1、<p>　　汽車(chē)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略案例研究</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　通過(guò)中國(guó)自主品牌奇瑞汽車(chē)中的典型QQ汽車(chē)的研究，折射出中國(guó)汽車(chē)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)并且尋求解決劣勢(shì)的辦法。奇瑞QQ重塑了微車(chē)的品牌形象，讓微車(chē)走入了千家萬(wàn)戶通過(guò)收集奇瑞汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)材料，掌握汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方面的技巧和策略，通過(guò)奇瑞汽車(chē)的生產(chǎn)銷(xiāo)售模式結(jié)合市場(chǎng)

2、分析，總結(jié)出奇瑞汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略。此次營(yíng)銷(xiāo)策略分析，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)雖然還存在著很多問(wèn)題、未知的挑戰(zhàn)和不確定因素，各汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，但對(duì)于中國(guó)自作品牌來(lái)說(shuō)，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，所以我們有理由相信中國(guó)自主品牌汽車(chē)能夠擁有廣闊的市場(chǎng)，成為世界聞名的國(guó)產(chǎn)車(chē)。</p><p>　　關(guān)鍵詞：中國(guó)自主品牌；奇瑞汽車(chē)公司；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；分析；</p><p><b>　　目 錄&

3、lt;/b></p><p>　　一、緒論............................................1</p><p>　　1.1汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)概述………………………………………………………………1</p><p>　　1.2汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)定義………………………………………………………………2</p><p>　　1.

4、3我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售現(xiàn)狀........................2</p><p>　　1.4國(guó)外汽車(chē)銷(xiāo)售現(xiàn)狀..............................5</p><p>　　二、自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)推廣案例…………………………………………7 2.1項(xiàng)目情況…………………………………………………………………7</p><p>　　2.2項(xiàng)目反應(yīng)……

5、…………………………………………………………10</p><p>　　三、奇瑞汽車(chē)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例研究………………………………13</p><p>　　3.1奇瑞汽車(chē)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)………………………………………13</p><p>　　3.2奇瑞汽車(chē)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)……………………………………………16</p><p>　　3.3針對(duì)奇

6、瑞汽車(chē)劣勢(shì)的建議…………………………………………19</p><p>　　參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………22</p><p><b>　　一、緒 論</b></p><p>　　汽車(chē)產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用和對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，使其成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的重要因素。汽車(chē)工業(yè)已成為國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車(chē)開(kāi)始成為推動(dòng)我

7、國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)的重要產(chǎn)品。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和車(chē)的大眾化消費(fèi)趨勢(shì)不僅是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)步的歷史性標(biāo)志，也成為世界汽車(chē)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。</p><p>　　隨著加入WTO，我國(guó)世界制造業(yè)中心的地位逐步確立，汽車(chē)行業(yè)作為我國(guó)成長(zhǎng)最迅速的行業(yè)之一，有巨大的發(fā)展空間與市場(chǎng)前景。經(jīng)過(guò)近20年的快速發(fā)展，中國(guó)與世界的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)融入一體，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)成為世界汽車(chē)市場(chǎng)最重要和最有潛力的部分。當(dāng)前，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)不僅處于一個(gè)快速

8、發(fā)展期，也正面臨入世后與國(guó)際全面接軌的時(shí)期，產(chǎn)品日趨多樣化，需求的波動(dòng)大，產(chǎn)品價(jià)格急劇下降，一個(gè)新的調(diào)整轉(zhuǎn)折期正在到來(lái)。隨著外國(guó)汽車(chē)企業(yè)紛紛向中國(guó)增資或建立生產(chǎn)企業(yè)，范圍從整車(chē)生產(chǎn)到零部件生產(chǎn)，從售后服務(wù)到汽車(chē)金融服務(wù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。</p><p>　　面對(duì)國(guó)外汽車(chē)巨頭的進(jìn)入，我國(guó)的汽車(chē)制造企業(yè)仍然存在技術(shù)含量較低、自主研發(fā)能力較弱、生產(chǎn)效率不高、經(jīng)營(yíng)管理落后、競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)等問(wèn)題，這些直接影響到我國(guó)汽車(chē)制造

9、企業(yè)的生存和發(fā)展。但是作為我國(guó)民族產(chǎn)業(yè)的一支重要力量，汽車(chē)制造業(yè)必須直面殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從自身內(nèi)部改革創(chuàng)新入手，提升技術(shù)含量和企業(yè)管理水平，積極參與到全球的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，方能撐起民族工業(yè)的脊梁。奇瑞汽車(chē)有限公司于1997在安徽注冊(cè)成立，經(jīng)過(guò)多年的持續(xù)改進(jìn)和不斷完善，奇瑞公司的品牌形象和企業(yè)形象得到迅速提升。奇瑞汽車(chē)自上市以來(lái)就注重開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，發(fā)展非常迅速。美國(guó)一直是全球最大的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，奇瑞汽車(chē)完美的開(kāi)拓了美國(guó)市場(chǎng)。2006

10、年10月，“奇瑞”被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，并入選“中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)500強(qiáng)”第62位。同年11月，奇瑞公司被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受贊賞的中國(guó)公司”第11位，成為我國(guó)唯一進(jìn)入此排行榜前25位的國(guó)內(nèi)汽車(chē)制造企業(yè)，奇瑞汽車(chē)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策略和發(fā)展戰(zhàn)略值得我們深思和學(xué)習(xí)。經(jīng)濟(jì)分析與建議。</p><p><b>　　1.1汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)概述</b></p><p>　　汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)汽

11、車(chē)專(zhuān)業(yè)理論課程迅速建立系統(tǒng)的汽車(chē)專(zhuān)業(yè)理論體系，實(shí)訓(xùn)課程使學(xué)員能夠有機(jī)會(huì)親臨現(xiàn)場(chǎng)參觀汽車(chē)制造流程，對(duì)汽車(chē)的構(gòu)造有進(jìn)一步的理解。旨在培養(yǎng)學(xué)員具有先進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)理念，培養(yǎng)學(xué)員能從公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分等個(gè)角度去完成汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)，通過(guò)汽車(chē)銷(xiāo)售流程分析及討論掌握汽車(chē)銷(xiāo)售中的相關(guān)法律法規(guī)等。讓學(xué)員成為集汽車(chē)人和營(yíng)銷(xiāo)人為一體的復(fù)合型汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人才。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引發(fā)了汽車(chē)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流通體制也必然隨之發(fā)生變化。推行品牌營(yíng)銷(xiāo)

12、，是實(shí)現(xiàn)汽車(chē)流通體制現(xiàn)代化，增強(qiáng)汽車(chē)工業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同國(guó)際接軌，保證汽車(chē)工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。</p><p><b>　　1.2汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)定義</b></p><p>　　汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)是指進(jìn)行汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研、分析與競(jìng)爭(zhēng)研究，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策提供咨詢，并可進(jìn)行汽車(chē)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃。其基本任務(wù)有兩個(gè)：一是尋找市場(chǎng)需求；二是實(shí)施一系列更好地滿足市場(chǎng)需求的活動(dòng)（營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）。市場(chǎng)

13、營(yíng)銷(xiāo)不同于銷(xiāo)售或促銷(xiāo)，現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、物流、廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、售后服務(wù)等。銷(xiāo)售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分而且不是最重要的部分，促銷(xiāo)只是一種手段，但營(yíng)銷(xiāo)是一種真正的戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)意味著企業(yè)應(yīng)該“先開(kāi)市場(chǎng)，后開(kāi)工廠”。</p><p>　　1.3我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售現(xiàn)狀</p><p>　　當(dāng)前，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)已經(jīng)形成了比較完整的產(chǎn)

14、品系列和生產(chǎn)布局，一汽集團(tuán)、東風(fēng)汽車(chē)、上汽集團(tuán)等大型企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展已具有一定規(guī)模，2008年，我國(guó)全年汽車(chē)產(chǎn)量累計(jì)為934.51萬(wàn)輛，銷(xiāo)量為938.05萬(wàn)輛，居世界第一。以奇瑞、比亞迪、吉利等為代表的自主品牌從低端市場(chǎng)起步，經(jīng)過(guò)近十年的不斷拓展逐步崛起，市場(chǎng)份額至2009年已超過(guò)合資品牌。據(jù)相關(guān)資料顯示預(yù)測(cè)，而到2010年汽車(chē)銷(xiāo)量記錄將再次刷新。國(guó)產(chǎn)汽車(chē)市場(chǎng)占有率超過(guò)95%，載貨汽車(chē)品種和產(chǎn)量能基本滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，轎車(chē)市場(chǎng)的供需矛盾也

15、得到了緩解。隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)不斷壯大，原有的營(yíng)銷(xiāo)模式效果已越來(lái)越不明顯，形形色色的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新逐漸成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好生存發(fā)展的必要手段之一。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。營(yíng)銷(xiāo)模式正在向多樣化方向發(fā)展，這符合當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展階段的特點(diǎn)和汽車(chē)消費(fèi)群體的不同需求，適應(yīng)市場(chǎng)差異化、消費(fèi)個(gè)性化的要求。經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售和服務(wù)都比較規(guī)范的特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，是目前汽車(chē)廠家積極推行的主要營(yíng)銷(xiāo)模式，這類(lèi)規(guī)模合理、服務(wù)齊全的3S或4S店得到廣泛推廣。從

16、客觀上講，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)總體上處于產(chǎn)品不斷更新、價(jià)格不斷下降、宣傳手段不斷創(chuàng)新、渠</p><p>　　從2010年底，各項(xiàng)刺激汽車(chē)消費(fèi)政策全部退出，可以看出，政府開(kāi)始對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)過(guò)快的增長(zhǎng)勢(shì)頭進(jìn)行發(fā)換的調(diào)整，但市場(chǎng)銷(xiāo)售總量基數(shù)十分巨大。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)仍不被高度重視，政府部門(mén)、汽車(chē)行業(yè)部門(mén)、綜合部門(mén)、汽車(chē)制造商重視汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)也僅僅停留在宣傳輿論上，就連仍未出臺(tái)的中國(guó)汽車(chē)行業(yè)十二五產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中，仍未將汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)作

17、為重點(diǎn)列入其中，國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展完全靠市場(chǎng)創(chuàng)新。2011年由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，自主品牌汽車(chē)與合資品牌汽車(chē)及進(jìn)口汽車(chē)，市場(chǎng)進(jìn)入更加復(fù)雜、更加激烈的階段，目前自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售總量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但并不等于自主品牌汽車(chē)今后沒(méi)有大的發(fā)展。</p><p>　　汽車(chē)后市場(chǎng)潛力巨大，國(guó)內(nèi)汽車(chē)后市場(chǎng)無(wú)論從規(guī)模和經(jīng)營(yíng)上，相對(duì)滯后，同時(shí)相對(duì)落后，市場(chǎng)前景十分廣闊，非常巨大，籌建新園區(qū)對(duì)此巨大的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)，必須高度重視、研究、準(zhǔn)

18、備。對(duì)于汽車(chē)有形市場(chǎng)、汽車(chē)城、汽車(chē)園區(qū)、汽車(chē)主題公園，新的籌建機(jī)會(huì)時(shí)間不多了，特高峰期僅有兩至三年時(shí)間，籌建工作相對(duì)困難較少，支持力度較大。中國(guó)現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)模式將會(huì)發(fā)生改變，因此新市場(chǎng)新園區(qū)高速發(fā)展或許僅有十年時(shí)間，因?yàn)閲?guó)際汽車(chē)市場(chǎng)留給中國(guó)汽車(chē)制造業(yè)的時(shí)間不多了。</p><p>　　我國(guó)4S店遍地開(kāi)花，但處境尷尬，前景令人擔(dān)憂。中國(guó)的汽車(chē)制造行業(yè)有了幾十年的發(fā)展，相對(duì)剛剛起步的中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售公司無(wú)疑是強(qiáng)大。近兩年，

19、集銷(xiāo)售、零配件、服務(wù)、信息反饋于一體的4s汽車(chē)店在全國(guó)如雨后春筍般出現(xiàn)，這種銷(xiāo)售形式對(duì)于產(chǎn)銷(xiāo)量特別大的車(chē)型或品牌來(lái)說(shuō)是最好的，但如果經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不能支撐4s龐大的費(fèi)用時(shí)，從形式到內(nèi)容就都難免落空。4s店在中國(guó)的存在已呈現(xiàn)出其弊端。雖然國(guó)家發(fā)布的有關(guān)政策對(duì)于4S店仍然是持鼓勵(lì)態(tài)度的，但通過(guò)調(diào)查我們認(rèn)為隨著中國(guó)加入WTO時(shí)間不斷推移，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)將會(huì)逐漸放開(kāi)，汽車(chē)價(jià)格隨之下降到基本與國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格持平的程度，宣告汽車(chē)暴利時(shí)代的結(jié)束，因此我們認(rèn)為4S店

20、只適合少數(shù)奢侈型的汽車(chē)品牌，對(duì)于大多數(shù)中檔及經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)是得不償失的，而汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售模式是其最佳選擇。</p><p>　　缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的理念與管理，沒(méi)有形成分析未來(lái)市場(chǎng)需求，判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)，建立滾動(dòng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的汽車(chē)需求戰(zhàn)略管理與開(kāi)發(fā)體系。這一問(wèn)題導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開(kāi)始下滑。企業(yè)對(duì)不同消費(fèi)者的需求理解不夠透徹，目標(biāo)客戶不明確，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做到像豐田公司那樣從汽車(chē)駕駛學(xué)校到每個(gè)家庭的完整的市場(chǎng)覆蓋

21、，尚須向以需求管理為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。 國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售方式混亂落后。目前，無(wú)論是汽車(chē)企業(yè)還是各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，真正按照市場(chǎng)銷(xiāo)售觀念從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)仍占少數(shù)。時(shí)下最具影響力的營(yíng)銷(xiāo)手段是“車(chē)展”和“價(jià)格戰(zhàn)”。越來(lái)越熱的車(chē)展現(xiàn)象并不能代表汽車(chē)銷(xiāo)售的進(jìn)步，相反只反映了汽車(chē)銷(xiāo)售的蒼白和缺失——各大汽車(chē)企業(yè)好像只能通過(guò)車(chē)展這樣的方式來(lái)大擺闊氣，卻不問(wèn)這對(duì)于銷(xiāo)售究竟會(huì)起多大作用；而還停留在價(jià)格戰(zhàn)階段的汽車(chē)銷(xiāo)售根本算不上是真正意義上的銷(xiāo)售。“銷(xiāo)售上我們

22、也沒(méi)做什么，就是按照廠家的策略走，另外也搞一些促銷(xiāo)活動(dòng)”，北京一位知名汽車(chē)企業(yè)的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商這樣說(shuō)?？梢?jiàn)，我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售方式、手段仍然停留在簡(jiǎn)單、低級(jí)的階段?！　≈袊?guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商普遍存在著信譽(yù)危機(jī)。有關(guān)部門(mén)調(diào)查顯示，汽車(chē)消費(fèi)投訴的大幅上升固然與百姓購(gòu)車(chē)熱有關(guān)，但它更反映出目前汽</p><p>　　我國(guó)的銷(xiāo)售隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高。隨著高新技術(shù)在汽車(chē)工業(yè)的廣泛應(yīng)用，汽車(chē)品種多，了解和掌握各新產(chǎn)品的性能及保養(yǎng)技巧等方面的

23、知識(shí)，是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員為客戶提供個(gè)性化服務(wù)的最基本條件。因此復(fù)合型的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員將扮演重要角色。所以加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)方面應(yīng)從培訓(xùn)的內(nèi)容和方式兩方面把握：首先是對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行新產(chǎn)品、新車(chē)載技術(shù)的應(yīng)用等方面的培訓(xùn)，了解新車(chē)的歷史、性能等；二是進(jìn)行銷(xiāo)售技巧和營(yíng)銷(xiāo)理念方面的培訓(xùn)，并了解保險(xiǎn)、金融、公關(guān)和管理方面的綜合技能。過(guò)去，汽車(chē)產(chǎn)品處于賣(mài)方市場(chǎng)的形勢(shì)下，廠商對(duì)銷(xiāo)售人才的要求并不高。但是隨著汽車(chē)市場(chǎng)步入買(mǎi)方市場(chǎng)，用戶的購(gòu)買(mǎi)行為也逐漸理性，消

24、費(fèi)者的成熟，使汽車(chē)行業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人才的需求由純粹的汽車(chē)銷(xiāo)售人員轉(zhuǎn)向既懂汽車(chē)、又懂營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)法律法規(guī)的復(fù)合型高級(jí)銷(xiāo)售人才。同時(shí)深陷價(jià)格戰(zhàn)的眾廠商，眼看著銷(xiāo)售本身利潤(rùn)的削薄，也不得不將注意力從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售領(lǐng)域。銷(xiāo)售隊(duì)伍是貫徹銷(xiāo)售理念，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與銷(xiāo)售企業(yè)的橋梁，甚至本身就是銷(xiāo)售企業(yè)的招牌。</p><p>　　品牌經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過(guò)

25、程中，品牌的概念正在受到越來(lái)越多的關(guān)注。就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，但是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充分說(shuō)明了品牌的重要價(jià)值?！疤m博基尼”跑車(chē)無(wú)論在被德國(guó)大眾公司收購(gòu)前還是收

26、購(gòu)后，品牌形象的核心價(jià)值并沒(méi)有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而發(fā)生改變。因此，開(kāi)發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。對(duì)汽車(chē)中具有強(qiáng)烈個(gè)性的轎車(chē)而言，品牌意味著市場(chǎng)定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。因此，品牌是企業(yè)制勝的法寶，是消費(fèi)者所追求的一種理念，是企業(yè)和消費(fèi)者中間的橋梁。我國(guó)很多汽車(chē)品牌沒(méi)有抓住消費(fèi)者需求，真正讓消費(fèi)者產(chǎn)生震撼性的影響。很多企業(yè)沒(méi)有深入分析消費(fèi)者的感覺(jué)與心

27、理需求，推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品牌價(jià)值塑造</p><p>　　1.4國(guó)外汽車(chē)銷(xiāo)售現(xiàn)狀</p><p>　　目前，我國(guó)各大汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)都在不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，外商也紛紛增資中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)近些年大規(guī)模的購(gòu)并和聯(lián)合，世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、福特－馬自達(dá)－沃爾沃轎車(chē)－大宇、戴姆勒-克萊斯勒－三菱－現(xiàn)代、豐田－大發(fā)－日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產(chǎn)－三星等六大汽車(chē)集團(tuán)。六大集

28、團(tuán)一致看好中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的誘人前景，紛紛從各自的全球戰(zhàn)略角度出發(fā)，在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，積極地、加速地展開(kāi)有效的進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)策略。日前，東風(fēng)與日產(chǎn)、一汽與大眾、華晨與寶馬、通用與上汽、長(zhǎng)安與福特等等的合資與合作正如火如荼地展開(kāi)。</p><p>　　韓國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式采用的是由汽車(chē)生產(chǎn)廠家直接銷(xiāo)售的流通模式。其汽車(chē)銷(xiāo)售流程圖為：汽車(chē)生產(chǎn)廠家→汽車(chē)生產(chǎn)廠的銷(xiāo)售分店→顧客。韓國(guó)大宇和現(xiàn)代實(shí)際上就是靠美國(guó)通用的

29、技術(shù)和零配件發(fā)的家，現(xiàn)在他們又將車(chē)賣(mài)到美國(guó)和全世界，現(xiàn)在他們一樣在買(mǎi)美國(guó)通用的技術(shù)和零配件仍然占整車(chē)的70％左右。可是大概沒(méi)有人說(shuō)那是美國(guó)車(chē)，韓國(guó)人仍然自豪的說(shuō)開(kāi)的是國(guó)產(chǎn)車(chē)。 </p><p>　　日本的汽車(chē)銷(xiāo)售模式，既有通過(guò)獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商，也有通過(guò)廠家出資經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售的流通模式。其汽車(chē)銷(xiāo)售流程圖為：汽車(chē)生產(chǎn)廠家→獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商→零售店（營(yíng)業(yè)所）→顧客；直銷(xiāo)商（廠家出資）→零售店（營(yíng)業(yè)所）→顧客。日本豐田不用說(shuō)都知道也

30、是靠美國(guó)通用零部件組裝汽車(chē)發(fā)的家，豐田的雷克薩斯（又稱(chēng)凌志）其總部就在美國(guó)，現(xiàn)在豐田和通用是戰(zhàn)略同盟關(guān)系，2006年豐田購(gòu)買(mǎi)了通用200多億美元的零部件。日本的本田以前是靠生產(chǎn)摩托車(chē)發(fā)家，進(jìn)軍汽車(chē)業(yè)就是靠德國(guó)大眾公司的幫助，大眾旗下的保時(shí)捷汽車(chē)整車(chē)技術(shù)研發(fā)中心提供的生產(chǎn)線和整車(chē)技術(shù)，就是現(xiàn)在本田也是日本車(chē)中最安全的，原因就是有德國(guó)大眾的基因。</p><p>　　無(wú)論是歐盟還是美國(guó)，汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道均以品牌專(zhuān)賣(mài)店

31、為主，但是無(wú)論是在品牌專(zhuān)賣(mài)店的結(jié)構(gòu)、還是在運(yùn)作方面，歐盟與美國(guó)存在著很大的不同。近幾年，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。品牌專(zhuān)賣(mài)模式是指汽車(chē)廠家或銷(xiāo)售總公司與經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。經(jīng)銷(xiāo)商按照汽車(chē)廠家或銷(xiāo)售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識(shí)、規(guī)范銷(xiāo)售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專(zhuān)營(yíng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商完全是在銷(xiāo)售品牌汽車(chē)可以賺錢(qián)的賣(mài)方市場(chǎng)環(huán)境下形成的。4s店（sal

32、e（銷(xiāo)售）、sparepart（零部件供應(yīng)）、service（維修服務(wù)）、survey（信息反饋））是品牌專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展到上世紀(jì)90年代的產(chǎn)物。4s店有對(duì)廠家有明顯的依附性，4s店品牌專(zhuān)賣(mài)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費(fèi)者所喜愛(ài)、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。</p><p>　　在國(guó)外，汽車(chē)銷(xiāo)售及服務(wù)的利潤(rùn)，甚至超過(guò)了汽車(chē)生產(chǎn)的利潤(rùn)而成為汽車(chē)業(yè)的第一大市場(chǎng)。但國(guó)內(nèi)汽

33、車(chē)營(yíng)銷(xiāo)及汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)卻遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)育完全。隨著我國(guó)將逐漸成為一個(gè)汽車(chē)大國(guó)，培養(yǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售及服務(wù)市場(chǎng)，通過(guò)中西合璧讓國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式與世界接軌已經(jīng)顯得刻不容緩。</p><p>　　二、自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)推廣案例</p><p><b>　　2.1項(xiàng)目情況</b></p><p>　　項(xiàng)目主體：奇瑞汽車(chē)公司</p><p>　　項(xiàng)

34、目執(zhí)行：文峰公關(guān)公司市場(chǎng)效果：6個(gè)月銷(xiāo)售2.8萬(wàn)多臺(tái)，創(chuàng)造單一品牌微型轎車(chē)銷(xiāo)售記錄     </p><p>　　項(xiàng)目背景    奇瑞汽車(chē)公司作為中國(guó)地方汽車(chē)企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價(jià)比較高的轎車(chē)，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢(shì)與合理的價(jià)格優(yōu)勢(shì)向國(guó)外出口轎車(chē)產(chǎn)品，已經(jīng)在全國(guó)形成相當(dāng)?shù)闹取?</p>

35、<p>　　微型客車(chē)曾在上世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長(zhǎng)，但是自90年代中期以來(lái)，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車(chē)至今仍然被大城市列在“另冊(cè)”，受到歧視。同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車(chē)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車(chē)生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，微客的產(chǎn)量的年增長(zhǎng)幅度分別為20.41%、33.00%、5.84%。</p>

36、<p>　　在這種情況下，奇瑞汽車(chē)公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，精心選擇微型轎車(chē)打入市場(chǎng)；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車(chē)，是微型客車(chē)的尺寸，轎車(chē)的配置。QQ微型轎車(chē)在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場(chǎng)反映，到2003年12月，已經(jīng)售出二萬(wàn)八千多臺(tái)，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。</p><p>　　項(xiàng)目調(diào)研    2002年下半年，與國(guó)內(nèi)火爆的汽車(chē)市場(chǎng)相映成輝的，是日本

37、車(chē)商在中國(guó)的接二連三的大動(dòng)作，先是一汽與豐田的聯(lián)姻令業(yè)界震動(dòng)，精明的豐田后發(fā)先至，毫不掩飾自己將全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并將近期目標(biāo)鎖定在整個(gè)市場(chǎng)份額的10％；接下來(lái)是日產(chǎn)與東風(fēng)的聯(lián)姻，動(dòng)作之大、力度之深超過(guò)東風(fēng)以前任何一次國(guó)際合作，業(yè)界專(zhuān)家認(rèn)為東風(fēng)此舉將改變中國(guó)車(chē)市的未來(lái)格局。進(jìn)入2003年10月，又一則消息在業(yè)界廣泛流傳，即日本第四大汽車(chē)生產(chǎn)商馬自達(dá)公司將同一汽攜手，在中國(guó)生產(chǎn)其最新開(kāi)發(fā)的奇瑞車(chē)，矢志成為國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的后起之秀。在中

38、國(guó)奇瑞生產(chǎn)的消息一經(jīng)傳播，驚動(dòng)了整個(gè)業(yè)界，被譽(yù)為一匹遲到的黑馬。此外，本田在中國(guó)已進(jìn)行了相當(dāng)長(zhǎng)期的苦心經(jīng)營(yíng)，由此日本車(chē)商斗法中國(guó)市場(chǎng)的局面已經(jīng)形成。    項(xiàng)目策劃    l 傳播目標(biāo)    1. 通過(guò)經(jīng)過(guò)策劃的新聞稿件在媒體上的持續(xù)刊出，全面闡述馬自達(dá)品牌理念和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，硬性的吸引讀者的目光和關(guān)注，以言論引導(dǎo)

39、潛在用戶的消費(fèi)觀念；    2. 在了解奇瑞產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，逐漸建立消費(fèi)者對(duì)一汽轎車(chē)馬自達(dá)品牌的信心和忠誠(chéng)度；    3. 在短期內(nèi)迅速提升奇瑞的產(chǎn)品知名度，推動(dòng)市</p><p>　　l 危機(jī)公關(guān)    “奇瑞轎車(chē)加價(jià)炒車(chē)”公關(guān)預(yù)警建議書(shū)    自

40、奇瑞轎車(chē)2001年4月上市銷(xiāo)售以來(lái)，由于供求矛盾，在全國(guó)各地都出現(xiàn)了加價(jià)炒車(chē)的情況，并且已經(jīng)開(kāi)始有部分媒體對(duì)此情況進(jìn)行報(bào)道。參考前期廣州本田加價(jià)售車(chē)所引起的風(fēng)波，PFT認(rèn)為對(duì)奇瑞轎車(chē)加價(jià)銷(xiāo)售狀況實(shí)行公關(guān)預(yù)警已經(jīng)非常必要。    為此，PFT首先從理論上提供了專(zhuān)業(yè)的公關(guān)（潛在）危機(jī)管理要點(diǎn)，闡述了面臨公關(guān)危機(jī)的一般應(yīng)對(duì)措施、危機(jī)管理的步驟和危機(jī)事件中溝通的原則，供客戶作為參考模本。就此次危機(jī)預(yù)警管

41、理而言，PFT建議從媒體關(guān)系著手，盡力降低此類(lèi)現(xiàn)象對(duì)品牌的直接影響；并建議客戶啟動(dòng)新聞發(fā)言人機(jī)制，統(tǒng)一對(duì)外宣傳口徑。同時(shí)，PFT還適時(shí)對(duì)客戶內(nèi)部高層進(jìn)行了專(zhuān)題媒體溝通技巧培訓(xùn)，內(nèi)容主要以危機(jī)應(yīng)對(duì)模式、媒體溝通實(shí)務(wù)等為主。    此外，PFT還擬訂了新聞發(fā)言人可能遇到的媒體問(wèn)題，并提供了建議答復(fù)要點(diǎn)，以供客戶參考。    項(xiàng)目評(píng)估  

42、  l 效果綜述    奇瑞項(xiàng)目帶給了PFT難得的機(jī)遇，也帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。服務(wù)國(guó)內(nèi)汽車(chē)客戶、推廣國(guó)產(chǎn)的世界最新科技中高級(jí)轎車(chē)對(duì)PFT來(lái)說(shuō)幾乎是一個(gè)全新的領(lǐng)域。為了更好的把握汽車(chē)行業(yè)的信</p><p>　　l 受眾反應(yīng)    陸續(xù)于北京、上海和廣東地區(qū)舉行的奇瑞QQ體驗(yàn)風(fēng)暴活動(dòng)讓QQ車(chē)潛在用戶可以“先嘗后

43、買(mǎi)”，盡情體QQ的卓越品質(zhì)，更重要的是通過(guò)奇瑞轎車(chē)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售實(shí)踐培訓(xùn)，使奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商再次有效地獲得奇瑞轎車(chē)QQ所特有的品牌內(nèi)涵和銷(xiāo)售理念，以支持其今后高質(zhì)量、高效率服務(wù)于更多QQ準(zhǔn)用戶，使他們購(gòu)買(mǎi)前舒心、滿意，購(gòu)買(mǎi)后無(wú)顧慮。奇瑞和國(guó)際組合在合作重組的方式上也有多項(xiàng)突破和創(chuàng)新。首先，在合資公司的命名上，突破了過(guò)去中方與外方名字相加的傳統(tǒng)格式，仍保留東風(fēng)作為新公司的名字(合資公司簡(jiǎn)稱(chēng)“新奇瑞”)?？沙掷m(xù)發(fā)展”長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)定要求。再者，合作

44、是在充分利用中方原有的資產(chǎn)存量、避免重新鋪攤子的前提條件下進(jìn)行的，這不僅對(duì)合作雙方企業(yè)有利，對(duì)國(guó)家和社會(huì)也是有益的。</p><p>　　2.奇瑞汽車(chē)公司擴(kuò)大</p><p>　　管金融風(fēng)暴對(duì)全球車(chē)市的掃蕩使得中國(guó)汽車(chē)制造商在前七個(gè)月的出口同比銳減60%，奇瑞汽車(chē)依舊加速海外擴(kuò)張，其在今年內(nèi)增建6家海外工廠的計(jì)劃穩(wěn)步進(jìn)行。</p><p>　　公司新聞發(fā)言人金弋波告

45、訴記者，奇瑞將在今年內(nèi)將海外工廠的數(shù)目從9家增加到15家。新增的國(guó)家和地區(qū)包括中國(guó)臺(tái)灣、敘利亞、泰國(guó)和委內(nèi)瑞拉，完成奇瑞國(guó)際業(yè)務(wù)在亞洲、歐洲、非洲和南美洲的全面布局。</p><p>　　奇瑞國(guó)際公司一位高層透露，目前為止，奇瑞在泰國(guó)、臺(tái)灣和敘利亞的廠房已經(jīng)完工。其中，泰國(guó)工廠已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)QQ，臺(tái)灣工廠也剛剛下線A3。敘利亞的工廠將會(huì)生產(chǎn)比較多的車(chē)型，包括瑞虎和A3，輻射非洲市場(chǎng)。</p><

46、p>　　奇瑞已經(jīng)在全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展銷(xiāo)售。</p><p>　　上周，奇瑞巴西部門(mén)宣布其在全球第九大市場(chǎng)巴西的業(yè)務(wù)正式展開(kāi)，年內(nèi)要建成55個(gè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，并計(jì)劃銷(xiāo)售2500輛瑞虎SUV。</p><p>　　金弋波告訴中國(guó)日?qǐng)?bào)，盡管奇瑞還未對(duì)外公布在巴西建廠的具體計(jì)劃，但肯定會(huì)在三年內(nèi)進(jìn)行。</p><p>　　中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)表明，今年前七個(gè)月，中國(guó)

47、共出口汽車(chē)164，800輛，同比下降60%。奇瑞以1.5萬(wàn)輛的出口穩(wěn)居自主品牌之首。最近三年，奇瑞公司在全國(guó)乘用車(chē)的出口占一半以上。</p><p>　　專(zhuān)家認(rèn)為，現(xiàn)階段中國(guó)汽車(chē)制造商已經(jīng)開(kāi)始從單純的產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)型資本輸出。海外建廠可以幫助中國(guó)廠商降低成本、規(guī)避貿(mào)易壁壘、在國(guó)際市場(chǎng)提升品牌形象，不失為明智之舉。</p><p>　　3.奇瑞汽車(chē)公司與上海通用公司的合作</p>

48、<p>　　2002年10月，廢氣排放值達(dá)到歐洲Ⅲ號(hào)標(biāo)準(zhǔn)，主要裝用于長(zhǎng)途載貨汽車(chē)、工程用車(chē)及客車(chē)。根據(jù)合同，將通過(guò)引進(jìn)、吸收其技術(shù)而生產(chǎn)該種發(fā)動(dòng)機(jī)。</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中4P理論的運(yùn)用</p><p>　　4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論實(shí)際上是從管理決策的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種因素(變數(shù))可以分為兩大類(lèi)：一是企業(yè)不可控因素，即營(yíng)銷(xiāo)者本身不

49、可控制的市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營(yíng)銷(xiāo)者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對(duì)各種可控因素的歸納： </p><p>　　1.產(chǎn)品策略(Product Strategy),主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組

50、合和運(yùn)用。東風(fēng)汽車(chē)公司產(chǎn)品涵蓋了商用車(chē)、乘用車(chē)、零部件和汽車(chē)裝備，是國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)第一家全系列產(chǎn)品的合資公司，也是日產(chǎn)公司在海外唯一的一個(gè)全系列合作項(xiàng)目；公司的神龍重卡和柴油機(jī)是公司的明星產(chǎn)品，東風(fēng)汽車(chē)產(chǎn)品涵蓋范圍廣，公司不斷科技創(chuàng)新提高產(chǎn)品附加值的同時(shí)也注重品牌的建設(shè)，追求產(chǎn)品的高性價(jià)比。</p><p>　　2.渠道策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷(xiāo)渠道和組織商品實(shí)體流通的方

51、式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷(xiāo)有關(guān)的渠道復(fù)蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、減少了中間環(huán)節(jié)，直指終端。</p><p>　　3.促銷(xiāo)策略(Promotioning Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷(xiāo)有關(guān)的廣告、 “非常5+2”等。更針對(duì)金融危機(jī)做出了力度很大的促銷(xiāo)以吸引顧客，提升顧客滿意度。</p><

52、p>　　4.價(jià)格策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、4.汽車(chē)企業(yè)利潤(rùn)。它是汽車(chē)生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)者為社會(huì)創(chuàng)造和占有的價(jià)值的表現(xiàn)形態(tài)。</p><p>　　汽車(chē)價(jià)格除了受價(jià)值量的大小決定外，還受到汽車(chē)消費(fèi)者需求、汽車(chē)成本、汽車(chē)特征、競(jìng)爭(zhēng)者行為、汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、貨幣價(jià)值、政府干預(yù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況等影響。</p&

53、gt;<p>　　汽車(chē)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)又分為以下類(lèi)型：1.以銷(xiāo)量為導(dǎo)向的定價(jià)2.以利潤(rùn)為導(dǎo)向的定價(jià)3.以質(zhì)量為導(dǎo)向的定價(jià)4.以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)5.以汽車(chē)企業(yè)生存導(dǎo)向6.以汽車(chē)銷(xiāo)售渠道為導(dǎo)向</p><p>　　三、奇瑞汽車(chē)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例研究</p><p>　　3.1奇瑞汽車(chē)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)</p><p>　　1）國(guó)家的政策扶持。2006年奇瑞汽車(chē)被國(guó)家

54、商務(wù)部、發(fā)改委聯(lián)合認(rèn)定為首批“國(guó)家汽車(chē)整車(chē)出口基地企業(yè)”。目前，奇瑞汽車(chē)正全面推進(jìn)全球化布局，產(chǎn)品面向全球80余個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口，已建或正在建的海外16個(gè)CKD（全散件組裝：一種整機(jī)裝配，即全散件組裝的生產(chǎn)方式。CKD確切的說(shuō)就是以全散件形式作為進(jìn)口整車(chē)車(chē)型的一種專(zhuān)有名詞術(shù)語(yǔ)，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的零部件以較低的關(guān)稅和較低的工資，利用當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力組裝成整車(chē)，并以較低零售價(jià)出售。）工廠，通過(guò)這些生產(chǎn)基地的市場(chǎng)輻射能力，實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋亞、歐、非、南美和

55、北美五大洲的汽車(chē)市場(chǎng)，累計(jì)出口銷(xiāo)量已達(dá)到50萬(wàn)輛，位居國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)第一位。</p><p>　　奇瑞汽車(chē)實(shí)際上屬于地方政府投資的國(guó)有企業(yè)，有政府的支持。胡錦濤、吳邦國(guó)、溫家寶、賈慶林、李長(zhǎng)春、李克強(qiáng)等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人都先后親臨奇瑞視察，對(duì)奇瑞的發(fā)展給予了充分的肯定，并提出了新的要求。2008年奇瑞汽車(chē)與中國(guó)進(jìn)出口銀行簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》。協(xié)議金額為100億元人民幣，主要支持奇瑞公司在更高層次和更廣范圍實(shí)施“走出去”

56、戰(zhàn)略，涉及出口賣(mài)方信貸、技術(shù)裝備進(jìn)口、國(guó)際結(jié)算及貿(mào)易融資業(yè)務(wù)等多個(gè)合作領(lǐng)域。</p><p>　　政府?dāng)U大內(nèi)需、支持汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、連續(xù)降息、實(shí)施增值稅轉(zhuǎn)型、推出燃油稅制、減免小排量及新能源購(gòu)置稅等一系列政策。在一線城市的汽車(chē)消費(fèi)中，“更節(jié)能、更環(huán)?！钡母叨似放茖殡S節(jié)能環(huán)保理念的深入人心而產(chǎn)生，而金融危機(jī)給消費(fèi)者造成的“過(guò)冬”心理、國(guó)家燃油稅改革等政策將促進(jìn)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的理性消費(fèi)，這為奇瑞股份麾下的瑞麒、威麟等兩

57、個(gè)高端品牌提供了契機(jī)。</p><p>　　2）自主研發(fā)，民族品牌。奇瑞比合資企業(yè)能更好的利用國(guó)際資源發(fā)展自己的技術(shù)，原因就在于自主研發(fā)，所以自主研發(fā)是學(xué)習(xí)外國(guó)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的最有效的途徑。在外方牢牢控制合資公司品牌和銷(xiāo)售的情況下，合資公司中國(guó)的汽車(chē)“出口夢(mèng)”只能以破滅告終，而奇瑞將核心技術(shù)牢牢控制在自己手中，可以在國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)廣闊的市場(chǎng)左右逢源。</p><p>　　自主研發(fā)自主創(chuàng)新促進(jìn)了奇

58、瑞的發(fā)展，使其迅速掌握世界一流的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)，逐漸健全產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系，擁有國(guó)際水平的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工具和手段，增加核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷推出新的產(chǎn)品，引領(lǐng)汽車(chē)發(fā)展方向。奇瑞公司正在研發(fā)的0.8至4.0升，包括汽油、柴油在內(nèi)的18款頂尖系列發(fā)動(dòng)機(jī)，同時(shí)明后年還有大量的新車(chē)推向市場(chǎng)，使企業(yè)的實(shí)力不斷增長(zhǎng)、公司實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，讓奇瑞公司擁有強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。隨著自主研發(fā)的不斷深入，產(chǎn)品的不斷完善和發(fā)展，自主品牌的形象也會(huì)得到提升。</p>

59、<p>　　奇瑞公司經(jīng)過(guò)多年的自主研發(fā)實(shí)踐，已經(jīng)形成了內(nèi)部研發(fā)、控股研發(fā)、國(guó)內(nèi)外聯(lián)合研發(fā)、委托研發(fā)及配套廠家協(xié)同研發(fā)的多重交互研發(fā)機(jī)制，構(gòu)建了從整車(chē)、動(dòng)力總成、關(guān)鍵零部件設(shè)計(jì)到試制的比較完善的研發(fā)體系。從歷年的數(shù)據(jù)可以看出，奇瑞公司的出口產(chǎn)品已逐漸由低檔經(jīng)濟(jì)型車(chē)輛向中檔車(chē)輛過(guò)渡，出口規(guī)模也進(jìn)一步擴(kuò)大，正在打造一條通向國(guó)際名牌的自主之路。</p><p>　　奇瑞公司擁有完全的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌，有了進(jìn)入

60、世界汽車(chē)市場(chǎng)的護(hù)照，有能力在全球范圍內(nèi)參加競(jìng)爭(zhēng)，成為屹立于世界民族之林的國(guó)產(chǎn)車(chē)。沒(méi)有自己的品牌，造多少車(chē)都是別人的輝煌。世界汽車(chē)發(fā)展的歷史證明，著名汽車(chē)企業(yè)無(wú)一例外都重視品牌的維護(hù)和創(chuàng)新，以確保自身的主導(dǎo)地位和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。面對(duì)國(guó)外跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)，企業(yè)要想制勝，創(chuàng)立自主品牌變得非常重要，沒(méi)有品牌就沒(méi)有未來(lái)。好的品牌不僅可以使企業(yè)賺取更多利潤(rùn)，還可以在產(chǎn)品延伸以及利用品牌進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)等方面得到利益。自主品牌的創(chuàng)建主要取決于自主研發(fā)

61、和自主創(chuàng)新。只有自主研發(fā)，開(kāi)發(fā)核心部件，掌握汽車(chē)的核心技術(shù)，企業(yè)才能獲得真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2010年，自主品牌轎車(chē)的銷(xiāo)量為130萬(wàn)輛，占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的的26%以上，而奇瑞的自主品牌轎車(chē)QQ雄踞第一位。截至2010年底，奇瑞汽車(chē)公司累計(jì)申報(bào)各項(xiàng)專(zhuān)利5552件，獲得各項(xiàng)授權(quán)專(zhuān)利3672件，位居本土汽車(chē)企業(yè)第一位。</p><p>　　自主品牌已經(jīng)成為奇瑞的核心競(jìng)爭(zhēng)力，奇瑞正在發(fā)展出口戰(zhàn)略，整合

62、世界資源，服務(wù)國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，這樣的中國(guó)品牌才能讓中國(guó)汽車(chē)具有真正的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。從2002年與伊朗合作CKD組裝開(kāi)始，奇瑞邁開(kāi)了全球市場(chǎng)步伐。以中東為國(guó)際市場(chǎng)的啟動(dòng)點(diǎn)，目前奇瑞的國(guó)際合作伙伴以由中東向歐美國(guó)家滲透，包括美國(guó)在內(nèi)的國(guó)際大經(jīng)銷(xiāo)商為爭(zhēng)相作奇瑞公司的經(jīng)銷(xiāo)商而激烈競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　3）資源優(yōu)勢(shì)。自然資源如鐵、煤、銅等基礎(chǔ)能源是汽車(chē)生產(chǎn)中必不可少的。而馬鞍山的馬鋼又可以為汽車(chē)生產(chǎn)提供大量的優(yōu)質(zhì)鋼鐵

63、；安徽省的兩淮煤礦資源相對(duì)豐富，品質(zhì)也很高；銅陵等地是多種有色金屬的開(kāi)采地，銅鐵資源豐富。人力資源方面，2005年底，13億多，勞動(dòng)力成本很低。不斷涌現(xiàn)的低水平勞動(dòng)力也使得中國(guó)的勞資水平相比較其他國(guó)家都普遍較低，而低廉的人力成本也成為很多國(guó)外企業(yè)在中國(guó)投資的原因。</p><p>　　4）科研人才優(yōu)勢(shì)。從創(chuàng)立之初，奇瑞就堅(jiān)持自主創(chuàng)新，努力成為一個(gè)技術(shù)型企業(yè)。目前，奇瑞已建成以汽車(chē)工程研究總院、中央研究院、規(guī)劃設(shè)計(jì)

64、院、汽車(chē)試驗(yàn)技術(shù)中心為依托，與奇瑞協(xié)作的關(guān)鍵零部件企業(yè)和供應(yīng)商協(xié)同，和國(guó)內(nèi)大專(zhuān)院校、科研所等進(jìn)行產(chǎn)、學(xué)、研聯(lián)合開(kāi)發(fā)的研發(fā)體系。公司通過(guò)自主創(chuàng)新，在TGDI渦輪增壓缸內(nèi)直噴技術(shù)、DVVT雙可變氣門(mén)正時(shí)技術(shù)、CVT無(wú)級(jí)變速器以及新能源等一大批國(guó)內(nèi)尖端核心技術(shù)上獲得突破，帶動(dòng)了全系產(chǎn)品的全面技術(shù)升級(jí)。</p><p>　　奇瑞實(shí)施廣納人才、以人為本的戰(zhàn)略。美國(guó)底特律福特公司高級(jí)顧問(wèn)工程師、發(fā)動(dòng)機(jī)資深專(zhuān)家、美籍華人許敏博

65、士，美籍發(fā)動(dòng)機(jī)制造專(zhuān)家張林博士，德籍專(zhuān)家Opperman Lessia Hang，加拿大籍培訓(xùn)師丁毅先生，日本生產(chǎn)作業(yè)管理專(zhuān)家寺田真二等等，都是奇瑞以海納百川的胸懷招攬進(jìn)來(lái)的。隨著公司的日益壯大和朝著國(guó)際化方向的快速發(fā)展，公司吸引了一批美、德、日、韓等外國(guó)專(zhuān)業(yè)人員，為奇瑞的發(fā)展注入新的活力。同時(shí)，通過(guò)與多家國(guó)際知名公司合作，培養(yǎng)了一批年輕的專(zhuān)業(yè)人員，組成了一支全球化人才隊(duì)伍。以公司“三院一部一站”（汽車(chē)工程研究院、規(guī)劃設(shè)計(jì)院、商用車(chē)研究

66、工程院、商品改進(jìn)部和博士后工作站）為代表的專(zhuān)業(yè)組織，匯聚了一大批汽車(chē)及零部件設(shè)計(jì)、制造人才。經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)設(shè)立了博士后流動(dòng)工作站，通過(guò)邊學(xué)邊干，奇瑞培養(yǎng)出一批高水平高效率的研發(fā)人才。</p><p>　　價(jià)格成本優(yōu)勢(shì)。在調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)分析中，有百分之十七的人都認(rèn)為價(jià)格是奇瑞汽車(chē)與國(guó)外品牌汽車(chē)相比的最大優(yōu)勢(shì)，而且這百分之十七的比例是最多的選擇。雖然在品牌形象和技術(shù)質(zhì)量上，奇瑞等自主品牌可能還有所欠缺，但是，在以價(jià)格為最主

67、要考慮的私家車(chē)市場(chǎng)起步發(fā)展階段，在搶占市場(chǎng)份額的過(guò)程中，自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯會(huì)占據(jù)上風(fēng)。與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)的勞動(dòng)力成本不知低了多少倍。但是，與民營(yíng)企業(yè)相比，合資企業(yè)的勞動(dòng)力成本卻高的出奇。合資企業(yè)引進(jìn)車(chē)型不僅高付費(fèi)，而且國(guó)產(chǎn)化率低，外商的計(jì)劃是在CKD、SKD（半散裝件，在國(guó)際貿(mào)易中，特別是國(guó)際汽車(chē)貿(mào)易中，整車(chē)出口國(guó)的汽車(chē)公司把成品予以拆散，而以半成品貨零部件的方式出口，再由進(jìn)口廠商在所在國(guó)以自行裝配方式完成整車(chē)成品并進(jìn)行銷(xiāo)售。）的過(guò)程

68、中再賺一筆，而一些合資企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不愿意承擔(dān)自主研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，也不積極引進(jìn)新產(chǎn)品。即使是同樣研發(fā)一款轎車(chē)新品，國(guó)內(nèi)的研發(fā)費(fèi)用一般只需2億元，只相當(dāng)于合資企業(yè)平均引進(jìn)車(chē)型費(fèi)用的20%~30%。</p><p>　　3.2奇瑞汽車(chē)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)</p><p>　　1）質(zhì)量和品牌形象不佳。由于奇瑞公司成立至今才十余年時(shí)間，在質(zhì)量控制方面經(jīng)驗(yàn)不夠，從而使得奇瑞汽車(chē)的質(zhì)量普遍不高。歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家不

69、僅是傳統(tǒng)的機(jī)械制造強(qiáng)國(guó)，而且在電子軟件等方面擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者已經(jīng)不只盯住價(jià)格了，原先的低端市場(chǎng)逐漸萎縮，這更加說(shuō)明提高質(zhì)量的迫切性和必要性。</p><p>　　“奇瑞奇瑞，修車(chē)排隊(duì)”是不少消費(fèi)者對(duì)奇瑞的評(píng)價(jià)，我認(rèn)為這應(yīng)該可以有2種理解方式。第一種就是奇瑞銷(xiāo)量比較大，賣(mài)的汽車(chē)多了修車(chē)量大也是可以理解的。第二種是奇瑞的質(zhì)量不佳，動(dòng)不動(dòng)就壞了，所以修車(chē)的人太多需要排隊(duì)。但是，如果是第一種的

70、話，比奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)量大的企業(yè)多的是，為什么只有奇瑞不幸被命中呢？假如是第二種，那就更不用說(shuō)了。盡管現(xiàn)在奇瑞質(zhì)量有所提高，但是要消費(fèi)者徹底擺脫過(guò)去對(duì)奇瑞的詬病比較困難。我國(guó)汽車(chē)工業(yè)由于受政府的高度保護(hù)，造成了我國(guó)汽車(chē)企業(yè)很難迅速建立起品牌觀念，往往定位不明確，缺乏內(nèi)涵和鮮明的特征，以至于品牌形象模糊，定位混亂，讓消費(fèi)者難以選擇。據(jù)中國(guó)行業(yè)咨詢網(wǎng)2011年2月調(diào)查，雖然奇瑞汽車(chē)目前在中國(guó)大江南北家喻戶曉，但是其品牌的地位不佳等將是一個(gè)制約其擴(kuò)

71、大國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的瓶頸。</p><p>　　2）缺乏尖端技術(shù)和人才。奇瑞汽車(chē)目前的科研水平還有限，沒(méi)有掌握生產(chǎn)整車(chē)的尖端技術(shù)。上世紀(jì)九十年代，為了發(fā)展汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，我國(guó)采取了以市場(chǎng)換技術(shù)的策略，結(jié)果導(dǎo)致國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)一直忙于吸收、消化國(guó)外舊技術(shù)，陷入了“引進(jìn)技術(shù)—落后—再引進(jìn)技術(shù)—再次落后”的惡性循環(huán)。目前國(guó)內(nèi)自主汽車(chē)整體研發(fā)水平仍落后于發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水平，成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。雖然當(dāng)前國(guó)內(nèi)自主品牌汽車(chē)企業(yè)都有自

72、主創(chuàng)新的計(jì)劃，但是在小車(chē)型和低端車(chē)型中，更多的是模仿，而不是原創(chuàng)，最終影響了企業(yè)技術(shù)的發(fā)展。大部分汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)建立了研發(fā)中心，但這些研發(fā)機(jī)構(gòu)嘗試開(kāi)發(fā)新車(chē)，也僅僅算是產(chǎn)品的局部改進(jìn)，稱(chēng)不上是真正意義的自主創(chuàng)新。</p><p>　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最終是人才的競(jìng)爭(zhēng)。由于國(guó)家缺少對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)所需各類(lèi)人才培育的規(guī)劃，使很多汽車(chē)企業(yè)深感缺乏高水平的技術(shù)開(kāi)發(fā)人才和研究力量。我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的研發(fā)人員只占從業(yè)人員的3.56%，從事研發(fā)的人

73、員仍然只占勞動(dòng)力的較小部分。我國(guó)汽車(chē)企業(yè)研發(fā)人才短缺問(wèn)題嚴(yán)重，尖端技術(shù)和研發(fā)人才的缺乏，導(dǎo)致自主品牌對(duì)國(guó)外技術(shù)與產(chǎn)品的持續(xù)依賴(lài)和產(chǎn)品質(zhì)量水平的差距進(jìn)一步擴(kuò)大。</p><p>　　3）發(fā)展資金及利潤(rùn)較少、價(jià)格優(yōu)勢(shì)被削減。研發(fā)費(fèi)用的增加無(wú)疑是最直接、最有效的技術(shù)創(chuàng)新支持方式。福特公司2004年投入的研發(fā)費(fèi)用為74億美元，占銷(xiāo)售收入的4.31%。而我國(guó)汽車(chē)工業(yè)研發(fā)投入占銷(xiāo)售收入比例始終在1.4%~1.8%之間徘徊。汽

74、車(chē)產(chǎn)業(yè)只資本密集型產(chǎn)業(yè)，需要大量的資金投入，同時(shí)也是高附加值產(chǎn)業(yè)，只有高的投入才有高的產(chǎn)出。</p><p>　　盡管奇瑞的銷(xiāo)量年年增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻由2004年的1.88億元下降至2005年的9500萬(wàn)元，單車(chē)?yán)麧?rùn)只有500多元，而廣州本田的單車(chē)?yán)麧?rùn)高達(dá)2萬(wàn)元。由于奇瑞汽車(chē)的銷(xiāo)量中微型轎車(chē)QQ占到60%以上，但微型車(chē)?yán)麧?rùn)微薄，往往只有兩三百元。根據(jù)奇瑞汽車(chē)的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃預(yù)算，其將來(lái)數(shù)十年的資金缺口將達(dá)400余億元，

75、而奇瑞汽車(chē)公司的總資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)相對(duì)較少。由于奇瑞汽車(chē)附加值不高，導(dǎo)致銷(xiāo)售利潤(rùn)薄弱，也間接影響了公司上市融資的步伐。利潤(rùn)的減少必然難以支持企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展所需要的資源，難以進(jìn)行技術(shù)、設(shè)計(jì)、工藝水平提高的投入，難以支撐品牌形象的推廣。所以向更高層次的市場(chǎng)進(jìn)攻是必然趨勢(shì)。</p><p>　　一向以價(jià)格取勝的自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被合資企業(yè)削減，然而在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌效應(yīng)等還無(wú)法與合資品牌正面交鋒時(shí)，這樣的處境很容易讓中系車(chē)陷

76、入危險(xiǎn)境地。奇瑞等自主品牌企業(yè)被逼無(wú)奈，一方面必須提升產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面又要努力降低成本，以保證合理的利潤(rùn)空間來(lái)維持企業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　4）市場(chǎng)占有量和規(guī)模較小。世界汽車(chē)產(chǎn)品出口相對(duì)集中在歐盟、日本和美國(guó)。歐盟25國(guó)出口貿(mào)易額最大為4868.3億美元，占全部汽車(chē)出口貿(mào)易的53.3%，其中歐盟對(duì)外出口貿(mào)易額為1342.1億美元，占全部汽車(chē)出口貿(mào)易的14.7%；日本位居第二，美國(guó)第三。中國(guó)位居第八位，與

77、發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在較大的差距。目前在我國(guó)整個(gè)汽車(chē)業(yè)中占主導(dǎo)地位的仍然合資合作的品牌。如第一汽車(chē)集團(tuán)公司就與德國(guó)大眾、日本豐田、美國(guó)福特進(jìn)行了合資合作。東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)與法國(guó)雷諾、日本日產(chǎn)、臺(tái)灣裕隆、韓國(guó)現(xiàn)代等進(jìn)行了合資合作。上汽集團(tuán)與德國(guó)大眾、美國(guó)通用、日本五十鈴開(kāi)展了合資合作。北汽集團(tuán)與韓國(guó)現(xiàn)代組建了北京現(xiàn)代，與戴-克集團(tuán)組建了北京吉普。廣汽集團(tuán)與日本本田組建了廣州本田，與日本五十鈴組建了廣州五十鈴。另外，江淮集團(tuán)與韓國(guó)現(xiàn)代組建了格爾發(fā)重

78、卡，與德國(guó)凱斯鮑爾組建了安凱汽車(chē)。</p><p>　　5）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)仍處于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品維修階段，等到車(chē)輛出現(xiàn)問(wèn)題了，客戶才到維修站進(jìn)行修理，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到主動(dòng)為客戶服務(wù)的維護(hù)保養(yǎng)階段，而且服務(wù)質(zhì)量還有待進(jìn)一步提升。</p><p>　　3.3針對(duì)奇瑞汽車(chē)劣勢(shì)的建議</p><p>　　奇瑞在質(zhì)量方面相比之前有一定的進(jìn)步，我感覺(jué)原來(lái)是讓人難以接受，現(xiàn)在是勉強(qiáng)可以接受；

79、原來(lái)是大小的問(wèn)題都多，現(xiàn)在是大問(wèn)題不多、小問(wèn)題不斷。質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)的生命，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，質(zhì)量必須過(guò)硬。　目前，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不僅關(guān)注汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，更注重汽車(chē)的使用價(jià)值，“汽車(chē)壞了再修，不如讓它不壞”。消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的方向，引發(fā)了汽車(chē)服務(wù)企業(yè)從修理為主轉(zhuǎn)向維護(hù)為主。這是機(jī)遇，抓住消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變的方向，一定程度上就抓住了市場(chǎng)。國(guó)外汽車(chē)廠家認(rèn)為壞了修還不是真正的服務(wù)，真正的服務(wù)是要保證客戶的正常使用，通過(guò)服務(wù)給客戶增加價(jià)值，廠家

80、在產(chǎn)品制造上提出了“零修理”概念，售后服務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了維護(hù)保養(yǎng)。</p><p>　　提高奇瑞汽車(chē)質(zhì)量，我認(rèn)為可以通過(guò)兩方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。一方面，加強(qiáng)國(guó)際合作。世界汽車(chē)工業(yè)已經(jīng)有100多年的歷史，積累了許多成熟的技術(shù)和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，我們要善于消化吸收國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)、管理模式并加強(qiáng)與國(guó)際上各個(gè)層面的通力合作，著重進(jìn)行二次創(chuàng)新。在這個(gè)過(guò)程中，最為關(guān)鍵的是改進(jìn)和再創(chuàng)新，只有這樣才能形成自己獨(dú)有的先進(jìn)技術(shù)，真正實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越和

81、趕超，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)集成創(chuàng)新，逐步打造中國(guó)汽車(chē)自主品牌。另一方面，企業(yè)在政策有力的引導(dǎo)和扶持下，加大自主創(chuàng)新開(kāi)發(fā)資金投入，通過(guò)全面多方位建立研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、科研中心，加大與高等院校汽車(chē)科研開(kāi)發(fā)合作等途徑來(lái)達(dá)到發(fā)展的目的。</p><p>　　在品牌方面，通過(guò)建立品牌體驗(yàn)，可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，減少消費(fèi)者對(duì)品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知，從而形成正面的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并在消費(fèi)者心中留下品牌的烙印。汽

82、車(chē)廠商可以通過(guò)靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩種體驗(yàn)方式搭建品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁。靜態(tài)部分包括產(chǎn)品本身，例如功能、特色、包裝、外觀、觸感、品牌美學(xué)，包括品牌符號(hào)、標(biāo)章和廣告宣傳等，這些都是顧客接觸品牌瞬間體驗(yàn)的起點(diǎn)。動(dòng)態(tài)元素包括在各種接觸點(diǎn)與顧客動(dòng)態(tài)來(lái)往，例如，店里面對(duì)面互動(dòng)或是網(wǎng)絡(luò)上從事電子交易，請(qǐng)“準(zhǔn)用戶”走進(jìn)企業(yè)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀生產(chǎn)線，讓消費(fèi)者親眼看到新車(chē)是如何制造出來(lái)的。通過(guò)這樣的方式更好地吸取消費(fèi)者的各種建議，讓每一個(gè)人逐漸參與到不斷完善企業(yè)品

83、質(zhì)的過(guò)程中，將有助于更好地形成用戶與廠商的良性互動(dòng)與消費(fèi)口碑。</p><p>　　通過(guò)提高質(zhì)量來(lái)提升奇瑞在消費(fèi)者心中的形象，讓奇瑞的口碑越來(lái)越好，從而提高企業(yè)的品牌效應(yīng)。還要加大宣傳，不斷推出新的產(chǎn)品，改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)印象中的奇瑞形象。可以通過(guò)收購(gòu)其他國(guó)際知名企業(yè)，如吉利收購(gòu)沃爾沃的模式，利用其他企業(yè)的名氣改善奇瑞品牌，也可以效仿豐田在旗下設(shè)立雷克薩斯的做法。“沃爾沃”的安全，“豐田”的節(jié)能，“寶馬”的速度，以及“

84、勞斯萊斯”的尊貴和卓越。這些品牌的定位在迎合了消費(fèi)者心理需求的同時(shí)，也有效的增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。可見(jiàn)，品牌定位要在深入了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，從他們的“期望需求”找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn)，達(dá)到塑造形象、贏得發(fā)展的目的。</p><p>　　加強(qiáng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。世界許多著名管理界人士都認(rèn)為，豐田最成功的管理經(jīng)驗(yàn)也是最值得大家學(xué)習(xí)的模式是：積聚人才，善用能人，重視職工素質(zhì)的培養(yǎng)。人才對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極為重

85、要，擁有自己的高層技術(shù)人員和管理人員，將是企業(yè)乃至整個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)能不能自主發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在汽車(chē)進(jìn)入家庭，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的今天，許多汽車(chē)企業(yè)深感人才匱乏和研究力量薄弱，在此就必須重視汽車(chē)產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)，努力實(shí)現(xiàn)人才本土化。另外，企業(yè)在配置人力資源時(shí)必須要有全球化的視野，引進(jìn)具有豐富國(guó)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人，拓展海外業(yè)務(wù)，發(fā)揮海外與國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)，提高企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)能力。</p><p>　　努力提高市場(chǎng)占有率

86、。首先要做好市場(chǎng)細(xì)分，了解市場(chǎng)需求，在明確企業(yè)市場(chǎng)定位的同時(shí)，對(duì)企業(yè)的品牌價(jià)值定位作出判斷，再以不同品牌價(jià)值的車(chē)型去開(kāi)拓不同的細(xì)分市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者自身價(jià)值體系的需求。同時(shí)創(chuàng)立我們自主汽車(chē)知名品牌可以走兩條路，一個(gè)是先占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，以中質(zhì)低價(jià)切入，創(chuàng)出牌子，再向高端市場(chǎng)挺進(jìn)；另一個(gè)是從高端產(chǎn)品做起，直接創(chuàng)建新的高品質(zhì)品牌，但這一點(diǎn)很困難；再就是在汽車(chē)的某個(gè)關(guān)鍵核心技術(shù)上擁有新的突破，以此為切入，創(chuàng)立自主品牌。 </p&g

87、t;<p>　　注重開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)。近些年，國(guó)際油價(jià)不斷攀升，美國(guó)人的汽車(chē)消費(fèi)觀開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，從喜歡高耗能的SUV、皮卡逐漸轉(zhuǎn)向節(jié)能環(huán)保型的微型汽車(chē)，這個(gè)戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)給奇瑞留下了很好的空間。在導(dǎo)入期注重廣告效應(yīng)，利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志等媒體進(jìn)行宣傳；針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群制定一些互動(dòng)措施，吸引他們積極參加一些公共活動(dòng)；盡快讓人們了解奇瑞汽車(chē)，購(gòu)買(mǎi)并喜歡奇瑞汽車(chē)。在營(yíng)銷(xiāo)方面，奇瑞和美國(guó)夢(mèng)幻公司、克萊斯勒公司都已經(jīng)開(kāi)始了合作事

88、宜，為自己進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)作好了準(zhǔn)備；中國(guó)政府相關(guān)部門(mén)非常支持奇瑞汽車(chē)的出口，給予了優(yōu)惠的貸款政策。中國(guó)進(jìn)出口銀行和奇瑞汽車(chē)有限公司已經(jīng)在北京簽署了《出口信貸支持國(guó)際經(jīng)營(yíng)合作協(xié)議》，協(xié)議金額為50億元人民幣，主要用于支持奇瑞公司在未來(lái)三年內(nèi)的機(jī)電產(chǎn)品、成套設(shè)備、高新技術(shù)產(chǎn)品出口以及境外投資、對(duì)外承包工程等“走出去”項(xiàng)目。這筆信貸有利于奇瑞降低融資成本，加速海外擴(kuò)張步伐。</p><p>　　國(guó)內(nèi)方面充分發(fā)掘農(nóng)村市場(chǎng)的

89、潛力，擴(kuò)大產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模。一方面，農(nóng)村居民收入提高，對(duì)汽車(chē)需求提高；另一方面，家業(yè)機(jī)械化的發(fā)展提高了對(duì)汽車(chē)的需求；再則，國(guó)家積極鼓勵(lì)汽車(chē)下鄉(xiāng)。因此，農(nóng)村市場(chǎng)非常有潛力，是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)相對(duì)于外國(guó)汽車(chē)來(lái)說(shuō)在農(nóng)村市場(chǎng)更有優(yōu)勢(shì)：首先是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，價(jià)格和質(zhì)量仍然是影響農(nóng)民購(gòu)車(chē)選擇的最重要原因；其次是更熟悉農(nóng)村市場(chǎng)；再次是渠道優(yōu)勢(shì)，許多中國(guó)汽車(chē)廠商一定程度上擁有農(nóng)村市渠道。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)要充分把握農(nóng)村市場(chǎng)，提高農(nóng)村市場(chǎng)占有率，從而

90、為提高產(chǎn)銷(xiāo)量、形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)找到新的動(dòng)力。</p><p>　　汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該重視服務(wù)，強(qiáng)化服務(wù)理念，把服務(wù)作為可持續(xù)發(fā)展的有力保障。隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的日趨成熟，消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)水平的要求也更加挑剔和苛刻。不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，服務(wù)同質(zhì)化已經(jīng)是汽車(chē)服務(wù)行業(yè)的一個(gè)集中現(xiàn)象。需求是無(wú)止境的，滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)就是無(wú)止境的，奇瑞要更多的看到消費(fèi)者的需求，滿足消費(fèi)者的需求，這是最主要的。其次在流程、形式、內(nèi)容上創(chuàng)新，這屬于

91、管理創(chuàng)新，從消費(fèi)者需求變化，不玩花樣，把服務(wù)做到家了以后，消費(fèi)者肯定就明白了。奇瑞應(yīng)該繼續(xù)加大在服務(wù)方面的投入，著力強(qiáng)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)管理，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)站的督導(dǎo)力度。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]程振彪 《汽車(chē)工業(yè)研究》2003年第7期</p><p>　　[2]中國(guó)企業(yè)網(wǎng) http://www.ce.ne

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