1、<p>　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展策略探討</p><p>　　摘要：自從20世紀(jì)90年代末以來，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)以其諸多優(yōu)勢(shì)在美國(guó)和歐洲得到了不斷發(fā)展，而我國(guó)自從2002年以來網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)交易也越來越頻繁，出現(xiàn)了一大批網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，在短短半年的時(shí)間內(nèi)，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量從最初的個(gè)位數(shù)飆升到1000以上，行業(yè)在規(guī)模上呈現(xiàn)出爆炸式發(fā)展的態(tài)勢(shì)。本文首先闡明了團(tuán)購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)相關(guān)概念，分別從定義、特點(diǎn)、分類及其流程描

2、述了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。其次簡(jiǎn)略分析了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀并結(jié)合國(guó)內(nèi)外代表性網(wǎng)站，Groupon.com和拉手網(wǎng)給予證明，最后通過分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)所存在的問題，即進(jìn)入成本低推廣成本高、商業(yè)模式同質(zhì)化、盈利模式單一化等問題展開了對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展策略的探討并提出相應(yīng)策略，如融資擴(kuò)大規(guī)模、實(shí)施移動(dòng)戰(zhàn)略以及盈利模式多元化。希望通過本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展策略的探討，能對(duì)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)帶來迅速發(fā)展帶來幫助。</p><p>　　關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

3、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu) 價(jià)格定位 發(fā)展策略 </p><p><b>　　論文指導(dǎo)老師：</b></p><p>　　Discussion about the Development Strategy</p><p>　　of online group-buying</p><p>　　Abstract: Since the 1

4、990 year late, , with its many advantages online group-buying in the United States and Europe have been growing, and our network since 2002, online group-buying are more and more frequent trading, there has been a large

5、number of network buy website. According to the relevant agencies to statistics, in just six months, the Chinese group-buying the site from the initial digit number soared to more than 1000, the industry in size and show

6、 a trend of explosive growth.This paper</p><p>　　Keyword: Network Marketing Online Group-buying Price Positioning</p><p>　　Developing Strategy </p><p>　　Signature of Superviso

7、r:</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 引言</b></p><p>　　1.1 研究背景1</p><p>　　1.2 國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究概況1</p><p>　　1.2.1國(guó)外研究概況1</p>&l

8、t;p>　　1.2.2國(guó)內(nèi)研究概況3</p><p>　　1.3 本文的研究目的3</p><p>　　1.4 本文的研究?jī)?nèi)容和特色4</p><p><b>　　2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)概述</b></p><p>　　2.1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定義4</p><p>　　2.2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)特點(diǎn)5&l

9、t;/p><p>　　2.2.1議價(jià)空間為基礎(chǔ)買方議價(jià)能力得以增強(qiáng)5</p><p>　　2.2.2買方總效用得以增加6</p><p>　　2.2.3降低了買賣雙方的交易費(fèi)用6</p><p>　　2.2.4數(shù)量折扣為表現(xiàn)形式6</p><p>　　2.2.5以拍賣為協(xié)調(diào)機(jī)制7</p><p

10、>　　2.3 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站分類7</p><p>　　2.3.1按照?qǐng)F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站服務(wù)的顧客的地域劃分7</p><p>　　2.3.2按照所提供團(tuán)購(gòu)的商品或服務(wù)的范圍劃分7</p><p>　　2.3.3按照所提供團(tuán)購(gòu)的商品是實(shí)物類商品還是服務(wù)類商品劃分8</p><p>　　2.4 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的流程8</p><p

11、>　　2.4.1買方發(fā)起的團(tuán)購(gòu)流程8</p><p>　　2.4.2賣方發(fā)起的團(tuán)購(gòu)流程：8</p><p>　　3 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　4 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)存在的問題</p><p>　　4.1 進(jìn)入成本低，推廣成本高10</p><p>　　4.2 商業(yè)模式同質(zhì)化10</p>

12、<p>　　4.3 贏利模式單一化10</p><p>　　4.4 顧客忠誠(chéng)度低商家信用減弱11</p><p>　　4.5 消費(fèi)者利益難以保障11</p><p>　　5 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展策略</p><p>　　5.1 融資擴(kuò)大規(guī)模12</p><p>　　5.2 創(chuàng)新商業(yè)模式12</

13、p><p>　　5.3 贏利模式多元化13</p><p>　　5.3.1商品展銷會(huì)13</p><p>　　5.3.2廣告服務(wù)13</p><p>　　5.3.3收取加盟費(fèi)用13</p><p>　　5.3.4會(huì)員營(yíng)銷13</p><p>　　5.4 增加顧客粘性度14</p&g

14、t;<p>　　5.5 對(duì)商家和消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的服務(wù)14</p><p><b>　　6 結(jié)束語(yǔ)</b></p><p>　　7 參考文獻(xiàn)16</p><p><b>　　8 致 謝17</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展策略探討</p><p

15、><b>　　1 引言</b></p><p><b>　　1.1 研究背景</b></p><p>　　從1998年美國(guó)出現(xiàn)第一個(gè)B2C網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Mobshop以來，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)正以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)逐步在全球各地發(fā)展起來。盡管在整體來看，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)處于探索發(fā)展發(fā)展階段，但美國(guó)和歐洲的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在經(jīng)歷了一連串的模式創(chuàng)新和淘汰后，出現(xiàn)了一批相對(duì)成功的

16、固化了的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式和提供相應(yīng)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。而在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)習(xí)購(gòu)雖然是最近才興起，但僅在百度網(wǎng)站上，以團(tuán)購(gòu)為關(guān)鍵詞搜索到的網(wǎng)頁(yè)多達(dá)一億個(gè)，其中大多數(shù)都是B2C團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的頁(yè)面，由此可以初步看見目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的火熱程度，然而在這火熱的背后，卻存在許多問題有待探討。由檢索到的頁(yè)面看出，目前我國(guó)加入團(tuán)購(gòu)的商品主要集中家具、裝飾裝修建材、汽車等大宗商品，還有部分的生活必需品也采用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)方式，可謂是參加團(tuán)購(gòu)的商品類別、規(guī)模、質(zhì)量、價(jià)格等參差

17、不齊，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的模式、規(guī)模、信譽(yù)度和經(jīng)營(yíng)狀況等，也都各有不同。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)最早出現(xiàn)在美國(guó)，當(dāng)時(shí)的狀況和我國(guó)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展情況差不多，許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站盲目建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒閉。然而通過近幾年學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)堅(jiān)持不懈的研究和商家們堅(jiān)持不懈的努力，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)前景越來越明朗，吸引了越來越多的客戶。</p><p>　　1.2 國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究概況</p&g

18、t;<p>　　1.2.1 國(guó)外研究概況</p><p>　　團(tuán)購(gòu)較于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這個(gè)概念出現(xiàn)得較早，盡管網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)對(duì)于團(tuán)購(gòu)的模式和規(guī)模等諸多方面進(jìn)行了更新，然而他們二者的基礎(chǔ)理論和原理卻是相通的。因此，研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)就得從對(duì)于“團(tuán)購(gòu)”的研究成果探討起。團(tuán)購(gòu)具體何時(shí)出現(xiàn)，筆者無法查確，而以團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象為研究對(duì)象的文獻(xiàn)也出現(xiàn)得較早，僅以筆者目前掌握的資料來看，對(duì)于團(tuán)購(gòu)的研究有從以下幾個(gè)方面考察的。</p&g

19、t;<p>　　早在1972年，Webster和Wind就開始從政治學(xué)角度研究團(tuán)購(gòu)，將團(tuán)購(gòu)視為聯(lián)盟來研究。他們的對(duì)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行了最初的定義，而定義的關(guān)鍵是購(gòu)買中心，即那些加入團(tuán)購(gòu)的個(gè)人或群體，他們共同進(jìn)行購(gòu)買決策，擁有共同的目標(biāo)，并共同承擔(dān)決策帶來的風(fēng)險(xiǎn)。這種團(tuán)購(gòu)受到個(gè)人，組織，環(huán)境諸多方面的影響。團(tuán)購(gòu)復(fù)雜性的主要因素之一，是團(tuán)購(gòu)成員中的利益沖突，團(tuán)購(gòu)并不能滿足每個(gè)加入成員的利益，為使團(tuán)購(gòu)成交，必然需要犧牲其中一些成員的利益。

20、Sheth曾提出過關(guān)于形成期望差異的5個(gè)顯著步驟，分別為：個(gè)人背景、信源、積極搜索、感覺扭曲(失真)以及對(duì)購(gòu)買的滿意程度。</p><p>　　還有部分學(xué)者是從消費(fèi)者行為角度來研究團(tuán)購(gòu)的。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。消費(fèi)行為的多樣性主要表現(xiàn)為不同消費(fèi)者在不同時(shí)期、不同情景、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為也呈現(xiàn)出很大的差異性。研究消費(fèi)者行為就要研

21、究五個(gè)“W”，誰(shuí)在購(gòu)買(WHO)，何時(shí)去購(gòu)買(WHEN)，到何處去購(gòu)買(WHERE)，購(gòu)買何物(WHAT)，以及為什么要購(gòu)買(WHY)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)來說，購(gòu)買何物和為什么要購(gòu)買不是那么重要，其余幾個(gè)因素就很重要，尤其對(duì)于誰(shuí)在購(gòu)買，他是否加入團(tuán)購(gòu)，是決定團(tuán)購(gòu)是否成立的最重要的因素之一。消費(fèi)者行為主要過程主要包括認(rèn)識(shí)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為。按購(gòu)買目標(biāo)的確定程度劃分，團(tuán)購(gòu)中的消費(fèi)者屬于全確定型，對(duì)購(gòu)買目標(biāo)的名稱、商標(biāo)、型

22、號(hào)、規(guī)格、樣式、顏色以及價(jià)格等都有明確的要求。同時(shí)按照購(gòu)買態(tài)度與要求劃分，他們又屬于慎重型和價(jià)格型，他們十分理智進(jìn)行反復(fù)衡量后才做出購(gòu)買決定，并且他們對(duì)于商品的價(jià)格非常敏感。</p><p>　　隨后在20世紀(jì)90年代末期，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這一商務(wù)模式興起后，更多的學(xué)者關(guān)注了其發(fā)展，并發(fā)表了一大批研究成果，盡管網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)正在經(jīng)歷由繁到衰，再由衰而復(fù)興的過程，學(xué)者們?nèi)圆环艞墝?duì)它的研究，除了以上幾個(gè)研究方向外，還從實(shí)證的角度關(guān)

23、注了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的影響因素，議價(jià)模型的優(yōu)化，穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式等，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展尋求出路。其中筆者認(rèn)為比較有代表力的兩個(gè)學(xué)者分別為RobertJ．Kauffman[14]和Krishnan S．Anand．Kauffman是最初開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的學(xué)者之一，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)興起之初一直到美國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)衰退階段，都積極參與了研究。他的研究包括從最初的現(xiàn)象解釋一直到對(duì)這種機(jī)制分析，他所提出的影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成立的三要素論：價(jià)格、周期、需求外部效應(yīng)，一

24、直被眾多后來學(xué)者引用。Krishan S．Anand和Ravi Aron是從動(dòng)態(tài)的價(jià)格機(jī)制出發(fā)分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)存在的基礎(chǔ)，并設(shè)立了相關(guān)的模型對(duì)此來進(jìn)行研究。</p><p>　　1.2.2 國(guó)內(nèi)研究概況</p><p>　　正如筆者在上文中提及，國(guó)內(nèi)目前研究團(tuán)購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的文獻(xiàn)比較有限。筆者僅從中國(guó)期刊網(wǎng)上收集的信息來看，大多數(shù)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究?jī)H僅局限于現(xiàn)象闡釋。</p>

25、<p>　　與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的火熱程度和交易量相比，我國(guó)目前對(duì)于團(tuán)購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式的學(xué)術(shù)研究卻相當(dāng)有限。在中國(guó)知網(wǎng)全國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)上以“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”為檢索詞，模糊檢索篇名，從1999年到現(xiàn)在總共只有76篇文獻(xiàn)，而以“團(tuán)購(gòu)”為檢索詞搜索，則也只有200多篇文獻(xiàn)，其中多數(shù)文獻(xiàn)僅局限于介紹團(tuán)購(gòu)這種購(gòu)物方式。</p><p>　　楊良瓊[1]從影響團(tuán)購(gòu)的各種因素分析了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展前景。姜樺[2]就當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)

26、團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)模式，分析了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的三大弊端，即兩頭都想賺、搞團(tuán)購(gòu)避團(tuán)購(gòu)、消費(fèi)者矛盾轉(zhuǎn)嫁。向坤[3]認(rèn)為將來網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展離不開與SNS的合作。陳永偉[4]認(rèn)為目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)正在迅速發(fā)展階段，將會(huì)吸引越來越多的投資者。汪淋[5]根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出現(xiàn)的一些問題，仔細(xì)分析了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站各個(gè)欄目的功能及其要求，并認(rèn)為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的完善是團(tuán)購(gòu)盈利的根本所在。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格定位和信息發(fā)布影響了消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)行為（杜生鳴[7].2010年）。李晨煥[8]在團(tuán)購(gòu)模式的

27、博弈分析中詳細(xì)分析了消費(fèi)者與商家之間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。宋祎旎[10]就團(tuán)購(gòu)及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)下手，分析了目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的兩種模式，并在兩種模式中做出了比較選擇出適合國(guó)內(nèi)大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站適合的營(yíng)銷模式，認(rèn)為一次議價(jià)營(yíng)銷模式優(yōu)于多次議價(jià)模式，也同時(shí)分析了目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)公司的幾種機(jī)制。董哲[12]就“團(tuán)購(gòu)提供什么價(jià)值”進(jìn)行了分析，他認(rèn)為團(tuán)購(gòu)提供了便利性、社交性、時(shí)尚型的價(jià)值。趙保國(guó)[13]分析研究網(wǎng)上拍賣所存在的問題的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了基于消費(fèi)者采購(gòu)目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)虛擬團(tuán)

28、購(gòu)模型,在此模型中,個(gè)人消費(fèi)者采購(gòu)的</p><p>　　1.3 本文的研究目的</p><p>　　本文研究的最初動(dòng)因就是因?yàn)槟壳霸谖覈?guó)廣泛出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)從誕生起，不斷地發(fā)展變化著。就在筆者著手寫這篇畢業(yè)論文時(shí)，國(guó)外最大的B2C網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站letsbuyit．com也已經(jīng)關(guān)閉。盡管國(guó)外有學(xué)者開始研究哪些因素導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)遭遇失敗，但研究成果并沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷策略上進(jìn)行優(yōu)化，

29、在國(guó)外B2C網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)仍然處于比較混亂地在小范圍內(nèi)應(yīng)用的境地。正由于我國(guó)目前處于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)新興階段，在此時(shí)如果能對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展策略做出一定的探討以及可行性分析，那么可以減少大量的盲目建設(shè)所帶來的損失，這就是本文的研究動(dòng)因。</p><p>　　1.4 本文的研究?jī)?nèi)容和特色</p><p>　　由前文所介紹的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)研究狀況來看，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)涉及的研究領(lǐng)域和研究?jī)?nèi)容很多，以筆者當(dāng)前的研究水平不大可能

30、全面的分析團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的各個(gè)層面，然而選取其中一個(gè)片段來研究是可行的。本文的研究思路從總體來說就是從現(xiàn)象到理論，再用理論指導(dǎo)實(shí)踐。具體來說，本文從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這一新興事物的概念，特征出發(fā)，綜合國(guó)外網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究成果及其發(fā)展分析可能影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成立和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的因素，其次綜合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在實(shí)行過程中所出現(xiàn)的問題進(jìn)行了策略上的探討。特色在于本文還對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的流程進(jìn)行了詳細(xì)地分析，并利用圖解的方式使讀者更加清晰。</p><p>

31、;　　通過本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)策略的詳細(xì)探討，目的在于為廣大商家或潛在商家更懂的經(jīng)營(yíng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，為自己的投資帶來更可觀的效益回報(bào)。</p><p>　　2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)概述 </p><p>　　2.1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定義</p><p>　　國(guó)內(nèi)外不同的學(xué)者針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)給出了不同的定義。比較他們給出的諸多概念中，筆者認(rèn)為Kaffman和闕志動(dòng)所給出的概念較為全面。Kaffman在

32、2002年將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定義為：所謂的線上集體購(gòu)物是指利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合有意愿購(gòu)買的消費(fèi)者提高對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，進(jìn)而以較低廉的價(jià)格來購(gòu)買商品。。而后者在原有概念上進(jìn)行了擴(kuò)充，強(qiáng)調(diào)了所購(gòu)買的不僅僅局限于普通商品，還應(yīng)包括服務(wù)等。闕志動(dòng)認(rèn)為“線上集體購(gòu)物是指消費(fèi)者籍由互聯(lián)網(wǎng)提供的各種工具、虛擬社群等方式來聚集對(duì)某一件產(chǎn)品或是服務(wù)有需求的消費(fèi)者，以此為基礎(chǔ)加強(qiáng)買方的議價(jià)能力。”</p><p>　　綜觀他們的定義，首先可以判定

33、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種電子商務(wù)模式，其次它的發(fā)起方不確定，有可能是由買方，賣方或中介方發(fā)起的。募集團(tuán)購(gòu)的方式也不確定，可以通過網(wǎng)絡(luò)論壇協(xié)商募集，也可以通過專業(yè)的商務(wù)網(wǎng)站公開募集對(duì)目標(biāo)商品或服務(wù)有需求的買家。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的目的是以累積的購(gòu)買量或買家人數(shù)為基礎(chǔ)加強(qiáng)買方的議價(jià)能力和賣方的降價(jià)空間，最終目的是促使交易成功，使得買賣雙方都獲利。</p><p>　　綜上，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指，由買家、賣家或中介發(fā)起，通過網(wǎng)絡(luò)論壇或商業(yè)

34、網(wǎng)站募集對(duì)目標(biāo)商品或服務(wù)有需求的買家，借以加強(qiáng)買方議價(jià)能力和加大賣方降價(jià)空間，實(shí)現(xiàn)交易成功的一種電子商務(wù)模式。</p><p>　　2.2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)特點(diǎn)</p><p>　　團(tuán)購(gòu)這種機(jī)制本身與固定價(jià)格的購(gòu)買方式相比，存在多方面的優(yōu)勢(shì)。而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)相比團(tuán)購(gòu)而言，不僅僅融合了團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，還利用了互聯(lián)網(wǎng)高效便利，打破了團(tuán)購(gòu)交易在時(shí)間和空間上的限制，并且交易成本更低。具體來看網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要特點(diǎn)在于以

35、下幾個(gè)方面。</p><p>　　2.2.1 議價(jià)空間為基礎(chǔ)買方議價(jià)能力得以增強(qiáng)</p><p>　　微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一般均衡理論在團(tuán)購(gòu)中依然適用，即均衡價(jià)格是一種商品的需求價(jià)格與供給價(jià)格相一致的價(jià)格。不同的是，團(tuán)購(gòu)的情況要復(fù)雜得多，在團(tuán)購(gòu)模式中存在一個(gè)價(jià)格體系，均衡價(jià)格在這里視為成交價(jià)格外，即在某一價(jià)位上團(tuán)購(gòu)成立，實(shí)際交易的價(jià)格，還存在一系列價(jià)格，例如目標(biāo)商品本身存在成本價(jià)，買方和賣方都存

36、在的保留價(jià)，這里買方保留價(jià)格，即買方所能接受的最高價(jià)格，賣方保留價(jià)格即賣方最低愿意出售的價(jià)格。</p><p>　　Raiffa于1982年提出可議價(jià)空間(zone of agreement)的概念。，如圖1所示，設(shè)買方保留價(jià)為b，賣方保留價(jià)為s，成交價(jià)為x．而x—s之間的價(jià)差為賣方的利益，而s—b之間的差價(jià)則為買方的利益，b與s之間的價(jià)差則為議價(jià)空間。在此議價(jià)空問中，存在的規(guī)則為：</p><

37、;p>　　若b<s，則此議價(jià)空間不存在．</p><p>　　若s<b，則存在最后成交價(jià)格x，在s與b之間，該成交價(jià)格即是買賣雙方在這議價(jià)空間中，經(jīng)過談判、讓步，最后協(xié)調(diào)出一個(gè)彼此都接受的價(jià)格。</p><p><b>　　圖1 議價(jià)空間</b></p><p>　　在團(tuán)購(gòu)中，買賣雙方就是在議價(jià)空間內(nèi)采用不同的方式，對(duì)目標(biāo)商品

38、的價(jià)格進(jìn)行議價(jià)，而最終確定其成交價(jià)格的。</p><p>　　在固定價(jià)格機(jī)制下，買家即消費(fèi)者僅可以在廠商或經(jīng)銷商給定價(jià)格的情況下選擇購(gòu)買還是不購(gòu)買，與其討價(jià)還價(jià)的空問很小。而在團(tuán)購(gòu)機(jī)制下則擁有很強(qiáng)的議價(jià)能力，與傳統(tǒng)的拍賣、宣傳價(jià)格和一般的零售相比，當(dāng)參與團(tuán)購(gòu)的人數(shù)越多時(shí)，買方相對(duì)于賣方的議價(jià)能力越強(qiáng)。</p><p>　　2.2.2 買方總效用得以增加</p><p&g

39、t;　　從買家角度來考慮，對(duì)于加入團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者來說，他的總效用也等于獲取效用和交易效用之和。獲取效用是他從購(gòu)買和使用商品過程中獲得的滿意減去他所支付的價(jià)格所帶來的不滿意。這一點(diǎn)在傳統(tǒng)的購(gòu)買模式下改變不大。但對(duì)于交易效用，則取決于支付價(jià)格和參考價(jià)格的差額，有正有負(fù)。而相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)買模式，團(tuán)購(gòu)模式下的交易效用差異很大。當(dāng)交易效用為正時(shí)，可以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。</p><p>　　2.2.3 降低了買賣雙方的交易費(fèi)用&l

40、t;/p><p>　　通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)買賣雙方都可以有效降低彼此的交易費(fèi)用。根據(jù)科斯在1937年給出的定義，交易費(fèi)用是指與發(fā)現(xiàn)交易對(duì)象、發(fā)現(xiàn)相對(duì)價(jià)格、討價(jià)還價(jià)、訂立契約、和執(zhí)行契約有關(guān)的費(fèi)用，他同時(shí)還將交易費(fèi)用看作是運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制的費(fèi)用。買方因?yàn)槔昧私Y(jié)盟的方式聚集其他有同樣購(gòu)買需求的買方共同購(gòu)買，買家之間又通過網(wǎng)絡(luò)來交流共享目標(biāo)商品的信息，同時(shí)一起進(jìn)行議價(jià)，使得每位買方的尋價(jià)、議價(jià)費(fèi)用得以有效降低。對(duì)于賣方，他的交易費(fèi)用

41、也有顯著的降低。當(dāng)銷售商與團(tuán)購(gòu)買方集體進(jìn)行談判時(shí)，團(tuán)購(gòu)降低了消費(fèi)交易行為的不確定性，賣家能夠明確預(yù)知交易的成功的可能性比較大，不必為某些次要環(huán)節(jié)費(fèi)力過多，與整個(gè)買方談判所帶來的交易成本也比向單個(gè)消費(fèi)者作宣傳要低。，降低了簽約、履行契約的費(fèi)用。</p><p>　　2.2.4 數(shù)量折扣為表現(xiàn)形式</p><p>　　數(shù)量折扣理論簡(jiǎn)單的說就是折扣量由購(gòu)買的數(shù)量來決定，購(gòu)買的數(shù)量越多，賣方所給的

42、折扣就越低。數(shù)量折扣理論最直接的目的就是鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買更多的商品。數(shù)量折扣主要有兩種形式，其一是每單位折扣，即在每單位數(shù)量商品上，都有個(gè)臨界點(diǎn)，到達(dá)這個(gè)臨界點(diǎn)就有相應(yīng)的折扣；另外一種是增加折扣，即只有一個(gè)臨晃點(diǎn)，當(dāng)購(gòu)買數(shù)量超過這一個(gè)臨界點(diǎn)后，才有一個(gè)相應(yīng)的折扣。團(tuán)購(gòu)如采納不同的數(shù)量折扣，則相應(yīng)得到不同的團(tuán)購(gòu)模式，一般每一單位折扣對(duì)應(yīng)的是多次議價(jià)模式，而臨界點(diǎn)折扣對(duì)應(yīng)的一次議價(jià)模式。</p><p>　　團(tuán)購(gòu)最顯著

43、的特點(diǎn)就是與傳統(tǒng)的固定價(jià)格交易方式不同，價(jià)格會(huì)隨著購(gòu)買數(shù)量的增加而下降。但不同于一般符合數(shù)量折扣理論的購(gòu)買行為的是，團(tuán)購(gòu)中的購(gòu)買數(shù)量更多的是來自于眾多買家購(gòu)買數(shù)量之和，而不是來自單個(gè)買家的大筆定單。另外一個(gè)不同點(diǎn)是，即對(duì)于參與同一團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的買家，不存在價(jià)格歧視，當(dāng)團(tuán)購(gòu)成立后，單個(gè)買家無論買多少，都會(huì)以同等的價(jià)格與賣家進(jìn)行交易。而一般的數(shù)量折扣則根據(jù)單個(gè)買家購(gòu)買數(shù)量的不同，而實(shí)行價(jià)格歧視。</p><p>　　2.

44、2.5 以拍賣為協(xié)調(diào)機(jī)制</p><p>　　團(tuán)購(gòu)從本質(zhì)上來說，是拍賣的一種形式，是一種動(dòng)態(tài)價(jià)格機(jī)制，是團(tuán)購(gòu)的協(xié)調(diào)機(jī)制。在團(tuán)購(gòu)模式下，買方并非真正的成為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)買方懷著最大化他各自的消費(fèi)者剩余的期望，而且加入團(tuán)購(gòu)，獨(dú)立進(jìn)行著出價(jià)活動(dòng)，每個(gè)買家的決策和行為都會(huì)對(duì)其他買家的消費(fèi)者剩余產(chǎn)生影響。團(tuán)購(gòu)的最基本激勵(lì)機(jī)制就是價(jià)格激勵(lì)，</p><p>　　而通過拍賣這種形式將買方團(tuán)隊(duì)中的買家決策

45、和行為做出協(xié)調(diào)。團(tuán)購(gòu)?fù)捎秒p向拍賣的形式。雙向拍賣是買賣雙方通過代理來出價(jià)的，買方向代理提交最低出價(jià)和出價(jià)增量，而賣方向代理提交最高要價(jià)和要價(jià)減量。而代理方把賣方要約和買方要約進(jìn)行匹配，直到要約提出的所有出售數(shù)量都賣給了買方。在美國(guó)ebay．com網(wǎng)站上目前可以進(jìn)行密封方式的雙重拍賣。然而團(tuán)購(gòu)又不完全等同于雙向拍賣，它有相應(yīng)了變化，例如大多數(shù)團(tuán)夠模式下，買方不再提交出價(jià)，僅由賣方提出最高要價(jià)，和滿足一定購(gòu)買數(shù)量下的要價(jià)減量，以及最低要

46、價(jià)。買方?jīng)Q定在某個(gè)要價(jià)下加入團(tuán)購(gòu)。正是通過這種拍賣方式將買賣雙方集合在一起，并決定雙方協(xié)調(diào)機(jī)制的。</p><p>　　2.3 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站分類</p><p>　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類型。</p><p>　　2.3.1 按照?qǐng)F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站服務(wù)的顧客的地域劃分</p><p>　?。?）區(qū)域性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。這類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的服務(wù)對(duì)象局限于

47、某一城市或地區(qū)，比如米團(tuán)網(wǎng)主要為杭州市民提供本地生活服務(wù)，團(tuán)酷網(wǎng)則專為北京市民提供團(tuán)購(gòu)服務(wù)。</p><p>　　（2）跨區(qū)域性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。這類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站服務(wù)對(duì)象并不局限于某一地域，可以為很多地區(qū)的網(wǎng)民提供團(tuán)購(gòu)服務(wù)，充分利用了網(wǎng)絡(luò)的跨越時(shí)空限制的特點(diǎn)。許多大型購(gòu)網(wǎng)站均屬此類型，如美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)等。</p><p>　　2.3.2 按照所提供團(tuán)購(gòu)的商品或服務(wù)的范圍劃分</p>&l

48、t;p>　?。?）水平型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。這類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所提供團(tuán)購(gòu)的商品或服務(wù)的范圍非常廣泛，比如淘寶網(wǎng)聚劃算（http://ju.taobao.com）。</p><p>　?。?）垂直型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。這類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所提供團(tuán)購(gòu)的商品或服務(wù)聚焦在某一行業(yè)或領(lǐng)域。比如齊家家居網(wǎng)（http://www.qeeka.com）專門提供家居產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)服務(wù)，教育團(tuán)購(gòu)網(wǎng)（http://www.edutogo.cn）專門提供教育團(tuán)購(gòu)服務(wù)，房

49、產(chǎn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)（http://fctg.hn55.com）提供房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)服務(wù)，一三團(tuán)（http://www.5i13.com）則專注于服飾團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域。</p><p>　　2.3.3 按照所提供團(tuán)購(gòu)的商品是實(shí)物類商品還是服務(wù)類商品劃分</p><p>　?。?）實(shí)物類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。這類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要提供的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品是有形的物品，比如猛買（http://www.mengmai.com）、55 團(tuán)（http:/

50、/55tuangou.7date.cn）、聚美優(yōu)品（http://www.jumei.com）等。</p><p>　?。?）服務(wù)類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。這類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要提供的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品是服務(wù)類商品，比如滿座網(wǎng)（http://www.manzuo.com）、拉手網(wǎng)（http://www.lashou.com）、窩窩團(tuán)（http://www.55tuan.com）等。</p><p>　?。?）綜合型團(tuán)購(gòu)

51、網(wǎng)站這類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站既提供實(shí)物類商品，也提供服務(wù)類商品。比如糯米團(tuán)（http://www.nuomi.com）、F 團(tuán)（http://www.ftuan.com）等。</p><p>　　2.4 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的流程</p><p>　　2.4.1 買方發(fā)起的團(tuán)購(gòu)流程</p><p>　　首先是由買方就某一特定商品招集一部分買家，并且提前決定購(gòu)買數(shù)量和期望價(jià)格，再與賣方議價(jià)，

52、如果議價(jià)成功，則團(tuán)購(gòu)成立，完成支付與配送等，如果一次議價(jià)失敗則買方和賣方繼續(xù)議價(jià)行為，直到達(dá)到令雙方都滿意的成交價(jià)格使得團(tuán)購(gòu)成立。如果買方與賣方無法在價(jià)格上達(dá)成一致，則團(tuán)購(gòu)失敗。</p><p>　　2.4.2 賣方發(fā)起的團(tuán)購(gòu)流程：</p><p>　　與買方發(fā)起團(tuán)購(gòu)流程相比，賣方發(fā)起的團(tuán)購(gòu)流程相對(duì)明確。無論是一次定價(jià)還是多次議價(jià)團(tuán)購(gòu)，一般都有一個(gè)由賣方設(shè)定的團(tuán)購(gòu)周期。以一次議價(jià)模式為例，

53、如圖2所示。，在團(tuán)購(gòu)開始后，有新的潛在客戶開始關(guān)注這個(gè)團(tuán)購(gòu)，并決定是否加入，如果不加入則退出該流程，如果選擇在該時(shí)點(diǎn)的價(jià)位水平上加入團(tuán)購(gòu)，則團(tuán)購(gòu)的買家人數(shù)需要更新，并且判斷，目前的買家人數(shù)或者購(gòu)買數(shù)量是否滿足團(tuán)購(gòu)成立的條件，如果滿足，則團(tuán)購(gòu)成功，形成成交價(jià)格，確定的買家數(shù)量，支付方式，配送方法等；但如果在更新了團(tuán)購(gòu)狀態(tài)后，團(tuán)購(gòu)周期已經(jīng)結(jié)束，但仍沒達(dá)至成立所需要的買方數(shù)量，則團(tuán)購(gòu)失敗。</p><p>　　圖2

54、賣方發(fā)起的一次議價(jià)團(tuán)購(gòu)流程</p><p>　　相對(duì)一次議價(jià)模式而言，多次議價(jià)模式的流程則比較復(fù)雜，與一次議價(jià)的不同點(diǎn)在于在更新了團(tuán)購(gòu)狀況后，首先要判斷團(tuán)購(gòu)周期是否結(jié)束，如果結(jié)束則進(jìn)入下一環(huán)節(jié)。如果團(tuán)購(gòu)結(jié)束時(shí)間還未到，則需要進(jìn)一步判斷在該時(shí)點(diǎn)上，買家人數(shù)或購(gòu)買數(shù)量是否滿足當(dāng)前價(jià)跳到下一個(gè)價(jià)位水平的條件，如果滿足則改變當(dāng)前價(jià)格，和到下一個(gè)價(jià)格的條件，如果不滿足，則直接進(jìn)入等待新的潛在買家進(jìn)入團(tuán)購(gòu)。如圖3所示。<

55、;/p><p>　　圖3 賣方發(fā)起的多次議價(jià)團(tuán)購(gòu)流程</p><p>　　3 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)最早產(chǎn)生于美國(guó)，第一個(gè)B2C網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Mobshop．com成立于1998年，隨后美國(guó)和英國(guó)出現(xiàn)了一大批類似的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，例如Online Choice。McNopoly．tom，e．Conomy．com，LetsBuyit．com等。他們

56、所提供的服務(wù)相似，和傳統(tǒng)電子商務(wù)中虛擬商鋪一樣，由不同商品的經(jīng)銷商租用其虛擬空間，出售各種商品，例如手機(jī)、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品和其他產(chǎn)品。不同的是每種商品的價(jià)格都是動(dòng)態(tài)的，在一定時(shí)期內(nèi)，由賣家可能的不同的購(gòu)買量而提出幾個(gè)不同的售價(jià)，隨著加入團(tuán)購(gòu)該商品的買家越多，滿足某個(gè)數(shù)量后，商品價(jià)格則下降到下一個(gè)售價(jià)，直到團(tuán)購(gòu)周期結(jié)束，所有參與這次團(tuán)購(gòu)的買家均以最后所滿足條件的價(jià)格購(gòu)買該商品。2001年出現(xiàn)的電子商務(wù)泡沫破滅加劇了這種負(fù)面影響，使得許多網(wǎng)站

57、逐步關(guān)閉。僅有的也從B2C轉(zhuǎn)型到了B2B，再B2B模式下，容許更長(zhǎng)的議價(jià)時(shí)間和更加靈活和個(gè)性化的服務(wù)，例如thebuyinggroup．com模式。而在我國(guó)，筆者目前無法考證最早的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是哪家，但從查閱的資料來看，最早也出現(xiàn)于2002年。到目前為止，已經(jīng)涌現(xiàn)出許多較為成功的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，例如拉手網(wǎng)、淘</p><p>　　從2010 年4 月第一家專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成立開始，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)得到了快速的發(fā)展。截

58、至9 月底，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展到1700 多家，保守估計(jì)較為穩(wěn)定的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者在500 萬(wàn)以上，參與過團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者則在千萬(wàn)人之上，而每月登陸團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的用戶也達(dá)5000 多萬(wàn)的規(guī)模。就目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站分布而看，北京、上海、廣州、深圳占據(jù)全國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的70%以上，其中北京就有144家。由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等因素的帶動(dòng)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體規(guī)模已經(jīng)超過2000 億元。從團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品來看，小至洗發(fā)水、衛(wèi)生紙，大到家電、家居，甚至是房子、汽車，涉及生活方方面面的產(chǎn)品突然

59、間都可以團(tuán)購(gòu)了。越來越多的人開始關(guān)注乃至參與到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)之中，而越來越多的網(wǎng)站也參與到這個(gè)炙手可熱的行業(yè)中來在目前這個(gè)狀態(tài)下，筆者明顯感覺到我國(guó)的團(tuán)購(gòu)需要理論的指導(dǎo)和規(guī)范，許多問題有待研究，例如到底什么樣的產(chǎn)品適合團(tuán)購(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)越多是否意味著越好，投資者不斷進(jìn)入團(tuán)購(gòu)的這段時(shí)期里，怎么樣優(yōu)化和開拓廣大的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，并采取哪些策略幫助網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成長(zhǎng)。</p><p>　　4 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)存在的問題</p><

60、p>　　4.1 進(jìn)入成本低，推廣成本高</p><p>　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之所以瘋狂的速度增長(zhǎng)，除了大家都看好這個(gè)市場(chǎng)以外，進(jìn)入成本低是主要原因之一。目前，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站功能單一，很多網(wǎng)站只是一個(gè)提供信息的平臺(tái)，不直接參與交易的過程，技術(shù)上要求和普通網(wǎng)站沒有太多差異，只需要幾個(gè)技術(shù)人員很容易就能建一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。甚至有一些在校大學(xué)生業(yè)也加入進(jìn)來，他們通?！耙粌蓚€(gè)人負(fù)責(zé)建網(wǎng)站和維護(hù)，三兩個(gè)人跑市場(chǎng)”。但正是由于進(jìn)入成本過低

61、，大家都一擁而上，這就意味著市場(chǎng)很快就成為了買方市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過多，因此競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，需要花費(fèi)更多的成本推廣網(wǎng)站和吸引顧客，推廣成本往往是網(wǎng)站開發(fā)成本的數(shù)倍。</p><p>　　4.2 商業(yè)模式同質(zhì)化</p><p>　　目前國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站，基本上照搬Groupon 的模式，每天推出一單團(tuán)購(gòu)特價(jià)，未達(dá)到要求人數(shù)則取消，通過低價(jià)吸引用戶，通過聚合用戶吸引商家。這樣的競(jìng)爭(zhēng)最后就會(huì)變成資本和

62、資源的競(jìng)爭(zhēng)，如果沒有自己的商業(yè)模式，很難在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。低進(jìn)入門檻、低運(yùn)營(yíng)成本、高盈利期待導(dǎo)致國(guó)內(nèi)網(wǎng)站盲目跟風(fēng)，然而接下來遭遇到的是殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，面臨發(fā)展的最大瓶頸：同質(zhì)化。許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都是通過簡(jiǎn)單的復(fù)制、粘貼就開始上馬運(yùn)作，從長(zhǎng)相、結(jié)構(gòu)、模式甚至到產(chǎn)品都是如出一轍，就像孫悟空用一撮毛變出來的小悟空一樣，滿眼皆是，卻分不清誰(shuí)是誰(shuí)。</p><p>　　4.3 贏利模式單一化</p><p>　

63、　目前大部分網(wǎng)站的贏利模式是商戶繳納的回扣或服務(wù)費(fèi)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的主打口號(hào)和理由，是便宜。而恰恰中低端用戶，是最麻煩的客戶， 其中有不少客戶是為了低價(jià)而低價(jià)，他們想花最少的錢，得到最多的利益， 因而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的利潤(rùn)設(shè)計(jì)從一開始將很薄。中低端客戶的特點(diǎn)，老是會(huì)有一種吃虧上當(dāng)?shù)男睦黻幱埃?對(duì)一切懷之以警惕， 他們認(rèn)為天下沒有免費(fèi)的午餐，你憑什么這么熱情友好地替我團(tuán)購(gòu)、洽商、談價(jià)，這和旅游時(shí)遇到的導(dǎo)購(gòu)拉著你去旅游商店消費(fèi)有什么區(qū)別， 他們根本不信任

64、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。這種不信任，將使團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)無法連續(xù)， 將使業(yè)務(wù)開發(fā)極為困難， 客戶出于好奇參加個(gè)一次兩次也就離開了， 還會(huì)警告其他同事朋友不要參加這種團(tuán)購(gòu)， 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站實(shí)際上是做一批客戶死一批客戶，其宣傳、推廣、銷售成本從一開始就是看不見的無底洞， 消耗越來越多，用戶卻將越來越少，用戶越少商家分成也越低，惡性循環(huán)，最終倒閉。</p><p>　　4.4 顧客忠誠(chéng)度低商家信用減弱</p><p>　　

65、由于商業(yè)模式單一，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都是通過低價(jià)來吸引客戶，大多數(shù)客戶選擇團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也僅僅以價(jià)格作為標(biāo)準(zhǔn)，那么如果另外一個(gè)網(wǎng)站推出更低的價(jià)格，顧客會(huì)馬上離開。雖然很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過積分等方式提高用戶忠誠(chéng)度，但是效果不大。由于門檻低，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量猛增，且大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主頁(yè)毫無特色可言，千篇一律，甚至在提供產(chǎn)品服務(wù)上都相同，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的肉搏戰(zhàn)市場(chǎng)上演?；蔚陌l(fā)展必定催生不和諧的現(xiàn)象。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，用戶針對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的投訴也達(dá)到日均5起，超過80%的網(wǎng)民開

66、始對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站產(chǎn)生質(zhì)疑。消費(fèi)者的質(zhì)疑最終將影響到這一商業(yè)模式的健康發(fā)展。</p><p>　　圖8 團(tuán)800累計(jì)收到針對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站或商家的投訴</p><p>　　截至 2011年5月6日，團(tuán)800通過客服溝通、中間協(xié)調(diào)的方式，共為團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者解決1762起投訴，正在解決的的投訴為805起，新近提交、協(xié)調(diào)失敗或投訴人提交的事實(shí)不清楚無法協(xié)調(diào)等原因處于待解決狀態(tài)的投訴為499起。</p&g

67、t;<p>　　4.5 消費(fèi)者利益難以保障</p><p>　　如果在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)購(gòu)買的實(shí)物商品出了問題，如何解決？是找商家還是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)？大多實(shí)物團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都是先支付，后發(fā)貨，商品質(zhì)量一旦出現(xiàn)問題，消費(fèi)者利益難以保障。淘寶網(wǎng)除了支付寶以外還實(shí)行先行賠付機(jī)制，卓越、京東方等B2C 網(wǎng)站可以選擇貨到付款，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站雖然能為消費(fèi)者省錢，但是缺乏保障。因此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的服務(wù)模式還需進(jìn)一步完善。消費(fèi)者還要關(guān)注商家的專業(yè)水平

68、、售后服務(wù)等信息。參加團(tuán)購(gòu)時(shí)，避免將錢款交付給代購(gòu)者。 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)畢竟只是出于某一特定目的而臨時(shí)組織的松散團(tuán)體?，F(xiàn)實(shí)中，團(tuán)購(gòu)者交易成功后就分散了，售后一旦出現(xiàn)糾紛，往往難以再組織起來，這給消費(fèi)者日后的維權(quán)行動(dòng)帶來困難。</p><p>　　5 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展策略</p><p>　　5.1 融資擴(kuò)大規(guī)模 </p><p>　　由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)超過市場(chǎng)容量，并

69、且還在增長(zhǎng)，而且大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間存在著同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)勢(shì)必面臨整合，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該迅速融資擴(kuò)大規(guī)模、加大營(yíng)銷投入，和對(duì)手拉開差距。隨著拉手等網(wǎng)站獲得巨額融資、Groupon進(jìn)入中國(guó)、門戶網(wǎng)站紛紛布局團(tuán)購(gòu)，整個(gè)市場(chǎng)迅速進(jìn)入白熱化，而已有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開始在全國(guó)上百個(gè)城市擴(kuò)張團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)融資一億美金將大力開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，這將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)刮起一陣“海嘯”，強(qiáng)者生存，弱者將被淘汰。據(jù)有關(guān)人士分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)

70、存活的數(shù)量應(yīng)該在個(gè)位數(shù)，全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可能只剩下兩三家。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)很多純團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的利潤(rùn)僅有百分之幾，有的甚至是賠本圈占市場(chǎng)。因此擴(kuò)大規(guī)模，減小團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)亂又小的格局分布。</p><p>　　5.2 創(chuàng)新商業(yè)模式</p><p>　　大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站采取每日一團(tuán)，達(dá)不到人數(shù)則取消的模式，商業(yè)模式并無太大差異，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，與對(duì)手區(qū)隔，吸引顧客，在競(jìng)爭(zhēng)中

71、獲取主動(dòng)地位。比如某網(wǎng)站采取一日多團(tuán)的模式，某網(wǎng)站則采取了可變價(jià)格折扣模式，即參與團(tuán)購(gòu)的人越多，價(jià)格越低，某網(wǎng)站采取線上聚合消費(fèi)者，線下舉辦活動(dòng)，當(dāng)場(chǎng)派砍價(jià)師代表消費(fèi)砍價(jià)。</p><p>　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要做大做強(qiáng)，自己一定先要細(xì)分好目標(biāo)消費(fèi)群體，不要盲目出擊，妄圖把所有商品、和各種層次的消費(fèi)者一網(wǎng)打盡。在當(dāng)前市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，誰(shuí)能破解同質(zhì)化迷局，誰(shuí)能推陳出新、特色取勝，誰(shuí)就能贏得客戶，從而笑傲團(tuán)購(gòu)江湖。</p&g

72、t;<p>　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)除了要做好每日一款高折扣的團(tuán)購(gòu)?fù)?，還應(yīng)對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新嘗試。比如一些電影票團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，可通過手機(jī)或電腦獨(dú)立訂票，可在線選場(chǎng)次和放映大廳的座位，憑手機(jī)號(hào)碼和短信取票，讓影迷買得舒心、快捷；比如，根據(jù)旅游消費(fèi)的特性，驢友們喜歡集體出行，需要時(shí)間去規(guī)劃，一些旅游團(tuán)購(gòu)網(wǎng)則適度延長(zhǎng)了每個(gè)產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)時(shí)間，以彌補(bǔ)了限時(shí)團(tuán)購(gòu)的某些不足。</p><p>　　5.3 贏利模式多元化</

73、p><p>　　目前團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站的盈利模式比較單一，主要是從交易中收取商家的服務(wù)費(fèi)用，或者自己進(jìn)貨直接獲得商品銷售利潤(rùn)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還可以根據(jù)自身的特點(diǎn)，產(chǎn)生更多的盈利方式。</p><p>　　5.3.1 商品展銷會(huì)</p><p>　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以在現(xiàn)實(shí)世界中不定期舉辦商品展銷會(huì)，為商家提供一個(gè)新品推廣、老品促銷的一個(gè)現(xiàn)實(shí)平臺(tái)，商家可以與客戶直接交流、提供咨詢、接受訂單并

74、，了解客戶需求。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可向商家收取攤位費(fèi)和其他服務(wù)費(fèi)用獲得收益。</p><p>　　5.3.2 廣告服務(wù)</p><p>　　團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站只要有足夠的流量，聚集了一定的客戶群體，也可以銷售廣告空間給廣告客戶。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的客戶一般都是具備一定消費(fèi)能力、有購(gòu)買動(dòng)機(jī)的人群，應(yīng)該能成為商家的一個(gè)宣傳平臺(tái)。</p><p>　　5.3.3 收取加盟費(fèi)用</p>

75、<p>　　當(dāng)網(wǎng)站有了一定的品牌知名度時(shí)，可以提供授權(quán)給加盟者成立分站，為加盟者提供建站、技術(shù)維護(hù)、管理經(jīng)驗(yàn)、共享網(wǎng)站品牌等。既可以收取加盟費(fèi)，還可以擴(kuò)大規(guī)模和影響力。</p><p>　　5.3.4 會(huì)員營(yíng)銷</p><p>　　通過向消費(fèi)者發(fā)行會(huì)員卡，展開會(huì)員營(yíng)銷，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，分析消費(fèi)者的潛在購(gòu)物傾向。可以將數(shù)據(jù)出售給商業(yè)公司，也可向消費(fèi)者提供各種增值服務(wù)，

76、收取服務(wù)費(fèi)用。</p><p>　　5.4 增加顧客粘性度</p><p>　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以采取以下幾三種方案來增加用戶的粘性度：</p><p>　?。?）線上建立社區(qū)論壇</p><p>　　對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)而言，論壇是一個(gè)用來黏住用戶的好方法之一，在論壇的版塊設(shè) 置方面可以盡量圍繞本地的一些衣食住行，因?yàn)橄矚g逛團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的網(wǎng)友對(duì)這方面 <

77、/p><p>　　的關(guān)注也是十分多的，大部分人很喜歡尋求哪里有打折、優(yōu)惠、免費(fèi)的玩意，而且樂此不疲。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)提供一個(gè)免費(fèi)發(fā)布打折信息的平臺(tái)，既能吸引商家，又能吸引消費(fèi)者，而吸引過來的商家其中又有30%可以成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的客戶。</p><p>　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的客戶是消費(fèi)者，但是盈利不是從消費(fèi)者而來的。消費(fèi)者應(yīng)該是讓利的對(duì)象，盈利應(yīng)該從商家來。而作為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)吸引商家來進(jìn)行合作的賣點(diǎn)就在于你的網(wǎng)上有很多潛在的

78、消費(fèi)者，而消費(fèi)者就在你的社區(qū)論壇里。</p><p>　　所以說做好社區(qū)論壇是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)良性發(fā)展的第一步。</p><p>　　（2）線上建立點(diǎn)評(píng)中心</p><p>　　很多人都喜歡點(diǎn)評(píng)，有了點(diǎn)評(píng)中心的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，可以讓消費(fèi)者對(duì)每一次的消費(fèi)進(jìn)行一次點(diǎn)評(píng)，這樣的團(tuán)購(gòu)過程才能算得上圓滿，就如同在淘寶網(wǎng)站上購(gòu)物之后需要互評(píng)一樣，互評(píng)之后才是整個(gè)交易的完成，只是這里沒有商家對(duì)消費(fèi)

79、者的點(diǎn)評(píng)。同時(shí)這里的點(diǎn)評(píng)也是對(duì)商家服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)間接監(jiān)督，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)只管收錢不管商家服務(wù)質(zhì)量也一直被人詬病，甚至?xí)蔀閳F(tuán)購(gòu)網(wǎng)失敗的第二導(dǎo)火索。</p><p>　　點(diǎn)評(píng)是口碑建立的開始，對(duì)于商家而言好的點(diǎn)評(píng)是口碑的建立，對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng) 而言，一套完善的點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)則是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)品牌的建立，而大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站缺的就是 品牌。</p><p>　　所以說做好點(diǎn)評(píng)中心是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)品牌塑造的第一步。 </p&g

80、t;<p>　　（3）線下建立服務(wù)中心</p><p>　　在每個(gè)開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的城市建立一家實(shí)體服務(wù)中心，這是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站從量變到質(zhì)變的關(guān)鍵一步。</p><p>　　有了城市實(shí)體店的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)可以做更多能夠團(tuán)到的業(yè)務(wù)，除了團(tuán)購(gòu)美食，你還可以在實(shí)體店團(tuán)購(gòu)家具、團(tuán)購(gòu)汽車、團(tuán)購(gòu)房子，任何你能想到的東西都可以在這 里進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。</p><p>　　在實(shí)體服務(wù)中心，消

81、費(fèi)者還可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)投訴，可能這個(gè)效果會(huì)比你在網(wǎng)上 用留言的方式投訴效果更好?？傊?，建立實(shí)體服務(wù)中心是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展的一個(gè)目標(biāo)，也是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站品牌最大化之后的一個(gè)集中體現(xiàn)，顯而易見在每個(gè)城市建立實(shí)體店的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站其綜合可信度及經(jīng)濟(jì)實(shí)力更能讓人放心。</p><p>　　5.5 對(duì)商家和消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的服務(wù)</p><p>　　對(duì)消費(fèi)者而言，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能夠提供低廉的產(chǎn)品，這是他們選擇團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的主要

82、原因，但接受低廉的產(chǎn)品不等于接受低廉的服務(wù)，由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站眾多，低廉的服務(wù)只會(huì)讓消費(fèi)者選擇另一家網(wǎng)站。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的參與者還應(yīng)該想辦法簽訂團(tuán)購(gòu)協(xié)議來規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)。為了確保購(gòu)物安全，消費(fèi)者在選擇團(tuán)購(gòu)博取優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的選擇也應(yīng)該謹(jǐn)慎小心。選擇專業(yè)、信譽(yù)高的平臺(tái)發(fā)起團(tuán)購(gòu)，或參加團(tuán)購(gòu)，即可以提高網(wǎng)購(gòu)安全系數(shù)，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)也能有所保障。</p><p>　　

83、比如團(tuán)程網(wǎng)在全國(guó)首倡“二十四小時(shí)無條件退款”，付款成功后至第二日23點(diǎn)59分之前，可實(shí)現(xiàn)無理由退款；貨款全額即時(shí)退還至團(tuán)程帳戶，可供下次消費(fèi)。而京探網(wǎng)則宣布發(fā)起“綠色自律聯(lián)盟”，并與首批十三家商戶共同簽約，承諾打造“透明團(tuán)購(gòu)”，提倡誠(chéng)信、杜絕欺詐，讓人看見團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的希望。</p><p>　　對(duì)消費(fèi)者而言，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能夠提供低廉的產(chǎn)品，這是他們選擇團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的主要原因，但接受低廉的產(chǎn)品不等于接受低廉的服務(wù)，由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站

84、眾多，低廉的服務(wù)只會(huì)讓消費(fèi)者選擇另一家網(wǎng)站。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也可以對(duì)商家提供自助服務(wù)，在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)讓商家自行登錄團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，自行添加團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，這樣可以提供效率，降低團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本，更好的滿足商家的需求。</p><p>　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也可以對(duì)商家提供自助服務(wù)，在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)讓商家自行登錄團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，自行添加團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，這樣可以提供效率，降低團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本，更好的滿足商家的需求。</p><p><

85、b>　　6 結(jié)束語(yǔ)</b></p><p>　　經(jīng)過導(dǎo)師的細(xì)心指導(dǎo)，終于完成了這篇關(guān)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷策略的分析。在這個(gè)過程中，仔細(xì)查閱關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的一些資料以及細(xì)心分析了目前團(tuán)購(gòu)所出現(xiàn)的問題。因此，通過這次了解，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的商業(yè)模式以及當(dāng)前商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展有了系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。四年大學(xué)時(shí)光匆匆過去，臨近畢業(yè)，有些許的不舍和酸楚。感謝四年來各位老師的細(xì)心教導(dǎo)，感謝南昌航空大學(xué)的培育。</p&g

86、t;<p><b>　　7 參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1].楊良瓊.團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展前景[J].沂蒙晚報(bào),2010年9月</p><p>　　[2].姜樺.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)存在的三大死亡魔咒[J].生意通，2010年7月</p><p>　　[3].向坤.做大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需謀求與SNS 合作[J].通信世界.2010.（26

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91、sevier Science Publishers B. V. PO Box 211 1000 AE Amsterdam The Netherlands 2010 ISSN:1567-4223 </p><p>　　[16].Jian Chen. Robert J. Kauffman ,Yunhui Liu, Xiping Song. Electronic Commerce Research and Applic

92、ations[J]. Elsevier Science Publishers B. V. PO Box 211 1000 AE Amsterdam The Netherlands ,2010. ISSN:1567-4223 </p><p><b>　　8 致 謝</b></p><p><b>　　致 謝</b></p>&l

93、t;p>　　大學(xué)四年時(shí)光匆匆而過，縱然有許許多多離別的不舍，此時(shí)此刻也當(dāng)應(yīng)該離開母校的懷抱，進(jìn)入社會(huì)努力工作，報(bào)答母校，報(bào)答我們那些孜孜不倦奉獻(xiàn)的老師。</p><p>　　在論文完成之際，我要特別感謝我的導(dǎo)師的熱情關(guān)懷和悉心指導(dǎo)。感謝他及時(shí)的指導(dǎo)以及中肯的建議。在我撰寫論文的過程中，導(dǎo)師傾注了大量的心血和汗水，無論是在論文的選題、構(gòu)思和資料的收集方面，還是在論文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了導(dǎo)師悉