1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p>　　題 目： 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略研究</p><p>　　院 （部）： 商學(xué)院</p><p>　　專 業(yè)： 電子商務(wù)</p><p>　　班 級： 商務(wù)091</p><p><b>　　姓 名：

2、 </b></p><p><b>　　學(xué) 號： </b></p><p><b>　　指導(dǎo)教師： </b></p><p>　　完成日期： 2013年6月10日</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><

3、;b>　　摘 要Ⅲ</b></p><p>　　ABSTRACTIV</p><p><b>　　1前 言1</b></p><p>　　1.1論文研究的背景意義1</p><p>　　1.2論文研究的主要內(nèi)容2</p><p>　　2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述2</p&

4、gt;<p>　　2.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道定義2</p><p>　　2.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的比較5</p><p>　　3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略選擇中應(yīng)重視的問題和因素5</p><p>　　3.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇中重視的問題5</p><p>　　3.2 影響網(wǎng)絡(luò)渠道策略選擇的因素6</p><p

5、>　　3.2.1外部因素6</p><p>　　3.2.2 內(nèi)部因素7</p><p>　　4網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略規(guī)劃7</p><p>　　4.1網(wǎng)上配送聯(lián)盟8</p><p>　　4.2 虛擬店鋪9</p><p>　　4.3網(wǎng)絡(luò)渠道選擇9</p><p>　　5 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

6、的建立10</p><p>　　5.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建立的步驟10</p><p>　　5.1.1針對網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行充分調(diào)研10</p><p>　　5.1.2快速建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理制度11</p><p>　　5.1.3建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)系統(tǒng)11</p><p>　　5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)策略11&

7、lt;/p><p>　　5.2.1 以消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道12</p><p>　　5.2.2訂貨系統(tǒng)簡單明了12</p><p>　　5.2.3建立完善的配送系統(tǒng)13</p><p>　　5.2.4 保證結(jié)算安全13</p><p>　　6網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略案例分析13</p><p>&l

8、t;b>　　7結(jié) 語16</b></p><p><b>　　謝 辭17</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)18</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著Internet技術(shù)的全面發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)模式發(fā)生翻天覆

9、地的變化——出現(xiàn)了電子商務(wù)，而市場營銷作為商務(wù)活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)也隨之發(fā)生變革，衍生出了新型的營銷模式——網(wǎng)絡(luò)營銷。進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國的電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)入了黃金時(shí)期，無論是電子商務(wù)企業(yè)的數(shù)量還是電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)總量都有了大幅的提升。但是作為發(fā)展電子商務(wù)的新型營銷策略，網(wǎng)絡(luò)營銷卻沒有得到人們充分的了解和重視，從而使它還有很大的改進(jìn)和發(fā)展空間。本文從網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略的基礎(chǔ)知識入手，講述了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念，以及它與傳統(tǒng)營銷渠道的比較。同時(shí)結(jié)合

10、大量實(shí)例，找出某些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中值得大家學(xué)習(xí)和借鑒的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)針對當(dāng)前我國企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中存在的幾個(gè)問題，提出了合理化的策略規(guī)劃。</p><p>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷渠道； 渠道策略</p><p>　　The Analysis of network marketing channel strategy</p><p><b&

11、gt;　　ABSTRACT</b></p><p>　　With the all-round development of the Internet technology, the earth-shaking changes in the global economy mode which is the electronic commerce, and marketing as a key link

12、in business activities is change accordingly, derive a new type of marketing model - network marketing. Entered a golden period, both the number of electronic business enterprise and the economic aggregate of e-commerce

13、has a significant improvement. But as a new marketing strategy, development of electronic commerce network</p><p>　　Key Words: internet marketing；marketing；online marketing channels；channel strategy</p&

14、gt;<p><b>　　1前 言</b></p><p>　　1.1論文研究的背景意義</p><p>　　進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)成為這一時(shí)代的核心代名詞。它已滲入到社會(huì)的各個(gè)角落，成為影響社會(huì)發(fā)展的重要力量并以網(wǎng)絡(luò)化、信息化、數(shù)字化的方式引導(dǎo)著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程。同時(shí)在這一時(shí)代背景下，催生出了新的商務(wù)模式—電子商務(wù)。近年來，全球電子商務(wù)得到了跨越式的發(fā)展

15、，市場信息和商務(wù)信息的處理和傳遞突破了時(shí)間和地域的限制，市場的各種要素高效、及時(shí)融合，提高了整個(gè)市場的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，網(wǎng)絡(luò)正在逐漸成為一個(gè)真正的全球性的新興市場。而網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)重要的組成部分和直接的推動(dòng)力量，直接給企業(yè)帶來了歷史性的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也給企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的數(shù)字化生存危機(jī)。</p><p>　　經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展使世界成為一體，這也意味著商務(wù)活動(dòng)中的商業(yè)界限被打破，商業(yè)資源交流變得更加頻繁和廣泛。但是

16、經(jīng)濟(jì)全球化帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來了新的挑戰(zhàn)：世界市場范圍內(nèi)企業(yè)間的競爭會(huì)變的日趨激烈，企業(yè)生存的壓力也會(huì)與日俱增。在新經(jīng)濟(jì)的背景下越來越多的企業(yè)開始探索新型的商業(yè)模式，研究新型的商業(yè)解決方案。而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略作為一種新型的商業(yè)營銷解決方案對這些問題的解決可以起到至關(guān)重要的作用。它可以有效的將商業(yè)的勞動(dòng)成果轉(zhuǎn)化為社會(huì)化勞動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)勞動(dòng)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。它可以有效地與傳統(tǒng)市場營銷相融合，更好的構(gòu)建企業(yè)營銷渠道，從而有利于提高企業(yè)國際競爭力和影響

17、力。它可以幫助企業(yè)在營銷策略中開辟出新型的營銷管理機(jī)制，促進(jìn)企業(yè)運(yùn)行機(jī)制和管理機(jī)制的自我革新，使企業(yè)能夠保持青春活力。同時(shí)針對新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略的研究有利于深化網(wǎng)絡(luò)營銷重要作用的認(rèn)識，有利于深刻揭露出我國現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的問題，便于提出合理化的解決策略，從而促進(jìn)中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的長足發(fā)展。這對于企業(yè)生存和發(fā)展至關(guān)重要。</p><p>　　1.2論文研究的主要內(nèi)容</p>

18、<p>　　鑒于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略研究的背景和重要意義，本文在大量走訪調(diào)研和查閱文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上從網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略的基礎(chǔ)知識入手，對其概念進(jìn)行了簡單回顧，并將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略與傳統(tǒng)營銷渠道策略進(jìn)行比較，發(fā)掘出了他們的異同點(diǎn)。指出影響網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的因素和建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的步驟。同時(shí)針對現(xiàn)階段我國企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中存在的幾個(gè)問題，在借鑒國內(nèi)外企業(yè)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出了合理化的策略規(guī)劃并且進(jìn)行了理論研究和實(shí)踐分析，最后

19、就提出的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略通過舉例進(jìn)行了可行性的方案論證。</p><p><b>　　2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述</b></p><p>　　2.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道定義</p><p>　　當(dāng)加多寶和王老吉正在為紅罐涼茶的知識產(chǎn)權(quán)激戰(zhàn)正酣時(shí)，出現(xiàn)了這樣一個(gè)小插曲。官司的間隙，擁有王老吉的廣藥集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)們在自己大本營的廣州一酒店內(nèi)進(jìn)餐，當(dāng)要求服務(wù)員上幾瓶王老

20、吉時(shí)，卻得到服務(wù)員只有加多寶沒有王老吉的回答。這讓旁邊站滿記者的廣藥集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)頗為尷尬。從這件事情上我們也就不難理解為什么廣藥集團(tuán)在拿到“王老吉”商標(biāo)之后仍然不能望加多寶之項(xiàng)背。王老吉的產(chǎn)品未必比加多寶差，究其原因就是其營銷渠道是無法與加多寶比肩的，甚至是失敗的。從這件事情中我們不難看出，營銷渠道的建立在商業(yè)活動(dòng)中作為商業(yè)解決方案的重要性。它對于一個(gè)企業(yè)的影響是全面性的，深刻的。</p><p>　　同樣在新時(shí)期電

21、子商務(wù)環(huán)境下，商業(yè)環(huán)境發(fā)生了革命性的變化，同時(shí)伴隨著傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷的革命性的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的開拓對企業(yè)生存來說也就具有了戰(zhàn)略性的價(jià)值和地位。那何為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道呢？我們應(yīng)該怎樣才能做好網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道管理呢？在字面上我們不難理解，所謂網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是市場營銷的一種形式，從分銷渠道的角度來看它只是單純通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷作業(yè)。但是我們忽略了它的另一面，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在渠道管理上卻出現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷渠道不曾遇到的新問題，主要涵蓋了顧客訂貨方式及訂單

22、管理問題；運(yùn)貨問題；與傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)合問題；網(wǎng)上付款安全問題等。這也是我們網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略重點(diǎn)研究的內(nèi)容。</p><p>　　所謂網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，是指為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。它借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。簡單來說就是以互聯(lián)網(wǎng)為通道實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。</p>

23、<p>　　一個(gè)完整的電子商務(wù)活動(dòng)在買方和賣方之間主要完成商流、資金流、信息流和物流的流通，為了更好地完成這些活動(dòng)我們要建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，它應(yīng)該具備訂貨功能 、結(jié)算功能和配送功能。</p><p>　　完善的訂貨系統(tǒng)可以最大限度的降低庫存，減少銷售費(fèi)用。聯(lián)想公司在開通網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)當(dāng)天，訂貨額就高達(dá)8500萬元，可見網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?lt;/p><p>　　結(jié)算與網(wǎng)上

24、支付技術(shù)的不斷進(jìn)步，也為電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。以支付寶為例，其2012年每天的平均交易額已經(jīng)達(dá)到了26億，并且仍然以80%的速度高速增長。</p><p>　　而配送這個(gè)一直成為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展瓶頸的問題也隨著現(xiàn)在技術(shù)的進(jìn)步一步步的被解決。相信隨著中國物流的有序發(fā)展，配送功能的實(shí)現(xiàn)將是中國網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大優(yōu)勢。</p><p>　　新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型可以分為網(wǎng)絡(luò)直接營銷和網(wǎng)絡(luò)間接營

25、銷。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)者通過網(wǎng)絡(luò)直接推廣銷售自己的產(chǎn)品。企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的具有交易功能的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站，通過專門的網(wǎng)上交易系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售工作。目前我們所熟悉的京東商城，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，凡客誠品都采用的是這種模式。它具有產(chǎn)銷直接溝通、營銷主動(dòng)且成本低廉，能夠有效控制庫存的優(yōu)點(diǎn)。正是憑借網(wǎng)上直銷模式的這些優(yōu)點(diǎn)，這些電商在短短數(shù)年異軍突起并在中國電商中占據(jù)重要一席。但是也有費(fèi)用成本較高、營銷網(wǎng)站

26、出頭難的缺點(diǎn)。這類模式比較適合有雄厚實(shí)力和技術(shù)的大企業(yè)。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)間接營銷，也稱網(wǎng)絡(luò)中介交易，是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)交易中心（或叫網(wǎng)絡(luò)交易場），或借助于網(wǎng)絡(luò)中間商將自己的產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的一種渠道模式。它具有節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷交易成本、提高網(wǎng)絡(luò)市場擴(kuò)展能力、撮合功能有利于平均定貨量的規(guī)?；⒋偈咕W(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)常規(guī)、便利買賣雙方信息收集的優(yōu)點(diǎn) 。正是由于電商中第三方平臺的良好迅速的發(fā)展，使得越來越多的中小企業(yè)更樂于

27、接受這種營銷模式。其中典型的代表就是韓都衣舍。其中大部分是在線下發(fā)展的又同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)中間商（如淘寶、阿里巴巴）發(fā)展線上業(yè)務(wù)。但同時(shí)也存在著培育品牌較慢，營銷方式相對來說不夠靈活的缺點(diǎn)。</p><p>　　2.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的比較</p><p>　　傳統(tǒng)的營銷渠道（如圖2-1）過程表現(xiàn)為多層次性、復(fù)雜性。然而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道（如圖2-2）則逐漸退化為單一層次性，與傳統(tǒng)營銷渠道相

28、比其作用、費(fèi)用和結(jié)構(gòu)都有了很大的變革和進(jìn)步。下面我們給出二者圖示加以區(qū)分：</p><p>　　2-1 傳統(tǒng)營銷渠道圖 2-2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道圖</p><p>　　從圖上我們很容易看出傳統(tǒng)的營銷渠道在生產(chǎn)者與消費(fèi)者中間還有很多中間商和代理商，商品或服務(wù)要完成一次所有權(quán)的轉(zhuǎn)移中間途經(jīng)的環(huán)節(jié)要繁雜。此外傳統(tǒng)營銷渠道功能表現(xiàn)的比較單一，它只被

29、當(dāng)作產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移的通道，消費(fèi)者要想獲得商品信息只得通過廣告等媒體信息，而其他附加價(jià)值消費(fèi)者一無所獲。相比傳統(tǒng)營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能則被增強(qiáng)，主要表現(xiàn)在企業(yè)可以直接通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布產(chǎn)品信息，不需另開辟其他產(chǎn)品宣傳途徑。同時(shí)消費(fèi)者可以直接通過網(wǎng)絡(luò)向生產(chǎn)者下訂單，完成產(chǎn)品的選擇與交易結(jié)算而不需要通過中間商。當(dāng)然，鑒于網(wǎng)絡(luò)的便捷性、高效性，生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接對消費(fèi)者完成售后服務(wù)，大大節(jié)省了售后成本。最重要的一點(diǎn)，與傳統(tǒng)營銷渠道相比因?yàn)樗?/p>

30、徑的渠道級數(shù)少，所雇用的人員少，所租用的倉庫數(shù)量少，所投入的廣告宣傳少等，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以大大降低間接費(fèi)用，減少企業(yè)成本，縮減產(chǎn)品供應(yīng)時(shí)差。</p><p>　　以凡客誠品為例，它是一家以網(wǎng)上直銷自有品牌服裝的B2C電子商務(wù)企業(yè)。正是其借助網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的這些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，將更多的費(fèi)用和精力放在其服裝的設(shè)計(jì)和消費(fèi)者體驗(yàn)中，使其形成了自己的特色和優(yōu)勢。其營業(yè)額從創(chuàng)立之初的5億元增加到2012年的100億元，短短數(shù)年

31、便取得傳統(tǒng)營銷渠道所不可能帶來的如此巨大的進(jìn)步?？v觀整個(gè)服裝行業(yè)，線上銷售服裝占整體服裝行業(yè)的比重有2008年的不足12%發(fā)展到2014年的有望突破一半。由此可見，想要在未來更加激烈的商業(yè)競爭中占據(jù)一席之地，必須實(shí)現(xiàn)線下到電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型，必須實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷渠道到網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的轉(zhuǎn)型。</p><p>　　3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略選擇中應(yīng)重視的問題和因素</p><p>　　3.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇中

32、重視的問題</p><p>　　隨著電子商務(wù)的興起，越來越得多企業(yè)正在嘗試著新型的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，因?yàn)榇蟛糠值漠a(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品銷售通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，這大大突破了傳統(tǒng)營銷的地域和銷售范圍的局限性，使得企業(yè)發(fā)展情況大有改觀。同時(shí)由于企業(yè)把自己的產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品宣傳、企業(yè)承諾、經(jīng)營理念、售后服務(wù)等都搬到了網(wǎng)上，網(wǎng)站也就成為了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的主渠道，所以我們在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略選擇時(shí)應(yīng)重視以下幾個(gè)方面：</p>

33、<p>　?。?）針對目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者要充分的考慮分析。目前企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，所生產(chǎn)的產(chǎn)品日趨標(biāo)準(zhǔn)化，但是在整個(gè)商務(wù)活動(dòng)中的動(dòng)力來源，消費(fèi)者卻日趨個(gè)性化。在新時(shí)期電子商務(wù)環(huán)境下如何能更快速的掌握消費(fèi)者的需求，并針對性的進(jìn)行特殊服務(wù)，個(gè)性化銷售已成為目前網(wǎng)路渠道策略研究的重要問題之一。在這問題上，像戴爾、聯(lián)想等眾多企業(yè)紛紛開通了產(chǎn)品定制模塊，這些都是很大的進(jìn)步。凡客作為中國網(wǎng)上服裝業(yè)的后起之秀，其“只有用戶體驗(yàn)造就的品牌

34、認(rèn)同，才是最好的品牌實(shí)踐”的理念和參考亞洲男士體型特點(diǎn)而設(shè)計(jì)服裝的做法，便是對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的一次很好的應(yīng)用。</p><p>　?。?）針對銷售的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品要合理定位。因?yàn)椴煌木W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有著不同的特點(diǎn)，目前主要流行的產(chǎn)品可分為網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。不同形態(tài)的產(chǎn)品所產(chǎn)局的網(wǎng)絡(luò)市場不同，如何針對不同的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也就成為企業(yè)考慮的問題之一。例如，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)

35、傳輸，從而可以脫離對傳統(tǒng)配送渠道的依賴。但對于有形產(chǎn)品，還需要依靠傳統(tǒng)配送渠道來實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動(dòng)。</p><p>　　（3）針對自己的產(chǎn)品要加大宣傳力度努力開創(chuàng)出品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢就是突破了時(shí)間空間的局限，使世界成為一體，同時(shí)又可以進(jìn)行交互，這為企業(yè)展示產(chǎn)品、樹立形象、提高知名度提供了絕佳的平臺。如何制造品牌效應(yīng)，為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略的制定進(jìn)行鋪墊，這也已成為企業(yè)研究考慮的問題。</p>&l

36、t;p>　　此外我們在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道選擇時(shí)還應(yīng)重視一些環(huán)節(jié)。比如說：對銷售對象要進(jìn)行充分的分析，全面考慮消費(fèi)者的類型、需求及愛好；在選擇網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品是要考慮一系列的服務(wù)；重視售前，有計(jì)劃合理的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳推銷；合理規(guī)范交易流程，提高交易的高效安全性；規(guī)范物流配送方式，選擇可靠的物流快遞；通過第三方安全支付平臺或自己開發(fā)安全性高的支付工具進(jìn)行支付結(jié)算等等?？傊挥兄匾曇陨蠁栴}并根據(jù)所提到的這些問題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略的合理恰當(dāng)選擇

37、，再能在今后的企業(yè)發(fā)展中先得市場先機(jī)，把握住網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展方向，在日趨激烈的網(wǎng)絡(luò)市場競爭中立于不敗之地。</p><p>　　3.2 影響網(wǎng)絡(luò)渠道策略選擇的因素</p><p><b>　　3.2.1外部因素</b></p><p>　　外部因素主要包括市場因素、環(huán)境因素。</p><p>　　市場因素主要包括目標(biāo)市場范圍

38、、顧客集中程度、顧客購物習(xí)慣、需求的季節(jié)性、市場中競爭狀況等。一般來說，目標(biāo)市場范圍越大，要求的渠道越長。當(dāng)所面臨的顧客分布比較集中時(shí)，宜采取直接營銷。我們在分析消費(fèi)者購物習(xí)慣時(shí)要注意他們喜歡的購物方式、購物地點(diǎn)、購物時(shí)間、購買偏好，另外針對購買量大的消費(fèi)者應(yīng)該采取直接營銷策略。對于一些季節(jié)性商品，一般應(yīng)充分發(fā)揮中間商的儲運(yùn)功能，以便均衡生產(chǎn)和及時(shí)供貨。面對市場中的競爭，我們應(yīng)盡量避免與競爭者采用相同或相似的營銷渠道，除非自己的產(chǎn)品有特

39、色，能滿足人們的特殊需求。</p><p>　　環(huán)境因素主要是指宏觀商業(yè)環(huán)境。2008年金融危機(jī)以來，世界宏觀經(jīng)濟(jì)形式一直不景氣，大部分企業(yè)生產(chǎn)者為了維持生產(chǎn)，大都選擇了控制銷售費(fèi)用，降低售價(jià)，但是也造成流通環(huán)節(jié)減少，渠道變短、變窄的問題。這些充分說明了外部市場環(huán)境因素對營銷渠道的影響，此外企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)還必須符合國家有關(guān)政策和法令法規(guī)。例如按國家政策嚴(yán)格管理的商品或計(jì)劃分配的商品，企業(yè)無權(quán)自銷和自行委托銷

40、售。某些商品在完成國家指令性計(jì)劃后，企業(yè)可按比例自銷。如專賣制度（如煙草）、?？厣唐罚刂粕鐣?huì)集團(tuán)購買力的少數(shù)商品）。另外如稅收政策、價(jià)格政策、出口法、商品檢驗(yàn)規(guī)定等，也都影響分銷渠道的選擇。</p><p>　　3.2.2 內(nèi)部因素</p><p>　　內(nèi)部因素主要包括產(chǎn)品因素、企業(yè)自身因素和中間商因素。</p><p>　　產(chǎn)品因素主要涉及產(chǎn)品單價(jià)高低、產(chǎn)品自然

41、屬性、危險(xiǎn)品、大體積產(chǎn)品、訂制品、高技術(shù)含量產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)品等。其中產(chǎn)品單價(jià)高低主要是指，產(chǎn)品單價(jià)越高越要減少流通環(huán)節(jié)以避免銷售價(jià)格的提高所造成的銷路變窄問題。自然屬性主要考慮其易變質(zhì)、易腐爛、保質(zhì)期短的屬性，要為其設(shè)立專用銷售渠道。</p><p>　　中間商因素主要是指對中間商的需要程度。對于企業(yè)自身來說，如果本身財(cái)力雄厚、企業(yè)規(guī)模大、品牌效應(yīng)好，那么完全可以自己建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，如自己建站發(fā)布產(chǎn)品信息等，或者選

42、擇短渠道策略。而中間商在整個(gè)營銷渠道中的作用也不容小視，我們在選擇電子中間商來拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)要考慮他們的經(jīng)銷積極性、他們的上貨條件、他們開拓網(wǎng)絡(luò)市場的能力以及他們的規(guī)模資質(zhì)等.我們一般用8C標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)一步評估中間商，這些包括中間商的成本（cost）、信用（credit）、覆蓋（cover）、特點(diǎn)（characteristic）、連續(xù)性（consecutiveness）、能力（capability）、控制力（control）、資金（ca

43、pital）。</p><p>　　4網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略規(guī)劃</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立，離不開對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略的規(guī)劃。一個(gè)好的規(guī)劃和方案往往成就一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，同樣，不適合自身的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的規(guī)劃能將自身拖入困境。</p><p><b>　　4.1網(wǎng)上配送聯(lián)盟</b></p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)的

44、發(fā)展，越來越多的企業(yè)對自己的分銷渠道提出了多樣性與低成本性的要求，然而由于自身的局限性傳統(tǒng)營銷己經(jīng)不能滿足企業(yè)電子商務(wù)環(huán)境下的營銷需要。同時(shí)在流通形式多樣化的時(shí)代背景下，很多網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)為了能夠推動(dòng)利于自身的流通形式且提高物流配送效率大都在構(gòu)筑著富有自身特色的配送體系，最終由于這些企業(yè)的各自為戰(zhàn)造成了流通渠道中配送主體間的利益沖突。當(dāng)前由于消費(fèi)者的需求向著個(gè)性化、多樣化的方向發(fā)展，為了能夠不斷適應(yīng)這些變化，物流配送企業(yè)不得不做出各種調(diào)整

45、，這在客觀上大大推動(dòng)了多品種、少批量、多頻度的配送趨勢的發(fā)展。另一方面，隨著當(dāng)今電子商務(wù)的發(fā)展，一些中小型商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營成本不斷上升、競爭壓力不斷加大，再加之自身規(guī)模較小，自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展不夠成熟，無法擁有配送服務(wù)必需的技術(shù)，從而不具備商品即時(shí)配送的能力。也就是說它們難以適應(yīng)如今多品種、少批量、多頻率的配送趨勢。即使有些商務(wù)網(wǎng)站完善了自己的配送體系從而擁有了這種能力，但限于經(jīng)濟(jì)上的考慮，也要等到商品配送總和達(dá)到企業(yè)配送規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求才能降低成本

46、。面對上述種種問題，究竟應(yīng)該怎樣做才能兼顧各方面利益促進(jìn)中小型商務(wù)企業(yè)營銷配送渠道的發(fā)展呢？在這一大環(huán)境下，旨</p><p>　　網(wǎng)上配送聯(lián)盟正在成為一種趨勢，正在改變著當(dāng)今物流和電子商務(wù)的大格局。在2012年，阿里巴巴與包括郵政的九大物流商結(jié)盟。一年之后，在宣布卸任阿里巴巴集團(tuán)CEO 18天后，馬云復(fù)出再造物流聯(lián)盟，5月28日，阿里巴巴集團(tuán)、銀泰集團(tuán)聯(lián)合復(fù)星集團(tuán)、富春集團(tuán)、順豐集團(tuán)、“三通一達(dá)”(申通、圓通、

47、中通、韻達(dá))，以及相關(guān)金融機(jī)構(gòu)共同宣布，“中國智能骨干網(wǎng)”項(xiàng)目(簡稱CSN)正式啟動(dòng)，并成立“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”公司。這種配送聯(lián)盟讓我們看到了中國的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道大發(fā)展的曙光。 </p><p>　　網(wǎng)上配送聯(lián)盟可以通過優(yōu)勢互補(bǔ)，營造集成增效的效果，顯著顯著降低網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的成本，增加效率，強(qiáng)化營銷渠道的競爭能力?？梢哉f營銷渠道本身就是一種戰(zhàn)略的聯(lián)盟。這種聯(lián)盟不僅是產(chǎn)品的供應(yīng)商之間的聯(lián)盟，也可以是專業(yè)的第三方物流的聯(lián)

48、盟。供應(yīng)商的服務(wù)從產(chǎn)品研發(fā)開始，通過對營銷渠道的全面支持，最終到達(dá)消費(fèi)者，并以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同為宗旨；營銷渠道商的服務(wù)要同時(shí)面對供應(yīng)商和消費(fèi)者，對于供應(yīng)商要提供市場信息和消費(fèi)者反饋，以確保消費(fèi)者的最大滿意度；這使得服務(wù)鏈變得更加穩(wěn)固，供應(yīng)商、渠道商和消費(fèi)者之間的親合度大大增強(qiáng)。 </p><p><b>　　4.2 虛擬店鋪</b></p><p>　　企業(yè)可

49、以通過自己的網(wǎng)站來設(shè)立虛擬店鋪，并運(yùn)用一系列的多媒體技術(shù)來優(yōu)化設(shè)計(jì)站點(diǎn)，打造人機(jī)界面合理并可交互的購物系統(tǒng)，同時(shí)通過個(gè)性化的店面布置以及精美的外觀設(shè)計(jì)來吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客進(jìn)行電子購物。其中典型的虛擬櫥窗功能可24小時(shí)不間斷營業(yè)，面向全球網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者開放服務(wù)，而針對專業(yè)性的、需要即時(shí)交互的問題可通過設(shè)置虛擬導(dǎo)購或虛擬營業(yè)員進(jìn)行即時(shí)溝通，這一功能的出現(xiàn)大大顛覆了傳統(tǒng)店鋪的營業(yè)模式，增強(qiáng)了虛擬店鋪在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中的作用。 </p&g

50、t;<p><b>　　4.3網(wǎng)絡(luò)渠道選擇</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)的作用不言而喻，它可以將企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者緊密的結(jié)合在一起，你了解我我了解你，目前它已被作為一種全新的銷售渠道納入到企業(yè)營銷戰(zhàn)略中。現(xiàn)今主流的網(wǎng)絡(luò)渠道主要包括會(huì)員網(wǎng)絡(luò)、分銷網(wǎng)絡(luò)、快遞網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)等。 </p><p>　　所為會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，就是在企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)

51、絡(luò)團(tuán)體。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)會(huì)員注冊機(jī)制成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員，相應(yīng)的得到企業(yè)各種網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠活動(dòng)，比如說購物優(yōu)惠打折活動(dòng)、會(huì)員抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。通過企業(yè)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制，極大地促進(jìn)了消費(fèi)者與企業(yè)的聯(lián)系和交流，增強(qiáng)了消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度，同時(shí)由于把消費(fèi)者融入到了企業(yè)的營銷戰(zhàn)略過程中，最終使網(wǎng)絡(luò)會(huì)員與企業(yè)互惠互利，共同發(fā)展。 </p><p>　　分銷網(wǎng)絡(luò)是根據(jù)不同產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)選擇不同的分銷渠道。比如說如果企業(yè)選擇的產(chǎn)品是信息

52、服務(wù)，那么企業(yè)可以選擇網(wǎng)上直銷的方式，需要較少或是沒有中間商，這極大地減少了中間成本。如果企業(yè)提供的是實(shí)物產(chǎn)品，那么企業(yè)可以選擇網(wǎng)絡(luò)間接營銷的方式，針對性的選擇幾級中間商進(jìn)行經(jīng)銷代銷。根據(jù)不同的營銷規(guī)模選擇不同的渠道規(guī)模，切記不可盲目擴(kuò)大渠道，要量力而行，適可而止。</p><p>　　快遞網(wǎng)絡(luò)是對于一種網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者手中傳遞到消費(fèi)者手中所需要的一切信息，設(shè)備，人力等?？爝f網(wǎng)絡(luò)的實(shí)現(xiàn)離不開物流，現(xiàn)今如果

53、要想把產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者，就不得不通過快遞公司的配送網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。 </p><p>　　為了降低生產(chǎn)、運(yùn)輸成本，實(shí)現(xiàn)及時(shí)供貨，企業(yè)往往需要在目標(biāo)市場建立自己的生產(chǎn)中心或配送中心，這些生產(chǎn)中心或配送中心便形成了企業(yè)的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，它們同供應(yīng)商的供貨網(wǎng)絡(luò)及物流公司的配送網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合。在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，根據(jù)顧客的訂單需求，通過Internet和Intranet對生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、供貨網(wǎng)絡(luò)和配送網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行最優(yōu)組合，可以充

54、分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷低成本、高速度的巨大優(yōu)勢。 </p><p>　　5 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立</p><p>　　5.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建立的步驟</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立對于一個(gè)想要在未來商業(yè)環(huán)境中占據(jù)一席之地的企業(yè)來說是必要的，同時(shí)這也不是一蹴而就、一勞永逸的的。它是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，伴隨著整個(gè)產(chǎn)品的周期，那么在這時(shí)候就應(yīng)該掌握網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建立的步驟，來使得

55、所建立的營銷渠道適合自己并能最大程度的為自己帶來收益。</p><p>　　5.1.1針對網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行充分調(diào)研</p><p>　　制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略可以強(qiáng)力保證企業(yè)營銷目的快速、高效的順利實(shí)現(xiàn)，而針對網(wǎng)絡(luò)市場的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工作則是制定這些營銷策略的鋪墊和前提。為了能夠建立切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略，企業(yè)應(yīng)該首先要依據(jù)各自產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過科學(xué)的方法進(jìn)行廣泛的網(wǎng)絡(luò)情況調(diào)研和摸底，并做好相關(guān)的市場信

56、息收集、整理、分析和研究工作，特別是具體涉及到客戶的消費(fèi)需求、產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)和購買行為的發(fā)生等方面的市場信息，一定要進(jìn)行細(xì)致入微地分析調(diào)查。并針對所調(diào)查的信息通過整合研究盡可能的提出科學(xué)、合理、有效地營銷渠道解決方案，這些方案作為初稿完全可以作為企業(yè)完整網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略選擇的的前提和基礎(chǔ)。戴爾的市場調(diào)研可謂經(jīng)典。戴爾在創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，通過大量的網(wǎng)上調(diào)查收集了潛在消費(fèi)者對電腦的尺寸顏色、電池性能、電腦用途、品牌以及售后等的看法，從而能

57、夠準(zhǔn)確的把我消費(fèi)者的心理，從而為產(chǎn)品的研發(fā)、營銷渠道的選擇提供重要的參考。</p><p>　　5.1.2快速建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理制度</p><p>　　加快網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，建立一支快速、高效的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行科學(xué)、高效、合理的管理。同時(shí)進(jìn)一步完善會(huì)員營銷網(wǎng)絡(luò)，做好網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理工作。通過建立健全會(huì)員制度，有效促進(jìn)客戶與客戶之間的相互溝通和交流，促進(jìn)客戶與企業(yè)之間的

58、相互聯(lián)系和溝通，在把客戶融入企業(yè)整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)的過程中的同時(shí)，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中的會(huì)員和每個(gè)成員能夠互惠互利和共同發(fā)展，最終提高客戶對企業(yè)的忠誠度。在這方面團(tuán)購網(wǎng)站的應(yīng)用可以說是最具特色。以窩窩團(tuán)為例，想要登陸必須先要成為會(huì)員，又通過這種有效的營銷方式，使團(tuán)購者以更低的價(jià)格享受到相同的服務(wù)，是吸引客戶，培養(yǎng)客戶忠誠的一個(gè)很好的方式。</p><p>　　5.1.3建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)系統(tǒng)</p>&

59、lt;p>　　目前大多數(shù)企業(yè)通過設(shè)立虛擬的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商或網(wǎng)絡(luò)渠道公司的形式，提供多種商品或服務(wù)目錄，同時(shí)提供必要的產(chǎn)品或服務(wù)售后功能。同時(shí)利用企業(yè)電子郵件(Email)或電子布告欄(BBS)向消費(fèi)者提供企業(yè)在線實(shí)時(shí)服務(wù)和產(chǎn)品售后服務(wù)，保持與客戶的雙向溝通，從而全面實(shí)時(shí)的掌握消費(fèi)者的需求，進(jìn)而幫助企業(yè)更科學(xué)地選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的供應(yīng)商，更好地提高網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者登陸一次亞馬遜之后，亞馬遜便會(huì)自動(dòng)保存消費(fèi)者比較感興趣的書籍

60、種類，當(dāng)再次登陸時(shí)，亞馬遜便會(huì)自動(dòng)將這些老客戶比較感興趣的書籍種類放置在明顯位置，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者留下的信息經(jīng)常做一下打折的宣傳，由此亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)系統(tǒng)可見一斑。</p><p>　　5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)策略</p><p>　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷對象的不同而選擇的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是有區(qū)別的。目前電子商務(wù)的模式主要有B2B、C2C、B2C等。對于B2B模式，即企業(yè)對企業(yè)的模式，一般交易量很大

61、、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，像這種情況一個(gè)成熟完善的訂貨系統(tǒng)在渠道建設(shè)中的作用顯得尤為重要。因?yàn)槭瞧髽I(yè)和企業(yè)間的商務(wù)活動(dòng)，一方面它們在下訂單時(shí)要求簡單明了，在完成交易時(shí)要求結(jié)算快捷方便；另一方面，由于交易量非常大而交易次數(shù)比較少，因此可以選擇專門配送服務(wù)，這樣既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，從而盡量減少了中間環(huán)節(jié)造成的損傷。而對于B2C/C2C模式，即企業(yè)對消費(fèi)者/消費(fèi)者對消費(fèi)者的模式，一般交易量小、交易次數(shù)多，并且購買方非常分散

62、，像這種情況快捷方便安全的結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)在渠道建設(shè)中的作用非常重要。目前我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信用機(jī)制還未健全，而第三方配送服務(wù)發(fā)展還不夠完善，這些嚴(yán)重影響了大眾電子購物的積極性，只有建設(shè)好這兩個(gè)機(jī)制才能豐富網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)。 </p><p>　　下面具體闡述網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)中應(yīng)重視的幾個(gè)問題 ： </p><p>　　5.2.1 以消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道</p>&l

63、t;p>　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是產(chǎn)品或服務(wù)的最終去向，應(yīng)該采取怎樣的營銷渠道讓他們更放心、更愿意的接受產(chǎn)品或服務(wù)并克服他們網(wǎng)絡(luò)購物虛幻的感覺，已成為目前大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)研究的重要課題。只有立足根本，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)的渠道才能解他們之所需，給他們只所求。</p><p>　　時(shí)間是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理的首要因素。我們都曾親身體驗(yàn)過，打開一個(gè)頁面當(dāng)請求時(shí)間超過3秒時(shí)，我們就不愿在等待下去而是關(guān)閉頁面。因此在設(shè)計(jì)銷售信息反

64、饋系統(tǒng)時(shí)要求必須做到快捷而準(zhǔn)確盡量減少網(wǎng)絡(luò)用戶的等待時(shí)間。</p><p>　　5.2.2訂貨系統(tǒng)簡單明了</p><p>　　網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，我認(rèn)為應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)： </p><p>　　首先，訂單的設(shè)計(jì)應(yīng)盡量方便、簡單、易操作，這樣做的目的是盡量減少消費(fèi)者訂貨的勞動(dòng)，提高訂貨的易操作性和信息傳送的準(zhǔn)確性。比如我們可以直接將訂單擺放在頁面顯眼的地方，這

65、樣消費(fèi)者在購買時(shí)，只需確定好訂單量單擊提交按鈕便可完成了訂貨。 </p><p>　　其次，我們還可以采用購物車功能。“購物車”實(shí)際上是一種較高級的商品目錄，其功能使消費(fèi)者更簡便地在目錄中選擇所需要的商品，使購物過程非常容易操作。 </p><p>　　第三，我們應(yīng)該即時(shí)通知消費(fèi)者所購產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)時(shí)間，以及售后電話等聯(lián)系方式，便于進(jìn)一步對客戶關(guān)系進(jìn)行管理。 <

66、/p><p>　　5.2.3建立完善的配送系統(tǒng)</p><p>　　當(dāng)我們購買產(chǎn)品時(shí)只有看到貨物到家，心里才會(huì)真正踏實(shí)，完善物流配送服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，提高物流配送效率已成為貨物及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者的重要保證，也成為增強(qiáng)自身競爭力，提升自身品牌的有力保障。目前物流市場比較混亂，但是伴隨著未來第三方物流的崛起以及中國大物流的形成，相信完善的配送體系也不再成為很多小企業(yè)的束縛。</p><

67、p>　　5.2.4 保證結(jié)算安全 </p><p>　　結(jié)算方式的選擇，也已經(jīng)成為影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物積極性的重要因素，網(wǎng)上結(jié)算的安全與否將直接決定網(wǎng)上交易的成功與否。同時(shí)支付方式的多樣化也是影響網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的重要因素。目前大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)直接將自己的結(jié)算系統(tǒng)與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)相連，從而保證了消費(fèi)者網(wǎng)上購物、結(jié)算的安全與方便?？傊踩⑶曳奖愕慕Y(jié)算方式是建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道強(qiáng)有力的保障。</p>

68、<p>　　6網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略案例分析</p><p>　　VANCL凡客誠品，自公司成立以來，其業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，特別是在中國服裝電子商務(wù)領(lǐng)域其品牌影響力與日俱增。目前為國內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務(wù)企業(yè)，主要以服裝電子商務(wù)為主營業(yè)務(wù)。</p><p>　　據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在服裝自有品牌 B2C 網(wǎng)站當(dāng)中，凡客誠品在2009年以28.4%的市場份額排名行業(yè)第一。2009年5

69、月，VANCL 被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企業(yè)。其2008年的銷售額已經(jīng)突破了5億元,年均增長率達(dá)到1475.48%，比京東商城300%的年均增長率還要高出4倍。2009年，凡客誠品年銷售額達(dá)到6億人民幣，凡客誠品以三年29576.86%的銷售收入增長率高居“德勤亞太區(qū)高科技高成長企業(yè)500強(qiáng)”第一名，表明了業(yè)界對 VANCL 在服裝 B2C 行業(yè)所獲成績的認(rèn)可。</p><p>　　自VANCL成立之初便結(jié)合自身的特

70、點(diǎn)以及預(yù)期目標(biāo)，在綜合考慮效果和成本的基礎(chǔ)上，也選擇了較多的渠道進(jìn)行廣告投放，比如網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎廣告、電子郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟、網(wǎng)站銷售聯(lián)盟、包括雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)平面媒體都有涉及。這里我們只側(cè)重VANCL營銷渠道主力方向進(jìn)行分析。</p><p>　　（1）綜合性門戶網(wǎng)站廣告的投放</p><p>　　綜合性門戶網(wǎng)站，比如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等。因?yàn)檫@類網(wǎng)站具有高曝光

71、率、公信度的特點(diǎn)。VANCL選擇這類網(wǎng)站進(jìn)行營銷，其目的是向網(wǎng)民宣傳品牌，讓消費(fèi)者迅速認(rèn)知該品牌，而非以銷售為目的。同時(shí)在該類網(wǎng)站上宣傳也可以提高產(chǎn)品的權(quán)威性和公信度，最終刺激消費(fèi)者的購買欲望。</p><p>　?。?）垂直類網(wǎng)站廣告的投放</p><p>　　垂直網(wǎng)站主要是專業(yè)性的網(wǎng)站，比如一些影視、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚之類的網(wǎng)站，比較典型的有酷6、迅雷等。由于這類網(wǎng)站的專業(yè)性較強(qiáng)，因此所針對的

72、用戶群體比較單一，從而保證了廣告定向投放的精準(zhǔn)性。</p><p>　?。?）利用新聞、論壇與博客進(jìn)行事件營銷</p><p>　　08年汶川大地震期間，以公益題材為主，VANCL的不失時(shí)機(jī)的將善舉展示在各種論壇、微博等。這一舉動(dòng)不僅增加了用戶的關(guān)注度，提高了點(diǎn)擊率，更重要的是提升了品牌的知名度，樹立了VANCL的正面形象。</p><p>　?。?）選擇青少年偶像

73、做代言</p><p>　　凡客誠品自成立以來，選后邀請了李宇春、黃曉明等人做代言。這些代言人的選擇，無不體現(xiàn)了凡客誠品對自身產(chǎn)品消費(fèi)人群、消費(fèi)心理的把握。由于凡客的絕大多數(shù)顧客都是青少年，而這些偶像對于這些追星的80后一代有著深刻的影響。</p><p>　?。?）更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)</p><p>　　凡客將顧客的體驗(yàn)作為自身的一大優(yōu)勢，通過鼓勵(lì)廣大消費(fèi)者上傳自

74、己的新衣照，十天之內(nèi)無條件退貨等方式來贏得廣大消費(fèi)者的口碑。</p><p>　　從VANCL成功中我們不難看出，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以目標(biāo)客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，整合企業(yè)各方面網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行的低投入、精準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。VANCL正是通過深入的市場分析與精準(zhǔn)的自身定位、符合自身的營銷渠道的選擇、優(yōu)秀的廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、完善的營銷策劃、嚴(yán)密的營銷實(shí)施、即時(shí)高效的監(jiān)測評估等一系列步驟的完美配合，最終打造了這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的神話。&

75、lt;/p><p><b>　　7結(jié) 語</b></p><p>　　隨著市場的發(fā)展，企業(yè)的營銷渠道也不斷發(fā)生變革，舊的渠道模式早已不能適應(yīng)新形勢的變化，新時(shí)期下創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，對提高企業(yè)綜合實(shí)力具有著重要的戰(zhàn)略地位。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力也具有著十分重要的意義。</p><p>　

76、　由于水平有限，本文難免出現(xiàn)疏漏不足之處，而對于營銷渠道具體怎樣建立也未研究的很透徹，在這方面還需要更多的研究和學(xué)習(xí)，在這方面也是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道研究中需要重視和花大力氣去研究的問題。希望隨著研究的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在這方面會(huì)有更加詳細(xì)的研究和描述。 </p><p><b>　　謝辭</b></p><p>　　本文是在指導(dǎo)教師xx老師的悉心指導(dǎo)下完成的，從論文選題

77、、資料搜集、課題分析到論文撰寫，無不傾注了老師的心血和汗水。在選題階段，老師征求我們的意見，在征得老師的同意并且建議后才開題。老師幫助我們制定計(jì)劃，不斷督促我們按照計(jì)劃進(jìn)行自己的論文。在論文提交后，由于水平有限，論文中難免有錯(cuò)誤和不當(dāng)之處，老師逐字逐句的檢查并給指正，在經(jīng)過我的數(shù)次修改和老師的數(shù)次檢查后才最終定下稿子。在老師的指導(dǎo)下又進(jìn)行答辯的準(zhǔn)備工作。在整個(gè)過程中，老師發(fā)揚(yáng)了一個(gè)負(fù)責(zé)、仔細(xì)、耐心的長者風(fēng)范，給了我大量無私的幫助，在此向

78、老師致以誠摯的感謝和衷心的問候。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]張學(xué)超.傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)化[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2010：11-15.</p><p>　　[2]陳桂英，林紅.電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化，2008：27-30.</p><p>　　[3]呂

79、萍.我國電子商務(wù)的發(fā)展前景與經(jīng)營模式的選擇[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2010：24-26.</p><p>　　[4]陳書興.電子商務(wù)背景下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略探討[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)，2010：16-19.</p><p>　　[5]陳桂玲.網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2006：9-11.</p><p>　　[6]汪曉霞.互聯(lián)網(wǎng)營銷組合策略的創(chuàng)新[J].經(jīng)

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82、;p>　　[13]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐（第三版）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010：45-47.</p><p>　　[14]魏亞萍，陳崢嶸.網(wǎng)絡(luò)營銷[M]．機(jī)械工業(yè)出版社，2007：27-30.</p><p>　　[15]鄒絹花.我國體育用品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略的研究[D].湖南師范大學(xué)，2011.</p><p>　　[16]蔡青．中國B2C電

83、子商務(wù)企業(yè)發(fā)展策略研究[D].華中師范大學(xué)，2011.</p><p>　　[17] Shih C. The Face book Era. Tapping online social networks to build better products, reach new audiences and selling more stuff. Prentice Hall Publication,2009：85-128