1、<p>　　江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院</p><p><b>　　畢業(yè)設(shè)計（論文）</b></p><p>　　題目：淺談企業(yè)公益廣告對企業(yè)形象</p><p><b>　　的影響</b></p><p>　　系別 外語系 專業(yè)班級 08商英2班 </p><p&g

2、t;　　學(xué)生姓名 </p><p>　　指導(dǎo)教師 </p><p>　　指導(dǎo)教師職稱 講 師 </p><p>　　2011年 6 月 2 日</p><p>　　淺談企業(yè)公益廣告對企業(yè)形象的影響</p><p>&

3、lt;b>　　提綱</b></p><p><b>　　緒論</b></p><p>　　隨著改革開放不斷推行，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷完善。當(dāng)今各個企業(yè)已跳出了以產(chǎn)品為主的單層面競爭轉(zhuǎn)而進(jìn)入了以整體實(shí)力與形象為中心的更大更深的競爭中。由此企業(yè)公益廣告的形象塑造功能也得到明顯的強(qiáng)化。同時企業(yè)形象也將因企業(yè)公益廣告的發(fā)展而上升至一定高度。本文將從企業(yè)公益廣告與企

4、業(yè)形象著手探討企業(yè)公益廣告對企業(yè)形象的影響。</p><p><b>　　本論</b></p><p>　?。ㄒ唬?企業(yè)公益廣告</p><p><b>　?。ǘ┢髽I(yè)形象</b></p><p>　　1．企業(yè)形象的解析與界定</p><p>　　2．企業(yè)形象塑造的傳播策略&

5、lt;/p><p>　?。ㄈ┢髽I(yè)公益廣告對企業(yè)形象的影響</p><p>　　1．企業(yè)公益廣告中企業(yè)形象的展示</p><p>　?。?）企業(yè)公益廣告中的視覺識別對企業(yè)形象的影響</p><p>　　（2）企業(yè)公益廣告中的行為識別對企業(yè)形象的影響</p><p>　?。?）企業(yè)公益廣告中的理念識別對企業(yè)形象的影響<

6、/p><p>　　2．企業(yè)公益廣告對企業(yè)形象的提高和美化</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　企業(yè)公益廣告是企業(yè)形象提升的催化劑，它改善規(guī)范公眾行為，倡導(dǎo)社會文明進(jìn)步，同時傳播企業(yè)精神。 企業(yè)發(fā)展公益廣告對企業(yè)和社會效益的雙贏局面得以實(shí)現(xiàn)，由此可見企業(yè)公益關(guān)高對企業(yè)的形象影響是深遠(yuǎn)巨大的。</p><p

7、>　　淺談企業(yè)公益廣告對企業(yè)形象的影響</p><p><b>　　晏凌盼</b></p><p>　　【內(nèi)容摘要】：本文從企業(yè)公益廣告和企業(yè)形象的解析與界定，以及企業(yè)形象塑造的傳播策略著手，通過對企業(yè)公益廣告中的視覺識別、行為識別和理念識別三方面的要素分析，闡述企業(yè)公益廣告對企業(yè)形象的影響，幫助企業(yè)樹立正確的企業(yè)公益廣告觀，使企業(yè)在企業(yè)形象戰(zhàn)略中能有效利用參與

8、公益廣告事業(yè)的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益和社會效益的雙贏。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】：公益廣告    企業(yè)形象    建立企業(yè)形象</p><p>　　現(xiàn)代企業(yè)間的競爭已不單是以產(chǎn)品為中心的單一層面的競爭，而是在更廣的范圍內(nèi)和更深的層次上展開的以整體實(shí)力和整體形象為中心的全方位的競爭。簡而言之，即企業(yè)的形象力的競爭。面對激烈的市場競

9、爭，誰能將優(yōu)良鮮明的企業(yè)形象呈現(xiàn)在公眾面前，從而使公眾感受到企業(yè)個性的震撼力，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。</p><p><b>　　一、企業(yè)公益廣告</b></p><p>　　公益廣告是指以圍繞改善和解決社會共同利益問題而組織開展的廣告活動。這類廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主要是有關(guān)道德規(guī)范、教育、環(huán)境、資源、健康、公共服務(wù)等涉及人們當(dāng)前關(guān)心的社會問題，與社會

10、公眾利益密切相關(guān)。公益廣告的本質(zhì)特征在于：一，不以營利為目的；二，為社會共同利益而不是為某些團(tuán)體或組織服務(wù)。它有別于商業(yè)廣告，但是不以營利為目的并不代表說從事公益廣告是虧本的，而應(yīng)是持平或有盈余的。</p><p>　　公益廣告作為一種廣告活動，必然有其廣告活動的主體，也就是廣告發(fā)布者，公益廣告按照廣告發(fā)布者的不同可以具體分為政府或政府部門發(fā)布的公益廣告、社會公益團(tuán)體或組織發(fā)布的公益廣告以及企業(yè)發(fā)布的公益廣告。因

11、此我們首先可以明確的是，企業(yè)公益廣告是公益廣告中的一種，是按照公益廣告發(fā)布主體劃分中的一個類別，強(qiáng)調(diào)的是工商企業(yè)作為公益廣告的出資主體，區(qū)別于社會公益機(jī)構(gòu)、組織或者政府、政府部門等作為發(fā)布主體的公益廣告。企業(yè)公益廣告是公益廣告中的一種，必然具備公益廣告的種種本質(zhì)屬性，除此之外，企業(yè)公益廣告又因?yàn)榘l(fā)布主體的特殊性，具備自身顯著的特點(diǎn)——互益性，即企業(yè)公益廣告不僅直接服務(wù)于社會共同利益，而且可間接為企業(yè)帶來形象、聲譽(yù)等無形價值回報。<

12、/p><p>　　企業(yè)公益廣告的互益性與公益廣告“不以營利為目的”、“為社會共同利益服務(wù)”的本質(zhì)特征并不矛盾。首先企業(yè)公益廣告的“互益性”沒有違背公益廣告的“非營利性”，因?yàn)槠髽I(yè)公益廣告為企業(yè)帶來的無形資產(chǎn)回報是“直接服務(wù)于社會共同利益”的副產(chǎn)品，不是直接結(jié)果；其次沒有違背公益廣告的“為社會共同利益服務(wù)”，企業(yè)公益廣告仍是為社會共同利益服務(wù)，企業(yè)公益廣告可以間接為企業(yè)帶來企業(yè)形象、聲譽(yù)等無形價值回報的前提正是其直接服

13、務(wù)于社會共同利益。事實(shí)上，純粹以社會公益為己任的企業(yè)是不存在的。參與贊助公益廣告的企業(yè)雖然帶有利他主義色彩，但還是要求相應(yīng)的市場回報。因此通過在公益廣告上署名，來提升企業(yè)的形象，無疑是對企業(yè)最直接、最有效、最易行的回報方式。</p><p><b>　　二、企業(yè)形象</b></p><p>　　（一）企業(yè)形象的解析與界定</p><p>　　企

14、業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)的整體認(rèn)識和評價，或者說是企業(yè)在社會公眾目中的印象，它是企業(yè)所作所為在社會公眾心目中的一種客觀性反映。企業(yè)形象，即是企業(yè)“形神合一”的載體。其中，服務(wù)形象、員工形象、企業(yè)文化形象、企業(yè)經(jīng)營形象、企業(yè)市場銷售形象等等為“形”。而企業(yè)之“神”，則是由企業(yè)客觀物質(zhì)構(gòu)成要素運(yùn)作形態(tài)所造成的一種心理定勢和精神力量，包括企業(yè)風(fēng)格、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)、社會責(zé)任感、信譽(yù)度、競爭風(fēng)范，企業(yè)經(jīng)營中所體現(xiàn)出的企業(yè)感召力、凝聚力，企業(yè)廣告

15、和商標(biāo)圖案中所蘊(yùn)含的企業(yè)氣質(zhì)、氣度等等。因而，從構(gòu)成上說企業(yè)形象是實(shí)質(zhì)上是各要素組成的完整統(tǒng)一的系統(tǒng)。</p><p>　　80年代由國外傳入我國的企業(yè)形象識別戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)形象設(shè)計和導(dǎo)入的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，把企業(yè)形象的各要素整合為一個系統(tǒng)，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)，這一系統(tǒng)把企業(yè)形象的各個要素歸納成三個層次即視覺識別、行為識別和理念識別。</p><p>　　視覺識別是形象識別系統(tǒng)中最外在，最直觀的部分

16、，也是企業(yè)具體化、視覺化的傳達(dá)形式，它包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)吉祥物、形象代言人等要素。</p><p>　　理念識別是指企業(yè)的經(jīng)營理念，包括企業(yè)精神，企業(yè)宗旨、行為準(zhǔn)則、座右銘、經(jīng)營方針等內(nèi)容。</p><p>　　行為識別是指在企業(yè)的經(jīng)營理念，經(jīng)營方針，企業(yè)精神，企業(yè)價值觀等理念識別指導(dǎo)下的企業(yè)行為識別。形象雖是一個抽象的概念和無形的感受，但在這個人們只能根據(jù)經(jīng)歷和感受

17、做出反應(yīng)，依賴感性認(rèn)知做出決策的時代，形象就等于現(xiàn)實(shí)。</p><p>　　（二）企業(yè)形象塑造的傳播策略</p><p>　　企業(yè)形象的塑造會綜合運(yùn)用到各種各樣的手段，也包括企業(yè)公益廣告，但企業(yè)公益廣告具體在企業(yè)形象塑造中處于什么樣的位置與角色，它對企業(yè)形象塑造有什么樣的特殊意義，本文將從企業(yè)形象塑造中的傳播策略、傳播策略中的廣告手段，以及廣告手段中的企業(yè)公益廣告來逐層剖析企業(yè)公益廣告在企

18、業(yè)形象塑造中所扮演的角色</p><p>　　企業(yè)形象的內(nèi)涵決定了企業(yè)形象塑造必須最終落腳到企業(yè)形象的傳播，只有依靠傳播把有關(guān)企業(yè)的信息傳遞出去，被公眾接收并認(rèn)同，同時又依靠傳播把公眾的反映反饋到企業(yè)中來，使企業(yè)和公眾之間達(dá)到某種默契和理解，才能最終達(dá)到塑造企業(yè)形象的目的。企業(yè)形象塑造中的傳播包括人際傳播、組織傳播、大眾傳播。組織傳播側(cè)重與企業(yè)形象的對內(nèi)推廣，而人際傳播、大眾傳播側(cè)重于企業(yè)形象的對外宣傳，尤其是大

19、眾傳播，就企業(yè)形象的推廣而言，大眾傳播是最快捷、最有利的方式。例如大眾傳播中的廣告、公關(guān)、新聞、促銷都是企業(yè)形象塑造中運(yùn)用廣泛的手段。企業(yè)公益廣告作為企業(yè)形象塑造中的傳播策略，具有形象塑造的功能與意義正是以傳播策略在企業(yè)形象塑造中的重要性與優(yōu)勢為前提的。</p><p>　　廣告是企業(yè)形象塑造中運(yùn)用最為廣泛的手段與途徑，這是對傳播策略中廣告手段所具有優(yōu)勢的評價，廣告宣傳通過渲染一種形象、感受或氛圍，給人以心理上的

20、沖擊，從而吸引消費(fèi)者。因此在“氛圍營造”、“創(chuàng)造心理體驗(yàn)”等方面具有獨(dú)特性的廣告，是讓公眾對企業(yè)形象形成認(rèn)知和印象的最好方式。企業(yè)公益廣告作為廣告中的一種，其獨(dú)特的功能與優(yōu)勢仍是有賴于廣告的這些優(yōu)勢，此外與企業(yè)運(yùn)作的商業(yè)廣告相比，甚至包括與以塑造企業(yè)形象見長的形象廣告，企業(yè)公益廣告都有無可比擬的優(yōu)勢。</p><p>　　三、企業(yè)公益廣告對企業(yè)形象的影響</p><p>　?。ㄒ唬┢髽I(yè)公益

21、廣告中企業(yè)形象的展示</p><p>　　企業(yè)公益廣告的本質(zhì)特點(diǎn)已決定了企業(yè)公益廣告不可能像商業(yè)廣告一樣能夠無拘無束、自由自在地展示企業(yè)形象空間，但這非但沒有影響到企業(yè)公益廣告對企業(yè)形象深入且全面地展示，而且讓企業(yè)公益廣告形成了一套巧妙、隱含的把企業(yè)形象傳達(dá)給受眾的策略與方法。企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略系統(tǒng)將企業(yè)形象的要素歸納為三個層面，視覺識別、行為識別和理念識別。一般來說形象傳播中都包括對這三個方面企業(yè)信息的傳遞，企業(yè)

22、公益廣告對企業(yè)信息的傳遞也全面而且深入地涵蓋了這三個層面，企業(yè)公益廣告是如何做到在有限的空間內(nèi)無限的發(fā)揮出塑造企業(yè)形象的魅力，如何在有限的空間內(nèi)完成企業(yè)信息的傳遞的呢？以下就從視覺識別、行為識別和理念識別三個層面來具體分析。</p><p>　　1．企業(yè)公益廣告中的視覺識別對企業(yè)形象的影響</p><p>　　形象識別系統(tǒng)中最外在，最直觀的視覺識別是企業(yè)形象具體化、視覺化的傳達(dá)形式。企業(yè)信

23、息傳播中對視覺識別傳播的意義在于它使公眾對企業(yè)形成了最形象、最直觀的感知。但視覺識別在企業(yè)公益廣告中的出現(xiàn)又有一定限制，有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的具體形象以及商品名稱不能出現(xiàn)在廣告中，企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識在廣告中出現(xiàn)的時間和空間也有限定。因此在種種限制之下，企業(yè)公益廣告如何讓有限的視覺識別在廣告中得以充分的展示，便是難點(diǎn)所在。這里以企業(yè)視覺識別系統(tǒng)中的企業(yè)吉祥物和形象代言人為例，看看企業(yè)公益廣告如何通過把企業(yè)視覺識別與公益信息融為一體，讓視覺識別在

24、廣告得以充分展示的。</p><p>　　企業(yè)吉祥物是企業(yè)商標(biāo)人格化的一種方法，像聞名世界的迪斯尼惹人喜愛的米老鼠、唐老鴨，麥當(dāng)勞的“麥當(dāng)勞叔叔”、肯德基的“肯德基上?！?，海爾集團(tuán)正直的“海爾兄弟”、美的集團(tuán)可愛的“美的小熊”等，企業(yè)吉祥物一般被賦予了深厚的企業(yè)內(nèi)涵，是企業(yè)精神、理念、價值觀的象征，也是消費(fèi)者對企業(yè)最直接、最形象的感知。除了企業(yè)吉祥物外，在企業(yè)公益廣告中選用本企業(yè)的形象代言人其實(shí)也是一種很好的展示

25、企業(yè)形象的方式，目前也有企業(yè)開始嘗試這樣一種方式。 </p><p>　　形象代言人與廣告模特不同，她（他）同企業(yè)的標(biāo)志、企業(yè)的象征物一樣也屬于企業(yè)視角識別系統(tǒng)中的一個符號，從符號學(xué)和心理學(xué)的角度分析，當(dāng)消費(fèi)者在企業(yè)的商業(yè)廣告中多次接觸到這一人物，這一人物便具備了企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)象征物、標(biāo)準(zhǔn)色同樣的功能，消費(fèi)者可以通過這一符號聯(lián)想到與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容。很多體育明星如王楠、王勵勤、劉翔和姚明等，在做一些企業(yè)的代

26、言人時，其運(yùn)動陽光的形象很容易被受眾接受，其間企業(yè)的形象也通過該形象代言人而傳達(dá)出來。</p><p>　　2．企業(yè)公益廣告中的行為識別對企業(yè)形象的影響</p><p>　　企業(yè)的行為識別作為企業(yè)內(nèi)部的行為形象，更多的在企業(yè)內(nèi)部得到共識，外部公眾很難感受到企業(yè)獨(dú)特的、富有企業(yè)文化色彩的行為識別。其實(shí)企業(yè)行為識別作為企業(yè)形象的一部分，也可以通過企業(yè)公益廣告來展示。企業(yè)公益廣告通過建立企業(yè)行為

27、形象與公益話題的內(nèi)在一致性，從而使公眾對公益話題有所感受的同時認(rèn)知到企業(yè)的行為識別。而且相較而言，企業(yè)公益廣告中的行為識別比視覺識別層面的視覺因子更能動態(tài)、生動地展示企業(yè)形象，因?yàn)橐曈X因子的不足就在于靜態(tài)而單??；又比理念識別層面的理念因子更能具體、有形的展示企業(yè)形象，彌補(bǔ)了企業(yè)公益廣告中所融入的企業(yè)理念過于無形、抽象。</p><p>　　經(jīng)典的案例如麥當(dāng)勞為“世界兒童日”創(chuàng)意了5支30秒的企業(yè)公益廣告片，這組系

28、列企業(yè)公益廣告拍攝于麥當(dāng)勞遭遇“垃圾食品”的危機(jī)時刻，它們最終為麥當(dāng)勞完美的化解了“垃圾食品”事件的危機(jī)：</p><p>　　第一支，麥當(dāng)勞流動健康護(hù)理：從駕駛者的視角出發(fā)，表現(xiàn)麥當(dāng)勞流動健康護(hù)理診所在缺乏這項(xiàng)服務(wù)的社區(qū)所做的努力；</p><p>　　第二支，麥當(dāng)勞歡樂時光野營：從野營者的視角出發(fā)，表現(xiàn)專為患癌兒童所展開的野營活動；</p><p>　　第三支，

29、麥當(dāng)勞奇跡園地：從棒球教練的視角出發(fā)，展現(xiàn)專為殘疾兒童設(shè)計</p><p><b>　　的棒球場地；</b></p><p>　　第四支，麥當(dāng)勞叔叔之家：從一個年輕客人的視角出發(fā)，表現(xiàn)麥當(dāng)勞為重病兒童的交帳所提供的在醫(yī)院附件的臨時居所；</p><p>　　第五支，讓世界更美好：從外科醫(yī)生的角度出發(fā)，表現(xiàn)麥當(dāng)勞家庭基金會資助的為世界偏遠(yuǎn)地區(qū)兒童

30、提供維持生命的手術(shù)的醫(yī)生。</p><p>　　這組廣告具有化解危機(jī)的神奇力量，原因就在于這組廣告片以紀(jì)錄片的風(fēng)格，真實(shí)、客觀地記錄了麥當(dāng)勞家庭基金會長期以來為世界各地兒童成長所做的努力，這些真實(shí)的畫面比任何漂亮的口號、出彩的創(chuàng)意、以及通過故事演繹的情節(jié)都要能夠有說服力，讓公眾身臨其境般地感受企業(yè)與社會、與公眾的互動，感受到麥當(dāng)勞真心關(guān)愛兒童的親和形象。</p><p>　　3．企業(yè)公益廣

31、告中的理念識別對企業(yè)形象的影響</p><p>　　理念識別在企業(yè)形象識別系統(tǒng)中指一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)所具有的獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)、宗旨、目標(biāo)、精神、道德、作風(fēng)、價值等內(nèi)容。要想利用企業(yè)公益廣告塑造企業(yè)形象，就應(yīng)避免企業(yè)理念與企業(yè)公益廣告的游離，企業(yè)公益廣告應(yīng)視為企業(yè)宣傳和實(shí)行自身理念的一種自然行為。隨著企業(yè)運(yùn)作企業(yè)公益廣告的成熟，很多企業(yè)開始意識到如果能把企業(yè)價值觀、企業(yè)方針、企業(yè)精神等深層次的因素與公益信息完美的

32、結(jié)合在一起，讓企業(yè)精神、企業(yè)文化等內(nèi)容悄無聲息的進(jìn)入公眾的心中，才是企業(yè)公益廣告的最高境界。</p><p>　　企業(yè)公益廣告體現(xiàn)企業(yè)理念的方式隱晦，不易察覺，公眾也容易在潛移默化中在接受公益信息的同時接受企業(yè)的理念。而對企業(yè)公益廣告而言，溶入企業(yè)理念的方式在保證公益信息的獨(dú)立性不受干擾的前提下，也產(chǎn)生了一些非常經(jīng)典的企業(yè)公益廣告作品，因?yàn)楹芏嘀髽I(yè)的理念本身就是很好的公益題材。這里也包括1996年張藝謀執(zhí)導(dǎo)了

33、后來獲得香港4AS廣告創(chuàng)作大獎“金帆獎”的愛立信企業(yè)公益廣告。這是一個系列廣告，一共有五則，包括：《父子篇》——工作忙碌的兒子設(shè)法與鰥居的父親一起吃頓晚飯，下盤棋的場景；《夫妻篇》——丈夫身體不適，去醫(yī)院檢查回來，妻子焦急的詢問化驗(yàn)結(jié)果的場景；《師生篇》——從山村考上大學(xué)的女大學(xué)生，多年后回報當(dāng)年班主任的故事；《愛情篇》——年輕礦工的愛情故事；《代溝篇》——父親忙于工作而疏與孩子交流，受到孩子母親責(zé)問的場景。這一系列企業(yè)公益廣告的經(jīng)典之

34、處在于，它把愛立信“關(guān)懷來自溝通”的企業(yè)理念化作了對普通老百姓日常生活的描述、人間各種真摯情感的流露，以細(xì)節(jié)打動人心，也讓人們理解并認(rèn)同了愛立信的企業(yè)理念——“關(guān)懷來自溝通”。</p><p>　　聯(lián)系這些例子我們再來看一些企業(yè)公益廣告，也就不難理解為什么保險行業(yè)發(fā)布的企業(yè)公益廣告總是以“家庭、平安、關(guān)懷、溫暖、幸福”等為主旨，而電信行業(yè)總以“科技、溝通、快樂、生活絢麗多彩”為主旨，等到蒙牛、伊犁等食品行業(yè)來發(fā)布

35、廣告又換成了“綠色、環(huán)保”，“西部開發(fā)”等主題，其實(shí)都是企業(yè)理念在企業(yè)公益廣告中的融入。</p><p>　?。ǘ┢髽I(yè)公益廣告對企業(yè)形象的提高和美化</p><p>　　道德感是一個人所應(yīng)具備的最基本的品質(zhì)，它是一切品質(zhì)和情操的基石，同樣也是一個企業(yè)所應(yīng)該具備的最基本的品質(zhì)，是企業(yè)形象的基礎(chǔ)。企業(yè)最終因它而獲得社會的尊重，企業(yè)的信用和實(shí)力最終因它而增強(qiáng)。</p><p

36、>　　哈藥也就是人們對哈爾濱制藥集團(tuán)的簡稱，近幾年來，哈藥鋪天蓋地?zé)o孔不入的勢頭讓人們對它又愛又恨。以哈藥下屬的哈藥六廠為例，其廣告從地方到中央，近乎不分時間的高密度投放，強(qiáng)行灌輸，反復(fù)沖擊觀眾視聽，其廣告覆蓋之廣、頻度之高、投入之大甚至高過以往的“標(biāo)王”。雖然哈藥六廠在這樣的“哈藥模式”下的確砸出了幾十個億的銷售額，但哈藥六廠在瘋狂的短期暴富后竟然面臨被消費(fèi)者唾罵和拋棄的境遇，市場調(diào)查的結(jié)果顯示，民眾眼中的哈藥六廠形象很差，尤其

37、是“希望工程事件”，哈藥六廠頻頻被媒體和消費(fèi)者拷問良知。慶幸的是哈藥六廠的高層決策者對廣告促銷中的不足，有了清醒的認(rèn)識。一個企業(yè)要想獲得真正意義上的成功，必須以社會大眾利益和消費(fèi)者利益為中心，并以這一理念來規(guī)范企業(yè)的一切經(jīng)營活動。2001年初，哈藥六廠向外界宣布，斥資兩億投身公益廣告事業(yè)，開始在全國各大電視臺啟動以“愛，讓世界變的更美好”主題的企業(yè)公益廣告運(yùn)動，其中一個以“關(guān)心殘疾人”為題材的就制作了《讓座篇》、《拾垃圾篇》、《賣報篇》

38、等一個系列，《賣報篇》中一個年輕的殘疾女子，坐在輪椅上，用雙手轉(zhuǎn)動兩個輪子，奮力往前走，旁白以第一人稱響起：“想自食其力做點(diǎn)事情……</p><p>　　還有很多企業(yè)公益廣告也是其企業(yè)道德感的折射，典型的如香港中國銀行的廣告，2000年香港匯市、股市混亂，一些商業(yè)銀行為了短期利益，紛紛進(jìn)行了一些金融投機(jī)活動，極大的擾亂了香港金融市場，香港中國銀行在鳳凰衛(wèi)視播出了《有節(jié)情義不動》的企業(yè)公益廣告，這則廣告正是該企業(yè)面

39、對利誘，對社會良知堅守的映照。總總這些都可以定性為企業(yè)公益廣告對企業(yè)形象的提高和美化。</p><p><b>　　四、總結(jié)</b></p><p>　　企業(yè)公益廣告是吹向企業(yè)廣告世界的一股清風(fēng)，它在規(guī)范公眾行為，倡導(dǎo)社會文明進(jìn)步的同時，對傳播企業(yè)精神、塑造企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)活力和推動企業(yè)發(fā)展方面展露出了無與倫比的魅力。雖然中國的企業(yè)公益廣告尚很稚嫩和不健全，但在全社

40、會的共同支持和配合下，企業(yè)公益廣告必將在中國公益廣告史上留下濃墨重彩的一筆，并對企業(yè)的發(fā)展起重要作用。</p><p><b>　　【參考文獻(xiàn)】</b></p><p>　　[1]潘澤宏．公益廣告導(dǎo)論[M]．北京：中國廣播電視出版社.2001.2</p><p>　　[2]張明新．公益廣告的奧秘[M]．廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社.2004.4<

41、/p><p>　　[3]楊中芳．廣告心理學(xué)原理——廣告背后的心理歷程[M]．北京：中國輕工業(yè)出版社.1999.3</p><p>　　[4]馬克斯·薩瑟蘭著 瞿秀芳 鹿建光譯．廣告與消費(fèi)者心理[M]．北京：世界知識出版社.2002.4</p><p>　　[5]肖鷹．形象與生存[M]．北京：作家出版社.1996.2</p><p>