1、<p>　　膄蒞羃芀蒃蒄蚃肅荿蒃螅艿芅蒂羈肂芁蒁肀襖蕿蒁蝿膀蒅蒀袂羃莁葿羄膈芇蒈蚄羈膃薇螆膆蒂薆袈罿莈薅肁膅莄薅螀肈芀薄袃芃膆薃羅肆蒅薂蚅芁莁薁螇肄芆蝕衿芀膂蠆羂肂蒁蠆蟻裊蕆蚈襖膁莃蚇羆羄艿蚆蚅腿膅蚅螈羂蒄蚄袀膇莀螃羂羀芆螃螞膆膂螂螄羈薀螁羇芄蒆螀聿肇莂蝿蝿節(jié)羋莆袁肅膄芅袃膁莃莄薃羃艿莃蚅腿膅莂袈羂膁莂羀裊蒀莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)荿襖肈膈莈薄袁肅蕆蚆肇莂蒆蝿衿羋蒆羈肅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆蒃裊羆蒞蒂薅膁芁薁蚇羄膇薀蝿膀肅薀袂羃蒁蕿蟻螅莇

2、薈螄肁芃薇袆襖腿薆薆聿肅薅蚈袂莄蚄螀肇芀蚄袃袀膆蚃薂肆肂螞螅衿蒀蟻袇膄莆蝕罿羇節(jié)蠆蠆膂膈芆螁羅肄芅袃膁莃莄薃羃艿莃蚅腿膅莂袈羂膁莂羀裊蒀莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)荿襖肈膈莈薄袁肅蕆蚆肇莂蒆蝿衿羋蒆羈肅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆蒃裊羆蒞蒂薅膁芁薁蚇羄膇薀蝿膀肅薀袂羃蒁蕿蟻螅莇薈螄肁芃薇袆襖腿薆薆聿肅薅蚈袂莄蚄螀肇芀蚄袃袀膆蚃薂肆肂螞螅衿蒀蟻袇膄莆蝕罿羇節(jié)蠆蠆膂膈芆螁羅肄芅袃膁莃莄薃羃艿莃蚅腿膅莂袈羂膁莂羀裊蒀莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)荿襖肈膈莈薄袁肅蕆蚆肇莂蒆蝿衿羋

3、蒆羈肅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆蒃裊羆蒞蒂薅膁芁薁蚇羄膇薀蝿膀肅薀袂羃蒁蕿蟻螅莇薈螄肁芃薇袆襖腿薆薆聿肅薅蚈袂莄蚄螀肇芀蚄袃袀膆蚃薂肆肂螞螅衿蒀蟻袇膄</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　本文從企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)步驟、定價(jià)方法、定價(jià)策略和定價(jià)技巧等幾個(gè)方面，全面地論述企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的策略與技巧。首先，企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略，制定定價(jià)目標(biāo)；其次，企業(yè)

4、定價(jià)要遵循一定的步驟和方法，并根據(jù)復(fù)雜的市場(chǎng)情況，采用靈活多變的定價(jià)策略和技巧確定產(chǎn)品的價(jià)格。本文重點(diǎn)討論了企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)基本策略和定價(jià)技巧。分別從新產(chǎn)品定價(jià)、心理定價(jià)、折扣定價(jià)、歧視（差別）定價(jià)及價(jià)格調(diào)整等不同方面、采取不同的策略進(jìn)行闡述各種定價(jià)策略和技巧。</p><p>　　總之，價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素，價(jià)格的高低往往直接影響著產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和形象，影響著顧客對(duì)產(chǎn)品的接受程度和產(chǎn)品的銷(xiāo)路。因

5、此，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)必須要有一定的策略與技巧。</p><p>　　關(guān)鍵詞：定價(jià) 策略 目標(biāo) 步驟 技巧 </p><p><b>　　ABSTRACT </b></p><p>　　This article from enterprise pricing goals, pricing steps, pricing method

6、, pricing strategy and pricing skills, etc., comprehensively discussed strategy of enterprise product pricing with skills. First, enterprise should according to their own development strategy, make pricing goals; Secondl

7、y, the enterprise pricing to follow certain steps and methods, and according to the market situation, using complex flexible pricing strategies and skills to be sure of a product's price. This paper discusse</p>

8、;<p>　　In short, the price is the enterprise marketing mix, an important factor in the high price often directly affect the product in the market, the status and image of products affects the customer acceptance a

9、nd the sale of the products. Therefore, the enterprise in the product pricing must have certain strategies and skills.</p><p>　　Key words: Pricing strategy target steps techniques </p><p>&

10、lt;b>　　目 錄</b></p><p><b>　　一、問(wèn)題的提出1</b></p><p>　　二、企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)的選擇1</p><p><b>　　三、定價(jià)的步驟3</b></p><p>　　四、定價(jià)的主要方法4</p><p>　

11、?。ㄒ唬┏杀緦?dǎo)向定價(jià)法4</p><p>　　（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法5</p><p>　?。ㄈ└?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法5</p><p>　　五、定價(jià)基本策略5</p><p>　?。ㄒ唬┬庐a(chǎn)品定價(jià)5</p><p><b>　?。ǘ┬睦矶▋r(jià)6</b></p><p>

12、;<b>　?。ㄈ┱劭鄱▋r(jià)6</b></p><p>　　（四） 歧視（差別）定價(jià)7</p><p>　　六、價(jià)格調(diào)整策略7</p><p>　?。ㄒ唬┲鲃?dòng)調(diào)整價(jià)格7</p><p>　?。ǘ└?jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)8</p><p><b>　　七、定價(jià)技巧9</b&g

13、t;</p><p>　?。ㄒ唬┍容^定價(jià)技巧9</p><p>　?。ǘ﹥r(jià)值導(dǎo)向定價(jià)技巧10</p><p>　?。ㄈ┎顒e定價(jià)技巧10</p><p>　?。ㄋ模┠：▋r(jià)技巧11</p><p>　　（五）俘虜產(chǎn)品定價(jià)技巧11</p><p>　?。┊a(chǎn)品組合定價(jià)技巧12<

14、;/p><p><b>　　八、結(jié)論12</b></p><p><b>　　主要參考文獻(xiàn)13</b></p><p>　　論產(chǎn)品的定價(jià)策略與技巧</p><p><b>　　一、問(wèn)題的提出</b></p><p>　　首先來(lái)看一個(gè)故事：一個(gè)美國(guó)商人從國(guó)

15、外購(gòu)進(jìn)了一批做工精細(xì)、質(zhì)量上乘的禮帽，為了增加競(jìng)爭(zhēng)力，商人把價(jià)格定在和其它一般禮帽一樣的水準(zhǔn)，可銷(xiāo)路并沒(méi)有比別人的更好，這讓他很奇怪，因?yàn)檫@批禮帽真的是非常精致、漂亮，于是他降低價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售，但是銷(xiāo)路也沒(méi)有明顯提升。一天，這個(gè)商人生病了，他委托同樣做小生意的鄰居幫他代賣(mài)這些禮帽。但是，這個(gè)鄰居在銷(xiāo)售時(shí)把那個(gè)商人寫(xiě)的價(jià)格：12美元錯(cuò)看成了120美元，結(jié)果禮帽被一搶而空。原來(lái)，高價(jià)吸引來(lái)了大家的目光，而精美的商品讓大家覺(jué)得值這個(gè)價(jià)錢(qián)，這個(gè)價(jià)格

16、又使大家更相信商品的品質(zhì)——物有所值。還有一點(diǎn)就是他們賣(mài)貨的地點(diǎn)是在富人區(qū)，這里的顧客對(duì)價(jià)值感興趣，而非價(jià)格。于是，合適的商品在合適的地點(diǎn)以合適的價(jià)格順利地賣(mài)出了好價(jià)錢(qián)。 </p><p>　　從這個(gè)故事中可以看出，商品定價(jià)不是越便宜越好，那樣不但企業(yè)賺不到應(yīng)得的利潤(rùn)，還可能費(fèi)力不討好，讓顧客低估了商品價(jià)值，影響了商品的品牌。</p><p>　　根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品供給理論，在其他條件不

17、變的情況下，某種產(chǎn)品自身的價(jià)格和其供給的變動(dòng)成正比。即在在其他條件不變的情況下，產(chǎn)品價(jià)格提高，就會(huì)增加企業(yè)的收益和利潤(rùn)，反之，價(jià)格下降，收益就減少。而根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于市場(chǎng)需求理論，在其他條件不變的情況下，某種產(chǎn)品自身的價(jià)格和其市場(chǎng)需求的變動(dòng)成反比。即在在其他條件不變的情況下，產(chǎn)品價(jià)格提高，市場(chǎng)將需求減少，企業(yè)的銷(xiāo)售量將下降，企業(yè)收益就可能減少，反之價(jià)格下降，企業(yè)的銷(xiāo)售量將上升，收益就可能增加。那么，到底企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)時(shí)，是定高些好、

18、還是定低些好呢？而從上面的故事中看出企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量、是否滿(mǎn)足人們的需求很重要，但產(chǎn)品定價(jià)的策略不對(duì)，同樣將嚴(yán)重影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售，因此，產(chǎn)品的定價(jià)需要一定的策略與技巧。</p><p>　　現(xiàn)在商家多注重產(chǎn)品定位、品牌塑造、傳播方式等，卻忽視了商品價(jià)格的制定，其實(shí)，商品定價(jià)是很有學(xué)問(wèn)的，合理的定價(jià)可以讓你獲得更高的利潤(rùn)與市場(chǎng)認(rèn)同。本文將從企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)策略和定價(jià)技巧三方面，全面地論述企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的策略與技巧。

19、</p><p>　　二、企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)的選擇</p><p>　　企業(yè)首先要根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略，制定定價(jià)目標(biāo)，定價(jià)目標(biāo)是根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展戰(zhàn)略而制定的，每一個(gè)生產(chǎn)者或企業(yè)，在具體定價(jià)時(shí)都要明確其目標(biāo)。</p><p>　　企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的目標(biāo)主要有兩個(gè)：獲取利潤(rùn)目標(biāo)和占有市場(chǎng)目標(biāo)。</p><p><b>　?。ㄒ唬┇@取利潤(rùn)目標(biāo)

20、</b></p><p>　　利潤(rùn)是考核和分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作好壞的一項(xiàng)綜合性指標(biāo)，是企業(yè)最主要的資金來(lái)源。以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)有三種具體形式：預(yù)期收益、最大利潤(rùn)和合理利潤(rùn)。</p><p>　　1、獲取預(yù)期收益目標(biāo)</p><p>　　預(yù)期收益目標(biāo)是指企業(yè)以預(yù)期利潤(rùn)（包括預(yù)交稅金）為定價(jià)基點(diǎn)，并以利潤(rùn)加上商品的完全成本構(gòu)成價(jià)格出售商品，從而獲取預(yù)期收益的一種定

21、價(jià)目標(biāo)。預(yù)期收益目標(biāo)有長(zhǎng)期和短期之分，大多數(shù)企業(yè)都采用長(zhǎng)期目標(biāo)。預(yù)期收益高低的確定，應(yīng)當(dāng)考慮商品的質(zhì)量與功能、同期的銀行利率、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)以及企業(yè)在同類(lèi)企業(yè)中的地位和在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力等因素。預(yù)期收益定得過(guò)高，企業(yè)會(huì)處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不利地位，定得過(guò)低，又會(huì)影響企業(yè)投資的回收。一般情況下，預(yù)期收益適中，可能獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益。</p><p>　　預(yù)期收益主要是通過(guò)預(yù)期收益率計(jì)算出來(lái)的。預(yù)期收益率，又叫投資收益

22、率或銷(xiāo)售收益率，是計(jì)算預(yù)期收益的一種具體方法，能準(zhǔn)確地反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞。</p><p>　　2、獲取最大利潤(rùn)目標(biāo)</p><p>　　最大利潤(rùn)目標(biāo)是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)綜合考慮各種因素后，以總收入減去總成本的最大差額為基點(diǎn)，確定單位商品的價(jià)格，以取得最大利潤(rùn)的一種定價(jià)目標(biāo)。最大利潤(rùn)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)可能并準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)的最大利潤(rùn)總額，而不是單位商品的最高價(jià)格，最高價(jià)格不一定能獲取最大利潤(rùn)。當(dāng)企

23、業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于絕對(duì)有利地位時(shí)，往往采取這種定價(jià)目標(biāo)，它能夠使企業(yè)在短期內(nèi)獲得高額利潤(rùn)。 </p><p>　　單位商品的最高價(jià)格是企業(yè)獲取最大利潤(rùn)的一種方式。但在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)上，想長(zhǎng)期維持不合理的高價(jià)幾乎是不可能的。因?yàn)椴缓侠淼母邇r(jià)勢(shì)必會(huì)遇到各方面的對(duì)抗行動(dòng)，諸如需求的減少、代替品的盛行、政府的干預(yù)等。因此，最大利潤(rùn)一般應(yīng)以長(zhǎng)期的總利潤(rùn)為目標(biāo)，在個(gè)別時(shí)期，甚至允許以低于成本的價(jià)格出售，以便招徠顧客。 &l

24、t;/p><p>　　3、獲取合理利潤(rùn)目標(biāo)</p><p>　　合理利潤(rùn)目標(biāo)是指企業(yè)在補(bǔ)償正常情況下的社會(huì)平均成本基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧?rùn)作為商品價(jià)格，以獲取正常情況下合理利潤(rùn)的一種定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)在自身力量不足，不能實(shí)行最大利潤(rùn)目標(biāo)或預(yù)期收益目標(biāo)時(shí)，往往采取這一定價(jià)目標(biāo)。這種定價(jià)目標(biāo)以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格、避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)、獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)為前提，因而商品價(jià)格適中，顧客樂(lè)于接受，政府積極鼓勵(lì)。<

25、;/p><p><b>　?。ǘ┱碱I(lǐng)市場(chǎng)目標(biāo)</b></p><p>　　一個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)高低并不必然反映這個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)地位，更不能反應(yīng)它同其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的關(guān)系，而市場(chǎng)占有率則能準(zhǔn)確反應(yīng)企業(yè)在同行業(yè)的地位和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。因此，許多企業(yè)以市場(chǎng)占有率作為自己的價(jià)格目標(biāo)。 </p><p><b>　　1、以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)</b></

26、p><p>　　以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)為目標(biāo)，就是在提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本的前提下，使商品的價(jià)格低于主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，以低價(jià)迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，擠占市場(chǎng)，從而提高企業(yè)商品的市場(chǎng)占有率。待占領(lǐng)市場(chǎng)后，再通過(guò)增加和提高某些功能的方式逐步提高商品價(jià)格。 </p><p><b>　　2、以高價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)</b></p><p>　　以高價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)為目標(biāo)，就是在產(chǎn)品上

27、市初期，以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格，利用消費(fèi)者的求新、求名心理，盡可能在短期內(nèi)獲取最大利潤(rùn)。待競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，以先期獲得的超額利潤(rùn)為后盾，調(diào)低價(jià)格，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售，占領(lǐng)市場(chǎng)，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 </p><p>　　3、以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)</p><p>　　以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)為目標(biāo)，就是在制定商品價(jià)格之前，認(rèn)真研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力，用針?shù)h相對(duì)的方式與對(duì)手抗衡，以便占領(lǐng)市場(chǎng)或保護(hù)既

28、得市場(chǎng)。這種價(jià)格目標(biāo)，易導(dǎo)致價(jià)格大戰(zhàn)，風(fēng)險(xiǎn)較大。</p><p><b>　　三、定價(jià)的步驟</b></p><p>　　企業(yè)確定了營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格目標(biāo)以后，還必須按照商品價(jià)格制定的一般步驟，估算銷(xiāo)售潛量，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)，選擇定價(jià)方式，惟如此，才能制定出適合自身發(fā)展的價(jià)格。商品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的制定步驟一般包括如下幾個(gè)步驟：</p><p>　　1、確定營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格

29、目標(biāo)</p><p>　　首先根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定相應(yīng)的定價(jià)目標(biāo)。</p><p>　　2、估算市場(chǎng)銷(xiāo)售潛量</p><p>　　市場(chǎng)銷(xiāo)售量大小的估算關(guān)系到新產(chǎn)品投放市場(chǎng)和老商品拓寬市場(chǎng)的成敗，其方法如下：</p><p>　　（1）了解市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格</p><p>　?。?）預(yù)測(cè)價(jià)格是影響商品定價(jià)的一個(gè)重要因素。商

30、品價(jià)格高于或低于預(yù)期價(jià)格，都會(huì)影響商品的銷(xiāo)售。因此，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售潛量估算時(shí)，首先要了解市場(chǎng)上是否已存在預(yù)期價(jià)格。</p><p>　?。?）估算不同價(jià)格下的銷(xiāo)售量</p><p>　　計(jì)算各種銷(xiāo)售價(jià)格的均衡點(diǎn)以及何種價(jià)格最為有利。</p><p>　　3、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)</p><p>　　現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于商品價(jià)格的影響極大

31、，特別是那些容易經(jīng)營(yíng)、利潤(rùn)可觀(guān)的產(chǎn)品，潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅最大。 </p><p><b>　　4、預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率</b></p><p>　　市場(chǎng)占有率反映企業(yè)在市場(chǎng)上所處的地位，市場(chǎng)占有率不同，則營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略和方法也不同。因此，企業(yè)在定價(jià)之前，應(yīng)準(zhǔn)確測(cè)定現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，預(yù)計(jì)、推測(cè)產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)占有程度。</p><p>　　5、考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

32、的有關(guān)計(jì)劃</p><p>　　企業(yè)在定價(jià)之前要綜合、全面地考察企業(yè)整個(gè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃、商品推銷(xiāo)計(jì)劃以及分配渠道的選擇。</p><p><b>　　6、選擇定價(jià)方法</b></p><p>　　經(jīng)過(guò)以上諸步驟的分析、研究，企業(yè)最后選擇具體的定價(jià)方法來(lái)確定商品的價(jià)格。</p><p><b>　

33、　四、定價(jià)的主要方法</b></p><p>　?。ㄒ唬┏杀緦?dǎo)向定價(jià)法</p><p>　　以成本為中心的定價(jià)方法是以成本加利潤(rùn)為基礎(chǔ)，完全按賣(mài)方意圖來(lái)確定商品價(jià)格的方法。其優(yōu)點(diǎn)是保證企業(yè)不虧本，計(jì)算簡(jiǎn)單。但所定價(jià)格，國(guó)際市場(chǎng)的顧客未必接受。成本導(dǎo)向定價(jià)法往往需要根據(jù)企業(yè)特定的目標(biāo)利潤(rùn)、目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局和政府法令作相應(yīng)調(diào)整。有以下幾種方法：</p>&

34、lt;p>　?。?） 成本加成定價(jià)法。即將產(chǎn)品的單位總成本加上預(yù)期的利潤(rùn)所定的售價(jià)，售價(jià)與成本之間的差額，即是加成（銷(xiāo)售毛利）。其公式為：</p><p>　　單位產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本÷（1-稅率-利潤(rùn)率）</p><p>　　該法適用于產(chǎn)量與單位成本相對(duì)穩(wěn)定，供求雙方競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的產(chǎn)品。</p><p>　　（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。也叫投資收

35、益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的總成本和計(jì)劃的銷(xiāo)售量（或總產(chǎn)量）及按投資收益率制定的目標(biāo)利潤(rùn)而制定的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)。再加單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額。其公式為：</p><p>　　單位產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)總額）÷總產(chǎn)量</p><p>　?。?）變動(dòng)成本定價(jià)法。又稱(chēng)邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)只考慮變動(dòng)成本，不考慮固定成本的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法一般只限于追加定貨或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，

36、價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)主要手段時(shí)適用。其公式為：</p><p>　　單位產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格=（總的可變成本+邊際貢獻(xiàn)）÷總產(chǎn)量</p><p>　　（4）盈虧平衡定價(jià)法。即保本點(diǎn)定價(jià)法。是按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷(xiāo)售收入維持平衡的原則，來(lái)制訂產(chǎn)品的保本價(jià)格的，其公式為：</p><p>　　單位產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格=（固定成本+可變成本）÷總產(chǎn)量</p>

37、<p>　?。ǘ┬枨髮?dǎo)向定價(jià)法</p><p>　　以需求為中心的定價(jià)方法，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和需求程度來(lái)確定價(jià)格的。一般先擬定一個(gè)消費(fèi)者可以接受的價(jià)格，然后根據(jù)所了解的中間商成本加成情況，逆推計(jì)算出出廠(chǎng)價(jià)。這種定價(jià)方法常常導(dǎo)致商品價(jià)格與價(jià)值的背離幅度偏大，但仍以買(mǎi)賣(mài)雙方可以接受為限度。</p><p>　?。ㄈ└?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 </p><

38、p>　　是根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格來(lái)確定自己商品價(jià)格的以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法并不要求企業(yè)把自己的商品價(jià)格定得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品的價(jià)格完全一致，而是使企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力。主要有兩種方法：</p><p>　?。?）隨行就市定價(jià)法。企業(yè)按照本行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的市場(chǎng)價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。該法適用于需求彈性比較小或供求基本平衡的商品，既可以避免競(jìng)爭(zhēng)，減少定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，又使企業(yè)容易獲得合理的收益。&l

39、t;/p><p>　　（2）密封投標(biāo)定價(jià)法。這是一種企業(yè)通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)（顧客）競(jìng)爭(zhēng)，密封遞價(jià)，參加比價(jià)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的遞價(jià)選擇最有利的價(jià)格的定價(jià)方法。這種方法主要應(yīng)用于建筑包工和政府采購(gòu)等。</p><p><b>　　五、定價(jià)基本策略</b></p><p>　　價(jià)格是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價(jià)目標(biāo)，選擇不同的定價(jià)方法，還要根據(jù)復(fù)

40、雜的市場(chǎng)情況，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價(jià)格。 </p><p><b>　　（一）新產(chǎn)品定價(jià) </b></p><p>　　1、有專(zhuān)利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)可采用撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法。</p><p>　?。?）撇脂定價(jià)法。新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱(chēng)之為“撇脂定

41、價(jià)”法。 </p><p>　　這種方法適合需求彈性較小的細(xì)分市場(chǎng)，其優(yōu)點(diǎn)：①新產(chǎn)品上市，顧客對(duì)其無(wú)理性認(rèn)識(shí)，利用較高價(jià)格可以提高身價(jià)，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開(kāi)拓市場(chǎng)；②主動(dòng)性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價(jià)格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購(gòu)買(mǎi)者；③價(jià)格高，限制需求量過(guò)于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。缺點(diǎn)是：獲利大，不利于擴(kuò)大市場(chǎng)，并很快招來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，會(huì)迫使價(jià)格下降，好景不長(zhǎng)。 </p><p&g

42、t;　?。?）滲透定價(jià)法。在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷(xiāo)售量和最大市場(chǎng)占有率。 </p><p>　　當(dāng)新產(chǎn)品沒(méi)有顯著特色，競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求彈性較大時(shí)宜采用滲透定價(jià)法。其優(yōu)點(diǎn)：①產(chǎn)品能迅速為市場(chǎng)所接受，打開(kāi)銷(xiāo)路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；②低價(jià)薄利，使競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步、減緩競(jìng)爭(zhēng)，獲得一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 </p><p>　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，采取撇脂定價(jià)還是滲透定

43、價(jià)，需要綜合考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、供給、市場(chǎng)潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。 </p><p><b>　　2、仿制品的定價(jià) </b></p><p>　　仿制品是企業(yè)模仿國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)貨而生產(chǎn)出的新產(chǎn)品。仿制品面臨著產(chǎn)品定位問(wèn)題，就新產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格而言，有九種可供選擇的戰(zhàn)略：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)；優(yōu)質(zhì)中價(jià)；優(yōu)質(zhì)低價(jià)；中質(zhì)高價(jià)；中質(zhì)中價(jià)；中質(zhì)低價(jià)；低質(zhì)高價(jià)；低質(zhì)中

44、價(jià)；低質(zhì)低價(jià)。 </p><p><b>　?。ǘ┬睦矶▋r(jià) </b></p><p>　　心理定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理定價(jià)，有以下幾種： </p><p>　　1、尾數(shù)或整數(shù)定價(jià)。許多商品的價(jià)格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的一種取舍，尾數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺(jué)，比定為1元反應(yīng)積極，促進(jìn)銷(xiāo)售

45、。相反，有的商品不定價(jià)為9.8元，而定為10元，同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，迎合消費(fèi)者“便宜無(wú)好貨，好貨不便宜”的心理。 </p><p>　　2．聲望性定價(jià)。此種定價(jià)法有兩個(gè)目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以?xún)r(jià)格說(shuō)明其名貴名優(yōu)；二是滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的地位欲望，適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理。 </p><p>　　3．習(xí)慣性定價(jià)，某種商品，由于同類(lèi)產(chǎn)品多，在市場(chǎng)上形成了一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難于改變。降價(jià)易引

46、起消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的懷疑，漲價(jià)則可能受到消費(fèi)者的抵制。 </p><p><b>　?。ㄈ┱劭鄱▋r(jià) </b></p><p>　　大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價(jià)格，以鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)或增加淡季購(gòu)買(mǎi)。這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓。 </p><p>　　1．現(xiàn)金折扣。是對(duì)及時(shí)付清帳款的購(gòu)買(mǎi)者的一種價(jià)格折扣。例如“2/10凈30”，

47、表示付款期是30天，如果在成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。許多行業(yè)習(xí)慣采用此法以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費(fèi)用和壞帳。 </p><p>　　2．?dāng)?shù)量折扣。是企業(yè)給那些大量購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多的貨物。大量購(gòu)買(mǎi)能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。例如：顧客購(gòu)買(mǎi)某種商品100單位以下，每單位10元；購(gòu)買(mǎi)100單位以上，每單位9元。 </p><p>　　3．

48、職能折扣，也叫貿(mào)易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價(jià)格的價(jià)格。 </p><p>　　4．季節(jié)折扣。是企業(yè)鼓勵(lì)顧客淡季購(gòu)買(mǎi)的一種減讓?zhuān)蛊髽I(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定。 </p><p>　　5．推廣津貼。為擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷(xiāo)津貼。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)外，還在產(chǎn)品價(jià)格上給予一定優(yōu)惠。<

49、;/p><p>　　（四） 歧視（差別）定價(jià) </p><p>　　企業(yè)往往根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場(chǎng)所來(lái)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行差別定價(jià)，即對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價(jià)格，但這種差別不反映成本的變化。主要有以下幾種形式： </p><p>　　1、對(duì)不同顧客群定不同的價(jià)格。 </p><p>　　2、不同的花色品種、式樣定不同的價(jià)格。 </

50、p><p>　　3、不同的部位定不同的價(jià)格。 </p><p>　　4、不同時(shí)間定不同的價(jià)格。 </p><p>　　實(shí)行歧視定價(jià)的前提條件是：市場(chǎng)必須是可細(xì)分的且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求強(qiáng)度是不同的；商品不可能轉(zhuǎn)手倒賣(mài)；高價(jià)市場(chǎng)上不可能有競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)競(jìng)銷(xiāo)；不違法；不引起顧客反感。 </p><p><b>　　六、價(jià)格調(diào)整策略</b&g

51、t;</p><p>　　企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格確定后，由于客觀(guān)環(huán)境和市場(chǎng)情況的變化，往往會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行修改和調(diào)整。價(jià)格調(diào)整有降價(jià)和提價(jià)兩種方式。</p><p>　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不可輕易上漲或下調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格。降價(jià)不僅容易損傷整體品牌形象，而且一旦降價(jià)就很難再漲回去，而漲價(jià)也容易降低消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的拒買(mǎi)現(xiàn)象。但并非絕對(duì)，很多商品通過(guò)漲價(jià)成功地提高了商品的價(jià)值感與品牌價(jià)值，而成功

52、的降價(jià)也可達(dá)到大量銷(xiāo)售及增強(qiáng)親和力的作用。</p><p>　　把降價(jià)當(dāng)做促銷(xiāo)殺手锏的應(yīng)該要慎重，因?yàn)榻祪r(jià)的同時(shí)失去的不僅僅是利潤(rùn)，還有寶貴的品牌形象。可能很多人會(huì)認(rèn)為，不少企業(yè)都是以低價(jià)來(lái)獲得市場(chǎng)份額及競(jìng)爭(zhēng)力的，如格蘭仕、納愛(ài)斯、神州等。他們是以低價(jià)取勝，但是他們的低價(jià)是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的，因此，他們低價(jià)并沒(méi)有失掉利潤(rùn)，也沒(méi)有損傷到品牌形象。比如格蘭仕，他們低價(jià)是因?yàn)樗麄兂杀究刂频暮?，即使低價(jià)也有足夠的利潤(rùn)

53、空間，同時(shí)他們?cè)谄渌矫?，如產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳推廣等方面都做的很成功，因此并未對(duì)品牌形象造成損傷。低價(jià)是他們企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的一部分，是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，而非盲目定價(jià)，因此，價(jià)格成了他們有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。</p><p>　?。ㄒ唬┲鲃?dòng)調(diào)整價(jià)格 </p><p><b>　　1．降價(jià) </b></p><p>　　企業(yè)在以下情況須考慮降價(jià)： </

54、p><p>　?。?）企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩、產(chǎn)量過(guò)多，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，市場(chǎng)供過(guò)于求，企業(yè)以降價(jià)來(lái)刺激市場(chǎng)需求。 </p><p>　?。?）面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的“削價(jià)戰(zhàn)”，企業(yè)不降價(jià)將會(huì)失去顧客或減少市場(chǎng)份額。 </p><p>　　（3）生產(chǎn)成本下降，科技進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場(chǎng)價(jià)格也應(yīng)下降。 </p><p><b>　

55、　2．提價(jià) </b></p><p>　　提價(jià)一般會(huì)遭到消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商反對(duì)，但在許多情況下不得不提高價(jià)格： </p><p>　?。?）通貨膨脹。物價(jià)普通上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本必然增加，為保證利潤(rùn)，不得不提價(jià)。 </p><p>　　（2）產(chǎn)品供不應(yīng)求。一方面買(mǎi)方之間展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過(guò)快增長(zhǎng)，保持供求平衡。

56、 </p><p>　　3．購(gòu)買(mǎi)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng) </p><p>　　顧客對(duì)降價(jià)可能有以下看法：（1）產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替；（2）產(chǎn)品有缺點(diǎn)，銷(xiāo)售不暢；（3）企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)；（4）價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；（5）產(chǎn)品質(zhì)量下降了。 </p><p>　　顧客對(duì)提價(jià)的可能反應(yīng)：（1）產(chǎn)品很暢銷(xiāo)，不趕快買(mǎi)就買(mǎi)不到了；（2）產(chǎn)品很有價(jià)值；（3）賣(mài)主想賺取更多利

57、潤(rùn)。 </p><p>　　購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)值不同的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)也有所不同，對(duì)于價(jià)值高，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)較為敏感；而對(duì)于價(jià)值低，不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，即使單位價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)者也不大在意。此外，購(gòu)買(mǎi)者通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用，因此賣(mài)方可以把產(chǎn)品的價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)者高，取得較多利潤(rùn)。 </p><p>　?。ǘ└?jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)</p><p>　　競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)

58、調(diào)價(jià)的反應(yīng)有以下幾種類(lèi)型： </p><p>　　1．相向式反應(yīng)。你提價(jià)，他漲價(jià)；你降價(jià)他也降價(jià)。這樣一致的行為，對(duì)企業(yè)影響不太大，不會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重后果。企業(yè)堅(jiān)持合理營(yíng)銷(xiāo)策略，不會(huì)失掉市場(chǎng)和減少市場(chǎng)份額。 </p><p>　　2．逆向式反應(yīng)。你提價(jià)，他降價(jià)或維持原價(jià)不變；你降價(jià)，他提價(jià)或維持原價(jià)不變。這種相互沖突的行為，影響很?chē)?yán)重，競(jìng)爭(zhēng)者的目的也十分清楚，就是乘機(jī)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。對(duì)此，企業(yè)要進(jìn)行調(diào)

59、查分析，首先摸清競(jìng)爭(zhēng)者的具體目的，其次要估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，再次要了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。 </p><p>　　3．交叉式反應(yīng)。眾多競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯(cuò)綜復(fù)雜。企業(yè)在不得不進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)應(yīng)注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)廣告宣傳，保持分銷(xiāo)渠道暢通等。 </p><p>　?。ㄈ┢髽I(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng) </p><p>　　在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)

60、，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必隨之降價(jià)，否則企業(yè)會(huì)失去顧客。某一企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)隨之提價(jià)（如果提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利），但如有一個(gè)企業(yè)不提價(jià)，最先提價(jià)的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價(jià)。 </p><p>　　在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)者不僅考慮產(chǎn)品價(jià)格高低，而且考慮質(zhì)量、服務(wù)、可靠性等因素，因此購(gòu)買(mǎi)者對(duì)較小價(jià)格差額無(wú)反應(yīng)或不敏感，則企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)有較多自由。 </p><p>　　企業(yè)在作出

61、反應(yīng)時(shí)，先必須分析：競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的目的是什么？調(diào)價(jià)是暫時(shí)的，還是長(zhǎng)期的？能否持久？企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)權(quán)衡得失：是否應(yīng)作出反應(yīng)？如何反應(yīng)？另外還必須分析價(jià)格的需求彈性，產(chǎn)品成本和銷(xiāo)售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問(wèn)題。 </p><p>　　企業(yè)要作出迅速反應(yīng)，最好事先制定反應(yīng)步驟，到時(shí)按步驟處理，提高反應(yīng)的靈活性和有效性。</p><p><b>　　七、定價(jià)技巧</b></p

62、><p>　　企業(yè)在商品定價(jià)時(shí)需要一定的技巧，定出最適合的價(jià)格，既能賺足利潤(rùn)，又能提升品牌的形象。 否則，就如本文開(kāi)頭引用的故事一樣，可能出現(xiàn)好產(chǎn)品+低價(jià)卻買(mǎi)不出去的情況。主要定價(jià)技巧有以下幾種：</p><p><b>　?。ㄒ唬┍容^定價(jià)技巧</b></p><p>　　參考替代商品價(jià)格來(lái)定價(jià)是最簡(jiǎn)便可行的定價(jià)方式。市場(chǎng)中90%的商品都存在替代品

63、，這時(shí)就要參考替代品的價(jià)格，以其為基礎(chǔ)，而后把自己的產(chǎn)品與替代商品進(jìn)行綜合比較，如品牌知名度、服務(wù)、產(chǎn)品性能等。如果是新產(chǎn)品且市場(chǎng)中沒(méi)有替代品的，那么就要參照產(chǎn)品所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平和可以解決同樣問(wèn)題的其它不同類(lèi)別替代品的價(jià)格，而后參考這個(gè)商品比較后可以為顧客帶來(lái)多大的價(jià)值進(jìn)行定價(jià)。 </p><p>　　比如，一個(gè)沒(méi)有出租汽車(chē)的城市打算引進(jìn)出租汽車(chē)，但不知道該怎樣定價(jià)，那么就先參考這個(gè)城市其它代步工具（比如公共汽

64、車(chē)）的價(jià)格、性能、便利性等因素。比如，公共汽車(chē)的主要特點(diǎn)是：乘坐費(fèi)用1元，不分距離，只行駛固定路線(xiàn)，平均每15分鐘一個(gè)車(chē)次，必須按站點(diǎn)上下車(chē)，衛(wèi)生環(huán)境較差……相對(duì)比出租車(chē)可以隨時(shí)上下，可以按照指定路線(xiàn)行使……綜合比較替代品后，優(yōu)勢(shì)較大，但當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)并不十分發(fā)達(dá)，價(jià)格定太高可能會(huì)使民眾無(wú)法承受，最終把價(jià)格定在起價(jià)（2.5公里）5元，后每公里1.3元。這個(gè)價(jià)格可以讓這個(gè)區(qū)域內(nèi)30%左右的消費(fèi)者接受，還可以讓大部分偶爾需要趕時(shí)間的人所接受。 &

65、lt;/p><p>　?。ǘ﹥r(jià)值導(dǎo)向定價(jià)技巧</p><p>　　根據(jù)為顧客所能創(chuàng)造的價(jià)值或顧客認(rèn)為這個(gè)商品值多少錢(qián)來(lái)定價(jià)。而不是傳統(tǒng)常用的扣除成本后加上利潤(rùn)或完全參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)方法，前者的定價(jià)方法不僅能讓你賺到更多錢(qián)，顧客還更愿意接受。比如奔馳汽車(chē)、勞斯萊斯汽車(chē)等，其實(shí)它們的售價(jià)遠(yuǎn)高于成本，但如果按照成本法推算，而后加上一般汽車(chē)的銷(xiāo)售利潤(rùn)，售價(jià)也許會(huì)攔腰斬?cái)?，大大降低了利?rùn)?？墒牵@樣

66、的話(huà)銷(xiāo)路不僅不會(huì)提升，反而會(huì)下跌，因?yàn)檫@類(lèi)車(chē)的價(jià)值不是本身的安全設(shè)施、真皮座椅、高檔音響或外觀(guān)設(shè)計(jì)，而是其代表?yè)碛姓呱矸?、地位的價(jià)值。如果降價(jià)一半，自然失去了其象征財(cái)富與地位的價(jià)值，這樣一來(lái)，有錢(qián)人不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)闊o(wú)法體現(xiàn)他們的身份；雖然降價(jià)一半，但價(jià)格依然遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)型車(chē)的價(jià)格，加之油耗很高，低端消費(fèi)者也不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。 </p><p>　　前些年，國(guó)際知名品牌，派克鋼筆就犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤，派克鋼筆以其優(yōu)秀的品質(zhì)，穩(wěn)

67、居高端鋼筆市場(chǎng)老大位置，后來(lái)見(jiàn)低端市場(chǎng)火爆，為了分得一杯羹，便推出了低于高端派克鋼筆7倍價(jià)格的低端派克鋼筆。因?qū)Φ投耸袌?chǎng)不熟悉，市場(chǎng)運(yùn)作并不理想，而一直以昂貴與高級(jí)定位在高端市場(chǎng)的派克筆，因其不當(dāng)?shù)慕祪r(jià)行為損傷了其高檔的品牌形象，使高端消費(fèi)者不再購(gòu)買(mǎi)派克筆，市場(chǎng)份額喪失了盡七成。所以，定價(jià)前先認(rèn)清自己產(chǎn)品的價(jià)值是最關(guān)鍵的。而有時(shí)價(jià)格也正代表了其價(jià)值，如香水世家的“喜悅”香水，它并沒(méi)有太多產(chǎn)品上的差異與品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，但其通過(guò)定價(jià)，讓全球都

68、知道了這款象征身份、地位的世界上最昂貴的香水品牌。 </p><p>　　我們購(gòu)物時(shí)也常遇到這樣的情況，如某樣商品很便宜就會(huì)聽(tīng)到這樣的聲音：“這么便宜能用住嗎？”、“這么便宜是不是假貨??？”這些聲音證明，我們產(chǎn)品價(jià)格定的不恰當(dāng)，不僅賺不到應(yīng)得的利潤(rùn)，還影響銷(xiāo)售。 </p><p>　?。ㄈ┎顒e定價(jià)技巧</p><p>　　為了不流失顧客，可以采用差別化定價(jià)策略，

69、如以高價(jià)著稱(chēng)的星巴克咖啡店，為了不流失在意價(jià)格的顧客，推出了低價(jià)和特價(jià)的咖啡。家電行業(yè)多數(shù)廠(chǎng)家都是高、中、低端產(chǎn)品具全。手機(jī)行業(yè)也是如此，如摩托羅拉手機(jī)，高端產(chǎn)品價(jià)格為7000元左右，而低端產(chǎn)品價(jià)格僅200多元，這樣就可以最大程度地滿(mǎn)足各層級(jí)顧客的需求，降低顧客流失比率，但前提是不可對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，說(shuō)到這里，就不得不再次強(qiáng)調(diào)定價(jià)時(shí)的戰(zhàn)略性整體思考了。 </p><p>　　還有一種常用的差別定價(jià)方法是采用推出

70、副品牌、子品牌的策略，使彼此不產(chǎn)生品牌形象沖突。如海爾品牌以“海爾”為主品牌，樹(shù)立形象，在通過(guò)推出“小小神童”、“卡薩帝”等等眾多子品牌來(lái)區(qū)隔商品的價(jià)格區(qū)間，不錯(cuò)過(guò)由高端到低端的任何市場(chǎng)，這種定價(jià)策略實(shí)施后成效顯著。 </p><p>　　曾經(jīng)某家具廠(chǎng)擁有較好的家具產(chǎn)品品牌，在大的品牌統(tǒng)領(lǐng)下，推出三個(gè)系列：以依云系列占據(jù)高端市場(chǎng)，以彩云占據(jù)中端市場(chǎng)，以青云占據(jù)低端市場(chǎng)。而不同檔次的家具賣(mài)場(chǎng)其價(jià)格差距很大，于是將同

71、樣產(chǎn)品略微區(qū)分不同型號(hào)，以獲得更多的利潤(rùn)，同時(shí)不流失顧客。差異定價(jià)可以讓你多賺取很多利潤(rùn)。 </p><p><b>　?。ㄋ模┠：▋r(jià)技巧</b></p><p>　　把一些暢銷(xiāo)產(chǎn)品與滯銷(xiāo)商品或兩種滯銷(xiāo)商品進(jìn)行組合定價(jià)銷(xiāo)售，這樣可以把高利潤(rùn)或附加利潤(rùn)隱藏在低價(jià)產(chǎn)品背后。變換產(chǎn)品包裝也可以模糊定價(jià)，如推出小包裝產(chǎn)品，價(jià)格較低，讓顧客產(chǎn)生產(chǎn)品很便宜的錯(cuò)覺(jué)，其實(shí)這樣的產(chǎn)品

72、利潤(rùn)更高，而降低了購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻，很容易使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的欲望。還可以把產(chǎn)品與服務(wù)等增值品組合后定價(jià)，比如電器類(lèi)商品推出的加一點(diǎn)錢(qián)可提高保修期或附贈(zèng)其它商品等。 </p><p>　?。ㄎ澹┓敭a(chǎn)品定價(jià)技巧</p><p>　　俘虜產(chǎn)品定價(jià)又稱(chēng)附屬產(chǎn)品定價(jià)，所謂俘虜產(chǎn)品定價(jià)，就是把相關(guān)產(chǎn)品中的一種商品的價(jià)格訂得較低以吸引顧客(這種商品稱(chēng)為“引誘品”)，而把另一種商品的價(jià)格定得較高以賺取利潤(rùn)(

73、這種商品稱(chēng)為“俘虜品”) 。當(dāng)顧客以低價(jià)買(mǎi)了引誘品后，就不得不出高價(jià)來(lái)買(mǎi)俘虜品。</p><p>　　采用俘虜產(chǎn)品定價(jià)策略時(shí)應(yīng)注意： </p><p>　　（1）引誘品一般是使用壽命較長(zhǎng)的商品； </p><p>　?。?）而俘虜品則應(yīng)當(dāng)是易耗品。</p><p>　　附屬產(chǎn)品定價(jià)策略的運(yùn)用條件</p><p>　　當(dāng)

74、一種產(chǎn)品的消費(fèi)（主產(chǎn)品）主要依賴(lài)于消費(fèi)者是否擁有另一種產(chǎn)品（附屬產(chǎn)品）時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)后者定低價(jià)或者贈(zèng)送的方法促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前者。這稱(chēng)之為附屬產(chǎn)品定價(jià)策略（有些類(lèi)似于互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)）。但有時(shí)顧客接受了廠(chǎng)家的贈(zèng)送的附屬產(chǎn)品后卻轉(zhuǎn)而消費(fèi)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主產(chǎn)品。要有效地實(shí)施附屬產(chǎn)品戰(zhàn)略，避免顧客背離，可選擇以下途徑： </p><p>　?。?）讓附屬產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者主產(chǎn)品不兼容。如廉價(jià)的照相機(jī)，只能使用特定的膠卷。這一做法

75、的弊端在于有可能失去用戶(hù)，因?yàn)橐话阌脩?hù)傾向于兼容性強(qiáng)的產(chǎn)品，以減少風(fēng)險(xiǎn)。另外，有可能增加附屬產(chǎn)品的制造成本。這一方法只適合主產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先的企業(yè)選擇。 </p><p>　?。?）建立用戶(hù)對(duì)主產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)。這是最有力的解決辦法。比如純凈水企業(yè)可通過(guò)保證和提高主附產(chǎn)品質(zhì)量，降低水價(jià)，建立并完善供水服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供良好的送水服務(wù)等方法贏(yíng)得顧客忠誠(chéng)。在產(chǎn)品質(zhì)量差異越來(lái)越小的情況下，服務(wù)承諾及兌現(xiàn)的好壞尤為重要。 <

76、/p><p>　?。?）提高用戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本。比如說(shuō)實(shí)行數(shù)量折扣定價(jià)，累計(jì)消費(fèi)量越大，得到的折扣也越多，用戶(hù)要另找供方則不經(jīng)濟(jì)。這種方法要求逐一建立用戶(hù)檔案。 </p><p>　　（4）簽訂契約。比如與顧客簽定協(xié)議，如其轉(zhuǎn)用其它廠(chǎng)家的主產(chǎn)品，則要收回附屬產(chǎn)品。但具體運(yùn)用時(shí)要注意符合法律規(guī)定。</p><p>　?。┊a(chǎn)品組合定價(jià)技巧</p><p

77、>　　產(chǎn)品組合定價(jià)主要分為5大類(lèi)：（1）生產(chǎn)大類(lèi)的定價(jià)；（2）可選產(chǎn)品定價(jià) 　　（3）必選產(chǎn)品定價(jià)；（4）附加產(chǎn)品定價(jià)；（5）產(chǎn)品捆綁定價(jià)。</p><p>　　例如：計(jì)算機(jī)與打印機(jī)的出售，可以有三種組合方式以及相應(yīng)的價(jià)格顧客選擇： </p><p>　?。?）只買(mǎi)計(jì)算機(jī)，每臺(tái)10000元； </p><p>　　（2）只買(mǎi)打印機(jī)，每臺(tái)8000元； </

78、p><p>　?。?）計(jì)算機(jī)與打印機(jī)一起買(mǎi)，每套17000元。 </p><p>　　顯然，上述定價(jià)是鼓勵(lì)顧客把計(jì)算機(jī)與打印機(jī)一起買(mǎi)進(jìn)。 </p><p>　　鼓勵(lì)顧客多買(mǎi)的目的是為了賺取利潤(rùn)。但是，如果顧客愿意少買(mǎi)，則也應(yīng)當(dāng)為他們創(chuàng)造可能的條件。若那樣做能招徠顧客，同樣能賺取利潤(rùn)。 </p><p>　　例如，美國(guó)的一家小航空公司——“人民特快

79、”航空公司為了贏(yíng)得顧客，利用選擇產(chǎn)品定價(jià)策略，推出了乘機(jī)費(fèi)用、機(jī)上用餐費(fèi)用、托運(yùn)行李費(fèi)用互相分離的新招。這樣，乘客乘飛機(jī)若不用餐，不托運(yùn)行李，花99美元就可以買(mǎi)一張紐約到倫敦的來(lái)回票。這一策略使“人民特快”航空公司顧客盈門(mén)，門(mén)庭若市。這家公司成功的原因在于，在美國(guó)很多人都是自費(fèi)坐飛機(jī)，他們對(duì)飛機(jī)上“免費(fèi)”供應(yīng)的昂貴的餐飲并不感興趣；同時(shí)，很多人都只有隨身攜帶的小件行李，并無(wú)托運(yùn)行李的必要?！叭嗣裉乜臁焙娇展就瞥龅倪@一新招正是迎合了這批

80、乘客的需要，因而大受歡迎。 </p><p><b>　　八、結(jié)論</b></p><p>　　綜上所述，價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素，定價(jià)是否合理，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，將起到加強(qiáng)或削弱的作用。價(jià)格的高低往往直接影響著產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和形象，影響著顧客對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著產(chǎn)品的銷(xiāo)路。合理的價(jià)格對(duì)顧客的心理會(huì)產(chǎn)生良好的刺激作用，本身就具有促銷(xiāo)的功能。

81、在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等方面固然是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，價(jià)格同樣是不可忽視的參與競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。很顯然，價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)路及整個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)，都有“看得見(jiàn)”的影響。一般說(shuō)來(lái)，在同一產(chǎn)品有眾多供應(yīng)者的條件下，價(jià)格相對(duì)低的產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力就會(huì)提高。同時(shí)，價(jià)格也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極為關(guān)注，并會(huì)迅速做出反應(yīng)的最敏感的因素。另外，由于制定價(jià)格時(shí)往往很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，由此而導(dǎo)至的決策失誤，會(huì)使企業(yè)陷入困境和帶來(lái)多方面的損失。因而產(chǎn)品定價(jià)

82、既具有高度的科學(xué)性、技巧性，又具有“微妙的”藝術(shù)性。</p><p><b>　　主要參考文獻(xiàn)</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　1、（美）納格，（美）霍根，王佳茜　著，龔強(qiáng)　譯，《定價(jià)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)》，華夏出版社，出版時(shí)間：2008年11月；</p><p>

83、　　2、韓大勇 編著 《營(yíng)銷(xiāo)中的定價(jià)策略》出 版 社：企業(yè)管理出版社，出版時(shí)間：2006年4月</p><p>　　3、駱品亮　編著，《定價(jià)策略》出 版 社：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)，出版時(shí)間：2008年8月</p><p>　　4、（美）多蘭，（美）西蒙　著，董俊英　譯《定價(jià)圣經(jīng)》，出 版 社：中信出版社，出版時(shí)間：2010年12月</p><p>　　5、孫春芳 編著 ，《

84、現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)方法》，出 版 社：中國(guó)市場(chǎng)出版社，出版時(shí)間：2007年3月</p><p>　　膀肀薃蠆腿節(jié)蒆羈腿莄螞襖膈蕆蒄螀膇膆蝕蚆芆艿蒃羄芅莁蚈袀芄蒃蒁螆芃芃蚆螂袀蒞蕿蚈衿蕆螅羇袈膇薈袃袇艿螃蝿袆莂薆蚅羆蒄荿羄羅膄薄袀羄莆莇袆羃蒈螞螂羂膈蒅蚈羈芀蟻羆羈莃蒄袂羀蒅蠆螈聿膅蒂蚄肈芇蚇薀肇葿蒀罿肆腿螆裊肅芁薈螁肅莃螄蚇肄蒆薇羅膃膅荿袁膂羋薅螇膁莀莈蚃膀肀薃蠆腿節(jié)蒆羈腿莄螞襖膈蕆蒄螀膇膆蝕蚆芆艿蒃羄芅莁蚈袀芄蒃蒁螆芃

85、芃蚆螂袀蒞蕿蚈衿蕆螅羇袈膇薈袃袇艿螃蝿袆莂薆蚅羆蒄荿羄羅膄薄袀羄莆莇袆羃蒈螞螂羂膈蒅蚈羈芀蟻羆羈莃蒄袂羀蒅蠆螈聿膅蒂蚄肈芇蚇薀肇葿蒀罿肆腿螆裊肅芁薈螁肅莃螄蚇肄蒆薇羅膃膅荿袁膂羋薅螇膁莀莈蚃膀肀薃蠆腿節(jié)蒆羈腿莄螞襖膈蕆蒄螀膇膆蝕蚆芆艿蒃羄芅莁蚈袀芄蒃蒁螆芃芃蚆螂袀蒞蕿蚈衿蕆螅羇袈膇薈袃袇艿螃蝿袆莂薆蚅羆蒄荿羄羅膄薄袀羄莆莇袆羃蒈螞螂羂膈蒅蚈羈芀蟻羆羈莃蒄袂羀蒅蠆螈聿膅蒂蚄肈芇蚇薀肇葿蒀罿肆腿螆裊肅芁薈螁肅莃螄蚇肄蒆薇羅膃膅荿袁膂羋薅螇膁