng)性安排:測(cè)試性.在系列化的廣告中可根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)漸次改進(jìn)調(diào)整;效果易于確認(rèn)，DM的效果可以用數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單地表述出來(lái)，在此基礎(chǔ)上即可分析并回饋消費(fèi)者的各種反應(yīng);費(fèi)用安排靈活。版式設(shè)計(jì)、數(shù)量多寡、先后次數(shù)都可由廣告主自行掌握，廣告費(fèi)用具有高度彈性。綜合上述特點(diǎn)，DM對(duì)房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是一種非常不錯(cuò)的廣告媒體。</p><p>　　房產(chǎn)作為商品，

80、最大的特點(diǎn)是價(jià)值高，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，而每一次購(gòu)買(mǎi)都必須投人大量資金，因而在購(gòu)買(mǎi)前消費(fèi)者都會(huì)投入極大的精力四處收集相關(guān)資料，反復(fù)比較研究，多方權(quán)衡得失利弊。由于房地產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)決策行為高度復(fù)雜，決策時(shí)間相對(duì)漫長(zhǎng)，因而要求房地產(chǎn)的廣告信息不但必須詳細(xì)、準(zhǔn)確、有吸引力，而且應(yīng)該可重復(fù)接觸，這也正是房地產(chǎn)廣告以報(bào)紙為主的原因之一。與報(bào)紙雜志售樓書(shū)等平面廣告相比，DM不僅同樣收藏方便，而且既可以有與售樓書(shū)同樣翔實(shí)完整的內(nèi)容，同樣精美的裝幀設(shè)計(jì)，又可

81、以有報(bào)紙廣告靈活多樣的版面安排，因而也就更加吸引人。更重要的是，DM是直接寄送給目標(biāo)消費(fèi)者的，不僅占有主動(dòng)性，還可以達(dá)到與消費(fèi)者單獨(dú)溝通的效果，藉此即有可能在DM的主力文案中針對(duì)各個(gè)不同的對(duì)象，量身定做，發(fā)掘出直擊每一個(gè)消費(fèi)者個(gè)人心靈的廣告訴求點(diǎn)，以最簡(jiǎn)便直接的方式與消費(fèi)者溝通，從而最大限度地引發(fā)他們問(wèn)詢(xún)、現(xiàn)場(chǎng)看樓甚至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的欲望。</p><p>　　另外，房產(chǎn)作為商品的另一大特點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的局限性。一

82、般說(shuō)來(lái)，一個(gè)樓盤(pán)不過(guò)幾百套房，少的則只有一百余套甚至幾十套，若再以地理位置、價(jià)格水平、條件等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，則目標(biāo)消費(fèi)者的人故范圍更小。在這種目標(biāo)消費(fèi)者人數(shù)不多而又比較明確的情況下如果運(yùn)用DM，以更精致的廣告設(shè)計(jì)、更翔實(shí)的廣告內(nèi)容、更富人情味的溝通方式展開(kāi)更直接的攻勢(shì)，我們相信廣告費(fèi)要花得少些而廣告效果則反而要好一些。</p><p>　　但目前國(guó)內(nèi)的DM專(zhuān)業(yè)化程度還不夠，很多DM數(shù)據(jù)庫(kù)不具有合法性，有些數(shù)據(jù)更新

83、也比較緩慢，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)很有前景的、有待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步完善，這種武器應(yīng)該會(huì)在樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)推廣中發(fā)揮越來(lái)越大的作用。更精確的鎖定目標(biāo)客戶(hù)，達(dá)到信息有效傳播、促進(jìn)樓盤(pán)銷(xiāo)售的作用。</p><p><b>　?。?）人員推銷(xiāo)：</b></p><p>　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員與潛在的消費(fèi)者之間存在著一種生動(dòng)的、直接的和相互影響的關(guān)系，雙方能在咫尺之間觀(guān)察對(duì)方的需求和特

84、征，并能及時(shí)作出調(diào)整。銷(xiāo)售人員的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、言語(yǔ)交流水平，對(duì)消費(fèi)者及時(shí)了解掌握物業(yè)情況、對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策都有著重要影響。</p><p>　　1、經(jīng)營(yíng)新老客戶(hù)資源</p><p>　　房地產(chǎn)商所積累起來(lái)的龐大老客戶(hù)資源，無(wú)疑將給本項(xiàng)目帶來(lái)積極的促進(jìn)作用。且從到訪(fǎng)客戶(hù)認(rèn)知途徑分析中可以看出，朋友介紹比例非常高，達(dá)到了31.7%，此認(rèn)知途徑遠(yuǎn)高于其他途徑。故在銷(xiāo)售中應(yīng)本著

85、經(jīng)營(yíng)新老客戶(hù)的思想，深度挖掘客戶(hù)資源，打造龐大的第二支銷(xiāo)售隊(duì)伍。主要手段有，</p><p>　　a.老客戶(hù)的再征服:舉辦地產(chǎn)業(yè)主電影節(jié)，聯(lián)誼會(huì)等，要求業(yè)主代表參加，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議，并承諾凡老客戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)住宅的，給予額外99折的優(yōu)惠，介紹他人購(gòu)買(mǎi)每成交一套贈(zèng)送其一年的物業(yè)管理費(fèi)。</p><p>　　b．新客戶(hù)的發(fā)動(dòng)。購(gòu)房客戶(hù)成功介紹新客戶(hù)成交，可按新客戶(hù)成交面積獲贈(zèng)獎(jiǎng)金。</

86、p><p>　　不同的營(yíng)銷(xiāo)工具有其不同的特征，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員可根據(jù)需要形成不同的組合。</p><p>　　3-2-6、金融創(chuàng)新--房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的保障：</p><p>　　規(guī)范政府對(duì)住房金融的社會(huì)管理職能；完善與住房金融配套的服務(wù)體系；采用多種融資渠道，積極拓展新的住房融資方式。</p><p>　　3-2-7、服務(wù)創(chuàng)新--房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的延

87、續(xù)：</p><p>　　由于信息時(shí)代的來(lái)臨，發(fā)展商在服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上的市場(chǎng)創(chuàng)新空間加大。同時(shí)，開(kāi)發(fā)商更加重視物業(yè)管理，既能提供樓盤(pán)的品牌，使開(kāi)發(fā)商的形象得到提升，也使業(yè)主的居住質(zhì)量和生活品位得到了保障。</p><p>　　產(chǎn)品可以被"克隆"，立足于創(chuàng)新的核心營(yíng)銷(xiāo)策劃"技術(shù)"卻是"克隆"不了的。慣于追風(fēng)仿效的中小發(fā)展商必將被

88、消費(fèi)者冷落。只有建立自己獨(dú)立的核心營(yíng)銷(xiāo)策劃"技術(shù)"，才能成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)旗手。</p><p>　　4、二十一世紀(jì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主旋律和發(fā)展趨勢(shì)</p><p>　　在未來(lái)的中國(guó)，市場(chǎng)包含了太多的要素。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)以理性駕馭市場(chǎng)，用一種科學(xué)的思維方式，結(jié)合各方面的要素和自身優(yōu)勢(shì)，找到最佳的揚(yáng)長(zhǎng)避短的戰(zhàn)略決策。房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃是對(duì)消費(fèi)層希望的、苛求的東西進(jìn)行挖

89、掘，是對(duì)需求信號(hào)的及時(shí)梳理引導(dǎo)，以保證立于不敗之地。</p><p>　　4-1、樹(shù)立以人為本思想，處處體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)懷：</p><p>　　首先，規(guī)劃設(shè)計(jì)面向目標(biāo)消費(fèi)群的人本需求；其次，根據(jù)房產(chǎn)的區(qū)域固定性，在固有區(qū)域上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；然后，在同區(qū)域內(nèi)對(duì)人本需求動(dòng)機(jī)進(jìn)行細(xì)分（自用、投資以及其相關(guān)追求點(diǎn)），并結(jié)合消費(fèi)者本體是沖動(dòng)型還是理智型，在心理上追求的是解決安居、追求生活享樂(lè)還是顯示身份

90、地位等，從而使目標(biāo)更明朗，手段更奏效。</p><p>　　4-2、更加注重市場(chǎng)分析，以分析和研究市場(chǎng)需求為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)：</p><p>　　市場(chǎng)分析不準(zhǔn)，往往會(huì)造成樓盤(pán)積壓，投資失誤。房地產(chǎn)企業(yè)必須做到：</p><p>　?。?）、以需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持以銷(xiāo)定產(chǎn)；</p><p>　?。?）、在可行性研究的同時(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃；</p&

91、gt;<p>　?。?）、建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)新動(dòng)向。</p><p>　　4-3、主動(dòng)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇：</p><p>　　在任何市場(chǎng)上，都有未滿(mǎn)足的需要，如果這種需要能夠形成市場(chǎng)，就表明存在一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件相一致，企業(yè)就能夠選擇那些比其潛在競(jìng)爭(zhēng)者有最大優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。</p><p>

92、　　企業(yè)要抓住市場(chǎng)機(jī)遇，就要做到：</p><p>　?。?）、認(rèn)清房地產(chǎn)形勢(shì)，不盲目跟風(fēng)開(kāi)發(fā)；</p><p>　　（2）、挖掘企業(yè)內(nèi)部潛力，充分利用本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；</p><p>　　（3）、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)受市場(chǎng)歡迎、有特色的項(xiàng)目。</p><p>　　4-4、努力完善售后服務(wù)：</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)

93、銷(xiāo)是以消費(fèi)者為中心的，不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)，而且以消費(fèi)者為終點(diǎn)，千方百計(jì)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。物業(yè)管理是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的延續(xù)和完善，也是關(guān)系到開(kāi)發(fā)商整體形象與群眾口碑的重要一環(huán)。房地產(chǎn)企業(yè)必須將物業(yè)管理當(dāng)作品牌戰(zhàn)略的重要功課，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要內(nèi)容，必須促使物業(yè)管理向著專(zhuān)業(yè)化、社會(huì)化、企業(yè)化的方向發(fā)展。</p><p>　　4-5、全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)躍上前臺(tái)：</p><p>　　全過(guò)程策劃有助

94、于減少發(fā)展商在項(xiàng)目前期決策上的失誤，改變發(fā)展商在樓盤(pán)爛尾后無(wú)所適從的被動(dòng)局面，從而提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的整體水平，為發(fā)展商在新世紀(jì)贏(yíng)得更廣闊的生存空間。 </p><p>　　整合營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)高度專(zhuān)業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)渠道，圍繞具體項(xiàng)目，有多個(gè)專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)形成多種專(zhuān)業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織，并由其對(duì)諸如資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運(yùn)作，從而形成從投

95、資決策到物業(yè)銷(xiāo)售全過(guò)程的系統(tǒng)控制，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新型的、市場(chǎng)化的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，整合營(yíng)銷(xiāo)克服了一般營(yíng)銷(xiāo)模式"中間強(qiáng)、兩頭弱"的缺陷，同時(shí)避免了策劃商與銷(xiāo)售代理商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營(yíng)銷(xiāo)圍繞具體項(xiàng)目進(jìn)行資源整合，提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專(zhuān)業(yè)話(huà)分工與協(xié)作，其優(yōu)勢(shì)在于：智能互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。</p><p><b>　　結(jié)束語(yǔ)：</b></p

96、><p>　　綜觀(guān)現(xiàn)今房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃形勢(shì)，總體上尚處于"春秋時(shí)期"，百家爭(zhēng)鳴，百花齊放，幾家歡樂(lè)幾家愁。隨著房地產(chǎn)買(mǎi)方市場(chǎng)壓力的逐步加深，競(jìng)爭(zhēng)激烈的"戰(zhàn)國(guó)時(shí)代"的到來(lái)已為期不遠(yuǎn)。</p><p>　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)儼然成為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，它對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言都有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就如同指引房

97、地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開(kāi)發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求，滿(mǎn)足客戶(hù)需要的產(chǎn)品，才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)生存發(fā)展的機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略是關(guān)系房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　孟德勝;淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略及創(chuàng)新[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì),2011,No.247(21):30-31.</p><p>