1、<p>　　中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究</p><p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　學(xué)生姓名：xxx</b></p><p>　　學(xué) 號(hào)： *********</p><p>　　系 別： **********</p><p>

2、;　　專 業(yè)： 工商企業(yè)管理</p><p>　　指導(dǎo)教師： xxx</p><p>　　中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略）研究論文</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　中小企業(yè)由于規(guī)模小，具有彈性，憑借市場(chǎng)靈活性，不僅可為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生重大貢獻(xiàn)，也可以為就業(yè)人群提供較多的就業(yè)機(jī)會(huì)。先

3、進(jìn)國(guó)家和地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，中小企業(yè)必將發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的主要支柱。因此，我國(guó)必須更加重視中小企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的研究，使其對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到更大的推動(dòng)作用，造福于民。</p><p>　　中小企業(yè)在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保持市場(chǎng)繁榮、增加財(cái)政收入，促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)必不可少的重要組成部分。一方面，由于中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益差，技術(shù)力量不足，水平較低，難以和大企業(yè)進(jìn)行正面的直接競(jìng)

4、爭(zhēng)和抗衡;另一方面，中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也有其優(yōu)勢(shì)的一面，即較強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性，進(jìn)入或退出市場(chǎng)動(dòng)作迅速。因此，中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想立足市場(chǎng)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，必須要根據(jù)自身的特點(diǎn)，采取一套行之有效的經(jīng)營(yíng)對(duì)策和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短。本文重點(diǎn)從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義出發(fā)，分析了中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢(shì)和中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，并給出了中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具體選擇。</p><p>　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè) ；

5、發(fā)展戰(zhàn)略；市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；戰(zhàn)略目標(biāo)</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　前言………..……………………………………………………………..1</p><p>　　一 國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀研究………..……………………………………………2</p><p>　　二 中小企業(yè)的概述 ………..……………………………

6、……………..3</p><p>　　（一）中小企業(yè)的界定 ………………………………………………3</p><p>　?。ǘ┲行∑髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) …………………………………………3</p><p>　　三 中小企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性 ……………………………………4</p><p>　　（一）對(duì)我國(guó)大陸地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性 …………………………

7、.5 </p><p>　?。ǘ?duì)我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn) ..……………………………5</p><p>　　（三）孕育有利于中小企業(yè)發(fā)展的環(huán)境 …………………………….6</p><p>　　四 新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下中小企業(yè)面臨的問(wèn)題 ………………………………6</p><p>　?。ㄒ唬┰诮?jīng)融危機(jī)的影響下 ………………………………………….6

8、</p><p>　?。ǘ┲行∑髽I(yè)融資困難………………………………………….6（三）中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本提高 ……………………………………….7</p><p>　　五 中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢(shì) .……..……………………7</p><p>　　（一）現(xiàn)狀分析………..………………………………………………7</p><p>　?。ǘ┪?/p>

9、國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題………..………………………7</p><p>　?。ㄈ┲行∑髽I(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式分析（STP）………..……………9</p><p>　　六 中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ……………..…………………………………10</p><p>　　七 結(jié)語(yǔ) ………..…………………………………………..…………..14</p><p>

10、　　八 參考文獻(xiàn) ………..………………………………………………....15</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　中小企業(yè)的發(fā)展對(duì)一個(gè)國(guó)家的就業(yè)、稅收以及城市的全面發(fā)展至關(guān)重要, 中小企業(yè)對(duì)于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率達(dá)到80%-90%,對(duì)于緩解就業(yè)壓力起到至關(guān)重要的作用。 但是 我國(guó)中小企業(yè)經(jīng)歷了全球范圍的金融危機(jī), 以及通貨膨脹, 再加上自身

11、的資金匱乏,管理能力差等因素導(dǎo)致了中小企業(yè)大批的倒閉, 即便是現(xiàn)在生存的中小企業(yè), 也是面臨著前所未有的風(fēng)險(xiǎn)和壓力,所以在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下研究如何通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整來(lái)促使中小企業(yè)健康發(fā)展成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。 </p><p>　　因?yàn)槲覈?guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷策略單一，總體營(yíng)銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了我 國(guó)一些企業(yè)營(yíng)銷策略的單一性。在我國(guó)，價(jià)格是最為常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段。仿佛為了追求市場(chǎng)份額和銷售量、價(jià)格和促銷就是 國(guó)內(nèi)企業(yè)的唯一

12、策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，我國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱。通過(guò)營(yíng)銷策略的研究，為我國(guó)中小企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案，提高我國(guó)中小企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。 </p><p>　　本文重點(diǎn)從中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略正確的選擇應(yīng)當(dāng)是尋找符合自身?xiàng)l件的戰(zhàn)略基點(diǎn),進(jìn)行市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略,以期建立局部性的相對(duì)優(yōu)勢(shì); 從隙縫營(yíng)銷戰(zhàn)略，衛(wèi)星營(yíng)銷戰(zhàn)略的層次進(jìn)行對(duì)中小企業(yè)的戰(zhàn)略部署。產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以從三個(gè)層次, 產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，分銷

13、策略，促銷策略為消費(fèi)者或用戶提供滿足,這種"整體產(chǎn)品"的概念,是中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要營(yíng)銷思路;市場(chǎng)創(chuàng)新有兩種思路:重新選擇銷售區(qū)域,或重新選擇購(gòu)買群體;產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)一定的方式與市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系,經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新便是改進(jìn)和完善聯(lián)系的方式.創(chuàng)新需要機(jī)會(huì), 進(jìn)而快速有效的推動(dòng)中小企業(yè)的快速發(fā)展。</p><p>　　一 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀</p><p><b>　　國(guó)外研究

14、現(xiàn)狀：</b></p><p>　　關(guān)于中小企業(yè)研究的學(xué)術(shù)性刊物是1952年在德國(guó)創(chuàng)刊的雜志internationales Gewerbearchiv.Zeitschrift fur Klein und Mittlunternemen代表了中小企業(yè)研究工作的開(kāi)端。之后英國(guó)，美國(guó)，加拿大，法國(guó)和意大利等歐美國(guó)家陸續(xù)創(chuàng)刊了一系列專門登載中小企業(yè)研究文章的刊物。此后出現(xiàn) 比較有影響的國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議如美國(guó)的Bo

15、bson會(huì)議，瑞士的小企業(yè)周和國(guó)際小企業(yè)世界年會(huì)理事會(huì)等。 實(shí)證方面的研究有Atherton 和 Garson等完成關(guān)于零售業(yè)中小企業(yè)的研究，Taber 和marberg等分別以刀具和黃銅制品中小企業(yè)為對(duì)象的研究，soltow在1965年對(duì)英格蘭小規(guī)模金屬制造企業(yè)和機(jī)械制造企業(yè)研究，最早解釋了為什么有的小企業(yè)能夠成長(zhǎng)，這是一項(xiàng)在學(xué)術(shù)界有主要影響的工作，Vatter1970年研究了大企業(yè)和小企業(yè)之間的關(guān)系及其演進(jìn)后得出：大企業(yè)形成美國(guó)工業(yè)

16、的壟斷核心，而“工業(yè)的剩余部分則散布在中小企業(yè)部門”的結(jié)論。一些經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)史學(xué)家還研究了中小企業(yè)在工業(yè)化過(guò)程中的作用。這些研究，被學(xué)術(shù)界認(rèn)為是對(duì)中小企業(yè)的早期研究工作的一個(gè)部分。 國(guó)外在面向中</p><p><b>　　國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀況：</b></p><p>　　我國(guó)由于受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，中小企業(yè)一向不受重視，連帶對(duì)中小企業(yè)的研究也幾乎停滯不前。國(guó)內(nèi)改革開(kāi)

17、放帶來(lái)的珠江三角洲，長(zhǎng)江三角洲（主要集中摘浙江和江蘇兩省）中小企業(yè)的興起，中小企業(yè)開(kāi)始得到重視，有關(guān)中小企業(yè)的研究也開(kāi)始興盛起來(lái)。在80年代中期，學(xué)者們開(kāi)始對(duì)我國(guó)的中小企業(yè)的研究，涉及到企業(yè)規(guī)模、專業(yè)化分工和組織程度等問(wèn)題（鄭宗漢，1988）。 中小企業(yè)營(yíng)銷管理方面，國(guó)內(nèi)很多學(xué)者如吳少平的《中小企業(yè)營(yíng)銷管理》，樓德華、傅黎瑛的《中小企業(yè)內(nèi)部控制》和李鳳鳴的《內(nèi)部控制學(xué)》等在加強(qiáng)中小企業(yè)營(yíng)銷管理方面指出，必須突破行業(yè)和所有制界限，合并、精

18、簡(jiǎn)管理部門，建立專業(yè)的中小企業(yè)政府管理機(jī)構(gòu)；樹(shù)立營(yíng)銷管理在企業(yè)管理中的核心地位，建立健全中小企業(yè)營(yíng)銷管理體系，加強(qiáng)中小企業(yè)內(nèi)部控制。</p><p>　　二 中小企業(yè)的概述</p><p>　?。ㄒ唬┲行∑髽I(yè)的界定</p><p>　　我國(guó)目前中小企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)是原國(guó)家家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)、原國(guó)家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)、財(cái)政部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2003年2月19日發(fā)布的《關(guān)于

19、印發(fā)中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定的通知》。該通知對(duì)主要行業(yè)的中小企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)作出了明確的界定。該標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)企業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)總額等指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)制定的。按照《通知》的規(guī)定，分別對(duì)工業(yè)、建筑業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)、交通運(yùn)輸和郵政業(yè)、住宿和餐飲業(yè)的中小企業(yè)應(yīng)該按照以下標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定，比如工業(yè)，中小型企業(yè)須符合以下條件：職工人數(shù)2000 人以下，或銷售額30000 萬(wàn)元以下，或資產(chǎn)總額為40000 萬(wàn)元以下。其中，中型企業(yè)須同時(shí)滿足職工人數(shù)300 人及

20、以上，銷售額3000 萬(wàn)元及以上，資產(chǎn)總額4000 萬(wàn)元及以上；其余為小型企業(yè)。</p><p>　?。ǘ┲行∑髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)</p><p>　　(1)“小”、“靈”、“快”</p><p>　　與大型企業(yè)相比較，中小企業(yè)的首要特征之一，即在于企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)決策權(quán)高度集中，但凡是小企業(yè)，基本上都是一家一戶自主經(jīng)營(yíng)，使資本追求利潤(rùn)的動(dòng)力完全體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)者的積極性上。

21、由于經(jīng)營(yíng)者對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)反應(yīng)靈敏，實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)治理權(quán)合一，既可以節(jié)約所有者的監(jiān)督成本，又有利于企業(yè)快速作出決策。其次，中小企業(yè)員工人數(shù)較少，組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，個(gè)人在企業(yè)中的貢獻(xiàn)輕易被識(shí)別，因而便于對(duì)員工進(jìn)行有效的激勵(lì)，不像大企業(yè)那樣在龐大的階層化組織內(nèi)容易產(chǎn)生怠惰與無(wú)效率的情況?？梢?jiàn)，中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)決策和人員激勵(lì)上與大企業(yè)相比具有更大的彈性和靈活性，因而能對(duì)不斷變化的市場(chǎng)作出迅速反應(yīng)。所謂企業(yè)小、動(dòng)力大、機(jī)制靈活且有效率。</p

22、><p>　　(2)“小而專”和“小而精”</p><p>　　中小企業(yè)由于自身規(guī)模小，人、財(cái)、物等資源相對(duì)有限，既無(wú)力經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險(xiǎn)，也無(wú)法在某一產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)上與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，因而，往往將有限的人力、財(cái)力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細(xì)小市場(chǎng)，專注于某一細(xì)小產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)上來(lái)不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率，以求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而獲得更大的發(fā)展。從世界各國(guó)的類似成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，通過(guò)

23、選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，走以專補(bǔ)缺、以小補(bǔ)大，專精致勝的成長(zhǎng)之路，這是眾多中小企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存與發(fā)展的最有效途徑之一。此外，隨著社會(huì)生產(chǎn)的專業(yè)化、協(xié)作化發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)擺脫了“大而全”、“小而全”的組織形式。中小企業(yè)通過(guò)專業(yè)化生產(chǎn)同大型企業(yè)建立起密切的協(xié)作關(guān)系，不僅在客觀上有力地支持和促進(jìn)了大企業(yè)發(fā)展，同時(shí)也為自身的生存與發(fā)展提供了可靠的基礎(chǔ)。</p><p>　　(3)小

24、批量、多樣化</p><p>　　一般來(lái)講，大批量、單一化的產(chǎn)品生產(chǎn)才能充分發(fā)揮巨額投資的裝備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但大批量的單一品種只能滿足社會(huì)生產(chǎn)和人們?nèi)粘Ｉ钪幸恍┲饕矫娴男枨?，?dāng)出現(xiàn)某些小批量的個(gè)性化需求時(shí)，大企業(yè)往往難以滿足。因此，面對(duì)當(dāng)今時(shí)代人們?cè)絹?lái)越突出個(gè)性的消費(fèi)需求，消費(fèi)品生產(chǎn)已從大批量、單一化轉(zhuǎn)向小批量、多樣化[5]。雖然中小企業(yè)作為個(gè)體普遍存在經(jīng)營(yíng)品種單一、生產(chǎn)能力較低的缺點(diǎn)，但從整體上看，由于量大、點(diǎn)

25、多、且行業(yè)和地域分布面廣，它們又具有貼近市場(chǎng)、靠近顧客和機(jī)制靈活、反應(yīng)快捷的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，因此，利于適應(yīng)多姿多態(tài)、千變?nèi)f化的消費(fèi)需求；凡是在零售商業(yè)領(lǐng)域，居民日常零星的、多種多樣的消費(fèi)需求都可以通過(guò)千家萬(wàn)戶中小企業(yè)靈活的服務(wù)方式得到滿足。</p><p>　　三 中小企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性</p><p>　　趨勢(shì)大師John Naisbitt所著的《全球吊詭》(Global Par ado

26、x)一書(shū),描述"小而強(qiáng)的時(shí)代來(lái)臨了,當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)愈擴(kuò)張,規(guī)模愈小的成員,影 響力反而愈大"。美國(guó)有一半的出口來(lái)自于員工人數(shù)不到20人的小公司,德國(guó)的情形也 是一樣。大企業(yè)解體,形成許多以網(wǎng)絡(luò)連結(jié)的中小企業(yè),已是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。 </p><p>　　雖然世界各國(guó)的發(fā)展程度不同、經(jīng)濟(jì)環(huán)境各異,導(dǎo)致不同形態(tài)的中小企業(yè)發(fā)展政策。但比較中小企業(yè)家數(shù)占全部企業(yè)比率來(lái)看,各國(guó)幾乎都在95%以上,香港、美

27、國(guó)、日本的這 一比率更高達(dá)99%以上。在中小企業(yè)對(duì)于就業(yè)貢獻(xiàn)方面,臺(tái)灣與日本的比率最高,接近八成,其次為香港,再次為韓國(guó),比率也都在七成。 </p><p>　　由此可知,世界各大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家與地區(qū),均將中小企業(yè)擺在經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策中的重要地位。</p><p>　?。ㄒ唬?對(duì)我國(guó)大陸地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性</p><p>　　1978年以后的改革,中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)生活最引人

28、注目的變化之一就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的興起與蓬勃發(fā)展。1994年鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總產(chǎn)值占全國(guó)社會(huì)總產(chǎn)值的比重高達(dá)4成,其中工業(yè)總產(chǎn)值更占到全國(guó)的5成以上,并且為農(nóng)村提供1.2億個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì),解決農(nóng)村剩余勞力出路的問(wèn)題,對(duì)于社會(huì)安定與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展有極重要的貢獻(xiàn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的特色是就地辦企業(yè),所需資金與技術(shù)不高,進(jìn)入障礙低,勞動(dòng)力吸納量大,創(chuàng)新彈性大,與地方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)密切結(jié)合;因此能夠在二元結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代工業(yè)兩大板塊的夾縫中快速成長(zhǎng)。 </p>

29、<p>　　一般而言,鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小企業(yè)發(fā)展主要靠民間融資和預(yù)算外投資,并以集體和私營(yíng)為主, 因此它們能大大舒緩未來(lái)政府財(cái)政壓力和高齡化社會(huì)的福利保障問(wèn)題。中小企業(yè)同時(shí)因?yàn)榭梢詽M足青年人的創(chuàng)業(yè)雄心,充分開(kāi)發(fā)人力資源的潛在能力,將社會(huì)上有限的資源做最大程度的 發(fā)揮,正是符合地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特征。 </p><p>　　但是放任性的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展也帶來(lái)一些后遺癥,包括同質(zhì)化所造成的總需求膨脹與通 貨膨脹、農(nóng)村人力流

30、失、土地廢耕、偷稅漏稅、污染嚴(yán)重、鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政干預(yù)造成產(chǎn)品與勞務(wù)價(jià)格扭曲等現(xiàn)象。而落后地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展上面臨的信息不足、資源匱乏、技術(shù)低落、高素質(zhì)人才不足、經(jīng)營(yíng)管理效益不彰的困難度,相對(duì)的也比較大。如何進(jìn)一步健全鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè), 使其脫離鄉(xiāng)鎮(zhèn)之行政體系,克服封閉的社區(qū)模式局限,而發(fā)展成為獨(dú)立自主的中小型企業(yè)(包括集體企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、合作企業(yè)、股份企業(yè)),將是中國(guó)工業(yè)新階段的戰(zhàn)略目標(biāo)。</p><p>　?。ǘ?對(duì)我國(guó)臺(tái)灣

31、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)</p><p>　　臺(tái)灣在過(guò)去十年的產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型過(guò)程中,勞力密集之傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)共計(jì)減少了37萬(wàn)個(gè)工作機(jī)會(huì),但資本與技術(shù)密集產(chǎn)業(yè)僅新創(chuàng)5萬(wàn)個(gè)工作機(jī)會(huì),兩相比較,這些失去的32 萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì),就必須依賴中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)的方式來(lái)重新加以填補(bǔ)起來(lái)。</p><p>　　目前臺(tái)灣中小企業(yè)家數(shù)達(dá)100.3萬(wàn),占全體企業(yè)家數(shù)的98%,中小企業(yè)出口值高達(dá)576億美元,約占全部企業(yè)總出口值的

32、50%,中小企業(yè)就業(yè)人口高達(dá)700多萬(wàn)人,約占全部就業(yè)人口78%。臺(tái)灣中小企業(yè)僅運(yùn)用36.5%的資產(chǎn),卻創(chuàng)造了高達(dá)5 2%的生產(chǎn)總額與吸納78%的就業(yè)人口。臺(tái)灣大型與中小型企業(yè)并存的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式, 與韓國(guó)偏重扶持大型企業(yè)的策略顯然不同,通常大型企業(yè)較注重"以量取勝"的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模,對(duì)于市場(chǎng)變動(dòng)所造成的經(jīng)濟(jì)沖擊,反應(yīng)遠(yuǎn)不及中小型企業(yè),在這場(chǎng)亞洲金融風(fēng)暴中就明顯呈現(xiàn)出來(lái),截至目前為止,臺(tái)灣受到這場(chǎng)金融風(fēng)暴的沖擊較小,這也

33、彰顯了中小企業(yè)對(duì)我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)與重要性。</p><p>　?。ㄈ?孕育有利于中小企業(yè)發(fā)展的環(huán)境</p><p>　　由于體制改革與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨健全,今天中小企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將遠(yuǎn)較80年代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)更為嚴(yán)峻。中小企業(yè)創(chuàng)立之初,多屬體質(zhì)薄弱、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)偏高,因此格外需要一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的投資環(huán)境,以及政府當(dāng)局給予的政策引導(dǎo)與協(xié)助。中小企業(yè)對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展既然有如此的重要性,國(guó)家對(duì)于

34、中小企業(yè)發(fā)展就應(yīng)擬訂明確的產(chǎn)業(yè)政策,運(yùn)用宏觀的行政手段改善中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境,并設(shè)計(jì)租稅獎(jiǎng)勵(lì)與經(jīng)營(yíng)管理輔導(dǎo)的措施來(lái)協(xié)助中小企業(yè)的發(fā)展。尤其要營(yíng)建一個(gè)有利于中小企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的環(huán)境,以及對(duì)于個(gè)人資產(chǎn)與權(quán)益保護(hù)的法律機(jī)制,這樣才能鼓勵(lì)優(yōu)秀的人才投入中小企業(yè)創(chuàng)業(yè),引導(dǎo)充裕的資源流向中小企業(yè)發(fā)展。</p><p>　　四 新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下中小企業(yè)面臨的問(wèn)題</p><p>　?。ㄒ唬?在金融危機(jī)的

35、影響下</p><p>　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響正在逐步減小, 但是經(jīng)濟(jì)危機(jī)給中小企業(yè)造成的沖擊是巨大的, 甚至可以說(shuō)是不可磨滅的, 中小企業(yè)管理者素質(zhì)不高, 管理能力弱, 缺乏市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)性, 使中小企業(yè)大批倒閉, 即使現(xiàn)在生存的企業(yè)也很難在短期恢復(fù)元?dú)狻?國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩, 中小企業(yè)大面積經(jīng)營(yíng)困難, 目前受原材料價(jià)格上漲、 勞動(dòng)力成本上升以及人民幣匯率升值等因素的影響, 中小企業(yè)的壓力并沒(méi)有減退, 這些都是金融危

36、機(jī)帶來(lái)的后遺癥。</p><p>　?。ǘ?中小企業(yè)融資困難</p><p>　　第一, 中小企業(yè)資金需求特點(diǎn)決定了從銀行貸款很難。 大部分中小企業(yè)發(fā)展的最 初階段資金需求是自籌的方式, 隨著企業(yè)的不斷發(fā)展, 有了經(jīng)濟(jì)效益, 擴(kuò)大規(guī)模,進(jìn)行一系列的固定資產(chǎn)等方面的投資, 那么資金問(wèn)題就成了制約中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸。由于中小企業(yè)規(guī)模小、 管理不規(guī)范、 管理經(jīng)驗(yàn)匱乏、 財(cái)務(wù)不規(guī)范、 產(chǎn)品缺乏競(jìng)

37、爭(zhēng)力等原 因, 不具備從銀行貸款的條件, 所以就限制了中小企業(yè)正規(guī)渠道從銀行貸款。 而且我 國(guó)的貸款審批過(guò)程繁瑣, 中小企業(yè)流動(dòng)資金需求小、 頻繁、 快速的特點(diǎn)造成還沒(méi)有審 批到貸款, 商機(jī)就錯(cuò)過(guò)的情況。 中小企業(yè)的實(shí)力弱, 也加大了銀行放貸的風(fēng)險(xiǎn), 所以 更增加了銀行貸款審批的困難; 第二, 融資方式受限制。 資本市場(chǎng)對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)門檻太高, 資本類的市場(chǎng)的資源主要被大型企業(yè)占據(jù)。我國(guó)中小企業(yè)缺乏在資本市場(chǎng)直 接融資的途徑; 第三,

38、 現(xiàn)有金融體系問(wèn)題不利于中小企業(yè)的融資。 我國(guó)金融體系是以國(guó)有大企業(yè)為主要對(duì)象設(shè)計(jì)實(shí)施的。 中小企業(yè)貸款時(shí), 可以抵押的資產(chǎn)少、 信用信息 披露不徹底、擔(dān)保難等不利因素制約了從現(xiàn)有金融機(jī)構(gòu)獲得貸款。</p><p>　?。ㄈ┲行∑髽I(yè)運(yùn)營(yíng)成本提高</p><p>　　由于通貨膨脹, 全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展不穩(wěn)定, 美元貶值、 原材料上漲、利率提高, 以及勞動(dòng)力成本的提高、 土地使用稅提高和節(jié)能減排環(huán)

39、保要求, 都加重了中小企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本, 中小企業(yè)發(fā)展遇到了空前的挑戰(zhàn)。</p><p>　　五 中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢(shì)</p><p><b>　?。ㄒ唬┈F(xiàn)狀分析</b></p><p>　　一般來(lái)看，中小企業(yè)在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保持市場(chǎng)繁榮、增加財(cái)政收入，促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)必不可少的重

40、要組成部分。一方面，由于中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益差，技術(shù)力量不足，水平較低，難以和大企業(yè)進(jìn)行正面的直接競(jìng)爭(zhēng)和抗衡;另一方面，中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也有其優(yōu)勢(shì)的一面，即較強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性，進(jìn)入或退出市場(chǎng)動(dòng)作迅速。因此，中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想立足市場(chǎng)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，必須要根據(jù)自身的特點(diǎn)，采取一套行之有效的經(jīng)營(yíng)對(duì)策和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短。</p><p>　?。ǘ┪覈?guó)中小企業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題</p><p

41、>　　(1) 企業(yè)管理者市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后</p><p>　　營(yíng)銷觀念是企業(yè)在從事生產(chǎn)、營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中所依據(jù)的指導(dǎo)行為的準(zhǔn)則，它從根本上決定了整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷成績(jī)的好壞。而現(xiàn)在一些中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)較差，市場(chǎng)營(yíng)銷或不被他們認(rèn)識(shí)和接受，或被他們錯(cuò)誤地將營(yíng)銷等同于推銷或銷售。此外，還有一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)慣于接受行政管理的舊體制，對(duì)進(jìn)入21世紀(jì)的企業(yè)營(yíng)銷如何運(yùn)作感到不知所措。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在營(yíng)銷實(shí)踐中經(jīng)歷了生產(chǎn)

42、觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念五個(gè)發(fā)展階段。據(jù)有關(guān)問(wèn)卷調(diào)查顯示，雖然大多數(shù)中小企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中居于重要地位，但真正采用“依靠事先的市場(chǎng)需求分析、進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)”這一正確的營(yíng)銷方法的中小企業(yè)不多。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，將近一半的中小企業(yè)管理者認(rèn)為目前的市場(chǎng)營(yíng)銷是“制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品”，還有不少認(rèn)為“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量”，由上可以認(rèn)為，相當(dāng)多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者還停留在產(chǎn)品觀念和推售

43、觀念階段，目前我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)尚未真正進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代。</p><p>　　(2) 營(yíng)銷策略單一</p><p>　　總體營(yíng)銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了我國(guó)一些企業(yè)營(yíng)銷策略的單一性。在我國(guó)，價(jià)格是最為常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段。仿佛為了追求市場(chǎng)份額和銷售量、價(jià)格和促銷就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，我國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱</p><p>　　(3) 缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研&l

44、t;/p><p>　　企業(yè)的營(yíng)銷決策和執(zhí)行活動(dòng)需要大量有用信息的支持，然而大多中小企業(yè)至今沒(méi)有系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查分析工作，沒(méi)有專業(yè)的市場(chǎng)部門、人員和專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算，委托專業(yè)市場(chǎng)公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的也屈指可數(shù)，中小企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析時(shí)，往往只重視對(duì)微觀環(huán)境的分析，而忽視了宏觀環(huán)境的變化和影響。由于環(huán)境分析的不全面、不系統(tǒng)，使得許多中小企業(yè)在營(yíng)銷決策中常常發(fā)生重大失誤。</p><p&

45、gt;　　(4) 缺乏科學(xué)的營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略</p><p>　　許多企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃基本上是依靠經(jīng)驗(yàn)制定出來(lái)的，沒(méi)有專門的營(yíng)銷職能部門對(duì)整體營(yíng)銷工作進(jìn)行全面規(guī)劃，使得營(yíng)銷工作隨意性很強(qiáng)，缺乏應(yīng)有的針對(duì)性。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的發(fā)展，面對(duì)實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者，自身如何定位、該采取什么戰(zhàn)略行動(dòng)、未來(lái)三至年的戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展前景如何等等，我國(guó)中小企業(yè)很少研究。許多中小企業(yè)從不制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，那行賺錢干那行，追求的是短期

46、銷售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)。而部分企業(yè)雖有戰(zhàn)略規(guī)劃，但確定的目標(biāo)不符合企業(yè)實(shí)際，不具有可行性。</p><p>　　無(wú)論從哪方面來(lái)說(shuō)。營(yíng)銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分．因?yàn)橐粋€(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃和目標(biāo)之下。而現(xiàn)在，我國(guó)多數(shù)的企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，多數(shù)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的 目標(biāo)不明確，更有甚者只重視短期利益而放棄長(zhǎng)期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng) 。</p>&l

47、t;p>　　（三）中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式分析（STP）</p><p>　　營(yíng)銷活動(dòng)是驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)作和發(fā)展的引擎，營(yíng)銷活動(dòng)中最重要部分是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心包括:市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）和定位（positioning），即 STP。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定合適的目標(biāo)市場(chǎng)，然后進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位，這是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的一般戰(zhàn)略原則。中小企業(yè)的市場(chǎng)

48、營(yíng)銷戰(zhàn)略模式包括以下兩種:</p><p>　　(1) 隙縫營(yíng)銷戰(zhàn)略</p><p>　　隨著生產(chǎn)力水平的提高和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、成熟及被新產(chǎn)品替代的過(guò)程不斷縮短，人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理也在不斷發(fā)生變化，消費(fèi)者的消費(fèi)水平也各不相同。因而，人們消費(fèi)需求的多層次、多樣性和差異性特點(diǎn)決定了市場(chǎng)必然存在著空白、縫隙和盲點(diǎn)。因此,對(duì)于中小企業(yè)而言,就應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短，

49、把目光投向那些小塊的、未被大企業(yè)占有的市場(chǎng)，或雖有企業(yè)占領(lǐng)但并不穩(wěn)固的市場(chǎng)，利用自身的優(yōu)勢(shì)，最大化地滿足該市場(chǎng)的各種需求,掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán),最終在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。這就是補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,亦稱“縫隙營(yíng)銷”,同時(shí),這種有利的市場(chǎng)位置稱之為“Niche”，即補(bǔ)缺基點(diǎn)。 　　一個(gè)好的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力;利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力;對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力;企業(yè)具有占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的槳和能力；企業(yè)既有的信

50、譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。中小企業(yè)由于規(guī)模、資金和技術(shù)力量等方向的界限。在與同行大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中難免處于劣勢(shì)。因此，中小型企業(yè)在確定經(jīng)營(yíng)方向時(shí)，要努力避開(kāi)行業(yè)內(nèi)大企業(yè)、大公司所關(guān)注的熱點(diǎn)項(xiàng)目，選擇他們易于忽視而又有一定經(jīng)濟(jì)效益的小型“縫隙”產(chǎn)品，充分發(fā)揮自己靈活性和適應(yīng)</p><p>　　(2) 衛(wèi)星營(yíng)銷戰(zhàn)略</p><p>　　中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,一方面要盡量減少與大企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng),另一方面還要利

51、用大企業(yè),以求得自身的生存。這就需要中小企業(yè)與大企業(yè)之間建立一種協(xié)作關(guān)系。許多大型企業(yè)有著產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位優(yōu)勢(shì),它們是市場(chǎng)上光芒四射的“恒星”,但這些大企業(yè)也并不是萬(wàn)能的,它們?yōu)榱双@得規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須要擺脫“大而全”的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的束縛,求助于社會(huì)分工與協(xié)作。這時(shí),中小企業(yè)就可以為它們服務(wù)來(lái)爭(zhēng)取發(fā)展的機(jī)會(huì)，充當(dāng)它們的配角,即圍繞大企業(yè)這些“恒星”旋轉(zhuǎn)的“衛(wèi)星”。這在客觀上就為中小企業(yè)的生存發(fā)展提供了生存領(lǐng)域,增加了大企業(yè)對(duì)中小企業(yè)的依賴,同

52、時(shí)中小企業(yè)也由于大企業(yè)的發(fā)展為其創(chuàng)造了生存發(fā)展機(jī)會(huì),這就是所謂的“衛(wèi)星營(yíng)銷”戰(zhàn)略,實(shí)質(zhì)上是一種生存互補(bǔ)的協(xié)作經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 　　實(shí)施“衛(wèi)星營(yíng)銷”戰(zhàn)略的過(guò)程中，中小企業(yè)在一定要考慮到大企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和需求，力求與大企業(yè)發(fā)展同步，突出自己的專業(yè)化特色，取得較為可觀的經(jīng)濟(jì)效益，為自身增強(qiáng)實(shí)力打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。</p><p>　　兩種模式的比較：　　相比“衛(wèi)星營(yíng)銷”戰(zhàn)略，“隙縫營(yíng)銷”對(duì)中小企業(yè)是一種更為有效的策略，表現(xiàn)在

53、：中小企業(yè)能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)尋找未被大企業(yè)占有的市場(chǎng)或雖有企業(yè)占領(lǐng)但并不穩(wěn)固的市場(chǎng)，能夠掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。但它也并非是萬(wàn)能的，中小企業(yè)不能盲目地進(jìn)入一個(gè)陌生的補(bǔ)缺市場(chǎng)，必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和分析，制定適當(dāng)?shù)牟呗园l(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，選擇合適的市場(chǎng)才能取得成功。</p><p>　　六 中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略</p><p>　　企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是企業(yè)實(shí)用其營(yíng)銷資源，采取合適的營(yíng)銷組合以適應(yīng)目

54、標(biāo)市場(chǎng)的需求。營(yíng)銷組合的四種要素為：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion），稱之為營(yíng)銷組合的“4P”。以四種要素為中心，形成了四種營(yíng)銷策略：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略。</p><p><b>　　4p策略的總述</b></p><p><b>　?。ㄒ唬a(chǎn)品策略</b></

55、p><p>　　是基于產(chǎn)品的營(yíng)銷策略手段。產(chǎn)品和服務(wù)利益的設(shè)計(jì)要符合目標(biāo)市場(chǎng)的需要，顧客不僅是簡(jiǎn)單的購(gòu)買有形產(chǎn)品，而是購(gòu)買某些能滿足需要的東西。當(dāng)企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)，它們通常是銷售“產(chǎn)品利益”，而并非只是銷售物質(zhì)產(chǎn)品本身。當(dāng)產(chǎn)品相似時(shí)，企業(yè)必須用其他方法來(lái)獲得“產(chǎn)品差異性”，即使顧客認(rèn)為一個(gè)公司的產(chǎn)品同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有區(qū)別的地方。總之，產(chǎn)品策略要以產(chǎn)品的特殊需要引起潛在消費(fèi)者的注意，激發(fā)其興趣，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，再以適合

56、的方式讓消費(fèi)者使用產(chǎn)品，再用后評(píng)價(jià)中成為該產(chǎn)品的最終用戶，從而達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。</p><p><b>　?。ǘ?、價(jià)格策略</b></p><p>　　是指在考慮成本、預(yù)期利潤(rùn)、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)策略的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品確定合適的價(jià)格。定價(jià)策略有很多方法，撇脂法、滲透法、單位定價(jià)法、價(jià)格線法、特價(jià)品法、心里定價(jià)策略、和折扣定價(jià)法等等。一個(gè)企業(yè)選擇什么定價(jià)方法，與企業(yè)指定

57、的定價(jià)目標(biāo)有關(guān)系。利潤(rùn)導(dǎo)向型目標(biāo)一般采用撇脂法，在被期望的價(jià)格范圍內(nèi)給產(chǎn)品定個(gè)高價(jià)，公司能迅速收回投資在開(kāi)發(fā)成本上的資金。銷售導(dǎo)向型目標(biāo)一般采用滲透法，它是給產(chǎn)品的最初價(jià)格制定一個(gè)低價(jià)，是公司產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。為適應(yīng)多變的市場(chǎng)和不同的季節(jié)的企業(yè)或零售商可選擇其它定位方法以吸引顧客。</p><p><b>　?。ㄈ┓咒N策略</b></p><p>　　是指產(chǎn)品

58、從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)歷的不同渠道。產(chǎn)品可以直接從生產(chǎn)者到消費(fèi)者，也可以從生產(chǎn)者通過(guò)中間商（代理商、批發(fā)商或零售商）到消費(fèi)者。消費(fèi)品的銷售渠道很多，最常見(jiàn)的五個(gè)渠道。工業(yè)品的生產(chǎn)者主要通過(guò)四種渠道到達(dá)工業(yè)品用戶。當(dāng)企業(yè)建立它的銷售渠道時(shí)，必須仔細(xì)考慮以下幾個(gè)方面：第一，市場(chǎng)的大小和地點(diǎn)。市場(chǎng)小而集中，銷售渠道相對(duì)簡(jiǎn)單；市場(chǎng)大而分散，必須依靠中間商。第二，產(chǎn)品的價(jià)格、特性和技術(shù)復(fù)雜性。便宜產(chǎn)品的銷售渠道通常很長(zhǎng)，保質(zhì)期很短的產(chǎn)品要用較短的銷

59、售渠道，高技術(shù)產(chǎn)品的銷售渠道通常從制造商直接到用戶。第三，企業(yè)的資金實(shí)力和管理能力。企業(yè)的資金不足以建立自己銷售力量，企業(yè)的管理缺乏與之相應(yīng)的營(yíng)銷手段，有中間商來(lái)分銷是最理想的做法。如果企業(yè)要控制諸如產(chǎn)品的有效性，產(chǎn)品新鮮程度和產(chǎn)品合適的定價(jià)等一些要素，企業(yè)則會(huì)花更多的錢，利用一個(gè)短流程渠道銷售到用戶。</p><p><b>　?。ㄋ模┐黉N策略</b></p><p&g

60、t;　　是指是目標(biāo)聽(tīng)眾相信企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量或吸引力的手段。促銷組合的要素包括：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳和公關(guān)。廣告包括報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)廣播、直接郵寄和用戶廣告，不同的廣告方式影響的未來(lái)顧客數(shù)量和花費(fèi)的成本不同。人員推銷是與顧客作為面對(duì)面的溝通一起勸說(shuō)他們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。銷售促進(jìn)是采用贈(zèng)券、對(duì)獎(jiǎng)、免費(fèi)樣品、示范表演、買二送一、加量不加價(jià)等活動(dòng)，留住老顧客，吸引新顧客。宣傳和公關(guān)用來(lái)產(chǎn)生企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)或它運(yùn)作的社會(huì)里的積極

61、形象。企業(yè)采取什么樣的促銷組合，與基于市場(chǎng)調(diào)研的促銷目標(biāo)、產(chǎn)品類型、潛在顧客的分布、企業(yè)的資金實(shí)力等因素有關(guān)。</p><p>　　在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上，中小企業(yè)和大企業(yè)在某些方面是一致的，而由于中小企業(yè)在很多方面不如大企業(yè)，因此，其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略又有顯著的差異。大企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)策略的四個(gè)方面是不分輕重的，具有相同的重要地位。大企業(yè)通常在四個(gè)方面展開(kāi)全面的營(yíng)銷攻勢(shì)，以確保市場(chǎng)壟斷者的地位。中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在著眾多的約束（如財(cái)

62、務(wù)約束、信用約束、經(jīng)驗(yàn)約束等）往往無(wú)法全面展開(kāi)一系列的營(yíng)銷組合，在有限的資源條件下，中小企業(yè)往往在營(yíng)銷手段上，體現(xiàn)出以基于目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略為核心，其他營(yíng)銷策略相輔助的戰(zhàn)略特征。具體到營(yíng)銷組合的四個(gè)方面：</p><p><b>　　4p策略的應(yīng)用</b></p><p>　?。?） 在產(chǎn)品策略上</p><p>　　中小企業(yè)要充分發(fā)揮企業(yè)家精

63、神的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，以敏銳的洞察力，準(zhǔn)確的行業(yè)判斷，發(fā)現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)型期的巨大商機(jī)，在大企業(yè)還在“睡夢(mèng)”中時(shí)迅速完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，是自己成為行業(yè)轉(zhuǎn)型后的領(lǐng)導(dǎo)者。將中小企業(yè)固有的創(chuàng)新能力轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是中小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的關(guān)鍵所在。</p><p><b>　?。?）在價(jià)格策略上</b></p><p>　　中小企業(yè)往往首先跟隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，降低生產(chǎn)成本后采取滲透法

64、定價(jià)，新產(chǎn)品上市時(shí)采取撇脂法定價(jià)。</p><p><b>　?。?）在分銷策略上</b></p><p>　　中小企業(yè)的市場(chǎng)不大，一般通過(guò)自己的零售商直接銷售給消費(fèi)者，市場(chǎng)擴(kuò)大后必須要依靠中間商完成銷售過(guò)程。</p><p><b>　?。?）在促銷策略上</b></p><p>　　中小企業(yè)的資

65、金有限，不能選擇影響目標(biāo)市場(chǎng)的最佳媒體（如電視廣告），可以選擇成本相對(duì)較低的報(bào)紙、雜志、電臺(tái)廣播和戶廣告，同事輔以人員推銷和宣傳公關(guān)活動(dòng)，采取靈活多變的銷售促銷活動(dòng)，同樣可以達(dá)到較好的促銷效果。</p><p><b>　　七 結(jié)語(yǔ)</b></p><p>　　在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)下,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中小企業(yè)以其自身的特點(diǎn)在我國(guó)以及世界經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用

66、。中小企業(yè)的發(fā)展也影響著整個(gè)世界的發(fā)展,因此我們對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展將要更加重視。同時(shí)中小企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，采取靈活的措施，把劣勢(shì)的影響降至最低。任何企業(yè)都實(shí)施上述一種或幾種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，但中小企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，資金缺乏，能力有限，市場(chǎng)影響力弱，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利境地，所以在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上既遵循以上規(guī)律，又有其特殊之處。中小企業(yè)只有開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓市場(chǎng)，并采取適合自身特點(diǎn)的營(yíng)銷策略，才能在夾縫

67、中求生存、求發(fā)展，并不斷壯大自身實(shí)力。</p><p><b>　　八 參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]李自如.現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué) [M] </p><p>　　[2]劉克宇.論中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].希望月報(bào)2007（1）:31.</p><p>　　[3]朱瑞珍,蔣晗暉.我國(guó)中企業(yè)管理的現(xiàn)狀及對(duì)策 [

68、J] </p><p>　　[4]林文斌,新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)策研究 [J] </p><p>　　[5]韓自安王東奇：當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題與對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，（9月上旬刊）</p><p>　　[6]朱亞萍.試論金融危機(jī)背景下我國(guó)中小企業(yè)生存與發(fā)展 [J].</p><p>　　[7]顏德貴.當(dāng)前我國(guó)

69、中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析[J].福建行政學(xué)院福建經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（11）:88-89. </p><p>　　[8]夏達(dá)福:中小企業(yè)的兩種營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].中外企業(yè)家，2008（10）:50-52. </p><p>　　[9] 梅運(yùn)芝.更新企業(yè)營(yíng)銷理念[J]. 思想政治工作研究 ，2007，（2）：69~70. </p><p>　　[10] 張正玉.