1、<p>　　我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展淺析</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)以其跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂的雙向傳播信息的超凡魅力，為人類(lèi)創(chuàng)造了無(wú)限商機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)使廣告和網(wǎng)絡(luò)交易充分的結(jié)合在一起，使網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型呈多樣化的趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)、分類(lèi)、以及現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了分析，從而報(bào)告了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展過(guò)程中的幾個(gè)問(wèn)題，并對(duì)

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提了幾條建議和網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)。</p><p>　　關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告形式 特點(diǎn) 問(wèn)題 發(fā)展趨勢(shì)</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　第一章 概論1</b></p><p>　　1.1 什么是廣告1</p><p&

3、gt;　　1.2 傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告1</p><p>　　1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的起源4</p><p>　　1.4 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的目的4</p><p>　　第二章 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)6</p><p>　　2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)6</p><p>　　2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)7</p><

4、;p>　　2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)8</p><p>　　第三章 網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(lèi)10</p><p>　　3.1 按廣告計(jì)費(fèi)方式分類(lèi)10</p><p>　　3.2 按廣告形式分類(lèi)11</p><p>　　第四章 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展?fàn)顩r12</p><p>　　4.1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)狀況12</p

5、><p>　　4.2 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)分析13</p><p>　　4.3 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模14</p><p>　　4.4 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出分析14</p><p>　　4.5 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告形式結(jié)構(gòu)14</p><p>　　4.6 最影響網(wǎng)民消費(fèi)的廣告類(lèi)別15</p><p>　　4

6、.7 網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)系15</p><p>　　4.8 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展存在的問(wèn)題17</p><p>　　第五章 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)21</p><p>　　5.1 互動(dòng)廣告將逐漸成為主流21</p><p>　　5.2 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合加快21</p><p>　　第六章 對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)

7、展的建議22</p><p>　　6.1做好廣告設(shè)計(jì)22</p><p>　　6.2 網(wǎng)絡(luò)廣告形式要不斷創(chuàng)新22</p><p>　　6.3改善政策與法律環(huán)境22</p><p>　　6.4加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍23</p><p>　　6.5發(fā)揮社會(huì)中介組織的自律作用23</

8、p><p><b>　　結(jié)束語(yǔ)24</b></p><p><b>　　謝辭25</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)26</b></p><p><b>　　第一章 概論</b></p><p><b>　　1

9、.1 什么是廣告</b></p><p>　　廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱(chēng)效應(yīng)廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱(chēng)商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者

10、之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。</p><p>　　1.2 傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告</p><p>　　1.2.1 傳統(tǒng)廣告</p><p>　　廣告媒體眾多，既有電視、廣播、報(bào)紙、雜志等大眾性傳播媒體，又有路牌，燈箱，交通工具等戶(hù)外媒體，以及POP，包裝物，電話(huà)黃頁(yè)，產(chǎn)品目錄等其它媒體，甚至也包括人體，廁

11、所墻壁等一切可資利用的"新"媒體。其中，報(bào)紙、雜志、廣播、電視是公認(rèn)的四大傳統(tǒng)廣告媒體。通過(guò)這四大媒體發(fā)布的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。</p><p>　　1.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告</p><p>　　(1)網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告，指通過(guò)電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在因特網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的，以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是既不同于平面媒體廣告，也不是電

12、子媒體廣告的另一種形式。</p><p>　　(2)網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過(guò)圖文或多媒體方式，發(fā)布的贏利性商業(yè)廣告，是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的有償信息傳播。</p><p>　　(3)網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)廣告既不同于平面媒體廣告，也不是電子媒體廣告的另一種形式。</p><p>　　(

13、4)從詞匯的構(gòu)成來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告=網(wǎng)絡(luò)+廣告。因此一般可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告即是傳統(tǒng)廣告和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種結(jié)合。</p><p>　　1.2.3 傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的比較</p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告也獲得了快速發(fā)展。發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告費(fèi)一般都要占國(guó)民生產(chǎn)總值2%左右，廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著非常重要的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告也以其獨(dú)特的形式吸引了人們的注意。以下從覆

14、蓋范圍、信息容量、交互性、注意力、沖擊、發(fā)布、購(gòu)買(mǎi)力、經(jīng)濟(jì)性、視聽(tīng)效果、靈活性、準(zhǔn)確性、效果評(píng)定等方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告進(jìn)行比較研究。</p><p>　　(1) 覆蓋范圍?，F(xiàn)在全球上網(wǎng)人數(shù)有6億多，覆蓋186個(gè)國(guó)家，而這個(gè)數(shù)字還在快速增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計(jì)算機(jī)，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個(gè)全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告信息范圍廣，不受時(shí)間和地域的限

15、制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶(hù)市場(chǎng)看，用戶(hù)市場(chǎng)遍及世界各個(gè)角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國(guó)際性公司。絕大多數(shù)的電視、廣播、報(bào)紙及雜志只是地區(qū)性和專(zhuān)業(yè)性的，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告，可以最快的速度把產(chǎn)品介紹到全球的客戶(hù)。      (2) 信息容量。傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時(shí)間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡(jiǎn)，突出重點(diǎn)。而在網(wǎng)上，廣告

16、主提供的信息容量是不受限制的。網(wǎng)絡(luò)廣告可以借助層層點(diǎn)擊或直接鏈接進(jìn)入另一網(wǎng)站的方式，使網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)獲得更多的信息，突破了傳統(tǒng)廣告的局限和翻閱的呈現(xiàn)方式。廣告主或廣告代理商可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁(yè)計(jì)的廣告信息和說(shuō)明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費(fèi)用。 網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)詳盡的信息</p><p>　　(9) 視聽(tīng)效果。網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起

17、來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技，具有在文字、聲音、畫(huà)面、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、三維空間、虛擬視覺(jué)等方面的一切功能，實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時(shí)，可以在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，甚至觸覺(jué)方面給消費(fèi)者以全面的震撼。相比之下，傳統(tǒng)的媒體雜志、報(bào)紙僅提供靜態(tài)的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。根據(jù)美國(guó)廣告公司的一項(xiàng)調(diào)查，利用網(wǎng)上多維立體廣告的宣傳效果，無(wú)論是在男性成衣、電信器材，還是在婦女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視或平面廣告的效

18、果。  　      (10) 靈活性。網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的改動(dòng)，廣告主可以24小時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、商品信息，可以即時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，當(dāng)然包括改正廣告的錯(cuò)誤。這就使經(jīng)營(yíng)決策的變化可以及時(shí)地實(shí)施和推廣，并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長(zhǎng)久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時(shí)等

19、待消費(fèi)者查詢(xún)，從而實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。 而在傳統(tǒng)媒體上做的廣告發(fā)布很難更改，即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，這是因</p><p>　　1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的起源</p><p>　　追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國(guó)。1994年10月27日是網(wǎng)絡(luò)廣告史上的里程碑，美國(guó)著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版 的Hotwired，并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告，這立即吸引了AT&

20、amp;T等14個(gè)客戶(hù)在其主頁(yè)上發(fā)布廣告Banner，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。更值得一提的是，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率高達(dá)40%。</p><p>　　中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是China byte，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告。Intel和IBM是國(guó)內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1999年初才稍有規(guī)模。歷經(jīng)多年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)

21、經(jīng)過(guò)數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。</p><p>　　1.4 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的目的</p><p>　　1.4.1 準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息</p><p>　　廣告設(shè)計(jì)是一門(mén)實(shí)用性很強(qiáng)的學(xué)科，有明確的的目的性，準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息是廣告設(shè)計(jì)的首要任務(wù)?，F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，商品和服務(wù)信息絕大多數(shù)都是通過(guò)廣告?zhèn)鬟f的，平面廣告通過(guò)文字、色彩、圖形將信息準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)，而二維廣告則通過(guò)聲音、

22、動(dòng)態(tài)效果表達(dá)信息，通過(guò)以上各種方式商品和服務(wù)才能被消費(fèi)者接受和認(rèn)識(shí)。由于文化水平、個(gè)人經(jīng)歷、受教育程度、理解能力的不同，消費(fèi)者對(duì)信息的感受和反應(yīng)也會(huì)不一樣，所以設(shè)計(jì)時(shí)需仔細(xì)把握。</p><p>　　1.4.2 樹(shù)立品牌形象</p><p>　　企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，這一地位通?？科髽I(yè)的實(shí)力和廣告戰(zhàn)略在維護(hù)和塑造。在平面廣告中，報(bào)紙廣告，雜志廣告由于受眾廣、發(fā)

23、行量大，可信度高而具有很強(qiáng)的品牌塑造能力。而結(jié)合二維廣告，則可以使塑造力大大增強(qiáng)</p><p>　　1.4.3 引導(dǎo)消費(fèi)</p><p>　　平面廣告一般可以直接打到消費(fèi)者手中，而信息詳細(xì)具體，因此如購(gòu)物指南，房產(chǎn)廣告、商品信息等都可以引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。二維廣告則可以通過(guò)動(dòng)態(tài)效果的影響，促使消費(fèi)者消費(fèi)。</p><p>　　1.4.4 滿(mǎn)足消費(fèi)者的審美要求&l

24、t;/p><p>　　一幅色彩絢麗、形象生動(dòng)的廣告作品，能以其非同凡響的美感力量增強(qiáng)廣告的感染力，使消費(fèi)者沉浸在商品和服務(wù)形象給予的愉悅中，使其自覺(jué)接受廣告的引導(dǎo)。因此廣告設(shè)計(jì)時(shí)物質(zhì)文化和生活方式的審美再創(chuàng)造，通過(guò)夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對(duì)畫(huà)面進(jìn)行美化處理，使之符合人美的審美需求，可以技法消費(fèi)者的審美情趣，可有效地引導(dǎo)其在物質(zhì)文化和生活方式上的消費(fèi)觀念。</p><p>　　第

25、二章 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)</p><p>　　2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)</p><p>　　2.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。網(wǎng)絡(luò)廣告以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，向消費(fèi)者周?chē)⒉V告，而消費(fèi)者從一個(gè)被動(dòng)的接受者變成主動(dòng)的接受者，用戶(hù)可以有選擇的觀看所關(guān)心的信息并給與反饋。 　　因特網(wǎng)的產(chǎn)生使廣告又有了新領(lǐng)域的應(yīng)用，從而

26、更加明確的揭示廣告的核心——互動(dòng)。用戶(hù)可以有選擇性的接受信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)商品進(jìn)行用戶(hù)體驗(yàn)，并對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而使消費(fèi)不再是盲目，也不會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生惡意的想法。然而，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者可以針對(duì)客戶(hù)意見(jiàn)，對(duì)商品有個(gè)明確的商品定位。以上這些活動(dòng)都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種新型的網(wǎng)絡(luò)影響模式，使消費(fèi)者更能親身體驗(yàn)商品，把商品提前有所了解，這樣可以大大縮小消費(fèi)時(shí)間，也拉近了營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者之間的距離。在瀏覽商品信息時(shí)，用戶(hù)可以進(jìn)行評(píng)價(jià)商品并對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品

27、進(jìn)行比較，也可以有選擇的接受產(chǎn)品信息。比如，同等類(lèi)似的產(chǎn)品發(fā)布信息，客戶(hù)體驗(yàn)調(diào)查等。一旦用戶(hù)有選擇的接受哪些信息，同樣證明消費(fèi)者對(duì)與商品的購(gòu)買(mǎi)行為。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)。從這種角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生使消費(fèi)者和市場(chǎng)之間變得空前顯著起來(lái)，消費(fèi)者不僅擁對(duì)信息的選擇權(quán)，</p><p>　　2.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制</p&g

28、t;<p>　　統(tǒng)的大眾媒介,包括報(bào)紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國(guó)內(nèi)刊播的廣告在國(guó)外發(fā)布,則涉及到經(jīng)過(guò)政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告代理人,洽談并購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí),廣告刊播時(shí)間受購(gòu)買(mǎi)時(shí)段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯(cuò)過(guò),并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司

29、的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣V告代理商和當(dāng)?shù)孛襟w等問(wèn)題。同時(shí),網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢(xún),廣告主無(wú)須再為廣告排期問(wèn)題大傷腦筋。</p><p>　　2.1.3在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì),就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同

30、時(shí)也在進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中,而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(cost per sale 每銷(xiāo)售提成)就是典型的“廣告+銷(xiāo)售”模式,一個(gè)網(wǎng)站主申請(qǐng)一段cps代碼掛到自己的站上,當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入廣告站點(diǎn),選擇并購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品后,廣告主會(huì)按一定比例,將部分銷(xiāo)售收入獎(jiǎng)勵(lì)給網(wǎng)站主。</p><p>　　2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)</p><p>　　2.2.1

31、 廣泛和開(kāi)放性</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地，這些效果是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的。另外，報(bào)紙、雜志電視、廣播、路牌等傳統(tǒng)廣告都具有很大的強(qiáng)迫性，而網(wǎng)絡(luò)廣告的過(guò)程是開(kāi)放的、非強(qiáng)迫性的，這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。</p><p>　　2.2.2 實(shí)時(shí)和可控性</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)客戶(hù)的需求快速制

32、作并進(jìn)行投放，而傳統(tǒng)廣告制作成本較高，投放周期固定。而且，在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)布后很難更改，即使可以改動(dòng)往往也需付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，而網(wǎng)絡(luò)廣告可以按照客戶(hù)需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。這樣，廣告主的經(jīng)營(yíng)決策變化就能及時(shí)實(shí)施和推廣。</p><p>　　2.2.3 直接和針對(duì)性</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對(duì)消費(fèi)者文化水平的要求,其對(duì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求,天然性地對(duì)廣大消

33、費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分,從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。就目前看,我國(guó)網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個(gè)年齡層次從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō),是一個(gè)不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢(qián)不夠,廣告看得多,但真正購(gòu)買(mǎi)的人不一定多。但隨著全社會(huì)信息化的推進(jìn),網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個(gè)層次都是消費(fèi)水平較高的

34、,那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。</p><p>　　2.2.4 雙向和交互性</p><p>　　傳統(tǒng)的廣告信息流是單向的，即企業(yè)推出什么內(nèi)容，消費(fèi)者就只能被動(dòng)地接受什么內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)廣告突破了這種單向性的局限，實(shí)現(xiàn)了供求雙方信息流的雙向互動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的鏈接，用戶(hù)可以從廠(chǎng)商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多

35、種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢(xún)信息外,還可以通過(guò)E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢(xún)、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí),就可同步傳遞到用戶(hù)網(wǎng)中,等于在同一時(shí)間對(duì)無(wú)數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后

36、,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷(xiāo)作用。</p><p>　　2.2.5 易統(tǒng)計(jì)和可評(píng)估性</p><p>　　在傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接收到廣告信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告不同，可以詳細(xì)地統(tǒng)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)、每個(gè)廣告被點(diǎn)擊的次

37、數(shù)，甚至還可以詳細(xì)、具體地統(tǒng)計(jì)出每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者的訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間和IP地址。另外，提供網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的網(wǎng)站一般都能建立用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，包括用戶(hù)的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛(ài)好等。這些統(tǒng)計(jì)資料可幫助廣告主統(tǒng)計(jì)與分析市場(chǎng)和受眾，根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，有針對(duì)性地投放廣告，并根據(jù)用戶(hù)特點(diǎn)作定點(diǎn)投放和跟蹤分析，對(duì)廣告效果做出客觀準(zhǔn)確的評(píng)估。</p><p>　　2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)</p><p>

38、;　　2.3.1 信息傳遞范圍廣</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計(jì)算機(jī)，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個(gè)全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告信息傳遞范圍廣，不受時(shí)間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶(hù)市場(chǎng)看，用戶(hù)市場(chǎng)遍及世界各個(gè)角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有一夜成為國(guó)際性公司的可能。&l

39、t;/p><p>　　2.3.2 傳遞信息容量大</p><p>　　在互聯(lián)網(wǎng)上廣告所提供的信息容量是不受限制的。廣告可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁(yè)計(jì)的廣告信息和說(shuō)明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費(fèi)用。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，包括產(chǎn)品的性能，價(jià)格，型號(hào)，外觀形態(tài)等等看來(lái)有必要向自己的受眾說(shuō)明

40、的一切詳盡的信息在內(nèi)制作成網(wǎng)頁(yè)放在自己的網(wǎng)站中?？梢哉f(shuō)，費(fèi)用一定的情況下，廣告主能夠不加限制的增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無(wú)法想象的。</p><p>　　2.3.3 視聽(tīng)效果的完美結(jié)合</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)科技做為依托，具有了傳統(tǒng)媒體在影音、文字、動(dòng)畫(huà)、三維空間，虛擬視覺(jué)等方面的所有功能，真正實(shí)現(xiàn)了完美的結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體相比，在傳播信息的同時(shí)，可以在視覺(jué)、

41、聽(tīng)覺(jué)，甚至觸覺(jué)方面給消費(fèi)者以全方位的震撼。</p><p>　　2.3.4 實(shí)效性與持久性的統(tǒng)一</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告信息的改動(dòng)，廣告主可以24小時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，商品信息，可以即時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長(zhǎng)久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時(shí)等待消費(fèi)者查詢(xún)。從而實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性

42、與持久性的統(tǒng)一。</p><p>　　2.3.5 廣告投放準(zhǔn)確</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)實(shí)際是由各類(lèi)具有共同愛(ài)好和興趣用戶(hù)群體組成，無(wú)形中形成了市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費(fèi)者的站點(diǎn)上去，目標(biāo)市場(chǎng)明確，從而作到有的放矢。而信息受眾也會(huì)因廣告信息與自己專(zhuān)業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類(lèi)信息。</p><p>　　2.

43、3.6 費(fèi)用低且收費(fèi)方式靈活</p><p>　　與傳統(tǒng)其它媒體相較,網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)的費(fèi)用靈活且低廉，并有多種收費(fèi)方式徹底迎合了不同狀況企業(yè)的需要，真正節(jié)省您的廣告預(yù)算。電視，廣播，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計(jì)費(fèi)方式是建立在收視收聽(tīng)率或發(fā)行量閱讀率的基礎(chǔ)之上以CP即COSTPERONETHOUSANDIMPRESSIONS千人印象成本為單位計(jì)算的。廣告費(fèi)用=CPM*媒體接觸人數(shù)（收視率或發(fā)行量）/1000。受傳統(tǒng)媒體計(jì)費(fèi)方式

44、的影響，大部分網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶(hù)端計(jì)算機(jī)上被顯示1000次為基準(zhǔn)計(jì)費(fèi)。</p><p>　　2.3.7 易于評(píng)估廣告成效</p><p>　　準(zhǔn)確詳實(shí)的統(tǒng)計(jì)表,提供您最有力的評(píng)估工具。網(wǎng)絡(luò)是結(jié)合所有媒體之優(yōu)點(diǎn)、加上互動(dòng)性的最大優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容可無(wú)限延伸兼顧大眾市場(chǎng)與區(qū)隔市場(chǎng)，并可透過(guò)技術(shù)達(dá)到一對(duì)一最小的區(qū)隔市場(chǎng)可提供完整商品信息，消費(fèi)者可直接購(gòu)買(mǎi)，立即知道銷(xiāo)售狀況。同

45、樣，網(wǎng)絡(luò)是所有媒體中唯一可以在客戶(hù)觀看產(chǎn)品廣告信息與取得查詢(xún)信息的同時(shí)，進(jìn)行銷(xiāo)售行為的一個(gè)媒體。</p><p>　　第三章 網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(lèi)</p><p>　　3.1 按廣告計(jì)費(fèi)方式分類(lèi)</p><p>　　3.1.1 按展示費(fèi)計(jì)費(fèi)</p><p>　　CPM廣告（Cost per mille/Cost per Thousand Impr

46、essions）：每千次印象費(fèi)用。廣告條每顯示1000次（印象）的費(fèi)用。CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式之一。 </p><p>　　CPTM廣告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) ：經(jīng)過(guò)定位的用戶(hù)的千次印象費(fèi)用（如根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)信息定位）。CPTM與CPM的區(qū)別在于，CPM是所有用戶(hù)的印象數(shù)，而CPTM只是經(jīng)過(guò)定位的用戶(hù)的印象數(shù)。</p><p&

47、gt;　　3.1.2 按行動(dòng)計(jì)費(fèi)</p><p>　　CPC廣告 (Cost-per-click)： 每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。如關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價(jià)模式。 </p><p>　　PPC廣告（Pay-per-Click）：是根據(jù)點(diǎn)擊廣告或者電子郵件信息的用戶(hù)數(shù)量來(lái)付費(fèi)的一種網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式。 </p><p>　　CPA廣告(Cost-per-

48、Action) ：每次行動(dòng)的費(fèi)用，即根據(jù)每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動(dòng)收費(fèi)的定價(jià)模式。對(duì)于用戶(hù)行動(dòng)有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個(gè)注冊(cè)用戶(hù)、或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點(diǎn)擊等。 CPL廣告(Cost for Per Lead)：按注冊(cè)成功支付傭金。 </p><p>　　PPL廣告 （Pay-per-Lead）：根據(jù)每次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費(fèi)的定價(jià)模式。例如，廣告客戶(hù)為訪(fǎng)問(wèn)者點(diǎn)擊廣告完成了在線(xiàn)表單而向廣告服

49、務(wù)商付費(fèi)。這種模式常用于網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式中為聯(lián)盟網(wǎng)站制定的傭金模式。</p><p>　　3.2 按廣告形式分類(lèi)</p><p>　　3.2.1 橫幅廣告</p><p>　　橫幅廣告（Banner Ad.）是網(wǎng)絡(luò)廣告最早采用的形式，也是目前最常見(jiàn)的形式。橫幅廣告又稱(chēng)旗幟廣告，它是橫跨于網(wǎng)頁(yè)上的矩形公告牌，當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊這些橫幅的時(shí)候，通?？梢枣溄拥綇V告主的網(wǎng)頁(yè)。一個(gè)

50、表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的圖片，放置在廣告商的頁(yè)面上，是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最基本的廣告形式，尺寸是480*60像素，或233*30像素，一般是使用GIF格式的圖像文件，可以使用靜態(tài)圖形，也可用多幀圖像拼接為動(dòng)畫(huà)圖像。除普通GIF格式外，新興的Rich Media Banner（豐富媒體Banner）能賦予橫幅更強(qiáng)的表現(xiàn)力和交互內(nèi)容，但一般需要用戶(hù)使用的瀏覽器插件支持（Plug-in）。Banner 一般翻譯為網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等。</

51、p><p>　　3.2.2 彈出式廣告</p><p>　　這是互聯(lián)網(wǎng)(WWW)上的一種線(xiàn)上廣告形式，意圖透過(guò)廣告來(lái)增加網(wǎng)站流量或取得電郵地址。它透過(guò)用戶(hù)在進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)時(shí)，自動(dòng)開(kāi)啟一個(gè)新的瀏覽器視窗，以吸引讀者直接到相關(guān)網(wǎng)址瀏覽，從而收到宣傳之效。這些廣告一般都透過(guò)網(wǎng)頁(yè)的JavaScript指令來(lái)啟動(dòng)，但亦有透過(guò)其他形式啟動(dòng)的。 由于現(xiàn)時(shí)彈出式廣告的過(guò)份泛濫，很多瀏覽器或者瀏覽器組件也加入了彈出式

52、窗口殺手的功能，以屏蔽這樣的廣告。 彈出式廣告不一定會(huì)在瀏覽器的最上層出現(xiàn)，有部份彈出式廣告刻意的把自己安排在視窗的最底層，或把自己縮少隱藏，意圖在用戶(hù)不為意的情況下搜集用戶(hù)的上網(wǎng)行為或下載及安裝未經(jīng)用戶(hù)許可的軟件或插件。</p><p>　　3.2.3 彈底式廣告</p><p>　　是在彈出式廣告之后緊跟一個(gè)命令恢復(fù)瀏覽器窗口，這樣就將廣告窗口放在用戶(hù)瀏覽器這后，等用戶(hù)關(guān)閉瀏覽器這后就

53、會(huì)看到廣告。</p><p>　　3.2.4 插頁(yè)式廣告</p><p>　　插頁(yè)式廣告（Interstitial Ads）——又名“彈跳廣告”，廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告。</p><p>　　3.2.5 富媒體廣告</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，因?yàn)閹挼脑?，網(wǎng)站的內(nèi)容以文本和少

54、量的低質(zhì)量的GIF、JPG圖片為主，我們通常所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)廣告也主要是指Banner。隨著技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，出現(xiàn)了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體（Rich Media），以此技術(shù)設(shè)計(jì)的廣告叫做富媒體廣告。</p><p>　　第四章 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展?fàn)顩r</p><p>　　4.1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)狀況</p>&l

55、t;p>　　廣告媒體在歷經(jīng)報(bào)紙(雜志)、電臺(tái)廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無(wú)以倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。下面分析下網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。</p><p>　　4.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)逐漸凸現(xiàn)出來(lái)。如，網(wǎng)絡(luò)

56、廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制；網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，而且可以根據(jù)受眾用戶(hù)確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)廣告信息是互動(dòng)傳播的，用戶(hù)可以獲取自己認(rèn)為有用的信息，廠(chǎng)商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶(hù)反饋信息；網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶(hù)面前；網(wǎng)上的廣告可按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時(shí)更改諸如價(jià)格調(diào)整或商品供求變化等信息；與報(bào)紙和電視相比，單位面積(時(shí)間)的廣告

57、價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使它的市場(chǎng)空間更為廣闊，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著諸多的問(wèn)題，但憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶(hù)。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，其效益將越來(lái)越得以顯現(xiàn)。</p><p>　　4.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速</p&g

58、t;<p>　　從廣告業(yè)整體來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)所占比例還是非常小的，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告絕對(duì)數(shù)量不斷增加，卻不能撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體廣告的主導(dǎo)地位。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告只是傳統(tǒng)媒體廣告的有益補(bǔ)充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯(lián)網(wǎng)以其跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂的雙向互動(dòng)傳播模式，為廣告的發(fā)展提供了廣闊的舞臺(tái)。自從1997年網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)出現(xiàn)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)幅度一直高于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。目前中國(guó)的網(wǎng)民已突破3億，而且還在快速上

59、升，網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長(zhǎng)，意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率的增加，同時(shí)，從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)增加，給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來(lái)光明前景，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具潛力和活力的消費(fèi)群體，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)展。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)廣告市場(chǎng)也在不斷發(fā)展和擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)。</p><p>　　4.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告

60、市場(chǎng)的興旺，不僅促使原來(lái)的廣告代理商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來(lái)越多的廣告代理商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。另外，用戶(hù)服務(wù)提供商、提供廣告效果衡量服務(wù)的公司等多家公司也進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。同時(shí)，面對(duì)巨大的利潤(rùn)空間,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來(lái)源之一，網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也就愈加的激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對(duì)原有的廣告進(jìn)行改版，增加版面等。由于以上的綜合原因，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展

61、了新天地，是對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的補(bǔ)充，但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)，才會(huì)給廣告主和廣告商帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。</p><p>　　4.2 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)分析</p><p>　　1997年3月，在中國(guó)的CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。1998年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)初具規(guī)模。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和貿(mào)易的自由化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日

62、趨激烈，很多企業(yè)投入到互聯(lián)網(wǎng)廣告的費(fèi)用也明顯的增加。不少傳統(tǒng)行業(yè)都開(kāi)始在自己的市場(chǎng)預(yù)算里劃出一個(gè)不小的份額，投放到互聯(lián)網(wǎng)廣告上。</p><p>　　根據(jù)CANA數(shù)據(jù)2007年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為1887億元，較上年增長(zhǎng)20.1%，2008年總體市場(chǎng)規(guī)模為2201億元，但是增速有所放緩，達(dá)到16.6%。 2009年該規(guī)模增至2515億元人民幣左右。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)（包含搜索引擎在內(nèi)）在整個(gè)中國(guó)廣告市場(chǎng)所占比例2008年底

63、已達(dá)到7.7%，2009年底這一比例將增至12.5%左右。2009年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已超過(guò)3億，中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)超過(guò)6億，龐大的用戶(hù)規(guī)模足以提供支持這一市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展成長(zhǎng)的巨大需求。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng) 2007、2008年平均50%的高速增長(zhǎng)為這一市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)，盡管2009年全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生一定程度的影響，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)不會(huì)改變，國(guó)內(nèi)外從業(yè)者對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心也不會(huì)動(dòng)搖。根據(jù)DCCI的預(yù)

64、計(jì)，在2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告支出規(guī)模占比會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)超過(guò)20%。除了網(wǎng)絡(luò)廣告的支柱行業(yè)（交通汽車(chē)類(lèi)，IT產(chǎn)品類(lèi)，房地產(chǎn)類(lèi)以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)等）之外，有更多行業(yè)的廣告主（如休閑娛樂(lè)類(lèi)，醫(yī)療服務(wù)類(lèi)，金融服務(wù)類(lèi)，零售及服務(wù)類(lèi)等）在網(wǎng)絡(luò)廣告上日趨活躍，廣告主數(shù)量大幅提升。這標(biāo)志著我國(guó)在線(xiàn)廣告逐漸成熟起來(lái)。</p><p>　　4.3 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模</p><p>　　2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告整體市

65、場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至170億元人民幣，較2007年增長(zhǎng)60.4%，增長(zhǎng)的原因主要在于奧運(yùn)會(huì)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告收入貢獻(xiàn)比較大，品牌廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度有所提高，各類(lèi)視頻網(wǎng)站在營(yíng)銷(xiāo)方面也取得了一定的進(jìn)展。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)一方面會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)速度加快，網(wǎng)絡(luò)廣告成本進(jìn)一步降低等利好因素的促進(jìn)，不過(guò)，受到全球金融危機(jī)減速的影響，2009年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，達(dá)到207.3億元人民幣，相對(duì)于2008年的增長(zhǎng)率為21.

66、9%。由于越來(lái)越多的廣告主失去了對(duì)傳統(tǒng)廣告效果的信心，幾乎所有的受調(diào)查廣告主都表示，他們計(jì)劃減少在平面媒體、直郵等傳統(tǒng)廣告渠道方面的投資，增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投資。</p><p>　　4.4 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出分析</p><p>　　根據(jù)CANA數(shù)據(jù)2007年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為1887億元，較上年增長(zhǎng)20.1%，2008年總體市場(chǎng)規(guī)模為2201億元，但是增速有所放緩，達(dá)到16.6%。 2009

67、年該規(guī)模增至2515億元人民幣左右。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)（包含搜索引擎在內(nèi)）在整個(gè)中國(guó)廣告市場(chǎng)所占比例2008年底已達(dá)到7.7%，2009年底這一比例將增至12.5%左右。2009年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已超過(guò)3億，中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)超過(guò)6億，龐大的用戶(hù)規(guī)模足以提供支持這一市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展成長(zhǎng)的巨大需求。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng) 2007、2008年平均50%的高速增長(zhǎng)為這一市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)，盡管2009年全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生一定程度的影響，但是網(wǎng)

68、絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)不會(huì)改變，國(guó)內(nèi)外從業(yè)者對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心也不會(huì)動(dòng)搖。根據(jù)DCCI的預(yù)計(jì)，在2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告支出規(guī)模占比會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)超過(guò)20%。除了網(wǎng)絡(luò)廣告的支柱行業(yè)（交通汽車(chē)類(lèi)，IT產(chǎn)品類(lèi)，房地產(chǎn)類(lèi)以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)等）之外，有更多行業(yè)的廣告主（如休閑娛樂(lè)類(lèi)，醫(yī)療服務(wù)類(lèi)，金融服務(wù)類(lèi)，零售及服務(wù)類(lèi)等）在網(wǎng)絡(luò)廣告上日趨活躍，廣告主數(shù)量大幅提升。這標(biāo)志著我國(guó)在線(xiàn)廣告逐漸成熟起來(lái)。</p><p>

69、　　4.5 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告形式結(jié)構(gòu)</p><p>　　2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中，品牌圖形廣告市場(chǎng)規(guī)模為90.2億元，同比增長(zhǎng)12.2%，仍然占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，達(dá)43.5%;搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)69.5億元，其市場(chǎng)份額位居次席，為33.5%。</p><p>　　2009年，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中，視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模為5.7億元，雖然其市場(chǎng)份額僅為2.8%，但是其同比增速遠(yuǎn)超其他

70、細(xì)分形式，高達(dá)72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗，增速達(dá)37.5%，其市場(chǎng)份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。艾瑞咨詢(xún)分析認(rèn)為，2009年視頻及富媒體廣告的快速發(fā)展，主要原因在于作為視頻、富媒體廣告最主要載體的視頻網(wǎng)站在09年實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。</p><p>　　2009年中國(guó)視頻及富媒體廣告市場(chǎng)份額為9.2%，與美國(guó)市場(chǎng)相近。對(duì)比中國(guó)與美國(guó)在Web2.0近幾年的發(fā)展軌跡，中國(guó)Web2.0應(yīng)用的發(fā)

71、展速度較美國(guó)還是有一定的差距，但小于web1.0時(shí)代兩國(guó)的差距。艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為，中美視頻及富媒體廣告市場(chǎng)處于相近的發(fā)展階段，美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)具有重要的借鑒意義。</p><p>　　艾瑞咨詢(xún)同時(shí)認(rèn)為，中國(guó)網(wǎng)民偏好的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更具娛樂(lè)性，而視頻網(wǎng)站以其豐富的娛樂(lè)資源正好契合了中國(guó)網(wǎng)民的需求，從而使得視頻網(wǎng)站的媒體價(jià)值得到凸顯，這是中國(guó)視頻及富媒體廣告市場(chǎng)發(fā)展階段接近美國(guó)市場(chǎng)的重要原因。</p&

72、gt;<p>　　4.6 最影響網(wǎng)民消費(fèi)的廣告類(lèi)別</p><p>　　從傳統(tǒng)媒體歷年的增長(zhǎng)情況來(lái)看，中國(guó)的傳統(tǒng)媒體的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了萌芽時(shí)期、高速發(fā)展時(shí)期兩個(gè)階段，現(xiàn)在正處于平穩(wěn)發(fā)展階段，相較于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體還處于高速發(fā)展階段向平穩(wěn)發(fā)展階段過(guò)度時(shí)期。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展至今，最影響網(wǎng)民消費(fèi)行為的廣告中(如圖4-1)，網(wǎng)絡(luò)廣告成為繼電視廣告之后的最具影響力的廣告媒體</p><p>

73、;　　圖4-1最影響網(wǎng)民消費(fèi)行為的廣告類(lèi)別 資料來(lái)源：艾瑞網(wǎng)</p><p>　　4.7 網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)系</p><p>　　網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)系直接影響到網(wǎng)絡(luò)廣告的投放情況以及在投放過(guò)程中如何調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新形式。在形形色色的網(wǎng)絡(luò)廣告中，哪種形式是最適合自己的，都是要得到網(wǎng)民的認(rèn)可和喜愛(ài)的。最近一年內(nèi)看過(guò)各媒體廣告的用戶(hù)比例</p><p>　　按照?qǐng)D4

74、-2，最近一年內(nèi)看過(guò)電視廣告的用戶(hù)有70.6%，看過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的人有68.1%。</p><p>　　圖4-2 最近一年內(nèi)看過(guò)各類(lèi)媒體廣告的用戶(hù)比例 資料來(lái)源：艾瑞網(wǎng)</p><p>　　用戶(hù)日均瀏覽廣告的平均比例</p><p>　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)，38.9%的用戶(hù)表示他們?nèi)站鶠g覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間在5分鐘以下（參見(jiàn)圖4-3）。</p><p>　　

75、圖4-3 用戶(hù)日均瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間比例 資料來(lái)源：艾瑞網(wǎng)</p><p>　　最吸引網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)廣告形式</p><p>　　在我國(guó)目前使用的各種網(wǎng)絡(luò)廣告中，最吸引網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是浮動(dòng)廣告，占其他廣告形式的19.9%（參見(jiàn)圖4-4）。</p><p>　　圖4-4 最吸引網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)廣告形式 資料來(lái)源：艾瑞網(wǎng)</p><p>　　用戶(hù)最

76、常瀏覽的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)類(lèi)別</p><p>　　如圖4-5用戶(hù)曾經(jīng)瀏覽最多的是數(shù)碼產(chǎn)品類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)廣告，其次是電腦整機(jī)和移動(dòng)電話(huà)類(lèi)，用戶(hù)最常瀏覽的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)也是數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)，其次是軟件/游戲和移動(dòng)電話(huà)類(lèi)。</p><p>　　圖4-5 用戶(hù)最常瀏覽的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)類(lèi)別 資料來(lái)源：艾瑞網(wǎng)</p><p>　　4.8 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展存在的問(wèn)題</p><

77、;p>　　中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展迅猛，但在總體的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)中，網(wǎng)絡(luò)廣告要得到一定的天下，還有一段艱難的歷程。雖然完全受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)并不多，但是，不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)法在這次波及金融、房產(chǎn)、汽車(chē)等眾多實(shí)體支柱型經(jīng)濟(jì)的危機(jī)中獨(dú)善其身。目前不能確定的是，經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)生多大的影響，除了與實(shí)體經(jīng)濟(jì)聯(lián)系密切的部分網(wǎng)站，其他網(wǎng)站能否實(shí)現(xiàn)危機(jī)中的增長(zhǎng)，目前還是未知數(shù)。一方面，新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)更加注重技術(shù)的專(zhuān)利、

78、優(yōu)勢(shì)，避免可能由技術(shù)導(dǎo)致的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也會(huì)增加技術(shù)方面的投入，以改進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)，提供更符合市場(chǎng)需求、廣告主精準(zhǔn)投放、內(nèi)容與行為匹配要求的產(chǎn)品。</p><p>　　4.8.1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)新不夠</p><p>　　在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。這種廣告形式給網(wǎng)民的印象更多的只是不斷地騷擾，使網(wǎng)民對(duì)這種廣告的出現(xiàn)有很深

79、的厭惡感，看到這種廣告就想盡快關(guān)閉甚至放棄瀏覽網(wǎng)頁(yè)。在茫茫網(wǎng)海中，網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù)，只有有創(chuàng)意的、新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告才能給人留下深刻印象，以至于打動(dòng)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺(jué)得開(kāi)心而又無(wú)法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。但是網(wǎng)絡(luò)廣告要達(dá)到這種效果，著實(shí)是要花費(fèi)不少心思的。在我國(guó)目前經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式中，網(wǎng)絡(luò)媒體要突破已有的廣告類(lèi)型，尋求網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新，如創(chuàng)作寓于游戲中的網(wǎng)絡(luò)廣告、多

80、媒體廣告、FLASH廣告等.日本的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展十分迅速，對(duì)我國(guó)有不少可資借鑒之處。如：日本電通公司將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，使網(wǎng)民在游戲中接受廣告信息；電通還將電視廣告數(shù)字化，通過(guò)寬帶網(wǎng)傳播。日本電通強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。這些廣告取得的實(shí)際效果遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)一些網(wǎng)站將按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告形式充斥網(wǎng)頁(yè)的做法要好得多.網(wǎng)絡(luò)廣告能否進(jìn)一步得到網(wǎng)民的認(rèn)可，還需要進(jìn)一步研究網(wǎng)民對(duì)廣告的心理，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告</p><

81、;p>　　4.8.2電子郵件廣告等于“垃圾郵件”</p><p>　　我國(guó)的電子郵件廣告發(fā)展是伴隨著一種自毀的行為而逐步崛起的，許多人都深受電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告發(fā)布者知曉，你就無(wú)法拒絕。電子郵件廣告以Mailing list的形式，在理論上可以輕而易舉地從一到無(wú)限大，個(gè)體可以向無(wú)數(shù)的信箱發(fā)布廣告郵件。在中國(guó)，垃圾郵件甚至越過(guò)了正常電子郵件的數(shù)量。利用電子郵件促銷(xiāo)不失為一種

82、方式，可是，促銷(xiāo)者不看對(duì)象，把那些“垃圾”強(qiáng)行塞入他人的信箱，收信人既無(wú)可奈何，又十分反感。據(jù)調(diào)查中國(guó)電子郵箱用戶(hù)平均每人每周收到垃圾郵件19.3封（參見(jiàn)圖4-6）。更有甚者，有些電子郵件廣告本身攜帶病毒，給收信人帶來(lái)很大的危害。另外，許多網(wǎng)民的電子信箱竟然被網(wǎng)站出賣(mài)了，尤其是免費(fèi)郵箱的用戶(hù)，每天難免收到大量垃圾郵件，十有八九是促銷(xiāo)廣告。</p><p>　　圖4-6 中國(guó)用戶(hù)每周收到垃圾電子郵件的比例 資料來(lái)

83、源：艾瑞網(wǎng)</p><p>　　垃圾郵件快速增長(zhǎng)勢(shì)頭不可遏止，最有力的制裁還是立法。在美國(guó)，散發(fā)垃圾郵件屬于違法行為，傳播者將受到追究，情節(jié)嚴(yán)重者必被定罪，受到嚴(yán)懲。我國(guó)目前還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)垃圾郵件的相關(guān)法律，中國(guó)電信雖然出臺(tái)了“垃圾郵件處理暫行辦法”，但執(zhí)行力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)垃圾郵件傳播者尚未構(gòu)成足夠的威懾力。</p><p>　　4.8.3網(wǎng)絡(luò)廣告給網(wǎng)民的不信任感</p>&

84、lt;p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告憑借自身特點(diǎn)和諸多的優(yōu)勢(shì)以開(kāi)天辟地之勢(shì)進(jìn)入廣告市場(chǎng),但步入2000年后,以網(wǎng)絡(luò)作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始逐漸出現(xiàn)滑坡。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等。這使得廣告客戶(hù)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式，要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)

85、計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會(huì)選擇后者。電視媒體作為傳統(tǒng)的廣告媒體，對(duì)消費(fèi)者的影響還是很大的，畢竟電視的普及要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于電腦，況且電視已經(jīng)成為很多家庭每天都接觸的事物。網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù)，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無(wú)論在理論上還是在經(jīng)驗(yàn)上都存在不足，在很多時(shí)候都只能摸著石頭過(guò)橋，在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向上認(rèn)識(shí)不足。目前國(guó)內(nèi)的

86、網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)，但是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上，不知道什么應(yīng)該繼承，什么應(yīng)該</p><p>　　4.8.4網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施不完備</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)最終會(huì)成為大眾媒介，但是決定網(wǎng)絡(luò)普及速度的最關(guān)鍵因素仍然是價(jià)格。就是說(shuō)價(jià)格是決定網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的前提。電腦大約每6個(gè)月就會(huì)有一次技術(shù)的提升，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生價(jià)格的下降，但是最為主流電腦

87、對(duì)于我國(guó)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，仍舊是非常高額的消費(fèi)?，F(xiàn)在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)使用者大多是18到30歲的有大專(zhuān)以上文化程度的城市人。而做為巨大消費(fèi)群體的農(nóng)民，網(wǎng)絡(luò)的使用程度是非常低的。因此這里所說(shuō)網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的不完備主要指網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)普及有著非常大的難度。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)的普及是必然的趨勢(shì)，但是如何提高網(wǎng)絡(luò)利用率仍是非常重要的問(wèn)題。</p><p>　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)的使用是必須的。同時(shí)，現(xiàn)在我國(guó)使用的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施是不能和網(wǎng)絡(luò)廣告所

88、要求標(biāo)準(zhǔn)想融合的，現(xiàn)在我國(guó)大多數(shù)網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施都有不穩(wěn)定性，帶寬較窄，信息保真性能較差等問(wèn)題。同時(shí)依托電話(huà)網(wǎng)建立的網(wǎng)絡(luò)，很難與傳統(tǒng)媒體中的電視、廣播等傳播速度相比。也就是說(shuō)，我們可以想出非常有效和吸引受眾的網(wǎng)絡(luò)廣告方案，但是在實(shí)施的過(guò)程中會(huì)遇到非常多的阻礙，很少人會(huì)有非常大的耐性去長(zhǎng)時(shí)間等待網(wǎng)絡(luò)廣告的下載。而且網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的自主性讓網(wǎng)絡(luò)硬件更容易損壞或者不協(xié)調(diào)，比如聲音和圖像的融合，網(wǎng)絡(luò)設(shè)置可以很容易關(guān)閉聲音或者圖像，這會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)廣告

89、的效果大打折扣。</p><p>　　4.8.5 網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率的誤導(dǎo)</p><p>　　人們?cè)?jīng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一，就在于廣告訪(fǎng)問(wèn)量的可統(tǒng)計(jì)性。事實(shí)證明，以點(diǎn)擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會(huì)產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時(shí)，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個(gè)人能夠完整的看完一個(gè)4、5秒的banner，我認(rèn)為他就會(huì)了解這個(gè)廣告的大概

90、內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。不妨做個(gè)比較，報(bào)紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會(huì)瀏覽一下報(bào)紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時(shí)報(bào)紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們?cè)谀托目赐觊L(zhǎng)達(dá)4、5秒的廣告后，對(duì)廣告宣傳的對(duì)象非常感興趣才可能發(fā)生。這個(gè)前提條件對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)相當(dāng)于一個(gè)人在瀏覽廣告的時(shí)候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時(shí)間仔細(xì)的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對(duì)于報(bào)紙

91、而言，這個(gè)比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點(diǎn)擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。因此點(diǎn)擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點(diǎn)擊率來(lái)判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值</p><p>　　4.8.6目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布還處于一種自發(fā)無(wú)序狀態(tài)</p><p>　　由于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入的管理缺乏規(guī)制,導(dǎo)致

92、網(wǎng)絡(luò)廣告主、經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者的主體資格模糊，他們的權(quán)利義務(wù)關(guān)系不明確；網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管機(jī)關(guān)、審查機(jī)關(guān)和自律組織缺位。這種局面造成了我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布處于一種自發(fā)無(wú)序狀態(tài)。其產(chǎn)生的直接后果是：有的網(wǎng)站發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告；有的網(wǎng)站在廣告經(jīng)營(yíng)中存在著損害其他經(jīng)營(yíng)者的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；有些特殊商品的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布前未經(jīng)有關(guān)部門(mén)審查；等等。</p><p>　　

93、第五章 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)</p><p>　　5.1 互動(dòng)廣告將逐漸成為主流</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)提供了表達(dá)豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)是報(bào)刊、廣播、電視等任何傳統(tǒng)媒體都無(wú)法比擬的。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告雖然現(xiàn)在處于初始發(fā)展階段，仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強(qiáng)迫式廣告為主，但隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分利用。網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特性之一就在于交互性

94、，網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢(shì)就是 “雙向互動(dòng)”。互動(dòng)不僅是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)，而且可以吸引受眾親身投入其中，加深對(duì)所廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解，加強(qiáng)對(duì)所廣告品牌的熟悉度和忠誠(chéng)度。在日本，網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)趣味性互動(dòng)游戲相結(jié)合已經(jīng)是一種趨勢(shì)，因?yàn)檫@種游戲式廣告最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。電通負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告的部門(mén)的正式名稱(chēng)是“交互廣告局”，而不是網(wǎng)絡(luò)廣告部。相信隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)并迎合受眾的雙向互動(dòng)廣告模式會(huì)在中國(guó)迅速發(fā)展，并逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主

95、流。</p><p>　　5.2 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合加快</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒介融合的加快是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告融合加快的主要原因。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，越來(lái)越注重和傳統(tǒng)媒體的相互融合和促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。一個(gè)明顯的例子是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的興起。早在10年前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就已經(jīng)開(kāi)始嶄露頭角。只是限于網(wǎng)絡(luò)速度的原因，在音色等方面的沖擊

96、力一直遜色于電視廣告，才導(dǎo)致吸引力不足。如今隨著寬帶接入的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最終發(fā)展成為主流。根據(jù)Arbitral公司及Edison 媒體調(diào)查公司發(fā)布的報(bào)告，在美國(guó)，每周約有2000萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)點(diǎn)擊視頻廣告并觀看其內(nèi)容。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模還很小，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟，這一作為電視廣告延伸的網(wǎng)絡(luò)廣告必將在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上占據(jù)更大的比重。伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增長(zhǎng)的，是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的進(jìn)一步融合，彼此之間的界限日趨模糊。&l

97、t;/p><p>　　第六章 對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的建議</p><p><b>　　6.1做好廣告設(shè)計(jì)</b></p><p>　　以橫幅廣告（Banner）制作為例，改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告（Web）的顯示技術(shù)，可以使廣告的效果更好。顯然，一個(gè)大的橫幅廣告圖形和使用動(dòng)畫(huà)都能更容易吸引用戶(hù)的注意。統(tǒng)計(jì)表明動(dòng)畫(huà)圖片的吸引力比靜止畫(huà)面高三倍。另外，也可以適當(dāng)?shù)淖?/p>

98、換圖片，當(dāng)同一個(gè)圖片放置一段時(shí)間以后，點(diǎn)擊率開(kāi)始下降。而當(dāng)更換圖片以后，點(diǎn)擊率可能又會(huì)增加，保持新鮮感是吸引訪(fǎng)客的一個(gè)好辦法。</p><p>　　6.2 網(wǎng)絡(luò)廣告形式要不斷創(chuàng)新</p><p>　　創(chuàng)新的廣告形式本身就是最好的廣告。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的增長(zhǎng)程度很大程度上受益于外生性增長(zhǎng)，出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告理念、模式的創(chuàng)新并不明顯。2001年前后，西方國(guó)家網(wǎng)絡(luò)廣告受到?jīng)_擊，鋪天蓋地的強(qiáng)迫性廣告已

99、經(jīng)很少見(jiàn)?？稍谖覈?guó)，某些老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。</p><p>　　雖然21CN、新浪、搜狐等各大網(wǎng)站紛紛宣布整肅網(wǎng)絡(luò)廣告，取締或逐步取締彈出廣告等影響用戶(hù)流覽和閱讀網(wǎng)頁(yè)的廣告模式，但事實(shí)上，彈出廣告等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告依然是中國(guó)各大網(wǎng)站的主要廣告模式。</p><p>　　同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率差。據(jù)電通的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示：日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒(méi)有

100、創(chuàng)意的情況下其點(diǎn)擊率一般只有0.1%－0.3%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到30%。</p><p>　　一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站頁(yè)面廣告主要有橫幅廣告（Banner）、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接（Hot topic）、圖標(biāo)按鈕廣告（Button）等多種形式，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)當(dāng)然可以采用，但在具體運(yùn)用時(shí)要注意創(chuàng)新，要將傳統(tǒng)廣告創(chuàng)新的手段運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告上。這樣不僅能減少網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥感，而且還能使廣告的效

101、果大大提高。此外，還可以通過(guò)傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行整合的形式進(jìn)行跨媒體廣告，充分融合兩者的優(yōu)勢(shì)，使廣告的層次更高、效果更好。</p><p>　　6.3改善政策與法律環(huán)境</p><p>　　針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳范圍廣、方便快捷、價(jià)格低、發(fā)布形式靈活，不受時(shí)間、地域、國(guó)界限制等特點(diǎn)，國(guó)家應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管進(jìn)行立法，盡快制定并出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告管理法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告主、經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者的廣告行為。當(dāng)前

102、，應(yīng)結(jié)合實(shí)際需要對(duì)我國(guó)《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行必要的修改，將網(wǎng)絡(luò)廣告納入其調(diào)整的范圍，并加強(qiáng)國(guó)際協(xié)作，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的國(guó)際保護(hù)，建立和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體制，由國(guó)家工商管理總局和縣級(jí)以上地方工商管理局在其管轄范圍內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)依法進(jìn)行監(jiān)督和管理，負(fù)責(zé)查處違法廣告行為；由信息產(chǎn)業(yè)部下屬的中國(guó)互連網(wǎng)協(xié)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者的廣告行為進(jìn)行行業(yè)自律性監(jiān)管。</p><p>　　6.4加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，努

103、力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍</p><p>　　加大互聯(lián)網(wǎng)的普及和保障網(wǎng)絡(luò)通訊的質(zhì)量，將給我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來(lái)大的飛躍，尤其有利于高新技術(shù)下的新一代網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的發(fā)展和推廣。政府在擴(kuò)建、完善現(xiàn)有以光纜為主體的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)和推進(jìn)基本電信普遍服務(wù)的同時(shí)，大力開(kāi)發(fā)和利用當(dāng)代最新通信與信息技術(shù)成果，加速建設(shè)一個(gè)覆蓋全國(guó)的大容量、安全可靠的新一代公共信息網(wǎng)。 </p><p>　　6.5發(fā)揮社會(huì)中介組織的

104、自律作用</p><p>　　ISP、ICP是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開(kāi)了ISP、ICP，政府就無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施有效的管理。這里所說(shuō)的ISP、ICP的自律包含兩層含義：一是ISP、ICP自身必須遵守廣告法和相關(guān)法規(guī)，抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為和虛假、欺騙廣告；二是ISP、ICP應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)的范圍內(nèi)，規(guī)范所托管的主頁(yè)，一旦發(fā)現(xiàn)違法廣告行為，要履行管理人的監(jiān)管職責(zé)。此外，有關(guān)行業(yè)組織應(yīng)制定行業(yè)規(guī)則，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體進(jìn)行自律

105、監(jiān)管。</p><p><b>　　結(jié)束語(yǔ)</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在遭受了2000年的“網(wǎng)絡(luò)寒潮”之后，這幾年來(lái)得到了穩(wěn)健的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也因此一路攀升。中國(guó)作為目前世界上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度最快的國(guó)家，加上政府對(duì)信息化建設(shè)的重視和巨大投資，其網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的逐步增長(zhǎng)和繁榮是值得期待的。同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展也存在著不少問(wèn)題，只有很好地解決這些問(wèn)題，中國(guó)網(wǎng)