1、<p>　　平面流動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)</p><p><b>　　中文摘要：</b></p><p>　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，導(dǎo)致了廣告媒介被廣泛發(fā)掘的現(xiàn)狀，如今，平面流動(dòng)媒體廣告越來越被人們熟知與重視，它的種類和形式也會(huì)越來越多樣化。在這種情況下平面流動(dòng)媒體廣告的形式發(fā)展越來越豐富，也越來越復(fù)雜。本文通過對(duì)平面流動(dòng)媒體廣告的媒介、設(shè)計(jì)方法以

2、及設(shè)計(jì)原則等幾個(gè)方面進(jìn)行分析，并研究了平面流動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)的定義、類型、優(yōu)劣勢(shì)等問題；同時(shí)對(duì)平面流動(dòng)媒體廣告的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)，得出了相關(guān)的認(rèn)識(shí)與結(jié)論。</p><p><b>　　關(guān)鍵詞：</b></p><p>　　平面設(shè)計(jì)、流動(dòng)媒體、平面流動(dòng)媒體廣告</p><p><b>　　Abstract：</b></

3、p><p>　　With the social and economic development,more and more intense business competition,leading to an advertising medium has been widely explored the status quo,with the development of the times,flat mobile

4、 media advertising is increasingly being known and attention,it will be the type and form increasingly diversified.In this case the flow plane of the form of media advertising is becoming more and more rich,but also more

5、 complex.This paper mobile media advertising print media,design methods,and se</p><p>　　Key words：</p><p>　　Graphic Design、Movement Media、Graphic Design Ad of Movement Media</p><p>

6、<b>　　目錄</b></p><p><b>　　目錄5</b></p><p><b>　　緒論6</b></p><p>　　第一章 流動(dòng)媒體與平面流動(dòng)媒體廣告7</p><p>　　第二章 平面流動(dòng)媒體廣告的載體類型8</p><p&g

7、t;　　2.1 利用人作為媒介的平面流動(dòng)廣告8</p><p>　　2.3 以飛行器體為媒介的平面流動(dòng)媒體廣告12</p><p>　　第三章 平面流動(dòng)媒體廣告的設(shè)計(jì)研究14</p><p>　　3.1 簡(jiǎn)單附著式設(shè)計(jì)14</p><p>　　3.2 立體空間式設(shè)計(jì)16</p><p>　　3.3 形

8、態(tài)情景式設(shè)計(jì)18</p><p>　　3.4 情景運(yùn)動(dòng)式設(shè)計(jì)20</p><p>　　第四章 平面流動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)原則22</p><p>　　4.1 充分考慮平面流動(dòng)媒體的流動(dòng)性22</p><p>　　4.2 充分考慮平面流動(dòng)媒介的空間性23</p><p>　　4.3 充分考慮平面流動(dòng)媒體的運(yùn)

9、動(dòng)性25</p><p>　　第五章 平面流動(dòng)媒體廣告的未來27</p><p>　　5.1 需要科學(xué)的管理27</p><p>　　5.2 需要科學(xué)的估計(jì)29</p><p>　　5.3 需要深入的設(shè)計(jì)30</p><p><b>　　結(jié)論32</b></p>&

10、lt;p><b>　　致謝33</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)34</b></p><p><b>　　緒論</b></p><p>　　在托馬斯·C·奧吉斯等人撰寫的《廣告學(xué)》中將廣告定義為：“一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖?！庇纱丝梢?，廣

11、告是經(jīng)由大眾媒介傳播的、達(dá)到一人以上受眾的、目的在于勸誘的東西，在我們熟悉的大眾媒介如電視、廣播、報(bào)刊雜志以及其他媒介得到廣泛的傳播。</p><p>　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，廣告鋪天蓋地，使得人們的關(guān)注力越來越分散，在這種情況下許多平庸的廣告媒介已經(jīng)不能滿足商家客戶的需求，廣告公司不斷尋求另辟蹊徑，這導(dǎo)致廣告媒介被廣泛發(fā)掘的現(xiàn)狀，以保證能夠在龐大的廣告市場(chǎng)占有一席之地。正如媒介先鋒貝絲

12、83;戈登所說“任何小的可以置放訊息的地方都可以是媒介，包括購物袋、封面、火車等”。于是，購物袋廣告，車身廣告，T-恤廣告，升空氣球及飛艇船身廣告等等廣告形式應(yīng)運(yùn)而生，并且越來越受到廣告客戶的青睞,由此流動(dòng)媒體廣告的形態(tài)均有著廣泛的流動(dòng)性與非固定性，因而被稱為流動(dòng)媒體廣告。</p><p>　　第一章 流動(dòng)媒體與平面流動(dòng)媒體廣告</p><p>　　廣告的定義是隨著時(shí)代的變遷經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不

13、斷演變的。平面流動(dòng)媒體廣告的定義也是一樣，隨著時(shí)代的發(fā)展，平面流動(dòng)媒體廣告越來越被人們熟知與重視，它的種類和形式也會(huì)越來越多樣化。但有一點(diǎn)絕對(duì)不會(huì)改變——廣告商所追求的永遠(yuǎn)都是低成本與高回報(bào)，只有遵循這個(gè)特點(diǎn)的流動(dòng)廣告形式才會(huì)被保留被發(fā)展下去。有相關(guān)人士說只有流動(dòng)媒體才是真正高效的大眾媒體，不是任何人都會(huì)看電視看報(bào)紙，但是只要人們離開家就能看到流動(dòng)媒體廣告，它以強(qiáng)大的流動(dòng)性能和宣傳功效將廣告信息快速廣泛的傳播到城市的各個(gè)角落，可以說它的

14、信息傳播速度之快范圍之廣是讓人們避之不及的。</p><p>　　流動(dòng)媒體的概念是相對(duì)于固定媒體的概念而存在的，流動(dòng)指的是廣告附著體的媒體的運(yùn)動(dòng)性，應(yīng)當(dāng)說凡可運(yùn)動(dòng)的媒體均可稱為流動(dòng)媒體。最常見的有車身廣告，升空氣球廣告等等。平面流動(dòng)媒體廣告的概念則派生于流動(dòng)媒體廣告和平面廣告，它的基本特征是視覺形式的二維化以及附著媒介的流動(dòng)性質(zhì)，它有著較強(qiáng)的自主流動(dòng)性，活動(dòng)范圍基本不受制約；相比較于其他的戶外廣告形式，平面流動(dòng)廣

15、告的傳播方式是主動(dòng)出現(xiàn)在受眾的視野之中，在傳播方式上較為積極、主動(dòng)，另外，由于二維廣告的易辨識(shí)性、加之流動(dòng)媒體的高關(guān)注力可以實(shí)現(xiàn)廣告信息的受眾面的高到達(dá)率。再則，它的制作成本較為低廉，平面流動(dòng)媒體廣告的綜合效果是非一般平面廣告或固定媒體的廣告所能比擬的。</p><p>　　綜所上述，平面流動(dòng)媒體廣告是區(qū)別于固定媒體廣告的（如海報(bào)，燈箱廣告等）、同時(shí)也區(qū)別于圖像運(yùn)動(dòng)的廣告（如車載影視廣告），即圖像為二維靜止且附著

16、于流動(dòng)媒體的廣告形式。</p><p>　　第二章 平面流動(dòng)媒體廣告的載體類型</p><p>　　平面設(shè)計(jì)是利用文字圖片等視覺元素來傳播廣告項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，它通過視覺內(nèi)容向目標(biāo)客戶表達(dá)廣告主的訴求點(diǎn)，以期達(dá)到某種引導(dǎo)的目的。平面設(shè)計(jì)的視覺特征是二維性，它常有著易辨識(shí)性、易記憶性性與易傳播性的特點(diǎn)。平面流動(dòng)媒體廣告在設(shè)計(jì)上仍然采用平面設(shè)計(jì)的方法，并將其加載在流動(dòng)媒體上，使之發(fā)揮更大的視覺傳播

17、功能，它的載體類型區(qū)別了流動(dòng)媒體的多樣性，我從分析平面流動(dòng)媒體廣告的載體類型開始，探究平面流動(dòng)媒體設(shè)計(jì)的某些規(guī)律。</p><p>　　2.1 利用人作為媒介的平面流動(dòng)廣告</p><p>　　利用人作為媒介的平面流動(dòng)媒體廣告是成本較為低廉的一種平面流動(dòng)媒體廣告形式，主要表現(xiàn)為利用人體所穿著、攜帶廣告內(nèi)容的流動(dòng)性廣告，在主要受眾群集中的地方來回移動(dòng)，以達(dá)到廣告宣傳的效果。</p&g

18、t;<p>　　在倫敦街頭，經(jīng)常會(huì)見到的“流動(dòng)廣告人”就是最好的范例。無論白天黑夜、刮風(fēng)下雨，他們始終在街上走來走去，舉著閃閃發(fā)亮的廣告牌，為不在主路上的店鋪招徠顧客。據(jù)英國《泰晤士報(bào)雜志》報(bào)道，倫敦西區(qū)有600多家店鋪，是世界上零售店鋪?zhàn)罴械慕謪^(qū)之一，每年圣誕節(jié)期間吸引購物者達(dá)4000萬人次。索霍大街一家面館的店主謝蒂安·伊斯梅特說：“人們只知道朝前走，不會(huì)到旁邊的街上去逛，因此流動(dòng)廣告確實(shí)對(duì)我們的生意非常重

19、要”。如今“流動(dòng)廣告人”群體已經(jīng)成為倫敦市中心的一大特色。另外，日本一些城市的街頭也出現(xiàn)了一種新興的職業(yè)———“流動(dòng)廣告人”。一些廣告公司職員將液晶顯示器或者產(chǎn)品廣告牌“戴”在頭上，聚集到體育場(chǎng)或商業(yè)區(qū)之類人流密集的地方，借以展示產(chǎn)品廣告。</p><p>　　在中國，這種流動(dòng)廣告人時(shí)?？梢?，以出售電子產(chǎn)品為主的宏圖三包集團(tuán)就曾經(jīng)雇用諸多人力，手舉印制著賣場(chǎng)產(chǎn)品打折降價(jià)信息的廣告牌，排著長隊(duì)在南京的“電子一條街”

20、珠江路路段來回走動(dòng)，以吸引顧客前往賣場(chǎng)消費(fèi)，這種方式成本非常低廉，卻能達(dá)到一定的廣告效果。（圖1） 圖1：珠江路流動(dòng)廣告</p><p>　　同樣是以人為載體的流動(dòng)廣告形式，更多的廠商樂意付出更多的成本選擇在外衣鞋帽上印制產(chǎn)品廣告，再免費(fèi)派發(fā)給目標(biāo)受眾，而很多人樂意接受這種“免費(fèi)”的贈(zèng)品，也樂意穿著其出門，于是新的平面流動(dòng)媒體廣告形式產(chǎn)生了，這是較令人愉悅的一種形式，

21、具有靈活流動(dòng)性的人體會(huì)將設(shè)計(jì)精良的產(chǎn)品的廣告信息帶入他們生活的各個(gè)圈子，從而廣告商的投入得到了巨大的回報(bào)。例如，匯源果汁就曾經(jīng)發(fā)行過印有企業(yè)標(biāo)志的T-恤；2004年哈爾冰市尚志大街上有四名少女統(tǒng)一穿著銀灰色亮麗的服裝，衣服上寫滿了各種文字。走近一看，原來衣服上寫著“××購物網(wǎng)站”的字樣。幾名少女一字排開從尚志大街上走去，吸引了很多路人的注意。很多看到的市民都評(píng)價(jià)這種廣告花費(fèi)不多，效果卻很好。</p>&

22、lt;p>　　此外，手提袋類型的平面流動(dòng)媒體廣告形式我們?cè)谌粘Ｉ钪?也非常常見。最容易讓人注意到的是各種超市的塑料手提袋，這是手提袋形式的流動(dòng)廣告中比較重要的一個(gè)部分，也是最直觀最易被察覺被理解的，現(xiàn)在超市品牌眾多，除了本國的超市集團(tuán)以外，國外的各大超市也涌入中國市場(chǎng)。在08年的6月之前，如果你去某個(gè)超市購物，很容易就會(huì)得到許多大大小小的塑料手提袋，上面毫無例外的印制著超市的標(biāo)志，客服電話，總店分店地址等等信息。當(dāng)顧客拎著大大小

23、小、裝得鼓鼓囊囊的塑料手提袋，面露滿意的表情從某個(gè)超市大門健步走出時(shí)，這種流動(dòng)廣告效應(yīng)便顯現(xiàn)出來，“滿意”、“某某超市”、“物資豐富”….等等一系列的信息躍然腦海。仔細(xì)核算，這一類的平面流動(dòng)廣告成本也是低之又低。（圖2）除此之外，商場(chǎng)里的各種商品柜臺(tái)也備有印制著品牌信息的塑料手提袋，花色鮮艷，設(shè)計(jì)考究。08年6月國家出臺(tái)了限塑令，這又使得另一種形式的手提袋——環(huán)保袋悄然風(fēng)行。例如統(tǒng)一綠茶推出的環(huán)保袋，它設(shè)計(jì)考究、制作精良，以至于公眾的接

24、收率很高，人們都愿意將它保留下來反復(fù)使用（圖3）；雀巢奶業(yè)集團(tuán)印制了大批量的環(huán)保袋，將其免費(fèi)贈(zèng)予購買雀巢產(chǎn)品的顧客；食品企業(yè)可口可樂公司專門</p><p>　　除了這些一目了然的以人體為媒介的流動(dòng)廣告以外，還有一些較為隱性的流動(dòng)廣告形式——以人佩戴的飾品附加廣告信息設(shè)計(jì)而成的流動(dòng)廣告，同樣也是以人體為媒介，發(fā)揮著不可小視的廣告效應(yīng)。例如國際名牌香奈爾曾經(jīng)發(fā)布過品牌標(biāo)識(shí)形態(tài)的耳環(huán)、項(xiàng)鏈、手表等。而lv集團(tuán)也將皮帶

25、扣設(shè)計(jì)成品牌標(biāo)識(shí)的形態(tài)，甚至還出現(xiàn)了lv手機(jī)主題桌面，在手機(jī)主人將手機(jī)帶往各處的過程中，lv的品牌信息也在傳播中。</p><p>　　無論是將產(chǎn)品標(biāo)識(shí)印制在衣帽上還是將標(biāo)志制作成飾品，各大廠商可謂是挖空心思，努力的將觀賞功能和宣傳功能集于一體，這種精心設(shè)計(jì)的非比尋常的流動(dòng)廣告形式如今已在越演越烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中被廣泛使用，企業(yè)借此擴(kuò)大宣傳力度，傳播品牌信息，而佩戴穿著這些服飾的人們則借此抬高身價(jià)，展現(xiàn)自身品味。這種

26、流動(dòng)廣告形式秉承了商業(yè)界內(nèi)最經(jīng)典的雙贏原則，也可以稱之為最成功、成本最低廉、宣傳效果最好的流動(dòng)廣告了。</p><p>　　2.2 以車身為媒介的平面流動(dòng)媒體廣告</p><p>　　利用交通工具的流動(dòng)性作為媒介的平面流動(dòng)廣告最常見的就是公交車身廣告。2000年4月日本政府同意廣告主可以在公共汽車的車身上做廣告，引發(fā)了廣告業(yè)界重新定位戶外廣告的外延。根據(jù)2004年出版的中國戶外廣告年鑒所

27、收錄的資料來看，在電視廣告、報(bào)紙雜志廣告、戶外大牌和公共汽車廣告等六大類廣告中千人成本最低的是公交車身廣告，而公交車身廣告正是平面流動(dòng)媒體廣告的代表。</p><p>　　據(jù)夸克市場(chǎng)研究公司對(duì)中國廣告市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：在全國主流媒體中，雜志的平均千人成本最高，為20.8元，其次是電視廣告20.64元，報(bào)紙廣告10.28元，電臺(tái)廣告4.43元，車身廣告1.19元。據(jù)有關(guān)部門初步統(tǒng)計(jì)，在現(xiàn)今的華東省會(huì)城市南京就擁有

28、近300條公交線路，其中穿梭于市區(qū)中心地帶的公交線路有170多條，穿梭于市內(nèi)附屬街道支路線有近20條，旅游專屬線路5條，郊區(qū)線路近100條，此外還有夜間車若干?；谶@種良好的交通基礎(chǔ)情況，廣告業(yè)主完全可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特性選擇合適的公交路線，也可以以單獨(dú)或者系列的方式購買車身廣告。車身廣告的可移動(dòng)性使之可以針對(duì)性地靠近特定場(chǎng)所傳播廣告信息，達(dá)成廣告目的。（圖4） 圖4公交車身廣告</p><p>

29、　　除了被普遍接受并使用的公交車身流動(dòng)廣告之外，諸如出租車，私家車等小型車體廣告也在慢慢的發(fā)展壯大之中，受到近期經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及世界范圍內(nèi)燃油價(jià)格時(shí)有上漲的影響，出租車及私家車車身廣告開始風(fēng)靡。對(duì)于商家和廣告商來說，私家車無疑是一個(gè)移動(dòng)的廣告牌，更重要的是，商業(yè)報(bào)紙上做半版廣告的效果只是私家車車身廣告效果的1/8。相比廣告商來說私家車車主們更關(guān)心他們的利益，許多出租車、私家車車主開始思索通過車身廣告掙錢來補(bǔ)貼每月的汽油開支。早在8年前，英國

30、就已經(jīng)開展了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，如今已經(jīng)深入人心。英國私家車車身廣告行業(yè)的一份調(diào)查顯示，在英國，每輛車每小時(shí)有超過3000人可以在路上看到。同時(shí)，在城市中心每英里能讓人看到500、600種廣告，而私家車車身廣告往往是給人印象最深刻的之一。除此之外美國亞利桑那州的某職業(yè)介紹公司也提出，只要公司滿1年工齡的員工愿意在自家車上貼上公司的廣告，就可以得到每月500美元的補(bǔ)貼。（圖5） 圖5私家車身廣告</p><p&g

31、t;　　除此之外還有一些比較少見的形式。比如火車車身廣告，火車車身較長，廣告位相應(yīng)也會(huì)比較大，曾經(jīng)也有不少的企業(yè)嘗試過投放這一類的流動(dòng)廣告。1992年，山東青海開出了第一列“琴島-海爾”廣告列車，但是很快這個(gè)廣告計(jì)劃夭折了。1993年上半年，載著“益世雄口服液”和“冰川羽絨服”廣告標(biāo)語，往返武昌、北京的37/38次利車，為武漢優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品揚(yáng)名。直到1996年，列車廣告已經(jīng)成為了新熱點(diǎn)，這一年外商第一次在我國取得了列車的冠名權(quán)，3月8日新加坡

32、金味集團(tuán)冠名“金味”品牌的廣州至北京29/30次列車開出了，這輛列車在線路上奔馳了3年之久。（圖6） 圖6列車車身廣告</p><p>　　2.3 以飛行器體為媒介的平面流動(dòng)媒體廣告</p><p>　　至此我們似乎覺得，流動(dòng)廣告的形式應(yīng)該就此打住，差不多就這些種類了吧，然而對(duì)于追求新鮮和宣傳效應(yīng)的廣告業(yè)來說，沒有什么是不可能，他們想盡辦法只為了吸引目標(biāo)受眾群的

33、眼球。有越來越多的廣告商又開始熱衷于氣球、熱氣球及飛艇艇身廣告。更有甚者，在1994年，四川成都的恩威集團(tuán)公司將廣告制作在了長征二號(hào)捆綁火箭“澳星B3”上，至此，我國第一個(gè)以運(yùn)載火箭為載體的流動(dòng)媒體廣告誕生了，這也是中國第一個(gè)太空載體廣告。也許它可以被稱為運(yùn)行范圍最廣闊的流動(dòng)媒體廣告，而且這種流動(dòng)廣告形式的受眾群定位也非常奇特，除了在電視機(jī)前觀看火箭飛天的電視觀眾以外，可能廣告業(yè)主還希望能夠?qū)a(chǎn)品信息帶往無邊無際的太空，也許那里某些外星

34、生物也有可能成為該產(chǎn)品的支持者。</p><p>　　第三章 平面流動(dòng)媒體廣告的設(shè)計(jì)研究</p><p>　　作為現(xiàn)代廣告發(fā)展的產(chǎn)物，流動(dòng)媒體廣告越來越占據(jù)著重要的位置。它獨(dú)特的信息流動(dòng)性為廣大的廣告業(yè)主帶來了不可小覦的好處。除此之外，流動(dòng)媒體廣告的公共藝術(shù)屬性也受到了廣告業(yè)界的重視，它并不完全是商業(yè)利益的衍生物。當(dāng)今時(shí)代，它的設(shè)置已經(jīng)不僅是在城市環(huán)境中隨意羅列堆積的廣告信息而已，而是將

35、其合理的加以運(yùn)用，以更加寬泛和貼近公眾的表達(dá)方式，在城市的公共空間中發(fā)揮著景觀元素的傳遞作用。</p><p>　　平面流動(dòng)媒體廣告的設(shè)計(jì)形式隨著時(shí)代的發(fā)展、廣告業(yè)主及目標(biāo)受眾的心理需求在不斷的演變與進(jìn)化。</p><p>　　3.1 簡(jiǎn)單附著式設(shè)計(jì)</p><p>　　平面流動(dòng)媒體廣告的形式較多，簡(jiǎn)單附著式設(shè)計(jì)主要是指廣告信息在流動(dòng)媒介上的簡(jiǎn)單排列，這種形式雖然較

36、為簡(jiǎn)單，但并不意味著廣告效果必然要打折扣，通常情況下人們對(duì)簡(jiǎn)單明了的廣告訴求更加敏感，特別是對(duì)于在戶外的流動(dòng)廣告來說，如何能在繁雜的城市信息中讓廣告信息更易于被識(shí)別，這是很多廣告業(yè)主都會(huì)考慮的問題，一目了然的廣告內(nèi)容增加了產(chǎn)品信息在流動(dòng)環(huán)境中的易讀性，它可以讓廣告受眾在短時(shí)間的一次閱讀過程中便獲得準(zhǔn)確完整的產(chǎn)品信息。例如2008年北京奧運(yùn)會(huì)廣告T-恤，它僅僅是將2008奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志印制上去，凡是看見這個(gè)標(biāo)志的人第一眼就能識(shí)別它包含的信息

37、，即2008北京奧運(yùn)（圖7）。另外很多運(yùn)動(dòng)服飾也都使用這種簡(jiǎn)單附著式設(shè)計(jì)，2008年著名的運(yùn)動(dòng)服裝品牌匡威推出了新款的高幫休閑鞋，而匡威的品牌標(biāo)識(shí)則是鞋身上唯一的點(diǎn)綴，此舉進(jìn)一步將匡威的品牌信息突出強(qiáng)化，讓其年輕、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念隨著年輕人行走的步伐清晰無誤的、持續(xù)廣泛的傳播開來。同樣令人矚目的運(yùn)動(dòng)品牌PUMA2008年新款T-恤設(shè)計(jì)（圖8），也采用了這種極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)手法，它將PUMA的品牌標(biāo)識(shí)印制在T-恤胸前醒目的位置上，在現(xiàn)

38、今這個(gè)廣告信息繁雜的時(shí)代</p><p>　　圖7奧運(yùn)會(huì)廣告衫設(shè)計(jì) 圖8PUMA運(yùn)動(dòng)衫設(shè)計(jì) 圖9LV手機(jī)界面設(shè)計(jì)</p><p>　　除了上述所說的幾種，現(xiàn)今存在的“流動(dòng)廣告人”所攜帶的也是簡(jiǎn)單附著式設(shè)計(jì)的平面廣告。它的設(shè)計(jì)內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，往往只標(biāo)注有產(chǎn)品名稱、價(jià)格等，字體設(shè)計(jì)極少使用難以辨認(rèn)的花體字，通常都使用在較遠(yuǎn)距離也能輕松識(shí)別的超粗黑字體，有時(shí)還會(huì)加上一些圖形符號(hào)用

39、來裝飾強(qiáng)調(diào)重要信息，使得這些重要信息更加醒目。例如電子產(chǎn)品大賣場(chǎng)宏圖三胞的“人力流動(dòng)廣告牌”，便是如此。</p><p>　　廣告信息的極簡(jiǎn)化是廣告設(shè)計(jì)的未來發(fā)展趨勢(shì)，在現(xiàn)今這個(gè)廣告信息泛濫的時(shí)代，我們更需要的是易讀性強(qiáng)的廣告設(shè)計(jì)作品，除此之外，還有一些其他種類的流動(dòng)廣告形式，也是采用了簡(jiǎn)單附著式設(shè)計(jì)，例如面向年輕人的服裝品牌moda、only的手提袋，主要采用了跳躍的色彩和新穎的圖案設(shè)計(jì)，更能吸引年輕人的注意。

40、此外還有一些設(shè)計(jì)新穎的環(huán)保手提袋等等。此外由于受到載體的限制，也會(huì)有很多廣告商被迫采用簡(jiǎn)單附著式設(shè)計(jì)，例如熱氣球飛艇船身流動(dòng)廣告，它在升空之后距離廣告受眾群比較遙遠(yuǎn)，只能將圖文簡(jiǎn)單化，讓最有效的信息盡可能的放大，這樣才能使得地面受眾能夠看清楚產(chǎn)品名稱和電話。</p><p>　　簡(jiǎn)單附著式設(shè)計(jì)在平面流動(dòng)媒體廣告中運(yùn)用得比較頻繁，它的信息內(nèi)容簡(jiǎn)潔易于識(shí)別，一般來說都是在流動(dòng)載體上附著企業(yè)標(biāo)志或者產(chǎn)品名稱、價(jià)格等信息

41、，適合廣告訴求較為簡(jiǎn)單的案例。此外，簡(jiǎn)單附著式設(shè)計(jì)可以有效的控制廣告成本，極簡(jiǎn)化的廣告設(shè)計(jì)制作也更易操作，也可以說有極大一部分簡(jiǎn)單附著式設(shè)計(jì)的平面流動(dòng)媒體廣告就是平面設(shè)計(jì)廣告，例如環(huán)保袋，T-恤的圖案設(shè)計(jì)等等。廣告設(shè)計(jì)的極簡(jiǎn)化雖然是未來廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的一大趨勢(shì)，但不可否認(rèn)的是，如今的平面流動(dòng)媒體廣告已經(jīng)走過了初始期，進(jìn)入了黃金發(fā)展期，簡(jiǎn)單附著式設(shè)計(jì)雖然在一定程度上便利了廣告信息的傳遞，卻不可避免的讓受眾感到單一與無趣，其藝術(shù)欣賞價(jià)值也就比

42、較低。</p><p>　　3.2 立體空間式設(shè)計(jì)</p><p>　　如果說，簡(jiǎn)單附著式設(shè)計(jì)是利用簡(jiǎn)單明了的廣告信息設(shè)計(jì)，通過反復(fù)多次的曝光來加深受眾群對(duì)產(chǎn)品的印象，那么更具有藝術(shù)欣賞價(jià)值的平面流動(dòng)廣告則是依靠獨(dú)特新穎的設(shè)計(jì)創(chuàng)意形式，別致的圖形及色彩運(yùn)用來吸引人們的注意力，達(dá)到廣告信息傳播的目的。</p><p>　　立體空間式設(shè)計(jì)是指在設(shè)計(jì)平面流動(dòng)媒體廣告的過

43、程中充分考慮流動(dòng)載體的立體特征，充分利用流動(dòng)媒介的各個(gè)面來承載盡量多的廣告信息。這一類的設(shè)計(jì)對(duì)流動(dòng)媒介的形態(tài)要求較高，如公交車身廣告便是這類廣告的典型。</p><p>　　法國家樂福超市投放的公交車身廣告便是如此，公交車身為四面立體的流動(dòng)媒介，四塊巨大的廣告位都繪制上了各種明快的色彩，在公車車身的某一面繪制了一位手推購物車的年輕主婦，她立于五彩斑斕的世界里，旁邊的廣告語是“開心購物家樂?！?，在圖中我們可以看到，

44、車尾部分的廣告位也同樣使用了五彩斑斕的色塊作為裝飾，并繪制有家樂福超市的標(biāo)志，這樣的立體空間式設(shè)計(jì)可以擴(kuò)大廣告受眾群，讓不同角度的人都能接受到同樣準(zhǔn)確的廣告信息，同時(shí)在一定條件下，立于某一個(gè)角度的廣告受眾可以同時(shí)接觸到兩個(gè)廣告位，使得廣告信息更加完整，視覺沖擊力更強(qiáng)，這也是公交車身廣告一直十分受到廣告業(yè)主的青睞的最大原因，其巨大的廣告面積為立體空間式廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供了更廣闊的空間，也使得受眾可以更加完整的接收到廣告信息，在廣告設(shè)計(jì)的過程

45、中可以考慮如何將這兩個(gè)廣告位的內(nèi)容進(jìn)行整合與聯(lián)系，使得廣告設(shè)計(jì)更加具有趣味性。所以公交車身廣告也更能夠深刻體現(xiàn)立體空間式設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，例如whiskas貓糧生產(chǎn)商在選擇在大型貨車上做的車身廣告，（圖10）設(shè)計(jì)師將貨車車身設(shè)計(jì)成一盒貓糧，在貨車的其中一側(cè)廣告位放置著巨大的whiskas標(biāo)示，另一側(cè)的廣告位則設(shè)計(jì)出了幾只貓</p><p>　　圖10whiskas貓糧車身廣告 圖11chanel手表設(shè)計(jì)

46、圖12LV皮帶扣設(shè)計(jì)</p><p>　　立體空間式設(shè)計(jì)相較簡(jiǎn)單附著式設(shè)計(jì)來說是更為高級(jí)的一種流動(dòng)廣告設(shè)計(jì)形式，它要求設(shè)計(jì)師能夠掌握各種流動(dòng)媒介的立體空間特性，并將這些特性很好地融入整個(gè)廣告中，使得這個(gè)平面流動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)能夠有一個(gè)質(zhì)的飛躍，所以，立體空間式設(shè)計(jì)與簡(jiǎn)單附著式設(shè)計(jì)之間存在著一種遞進(jìn)的關(guān)系。</p><p>　　3.3 形態(tài)情景式設(shè)計(jì)</p><p>

47、　　現(xiàn)代廣告是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，廣告的繁多至使如今直白的廣告再也不能調(diào)動(dòng)人們的情緒，而現(xiàn)今出現(xiàn)的許多有創(chuàng)意的趣味性廣告迅速成為亮點(diǎn)。于是形態(tài)情境式設(shè)計(jì)隨之出現(xiàn)，它也是平面流動(dòng)媒體廣告中經(jīng)常使用的設(shè)計(jì)形式，它除了將廣告信息加載于流動(dòng)媒介之上外，還將這一類信息串聯(lián)或擴(kuò)展開來，使得廣告畫面具備一定的故事性，讓廣告受眾在這個(gè)故事情節(jié)中慢慢體味廣告本身的訴求所在。</p><p>　　例如Tiernitos狗糧生產(chǎn)商

48、在公交車身上做的廣告亦是采用了形態(tài)情境式設(shè)計(jì)，廣告畫面中一群狗不顧一切的奔向置身于車身一側(cè)的狗糧，全然忘記自己的主人正跟在身后，而可憐的主人無法控制迅速往前狂奔的幾只狗，甚至來不及調(diào)轉(zhuǎn)方向，就狠狠地撞上了車尾，在這個(gè)廣告案例中設(shè)計(jì)師充分利用車身的立體效果，讓廣告畫面跨越了兩面車身廣告位，通過空間與形態(tài)的巧妙結(jié)合設(shè)計(jì)出一個(gè)惟妙惟肖的現(xiàn)實(shí)情境，它的廣告訴求非常明確，充分的體現(xiàn)出了Tiernitos狗糧的美味與誘惑，非常準(zhǔn)確地達(dá)到了該廣告的宣

49、傳目的。（圖13）另一側(cè)士力架巧克力棒的廣告也同樣使用了形態(tài)情境式設(shè)計(jì)，（圖14）士力架巧克力是一種高卡路里的食品，很多人用它臨時(shí)補(bǔ)充體力，在它以前的廣告中，廣告訴求點(diǎn)總是定位于它能快速補(bǔ)充能量這一點(diǎn)。而這一次士力架將他們的廣告訴求點(diǎn)用形態(tài)情境式設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來，設(shè)計(jì)師在車身的多測(cè)廣告位上繪制了一個(gè)人正在追逐公交車的畫面，同時(shí)在車窗部分也作了廣告設(shè)計(jì)，繪制了幾個(gè)位于車內(nèi)的人伸出手去拉趕車的人，如此一來，吃了士力架巧克力棒就能力大無窮，甚至憑

50、借兩條腿就能追趕上奔馳的公車的產(chǎn)品印象躍然腦海，廣告商成功的利用這則廣告準(zhǔn)確的表達(dá)出了該</p><p>　　此外百事可樂曾經(jīng)也做過這類的車身廣告（圖15），百事公司選擇的流動(dòng)廣告載體是一輛形態(tài)結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單的運(yùn)貨車，因?yàn)闆]有受到復(fù)雜車體結(jié)構(gòu)——比如車門，車窗結(jié)構(gòu)形態(tài)變化的諸多限制，廣告業(yè)主使用了形態(tài)情境式設(shè)計(jì)手法，他們將車身繪制出一個(gè)開放式的立體儲(chǔ)藏空間，空間頂部仿佛有強(qiáng)大的引力，將所有裝運(yùn)可樂的塑料箱牢牢的吸在

51、整個(gè)車廂空間的頂部。這種反常規(guī)的藝術(shù)視覺表現(xiàn)手段給廣告受眾帶來了與現(xiàn)實(shí)感受完全背離的視覺刺激，通過與常規(guī)感受完全相反的異常情態(tài)拉大廣告信息承載空間，可想而知這個(gè)流動(dòng)廣告會(huì)給廣告受眾帶來極大的心理震撼。除了各種車身動(dòng)態(tài)情境設(shè)計(jì)廣告之外某公司設(shè)計(jì)的拎袋廣告也非常引人注目，設(shè)計(jì)師將鐵鏟把手的形態(tài)與手提袋提手部位的形態(tài)相結(jié)合，當(dāng)人們拎著手提袋時(shí)看起來好像是拎著鐵鏟一樣。（圖16）</p><p>　　圖15百事車身廣告

52、 圖16手提袋廣告</p><p>　　形態(tài)情境式設(shè)計(jì)是通過廣告畫面與流動(dòng)媒介形態(tài)構(gòu)成的巧妙結(jié)合，并通過一個(gè)情境狀態(tài)準(zhǔn)確地向廣告受眾傳遞廣告訴求的一種平面流動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)形式。但是這一類廣告情態(tài)中卻不具備一定的情境運(yùn)動(dòng)性，上面提到的幾個(gè)例子都是如此。</p><p>　　3.4 情景運(yùn)動(dòng)式設(shè)計(jì)</p><p>　　另一種是廣告畫面與流動(dòng)載

53、體活動(dòng)結(jié)構(gòu)的巧妙結(jié)合的類型，流動(dòng)媒體的某個(gè)活動(dòng)部分與廣告情態(tài)相結(jié)合，賦予了廣告本身一定的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，使得廣告效果表現(xiàn)更加惟妙惟肖。它主要是利用流動(dòng)載體結(jié)構(gòu)中的動(dòng)態(tài)為廣告畫面所用，創(chuàng)作出一個(gè)富有動(dòng)態(tài)效果的廣告情境。例如YKM公司推出的手提袋廣告，（圖17）提袋畫面上是一個(gè)人正在跳繩，設(shè)計(jì)師考慮到手提袋拎繩與跳繩形態(tài)的相同性，將他們兩者結(jié)合起來，當(dāng)手提袋提繩被拎起或者被放下時(shí)便出現(xiàn)了兩種情景狀態(tài)，仿佛畫面中的人正在做跳繩運(yùn)動(dòng)一般，這一設(shè)計(jì)極其

54、巧妙，給廣告受眾留下了深刻的印象。同樣，捷星亞洲航空公司曾經(jīng)在公交車身上投放的廣告就很好的詮釋了情景運(yùn)動(dòng)式設(shè)計(jì)類的平面流動(dòng)媒體廣告，（圖18）設(shè)計(jì)師在公交車身上繪制了一架飛機(jī)的圖形，并將飛機(jī)起落架下的輪子和公交車輪部分重疊，當(dāng)公交車啟動(dòng)并向前行駛使，車身廣告上的飛機(jī)也似乎在跑道上緩緩滑行。 圖17 YKM拎袋廣告 圖18航空公司車身廣告</p><p>　　形態(tài)情境式設(shè)計(jì)與情景運(yùn)動(dòng)式設(shè)計(jì)之

55、間存在著一定的遞進(jìn)關(guān)系，可以說情景運(yùn)動(dòng)式設(shè)計(jì)是形態(tài)情境式設(shè)計(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。國外某公司巧克力品牌在投放的車身廣告中也采用了情景運(yùn)動(dòng)式設(shè)計(jì)方式。（圖19）設(shè)計(jì)師考慮到公交車的車身相對(duì)貨車結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜，車窗與車門都占據(jù)了大部分的空間，于是在該廣告的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師避開了上面的車窗部分，巧妙地運(yùn)用了車體下半部分，同時(shí)也將車門部分利用起來，在車身下部繪制出一個(gè)正在吃巧克力的人，將這個(gè)人拿著巧克力的手繪制在車門上，當(dāng)汽車到站，車門自動(dòng)打開的時(shí)候，便出

56、現(xiàn)了這個(gè)人將巧克力條吃完了的畫面，這樣整幅廣告都變得生動(dòng)活潑起來；同樣是利用車門的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)所做的一副車身廣告，某口香糖品牌在車門上繪制了一對(duì)正在接吻的男女，當(dāng)車門開啟或者關(guān)閉時(shí)，這對(duì)接吻的男女也隨之分開或者靠近，通過這樣的情景運(yùn)動(dòng)式設(shè)計(jì)商家將口香糖清馨口氣的廣告訴求準(zhǔn)確的表達(dá)了出來。（圖20）這一類情景運(yùn)動(dòng)式設(shè)計(jì)使得多種元素重新整合，按照廣告訴求的需要形成一個(gè)新的主體，表達(dá)出新的意念，從而達(dá)到非凡的廣告效果。八佰伴集團(tuán)也同樣投放過此類的

57、車身廣告，不同的是，他們選擇將廣告畫面與公交車輪相結(jié)合，形成了一雙女性的眼睛，配上廣告詞</p><p>　　情景運(yùn)動(dòng)式設(shè)計(jì)的制作相對(duì)來說有一定的難度，它對(duì)于流動(dòng)載體的選擇要求比較嚴(yán)格，首先該流動(dòng)載體必須具備足夠大的廣告位使其可容納一定數(shù)量的廣告信息，其次它自身必須具備比較明顯的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，比如拎袋提手、公交車輪、車門等部分。相比各種流動(dòng)媒體，車身載體因其具有明顯的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)部分而被這一類的廣告廣泛利用。</p

58、><p>　　第四章 平面流動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)原則</p><p>　　平面流動(dòng)媒體廣告的形式多種多樣，從衣帽鞋襪到各類交通工具，只要是具備流動(dòng)性的載體基本都被賦予了廣告宣傳的功效。這也表現(xiàn)出市場(chǎng)對(duì)這一類廣告的極大需求量。這也要求設(shè)計(jì)師必須能夠準(zhǔn)確的定位并掌握平面流動(dòng)媒體廣告的設(shè)計(jì)原則。</p><p>　　4.1 充分考慮平面流動(dòng)媒體的流動(dòng)性</p>&

59、lt;p>　　作為平面流動(dòng)媒體廣告支撐的流動(dòng)媒介自身必須要具備較強(qiáng)的流動(dòng)性，而不同的流動(dòng)媒介又具有不同的流動(dòng)特性，在設(shè)計(jì)廣告的時(shí)候必須充分考慮到它們之間的區(qū)別，同時(shí)遵循不同流動(dòng)媒介的特性進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)力求達(dá)到良好的廣告效果。</p><p>　　以人體作為流動(dòng)媒介，利用人體的流動(dòng)性來傳播廣告信息，與其他方式相比成本比較低廉，廣告設(shè)計(jì)通常也較為簡(jiǎn)單。但對(duì)于人體這種流動(dòng)媒介來說，據(jù)有流動(dòng)媒介運(yùn)行路線的不確定性，它

60、的流動(dòng)隨意性大，通常沒有固定的運(yùn)行路線，廣告商只有通過對(duì)不同人群的社交圈生活圈來確定產(chǎn)品廣告將要傳播的范圍和路徑。而人體目標(biāo)較小，辨認(rèn)距離受到限制，另外載體屬性對(duì)于廣告產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生一定的影響，例如，一個(gè)身材豐盈的女性穿著減肥茶的廣告衫會(huì)使廣告信息缺乏說服力。諸如此類，可以看出以人體為載體的流動(dòng)廣告還是需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)的。此外上文中提到的車身廣告，在前文提到的各類交通工具中，都受到廣告商青睞，主要是因?yàn)闄C(jī)動(dòng)類的流動(dòng)媒介運(yùn)行范圍廣，運(yùn)程長

61、，受眾多等優(yōu)勢(shì)。投放廣告最頻繁的城市公交車本身就具有極強(qiáng)的流動(dòng)性，它體量大，目標(biāo)明顯、行駛路線長，速度快，一般會(huì)貫穿城市的主要商業(yè)區(qū)居住區(qū)，通過的大多都是較為寬闊的城市快車道，因此它的流動(dòng)廣泛性與信息傳播速度是得天獨(dú)厚的，另外公交車的流動(dòng)路線——這是一個(gè)容易被忽視但又極其重要的元素，很多產(chǎn)品廠商做廣告時(shí)從不考慮產(chǎn)品廣告的流動(dòng)路線，在不同消費(fèi)層次的區(qū)域應(yīng)該注意劃分所作廣告的種類，如果在一輛總是</p><p>　　

62、所以，掌握不同的平面流動(dòng)媒體載體的不同特性，是投放和設(shè)計(jì)平面流動(dòng)媒體廣告過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，比如高檔產(chǎn)品、奢侈品可以利用有針對(duì)性的經(jīng)過商務(wù)區(qū)，高檔住宅小區(qū)的流動(dòng)媒介；而藥品可以利用經(jīng)過藥房、醫(yī)院的流動(dòng)媒介；快速消費(fèi)品可以選擇經(jīng)過大賣場(chǎng)、超市、便利店的流動(dòng)媒介。除了選擇具備不同特性的流動(dòng)媒介，流動(dòng)媒介的流動(dòng)線路也有一定的考究，針對(duì)客戶的產(chǎn)品可以適當(dāng)選擇線路經(jīng)過商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)、主干道、特色街道、居民小區(qū)、高檔住宅區(qū)、大學(xué)區(qū)等，最大限度的將

63、廣告信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。</p><p>　　4.2 充分考慮平面流動(dòng)媒介的空間性</p><p>　　平面流動(dòng)媒體廣告通常都是在戶外運(yùn)行傳播，是在一個(gè)立體的空間中使用立體形態(tài)的流動(dòng)媒介進(jìn)行廣告宣傳的一種形式。所以在設(shè)計(jì)平面流動(dòng)媒體廣告的過程中應(yīng)該充分考慮流動(dòng)媒介的立體空間性，例如上面提到的手表廣告設(shè)計(jì)，手提袋廣告設(shè)計(jì)以及車身廣告設(shè)計(jì)。</p><p>　　對(duì)于

64、服裝飾品等附載在人體上的流動(dòng)媒介來說，需要充分充分考慮人體工學(xué)立體特征，例如人體的前胸后背部分便是可以相互聯(lián)系的兩個(gè)廣告位，而時(shí)下流行的情侶廣告衫更是人體流動(dòng)媒介中，立體空間利用的典范，某公司將一整幅的畫面分成兩個(gè)部分，分別繪制在兩件男女新款情侶廣告衫相靠近的一側(cè)，當(dāng)一對(duì)情侶穿上它們、并排站立的時(shí)候便完整的出現(xiàn)了廣告畫面，準(zhǔn)確地傳達(dá)出了“我們是情侶”的廣告意圖，這一套廣告衫的設(shè)計(jì)，無論是分開看還是組合在一起，都有非常好的效果，惟一的遺憾

65、在于，穿著它的情侶必須時(shí)時(shí)刻刻考慮自己所站的位置，誰在左邊誰在右邊有著嚴(yán)格的規(guī)定，一旦站錯(cuò)，表達(dá)出的意思將是完全迥異的。而另一組情侶廣告衫的設(shè)計(jì)也同樣將一副完整的畫面分截成兩個(gè)方面，不同于上一種的是，在這一則廣告衫設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師充分考慮到情侶左右站位的自由度，在“向左走，向右走”的畫面中，設(shè)計(jì)師通過巧妙的文字反轉(zhuǎn)使得穿著它的情侶不必考慮一直保持男女左右的問題。除了這一類的空間問題需要考慮之外，廣告衫相對(duì)應(yīng)人體結(jié)構(gòu)的利用也值得我們關(guān)注，例

66、如領(lǐng)口，肩膀，袖口的形態(tài)結(jié)構(gòu)等等。（圖21）</p><p>　　圖21情侶廣告衫設(shè)計(jì)</p><p>　　利用車體作為流動(dòng)媒介的平面流動(dòng)媒體廣告則更加需要考慮其立體空間特性，通常車體結(jié)構(gòu)想比廣告衫更加具有立體特性，它具有上、下、左、右、車頂?shù)奈鍌€(gè)廣告位，大部分的廣告設(shè)計(jì)師會(huì)利用兩至三個(gè)廣告位進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，（圖22）以達(dá)到廣告信息承載的最大化以及廣告訴求表達(dá)的完整與準(zhǔn)確。例如圖例中某公車廣

67、告就是將車身的一側(cè)廣告位與車尾廣告為相結(jié)合，表達(dá)出完整的廣告意圖。車身廣告位相比較其它種類的流動(dòng)媒介其廣告位更加巨大，車體結(jié)構(gòu)更加具有規(guī)律性，結(jié)構(gòu)形態(tài)也更加固定，不易變形，因此以車身為媒介的平面流動(dòng)媒體廣告北廣泛利用。 圖22多個(gè)廣告位的車身設(shè)計(jì)</p><p>　　此外還有上面提到過的各類以飾品為載體的廣告形式，也都是利用其立體空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行二次設(shè)計(jì)以達(dá)到準(zhǔn)確傳播廣告意圖的目的?？紤]到流動(dòng)載體的立

68、體空間特性而設(shè)計(jì)出的平面流動(dòng)媒體廣告比簡(jiǎn)單附著式設(shè)計(jì)的流動(dòng)廣告形式更加完善，其兩者之間存在著遞進(jìn)關(guān)系，將兩個(gè)或者兩個(gè)以上廣告位相互聯(lián)系，并將其承載的廣告信息疊加、融合起來，這便是平面流動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)的更高形式。</p><p>　　4.3 充分考慮平面流動(dòng)媒體的運(yùn)動(dòng)性</p><p>　　平面流動(dòng)媒體廣告的立體空間性已經(jīng)是此類廣告設(shè)計(jì)中的較高形式，但作為在戶外的流動(dòng)媒體來說，大部分都具備

69、一定的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，例如手提袋拉繩，車輪、車窗、車門等。此類廣告在設(shè)計(jì)的過程中不僅僅考慮廣告信息的簡(jiǎn)單陳述，而是將廣告信息內(nèi)容設(shè)計(jì)成一個(gè)運(yùn)動(dòng)中的情態(tài)故事，將其和流動(dòng)媒介的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)想結(jié)合。圖中某啤酒廣告就將公交車輪的動(dòng)態(tài)情景結(jié)合在整個(gè)廣告內(nèi)容中，畫面中一雙手拿著玩具汽車遙控器正在隨心所欲的遙控著安裝了輪子的啤酒瓶，廣告語“you wish”配合整個(gè)廣告創(chuàng)意表達(dá)出了隨心所欲盡情享受的廣告訴求。這種具有情態(tài)運(yùn)動(dòng)故事性的平面流動(dòng)廣告已經(jīng)是現(xiàn)階段存在

70、的流動(dòng)廣告中較為先進(jìn)的一種廣告形式了。（圖23） 圖23某啤酒品牌車身廣告</p><p>　　某環(huán)保手提袋的廣告設(shè)計(jì)同樣也運(yùn)用了這樣的情態(tài)運(yùn)動(dòng)手法，（圖24）它將手提袋拉繩設(shè)計(jì)成象牙的樣子，當(dāng)人們拎起或者放下這個(gè)手提袋的時(shí)候畫面中的象牙也在一上一下的運(yùn)動(dòng)著，這樣更加吸引了廣告受眾的注意力，配合廣告語“keep”（保留保存的意思）表達(dá)出“請(qǐng)勿為了象牙獵殺大象”的廣告意圖。此外圖中所示的情侶廣告衫

71、同樣也巧妙地運(yùn)用了人體的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，上面繪制的牽手散步的一對(duì)情侶會(huì)隨著穿著廣告衫的人行走時(shí)身體擺動(dòng)的幅度也同時(shí)顯現(xiàn)出自然擺動(dòng)的幅度，形成一對(duì)情侶在散步的動(dòng)態(tài)畫面。（圖25） 圖24環(huán)保手提袋廣告設(shè)計(jì) 圖25情侶衫廣告設(shè)計(jì)</p><p>　　這一類具備了情態(tài)運(yùn)動(dòng)性的廣告形式一則是要充分考慮到流動(dòng)媒介的立體空間特性，再則還需要考慮流動(dòng)媒介運(yùn)動(dòng)結(jié)構(gòu)的特性，例如拉繩和車輪的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)就存在極大的差異，只有掌握了流動(dòng)媒

72、介運(yùn)動(dòng)結(jié)構(gòu)特性之后才能夠保證完全正確的將廣告意圖結(jié)合上去，保證廣告信息傳遞的準(zhǔn)確性。它要求設(shè)計(jì)師能夠準(zhǔn)確的把握流動(dòng)媒體的運(yùn)動(dòng)特性，更要求設(shè)計(jì)師能夠準(zhǔn)確的運(yùn)用這些特性，制造出非統(tǒng)反響的廣告效果。</p><p>　　第五章 平面流動(dòng)媒體廣告的未來</p><p>　　中國的平面流動(dòng)媒體廣告發(fā)展迅猛，流動(dòng)媒體的整合理念也日趨完善，并被廣泛運(yùn)用。平面流動(dòng)媒體廣告以其低廉的成本，以及無可比擬的視覺

73、沖擊力，廣告信息覆蓋率到達(dá)率成為被廣告商廣泛關(guān)注的重要媒體。通過廣告的特性，使得受眾群感受到產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)的實(shí)力和氣勢(shì)便是平面流動(dòng)媒體廣告的又一價(jià)值所在。</p><p>　　然而，任何新生的事物在發(fā)展過程中都免不了遇到一些問題，在平面流動(dòng)媒體廣告發(fā)展的過程中，同樣也遇到一些實(shí)際難題。平面流動(dòng)媒體廣告作為一種新興的廣告形式，它的發(fā)展方向亟待正確的引導(dǎo)，它的前行道路亟待科學(xué)規(guī)范的管理，同樣它的廣告效果也需要精確的

74、評(píng)估和分析，此外更加深入的廣告設(shè)計(jì)研究也將是平面流動(dòng)媒體廣告發(fā)展過程中不可忽略的重點(diǎn)。</p><p>　　5.1 需要科學(xué)的管理</p><p>　　隨著社會(huì)的發(fā)展，平面流動(dòng)廣告已經(jīng)到了一個(gè)全新的發(fā)展機(jī)遇期，然而就在它發(fā)展的如火如荼的時(shí)候也有人指出，過度的流動(dòng)廣告設(shè)計(jì)也會(huì)在一定程度上形成視覺垃圾，造成視覺污染。的確，不知從何時(shí)開始，出現(xiàn)在我們眼前的各種各樣的平面流動(dòng)媒體廣告越來越多，其

75、中有制作精良令人回味的廣告創(chuàng)意，也有粗劣惡俗的廣告作品。很多時(shí)候這些廣告像雪花一樣紛沓而至，根本不容我們分辨其好壞。去年11月份在我國象山市靖南路出現(xiàn)了一輛小貨車改裝的廣告車。小貨車的車廂四周用廣告展板圍著，上面的廣告內(nèi)容是某家紡賣場(chǎng)搞促銷活動(dòng)，車子緩緩穿行在街頭，車上的喇叭不停地廣播音樂和廣告詞。由于車速過緩，后面的車子只能從邊上繞行。據(jù)了解，一些來象山舉辦展會(huì)的參展商是“流動(dòng)廣告車”的主要顧客。由于價(jià)格便宜，效果直接，廣告車很受廣告

76、主青睞，以致于近期城區(qū)街頭“流動(dòng)廣告車”頻頻出現(xiàn)。有市民說，這些廣告車白天就在街頭四處轉(zhuǎn)，來去無人管理。有時(shí)廣告車會(huì)張貼一些演藝公司的表演廣告，內(nèi)容十分不雅令人十分反感。對(duì)于流動(dòng)廣告反感的還包括一些駕駛者，琳瑯滿目的流動(dòng)廣告在一定程度上也給這些開車的人造成了視覺上的干擾，安全問題也值得我們擔(dān)憂了。</p><p>　　諸如此類的情況還很多，使得我們不禁要問平面流動(dòng)廣告到底是城市風(fēng)景還是污染垃圾？筆者認(rèn)為對(duì)待這樣的

77、問題還是應(yīng)該客觀的來看待?，F(xiàn)在，平面流動(dòng)媒體廣告已經(jīng)發(fā)展到一定的程度，可是我國對(duì)流動(dòng)廣告的相應(yīng)法規(guī)制定卻還不夠完善，管理力度也不夠，導(dǎo)致很多非法流動(dòng)廣告混跡其中，造成了行業(yè)內(nèi)的混亂。此外，流動(dòng)廣告行業(yè)作為一個(gè)新興行業(yè)，行業(yè)內(nèi)并沒有一個(gè)非常明確的業(yè)內(nèi)規(guī)則，許多從業(yè)者也缺乏自律，他們盲目追求利益，十分影響行業(yè)發(fā)展前景的。2009年3月上海出臺(tái)了加強(qiáng)流動(dòng)廣告管理的相關(guān)條例，有關(guān)部門決定對(duì)各類流動(dòng)廣告進(jìn)行嚴(yán)格的審查，規(guī)定中表明，禁止在一些特殊路

78、段作流動(dòng)廣告，此外還限制了流動(dòng)廣告載體的使用類型。例如私家車車身廣告，因?yàn)槭艿礁哂蛢r(jià)及經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，現(xiàn)在越來越多的私家車開始加入流動(dòng)廣告的行列，（圖26）但同時(shí)，社會(huì)對(duì)這種廣告形式的質(zhì)疑聲也越來越大，私家車屬于個(gè)人財(cái)物，很難統(tǒng)一管理，廣告內(nèi)容的審批、廣告費(fèi)用的制定以及廣告稅金的繳納都很難協(xié)調(diào)，所以上海市規(guī)定除軌道交通車輛、公交車、長途客運(yùn)車、出租車、貨運(yùn)出租車外，禁止其它機(jī)動(dòng)車和非機(jī)動(dòng)車設(shè)置、發(fā)布戶外商業(yè)廣告。 圖26私家

79、車車身廣告設(shè)計(jì)</p><p>　　加強(qiáng)流動(dòng)廣告的規(guī)范管理。形成并完善流動(dòng)廣告載體相關(guān)規(guī)定，是平面流動(dòng)媒體廣告健康發(fā)展的前提條件。</p><p>　　5.2 需要科學(xué)的估計(jì)</p><p>　　科學(xué)的評(píng)估一般分為兩個(gè)方面，一方面是廣告發(fā)布方，即投入平面流動(dòng)媒體廣告的廣告業(yè)主，他們最初的廣告訴求與最終的廣告行為之間是否有較高的匹配度，通俗的說，就是他們的廣告投放方

80、式與廣告設(shè)計(jì)是否能夠準(zhǔn)確地向受眾表達(dá)出他們的廣告意圖；另一方面，是廣告接受方，也就是通常所說的廣告受眾，他們對(duì)廣告的接納程度究竟如何。假如我們?cè)儐栂M(fèi)者，他是否是因?yàn)閺V告而購買了某產(chǎn)品，得到的答案將是否定的，而事實(shí)上，無論是誰，生活在當(dāng)今時(shí)代總是多多少少被身邊無處不在的廣告所影響。</p><p>　　通常國內(nèi)外對(duì)流動(dòng)媒體廣告效果的評(píng)估，一般從“信息的傳遞——信息的理解——受眾態(tài)度的改變——達(dá)成購買行動(dòng)”幾個(gè)階段

81、分別進(jìn)行測(cè)量，每個(gè)階段測(cè)量方法和運(yùn)用的指標(biāo)都不相同。在這個(gè)過程中我們往往容易忽略廣告?zhèn)鬟f媒介的作用，作為平面流動(dòng)媒體廣告，它的媒介有著極強(qiáng)的自主流動(dòng)性，一部分流動(dòng)媒介活動(dòng)范圍廣闊并且基本不受路線限制，例如以人體為流動(dòng)媒介的平面流動(dòng)媒體廣告，與其它形式的戶外廣告相比，平面流動(dòng)媒體廣告在傳播方式上更加積極主動(dòng)，此外正是由于二維廣告的易辨識(shí)性以及流動(dòng)媒體的高關(guān)注力可以實(shí)現(xiàn)廣告信息受眾的高到達(dá)率。有了這樣的前提，才能直接導(dǎo)致受眾對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度的改

82、變，最終達(dá)成購買行動(dòng)。</p><p>　　但是在這樣的評(píng)估規(guī)則中，也體現(xiàn)出平面流動(dòng)媒體廣告的弱點(diǎn)，平面流動(dòng)媒體廣告每次接觸受眾群的時(shí)間都較短，因?yàn)槠涮厥獾牧鲃?dòng)性，無法像電視媒體廣告使用冗長的情節(jié)去慢慢揭示廣告的真實(shí)意念，或是用靜止的雜志頁面將廣告信息長時(shí)間定格在受眾的眼前，平面流動(dòng)媒體廣告的產(chǎn)品信息往往是毫無預(yù)料的突然出現(xiàn)，隨即又迅速消失在大眾的面前，在對(duì)平面流動(dòng)媒體廣告的評(píng)估流程中，信息的理解因此而大打折扣。

83、因此在平面流動(dòng)媒體廣告的設(shè)計(jì)過程中，首先要考慮的是傳達(dá)信息的準(zhǔn)確與快速，要將畫面的傳達(dá)力放在首位。一則平面流動(dòng)媒體廣告宣傳的究竟是什么產(chǎn)品，它具備什么樣的功能，如何得到它又如何使用等等，在這些繁雜的信息中，哪些問題是主要的，哪些問題是次要的，如何排列取舍。這都將對(duì)平面流動(dòng)媒體廣告的效果產(chǎn)生極大的影響，它決定了是否能讓受眾達(dá)成購買行動(dòng)，這也是評(píng)估一套廣告宣傳計(jì)劃成敗的標(biāo)尺。</p><p>　　5.3 需要深入的

84、設(shè)計(jì)</p><p>　　平面流動(dòng)媒體廣告的使用非常廣泛，廣告形式也越來越藝術(shù)化、多樣化。平面流動(dòng)媒體廣告就其形式而言，它只是傳遞信息的一種方式，是廣告業(yè)主與受眾之間的媒介，而廣告的本質(zhì)已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的告知功能，獨(dú)到的創(chuàng)意思維，恰如其分的廣告畫面表現(xiàn)，都是決定一則廣告成敗的關(guān)鍵因素。作為這樣一種特殊的廣告形式，它的設(shè)計(jì)主要分為兩個(gè)方面，首先是平面流動(dòng)媒體廣告的流動(dòng)媒體的設(shè)計(jì)，當(dāng)廣告業(yè)主決定要投放一則平面流動(dòng)媒體

85、廣告的時(shí)候，最先考慮的問題就是投放在哪里？以何種形式投放廣告？一旦將其形式定位于平面流動(dòng)媒體便面臨著這樣的選擇，這需要掌握各種流動(dòng)媒介的不同特性，例如它們的流動(dòng)路線，速度以及方式，這些都會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生極大的影響；其次是平面流動(dòng)媒體廣告本身的設(shè)計(jì)，廣告畫面出了突出廣告產(chǎn)品訴求之外，還應(yīng)注意廣告創(chuàng)意及其藝術(shù)欣賞價(jià)值。</p><p>　　前文中曾經(jīng)提到的幾種平面流動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)方法中，簡(jiǎn)單附著式設(shè)計(jì)是最為原始最為簡(jiǎn)

86、單的一種設(shè)計(jì)形式，其藝術(shù)欣賞價(jià)值很有限，大部分簡(jiǎn)單附著式設(shè)計(jì)是沒有廣告創(chuàng)意的，充其量只是將廣告信息簡(jiǎn)單附著排列，這樣的設(shè)計(jì)形式已經(jīng)越來越不能滿足廣告商的需求；立體空間式設(shè)計(jì)比簡(jiǎn)單附著式設(shè)計(jì)更增加了一些可看性，它充分運(yùn)用了平面流動(dòng)媒體的立體特性將廣告信息與載體形態(tài)相結(jié)合，創(chuàng)造出具有空間效果的平面流動(dòng)媒體廣告；而形態(tài)情境式設(shè)計(jì)與情景運(yùn)動(dòng)式設(shè)計(jì)才是平面流動(dòng)媒體廣告未來的發(fā)展方向，從創(chuàng)意的角度它們是前兩種設(shè)計(jì)方式的遞進(jìn)，形態(tài)情境式設(shè)計(jì)可以將流動(dòng)

87、載體的立體形態(tài)與廣告畫面相結(jié)合，而情景運(yùn)動(dòng)式設(shè)計(jì)則更是惟妙惟肖的將流動(dòng)載體的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)與廣告畫面中的情節(jié)設(shè)置結(jié)合，重新組合成一個(gè)具有故事情態(tài)的廣告內(nèi)容。（圖27）</p><p>　　圖27情景運(yùn)動(dòng)式公交車身廣告設(shè)計(jì)</p><p>　　平面流動(dòng)媒體廣告的發(fā)展?jié)摿薮?，種類也越來越多，除了上文中總結(jié)的幾種平面流動(dòng)媒體廣告之外，還有越來越多的形式被源源不斷地開發(fā)出來，因此，更加深入的設(shè)計(jì)研究平

88、面流動(dòng)媒體廣告是我們的必由之路，也是這一類形式廣告設(shè)計(jì)能夠持續(xù)進(jìn)步不斷發(fā)展的重要前提。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　平面流動(dòng)媒體廣告越來越被人們熟知與重視，它的種類和形式也會(huì)越來越多樣化。它的概念派生于流動(dòng)媒體廣告和平面廣告，它的基本特征是視覺形式的二維化以及附著媒介的流動(dòng)性質(zhì)，它有著較強(qiáng)的自主流動(dòng)性，活動(dòng)范圍基本不受制約；它的傳播方

89、式較為積極、主動(dòng)，另外它的辨識(shí)性較強(qiáng)、加之流動(dòng)媒體的高關(guān)注力可以實(shí)現(xiàn)廣告信息的受眾面的高到達(dá)率。此外，它的制作成本低廉，綜合效果是一般平面廣告或固定媒體的廣告所不能比擬的。</p><p>　　綜所上述，作者將平面流動(dòng)媒體廣告定義為區(qū)別于固定媒體廣告的（如海報(bào)，燈箱廣告等）、同時(shí)也區(qū)別于圖像運(yùn)動(dòng)的廣告（如車載影視廣告），即圖像為二維靜止且附著于流動(dòng)媒體的廣告形式。這種廣告形式現(xiàn)今已經(jīng)被廣泛運(yùn)用，先后出現(xiàn)了以人體為

90、流動(dòng)媒介、以車身為流動(dòng)媒介和以飛行器器體作為流動(dòng)媒介的三種平面流動(dòng)媒體廣告形式。在此類流動(dòng)廣告的平面設(shè)計(jì)方面多種多樣，大都發(fā)展的較為成熟，其中形態(tài)情境式設(shè)計(jì)與情景運(yùn)動(dòng)式設(shè)計(jì)最為精彩。</p><p>　　在平面流動(dòng)媒體廣告的設(shè)計(jì)過程中，我們應(yīng)該著力探索如何準(zhǔn)確把握廣告流動(dòng)載體的運(yùn)動(dòng)特性、平面流動(dòng)媒體廣告本身空間性以及運(yùn)動(dòng)性的利用與體現(xiàn)。平面流動(dòng)媒體廣告的發(fā)展必須在科學(xué)的管理與評(píng)估之下，除此之外，更加深入的設(shè)計(jì)研究

91、，將把這一切綜合體現(xiàn)出來；作為一名設(shè)計(jì)的研究者，應(yīng)當(dāng)敏感的體味到時(shí)代的進(jìn)步，同時(shí)也將把新型的設(shè)計(jì)觀念融入于新型的設(shè)計(jì)制作。</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　論文完成之際，我要特別感謝我的指導(dǎo)老師的熱情關(guān)懷和悉心指導(dǎo)。在我撰寫論文的過程中，XXX傾注了大量的心血和汗水，無論是在論文的選題、構(gòu)思和資料的收集方面，還是在論文的研究方法以及成文定

92、稿方面，我都得到了XXX悉心細(xì)致的教誨和無私的幫助，特別是他廣博的學(xué)識(shí)、深厚的學(xué)術(shù)素養(yǎng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和一絲不茍的工作作風(fēng)使我終生受益。</p><p>　　在此表示真誠地感謝和深深的謝意。</p><p>　　在論文的寫作過程中，也得到了許多同學(xué)的寶貴建議，同時(shí)還得到許多同事的支持和幫助，在此一并致以誠摯的謝意。</p><p>　　感謝所有關(guān)心、支持、幫助過我的

93、良師益友。</p><p>　　最后，向在百忙中抽出時(shí)間對(duì)本文進(jìn)行評(píng)審并提出寶貴意見的各位老師表示衷心地感謝！</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　1.夫塔洛.《廣告與新媒介世界》.[M].華夏出版社.</p><p>　　2..《占領(lǐng)你的眼睛，流動(dòng)的廣告》.[M].黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社.

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