1、<p>　　餐飲企業(yè)O2O營銷模式研究</p><p>　　摘 要：由于連鎖餐飲企業(yè)不斷擴大企業(yè)規(guī)模，企業(yè)正面臨著信息化技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)、成本管理等問題，O2O營銷模式則在這一嚴峻形勢下應(yīng)運而生，給餐飲企業(yè)帶來了良好的發(fā)展機遇。本文詳細分析了國內(nèi)餐飲連鎖企業(yè)O2O營銷模式，詳細闡述了O2O營銷模式應(yīng)用于餐飲企業(yè)的必要性和可行性。</p><p>　　關(guān)鍵詞：O2O營銷 餐飲企業(yè) 應(yīng)

2、用現(xiàn)狀 對策</p><p><b>　　1 引言</b></p><p>　　根據(jù)相關(guān)監(jiān)測數(shù)據(jù)可知，我國2013年電子商務(wù)交易額已達10萬億元，預(yù)計在2015年可達18萬億元左后。2013年末，我國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模急劇擴大，總?cè)藬?shù)達1.4億人，O2O市場總額達到623億元。O2O營銷模式受到了越來越多人的關(guān)注，導(dǎo)致市場壓力日趨增加。在餐飲企業(yè)的日常管理中，企業(yè)成本逐漸增

3、加，利潤降低，導(dǎo)致餐飲行業(yè)的發(fā)展困難重重?，F(xiàn)階段，由于餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)變了自身的經(jīng)營模式和管理機制，積極引進新技術(shù)和新方法，改革創(chuàng)新出全新的營銷模式，帶動了餐飲企業(yè)的發(fā)展。O2O作為一項十分重要且復(fù)雜的工作，對餐飲企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用和意義。</p><p>　　2 餐飲連鎖企業(yè)電商O2O營銷模式</p><p>　　2.1 電商O2O營銷模式的理論解釋</p><p

4、>　　O2O全稱為Online To Offline，也被稱為線上線下電子商務(wù)。O2O是指利用打折、團購、預(yù)訂等方式將線下商店的消息發(fā)送至客戶端，將互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)換為商店自己的線下客戶的一種營銷模式?，F(xiàn)階段，我國各餐飲企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式</p><p>　　皆屬于電商O2O模式，如蘇寧易購是國內(nèi)最為典型的O2O模式案例。</p><p>　　2.2 電商O2O營銷模式的基本特征<

5、;/p><p>　　2.2.1 以互聯(lián)網(wǎng)為依托</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)具有無邊界、跨地域、用戶多、信息量大等特點，而電商O2O模式則是充分運用了這些特點對線下客戶資源進行挖掘，從而促使線上商品與線下服務(wù)之間的完美結(jié)合。同時，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，線上商品種類豐富，并且網(wǎng)頁精美時尚，操作簡單。消費者只需要輸入自己的需求，就能出現(xiàn)相對應(yīng)的美食頻道，既可以選擇在線下單，也可以通過手機下單，十分

6、便捷。</p><p>　　2.2.2 可對營銷效果進行評估</p><p>　　在O2O營銷模式下，可通過互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)對營銷效果進行直觀的統(tǒng)計與評估，為進一步改善營銷決策提供有力依據(jù)。例如，在大眾點評網(wǎng)中，消費者享受完線下服務(wù)后，可進入大眾點評網(wǎng)對線下商品或服務(wù)進行點評，互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)依據(jù)大眾點評對營銷效果進行統(tǒng)計和評估。</p><p>　　2.2.3 成本較低<

7、;/p><p>　　與線下營銷推廣相比，餐飲企業(yè)運用O2O模式將線下商品在線上進行推廣營銷投入成本較低，并且宣傳范圍更加廣泛。利用在線平臺發(fā)布營銷信息、統(tǒng)計消費信息、在線溝通等都較為便捷，所需成本遠遠低于線下營銷。</p><p>　　此外，O2O模式還具有諸多特點，如利于商家制定銷售策略、跟蹤交易、強化互動、擴大宣傳范圍、提高管理水平等。</p><p>　　2.3

8、電商O2O營銷模式的競爭優(yōu)勢</p><p>　　O2O營銷模式的應(yīng)用有助于不斷擴張企業(yè)銷售，該營銷模式具有較強的競爭優(yōu)勢。其一，便于餐飲企業(yè)進行線上推廣，可準確把握消費者相關(guān)數(shù)據(jù)和資料，及時進行跟蹤商家營銷效果，實現(xiàn)線上和線下的結(jié)合，從而精準地把握顧客行為，以獲取更為全面的服務(wù)；其二，該模式可贏得消費者的信任感，進而提高交易效率；其三，該模式具有低成本和便捷性特征，商家可直接告知消費者體驗企業(yè)營銷活動。<

9、/p><p>　　2.4 O2O營銷模式的應(yīng)用</p><p>　　O2O營銷模式適用性較強，主要有以下三類企業(yè)可使用該模式：一是加盟零售類。這類企業(yè)在使用該模式時，可充分利用自身商鋪眾多、分布廣的優(yōu)勢，快速增加企業(yè)銷售，進而擴大商鋪范圍；二是餐飲連鎖類?？山柚W(wǎng)上預(yù)定或支付且到店用餐的方式，獲取更多客戶；三是生活服務(wù)類?？衫肙2O進行營銷活動，可帶動整個企業(yè)的銷售。</p>

10、<p>　　3 電商O2O模式在餐飲連鎖企業(yè)上的應(yīng)用</p><p>　　3.1 餐飲連鎖企業(yè)對O2O營銷模式的適應(yīng)性</p><p>　　隨著現(xiàn)代化社會的發(fā)展，人們的生活水平不斷提升，同時生活節(jié)奏加快、工作壓力加大，這些都導(dǎo)致越來越多的人遠離廚房，選擇外賣或外出吃飯，這給餐飲企業(yè)帶來了較大影響。同樣，提供送餐服務(wù)正是電商O2O模式的優(yōu)勢，也是人們現(xiàn)階段的消費觀念，擴大了餐飲連鎖

11、企業(yè)的發(fā)展空間。因此，電商O2O模式所具備的線上線下服務(wù)整合特點，十分有利于餐飲連鎖企業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　3.2 餐飲連鎖企業(yè)O2O營銷模式推廣</p><p>　　3.2.1 基于團購網(wǎng)站的O2O模式</p><p>　　據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，我國團購網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)超過3000家，其中餐飲服務(wù)類所占比例達到1/2左右?；趫F購網(wǎng)站的O2O模式完全發(fā)揮出其高額回報

12、率優(yōu)勢，更多的餐飲企業(yè)開始將電商O2O團購模式應(yīng)用到企業(yè)發(fā)展中。消費者在餐飲網(wǎng)站購買團購券后，能在餐廳享受一定的優(yōu)惠，這種消費方式具有折扣優(yōu)惠、時間靈活等特點，能吸引大部分消費者，從而形成一定市場規(guī)模。但是由于享受團購優(yōu)惠需要滿足一定條件，消費者自主選擇權(quán)較小。</p><p>　　3.2.2 基于單個企業(yè)的O2O平臺</p><p>　　對于實體店較多的餐飲連鎖企業(yè)而言，應(yīng)用O2O電商模

13、式更具物質(zhì)基礎(chǔ)，如必勝客、麥當勞、肯德基等，這些餐飲企業(yè)可開通自己的網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)，如必勝宅急送、麥當勞麥樂送、肯德基宅急送等，同時加大宣傳的投入力度，這樣一來不僅能使送餐需求有效增長，還能進一步提高企業(yè)的品牌知名度。餐飲連鎖企業(yè)最大的機遇就是通過外賣送餐業(yè)務(wù)爭奪市場占有率，因此，在提高市場覆蓋率的同時，應(yīng)重視培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣。</p><p>　　基于單個企業(yè)的O2O平臺，應(yīng)建立餐飲連鎖企業(yè)官網(wǎng)，消費者通過官

14、網(wǎng)可根據(jù)實際情況選擇門店，并預(yù)定支付，在享受到實際服務(wù)后還可在官網(wǎng)對其進行評價。通過訂餐服務(wù)，餐飲連鎖企業(yè)能有效減少運營成本，并滿足消費者需求，在提高銷售利潤的同時，為企業(yè)帶來更大的發(fā)展空間。</p><p>　　3.2.3 基于電商平臺的O2O模式</p><p>　　許多中小型餐飲企業(yè)難以建立和維護自己的官網(wǎng)系統(tǒng)，但隨著大眾點評網(wǎng)、易淘食等網(wǎng)站的出現(xiàn)，以及餐飲企業(yè)的線上交易平臺的不斷增

15、多，這些問題已得到有效解決。并且，許多餐飲企業(yè)都加入到線上交易平臺中，擴大了餐飲網(wǎng)絡(luò)消費的服務(wù)范圍。例如，易淘食建立的外賣服務(wù)團隊，為部分不能提供送餐服務(wù)的餐飲店提供有償送餐服務(wù)，并且集訂餐、定位、送餐、支付等于一體，形成了全程服務(wù)的餐飲網(wǎng)絡(luò)平臺。消費者可根據(jù)自己的實際需要，在易淘食網(wǎng)站上對商家與菜品進行選擇，并完成預(yù)訂，操作過程十分便捷。</p><p>　　3.3 餐飲連鎖企業(yè)O2O營銷模式可能會出現(xiàn)的問題&

16、lt;/p><p>　　3.3.1 標準化問題</p><p>　　我國餐飲連鎖企業(yè)發(fā)展較為緩慢，并且在O2O模式下，還處于適應(yīng)階段，相關(guān)標準體系與行業(yè)規(guī)范不夠完善，不能如國外餐飲連鎖企業(yè)一樣提供高標準化的服務(wù)。因此，我國餐飲連鎖企業(yè)在電商O2O模式下，如何能更加標準化是亟待解決的問題。</p><p>　　3.3.2 人才缺乏問題</p><p&g

17、t;　　隨著市場競爭的日益加劇，人才競爭成為了企業(yè)競爭的核心。餐飲連鎖企業(yè)必須重視專業(yè)人才的質(zhì)量與數(shù)量，從人力資源方面優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營理念、服務(wù)質(zhì)量以及營銷策略。因此，在O2O模式下，我國餐飲連鎖企業(yè)必須時刻關(guān)注相關(guān)專業(yè)人才的實際應(yīng)用情況。</p><p>　　3.3.3 平臺構(gòu)建問題</p><p>　　我國中小型餐飲連鎖企業(yè)較多，這對于企業(yè)構(gòu)建O2O線上平臺而言是一個較大難題。許多企業(yè)希

18、望建立自己獨立的O2O網(wǎng)站，但是并不容易，還需要進一步的投入與研究。</p><p>　　3.4 餐飲連鎖企業(yè)電商O2O營銷模式解決辦法</p><p>　　3.4.1 建設(shè)并完善行業(yè)標準與規(guī)范體系</p><p>　　餐飲連鎖企業(yè)要順利應(yīng)用O2O模式，應(yīng)進一步提高自身管理水平，重視行業(yè)標準與規(guī)范體系的建設(shè)。首先，利用信息技術(shù)手段，規(guī)范門店服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，促使菜品質(zhì)

19、量與服務(wù)質(zhì)量的提高；其次，完善工藝程序的專業(yè)化與標準化，實現(xiàn)高效運營，進而提高企業(yè)競爭力。</p><p>　　3.4.2 培養(yǎng)優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)管理隊伍</p><p>　　通過內(nèi)部培訓(xùn)，培養(yǎng)一批專業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，并招聘相關(guān)專業(yè)人員，促使更多的技術(shù)型人才一同構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺，從而使企業(yè)O2O電商平臺得以更好的建設(shè)與維護，促進企業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　3.4.3 建

20、立網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍</p><p>　　許多餐飲連鎖企業(yè)缺乏建設(shè)自己網(wǎng)站企業(yè)的能力，無法順利實現(xiàn)O2O模式的應(yīng)用。因此必須進一步提高技術(shù)能力，建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍，利用其他電商平臺，加大O2O電商平臺的投入力度。</p><p>　　4 “海底撈”連鎖企業(yè)O2O營銷模式應(yīng)用實例</p><p>　　在O2O模式的實踐過程中，海底撈連鎖企業(yè)的起步較早，并且較為成功。結(jié)合

21、海底撈連鎖企業(yè)O2O模式的實際情況看，可以發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在O2O實踐過程中主要經(jīng)歷了三個階段。第一個階段：在非典期間，海底撈利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)首先推出外賣服務(wù)，受到較高程度的關(guān)注。并且在非典期間，使用互聯(lián)網(wǎng)用戶較多，這也是促使海底撈實現(xiàn)O2O模式的關(guān)鍵條件。2003年，海底撈建立并上線自己的官網(wǎng)，之后連續(xù)兩年在北京開了兩家門店。開店初期，海底撈知名度難以打響，但由于點評類網(wǎng)站的興起，海底撈抓住機遇，借助點評網(wǎng)站成功建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象，形成了較大的

22、影響力。十年之后，海底撈已</p><p>　　經(jīng)成功擴大企業(yè)知名度，許多分店在大眾點評網(wǎng)的點評數(shù)居高不下。</p><p>　　第二個階段：社交平臺的出現(xiàn)，給餐飲連鎖企業(yè)帶來較大機遇。繼點評網(wǎng)站后，海底撈利用互聯(lián)網(wǎng)有效改善了官網(wǎng)消費者服務(wù)體驗，不僅在微博、騰訊QQ、微信等擁有較多粉絲，同時還上線Hi撈送，受到大量網(wǎng)民的追捧。</p><p>　　第三個階段：海底撈

23、著重強調(diào)客戶管理，這也是海底撈獲取成功的關(guān)鍵。其于2012年年底上線了客戶端，消費者可直接登錄進行查詢、在線點餐、會員申請等操作。后期，其又開通了公眾微信，全面實現(xiàn)微信用戶的直接查詢、在線預(yù)訂等服務(wù)，形成了信息化、智能化、一體化的點餐服務(wù)，為連鎖門店工作效率的提高打下基礎(chǔ)。</p><p><b>　　5 結(jié)語</b></p><p>　　綜上所述，海底撈作為餐飲市場

24、中的佼佼者，獲得了較大成功。其除了注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量外，企業(yè)營銷模式是一項關(guān)鍵因素。海底撈將實體店與O2O營銷結(jié)合起來，有效補充了線下服務(wù)，使顧客滿意度和忠誠度逐漸升高，具有較好的口碑。O2O營銷模式的廣泛應(yīng)用，帶動了海底撈企業(yè)的發(fā)</p><p>　　展，其充分利用了網(wǎng)絡(luò)平臺，準確、及時地掌握市場信息，抓住商機，努力增強海底撈產(chǎn)品和服務(wù)的知名度，值得其他企業(yè)借鑒和推廣。海底撈與國內(nèi)餐飲連鎖企業(yè)相比，更早著手

25、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺，及時開通網(wǎng)絡(luò)賬號，擁有大量的微博粉絲。然而，國內(nèi)本土企業(yè)還停滯于起步階段，微博數(shù)量和微博粉絲較少，無法與粉絲及時溝通和交流，企業(yè)知名度和口碑都受到了一定程度的局限。針對這一現(xiàn)狀，迫切要求企業(yè)管理人員加強對O2O營銷模式的重視程度，結(jié)合企業(yè)自身的具體情況，不斷總結(jié)和完善已有的營銷模式和管理模式，實現(xiàn)線上和線下的有機結(jié)合，找到營銷要點，以增強企業(yè)核心競爭力，推動企業(yè)實現(xiàn)全面發(fā)展。</p><p><

26、;b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 張榮齊,田文麗.餐飲連鎖企業(yè)O2O商業(yè)模式研究[J].中國市場,2014(32).</p><p>　　[2] 李玉紅,王淑芹.黑龍江省餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究 [J].中國證券投資,2012(04).</p><p>　　[3] 胡桂珍.O2O模式在我國餐飲企業(yè)中的應(yīng)用研究[J].中國商貿(mào),