1、<p>　　小家電市場營銷現(xiàn)狀及營銷策略探討</p><p><b>　　作者：佚名</b></p><p><b>　　內(nèi) 容 摘 要</b></p><p>　　近幾年來,隨著國內(nèi)大家電市場趨于飽和,市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出.而在小家電領(lǐng)域,盡管各種媒介宣稱小家電市場發(fā)展迅速,利潤空間巨大,發(fā)展前景誘

2、人,但實際上小家電的利潤空間不斷下降,到了價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況.本文針對小家電企業(yè)面臨的一些問題,進(jìn)而提出改變舊有的市場觀念及管理模式,從而營造一種有利于小家電企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新營銷模式.</p><p><b>　　關(guān) 鍵 詞</b></p><p>　　小家電市場;營銷現(xiàn)狀;營銷策略;探討</p><p><b>　　ABSTRA

3、CT</b></p><p>　　In recent years, tend towards saturation with large electrical home appliances</p><p>　　market domestic, market supply and demand that show contradiction show outstanding d

4、ay. In the fields of small electrical home appliances, though various kinds of media declare the light electrical home appliances market develop rapidly, profit space enormous, captivating development prospect have, but

5、small profit space of electrical home appliances drop constantly in fact, have reached the critical state that the price war may be triggered at any moment. To little classification and light some</p><p><

6、;b>　　Key word </b></p><p>　　Small electrical home appliances market; Marketing current situation; Marketing tactics; Discussion</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　一,小

7、家電市場營銷現(xiàn)狀分析…………………………………………1 </p><p>　　(一)小家電市場面臨的主要問題……………………………………1</p><p>　　(二)原因分析…………………………………………………………4</p><p>　　二,小家電市場營銷策略探討…………………………………………4</p><p>　　(一)產(chǎn)品策略創(chuàng)新…

8、…………………………………………………5</p><p>　　(二)渠道創(chuàng)新…………………………………………………………6</p><p>　　(三)業(yè)務(wù)員管理………………………………………………………9</p><p>　　(四)價格策略轉(zhuǎn)型……………………………………………………9</p><p>　　(五)促銷策略創(chuàng)新………………………

9、……………………………11</p><p>　　(六)加強(qiáng)營銷信息管理:S/S管……………………………………12</p><p>　　參考文獻(xiàn) ………………………………………………………………13</p><p>　　致謝 ……………………………………………………………………14</p><p>　　小家電市場營銷現(xiàn)狀及營銷策略探討</

10、p><p>　　近年,隨著國內(nèi)大家電市場趨于飽和,市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出.而在小家電領(lǐng)域,盡管各種媒介宣稱小家電市場發(fā)展迅速,利潤空間巨大,發(fā)展前景誘人.但實際上小家電的利潤空間不斷下降,到了價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況.特別是自從國家強(qiáng)制性執(zhí)行提高進(jìn)入小家電領(lǐng)域的門檻,同時部分產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)⑼菩袦?zhǔn)入制度,如燃?xì)饩哳I(lǐng)域,熱水器領(lǐng)域等,必將進(jìn)一步淘汰雜牌產(chǎn)品,同時在品牌產(chǎn)品之間競爭將日益激烈.</p>

11、<p>　　一,小家電市場營銷現(xiàn)狀分析</p><p>　　(一)小家電市場面臨的主要問題</p><p>　　近幾年來,國內(nèi)小家電市場的發(fā)展速度進(jìn)入頸瓶階段,發(fā)展速度不如人意.九十年代中后期,國內(nèi)小家電市場迅猛發(fā)展,大多數(shù)小家電企業(yè)得以保持高速發(fā)展,并出現(xiàn)包括華帝,萬家樂,萬和,方太,帥康,老板,康寶,九陽等知名小家電企業(yè),與此相比,2000年后,由于大家電品牌,外資品牌等先后

12、大舉進(jìn)軍小家電行業(yè),市場競爭出現(xiàn)白熱化,并直接導(dǎo)致了大多數(shù)小家電企業(yè)的發(fā)展速度迅速下滑,并出現(xiàn)零增長的勢頭.2001年初,姚吉慶離開了在國內(nèi)開創(chuàng)民營企業(yè)的"兩權(quán)分離"先河而聲名大振的華帝燃具的總經(jīng)理職位,從一個側(cè)面反應(yīng)出華帝對目前企業(yè)發(fā)展速度的不滿意,同時也體現(xiàn)了整個小家電行業(yè)目前的現(xiàn)狀.從萬家樂經(jīng)營報表及品牌風(fēng)波中,也略見小家電市場之"一斑".據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露:大多數(shù)的小家電企業(yè)目前都生存在進(jìn)退

13、畏難之中,發(fā)展速度都陷入低谷,增長速度不超過10%,而與此同鮮明對比的是90年代大多數(shù)的小家電企業(yè)保持在20%以上的增長速度.</p><p>　　國內(nèi)小家電市場的發(fā)展速度出現(xiàn)頸瓶與目前市場競爭的狀況息息相關(guān),但同時也日益暴露出許多問題.</p><p>　　1.市場營銷觀念落后</p><p>　　成功的便是好的,這是大多數(shù)企業(yè)的意識,國內(nèi)的小家電企業(yè)往往以過去成

14、功所積累的經(jīng)驗作為企業(yè)的"金言玉律",往往固守舊有的證明成功過的營銷模式和管理模式,而沒有能夠隨著市場的變化進(jìn)行觀念上的不斷更新,同時缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危意識的意識.過去成功的經(jīng)驗,觀念固然可以為今天小家電企業(yè)所參考,但不能作為企業(yè)"金言玉律".小家電企業(yè)更需要的是適應(yīng)企業(yè)發(fā)展,市場競爭需要的新觀念,新思路.在市場開拓方面,加強(qiáng)業(yè)務(wù)員,銷售渠道的管理和考核,變被動的"跟單員&quo

15、t;為具有主動性的市場開拓者,變"企業(yè)的上帝"為企業(yè)事業(yè)共同體的"合作者";在客戶滿意度觀念方面,應(yīng)首先考慮的是消費(fèi)者滿意度,面向市場以消費(fèi)者為導(dǎo)向,調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品開發(fā),銷售的整體思路;在企業(yè)文化方面,要著重建立"競爭","和諧","創(chuàng)新","高壓力","高速度"的企業(yè)文化,樹立居安思危意識,在不變中

16、要變,同時在變中保持穩(wěn)定,而不是一味要求穩(wěn)定.</p><p>　　2.產(chǎn)品方面還有待提高</p><p>　　小家電的需求多,品種雜的特點,決定了市場細(xì)分要盡可能的貼近市場需求,然而大多數(shù)的小家電企業(yè)卻產(chǎn)生了市場近視,他們只注意現(xiàn)有的市場成就,僅僅滿足于現(xiàn)階段取得的成績,利用廣告戰(zhàn),價格戰(zhàn)進(jìn)行競爭;卻忽視了市場是時刻發(fā)生變化的這一基本情況,忽視了以市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競爭,從而忽視了產(chǎn)品

17、以市場需求為導(dǎo)向而進(jìn)行的升級.市場競爭的白熱化使得產(chǎn)品的利潤水平不斷下降,許多產(chǎn)品的利潤空間從以前的50%以上下降到目前平均的30%左右,而與此同時的是管理,營銷費(fèi)用不斷上揚(yáng),導(dǎo)致費(fèi)用實效比不斷下降,企業(yè)發(fā)展速度受到進(jìn)一步的制約.與此同時,大家電品牌,外資品牌號在小家電市場額總體不增加,發(fā)展規(guī)模不斷壯大,進(jìn)一步擠壓小家電企業(yè)的發(fā)展空間.在這種情況下,就要求小家電企業(yè)加大其產(chǎn)品的研究,開發(fā)力度,使其生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠在市場競爭中處于有利地位,

18、形成產(chǎn)品的核心競爭力,從而在競爭中取得領(lǐng)先地位.</p><p>　　3.渠道建設(shè)有待創(chuàng)新</p><p>　　大家電品牌,外資品牌的進(jìn)入,直接制約了小家電企業(yè)的發(fā)展,隨著流通行業(yè)的迅速發(fā)展,小家電企業(yè)的原有渠道已經(jīng)難以達(dá)到企業(yè)的發(fā)展要求,甚至影響了企業(yè)的發(fā)展,在此情況下,渠道創(chuàng)新便成為一種必然的發(fā)展趨勢.多數(shù)的小家電企業(yè)的管理架構(gòu)是以職能為導(dǎo)向的,而非以流程為導(dǎo)向,因而出現(xiàn)管理層次多,管

19、理效率低的管理問題.從而導(dǎo)致小家電企業(yè)出現(xiàn)由于不能及時處理問題而引起企業(yè)利潤的下降,另外,小家電企業(yè)的金字塔型經(jīng)銷商體制,可能產(chǎn)生由于經(jīng)銷商的原因而導(dǎo)致的企業(yè)發(fā)展受到制約的狀況.小家電企業(yè)的利潤不僅來自于市場,也來自于企業(yè)內(nèi)部管理,企業(yè)的管理部門其實也是企業(yè)的利潤中心.通過從單純的管理部門到一級,二級企業(yè)利潤中心的轉(zhuǎn)變,是企業(yè)減少開支,節(jié)省費(fèi)用的過程,也是企業(yè)組織架構(gòu)重組的過程.通過實現(xiàn)以流程為導(dǎo)向的管理體制的轉(zhuǎn)變,突破舊有的管理模式將

20、克服以往所存在的管理上的不足,為企業(yè)的高速發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證.</p><p><b>　　4.促銷缺乏新意</b></p><p>　　無論從現(xiàn)代的營銷理論來講還是從一線的營銷實踐來看,促銷作為4P營銷理論的重要環(huán)節(jié),作為企業(yè),產(chǎn)品與消費(fèi)者實現(xiàn)溝通互動的一個良好平臺,促銷必不可少,仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競爭利器.而在信息爆炸的今天, 小家電企業(yè)的促銷卻沒有

21、針對性,形式單一,缺乏創(chuàng)新之處,終端促銷的目的也不明確.無論我們走到哪個賣場,一進(jìn)門抬頭低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷廣告牌,特價,返現(xiàn),限量優(yōu)惠……讓人看得眼花繚亂.無論是節(jié)日,店慶什么的.就連平時的周末賣場的促銷陣容也不能忽視.但無形中這樣的促銷讓消費(fèi)者逐漸失去了對促銷的興趣,因為促銷天天搞,并有要像原來一定要等到節(jié)假日,店慶才有,減弱了消費(fèi)者的購買欲望.對廠家而言,沒有明確目的是促銷也讓消費(fèi)者對廠家的印象不好,削減了消費(fèi)者

22、的品牌忠誠度.而且企業(yè)的促銷方式離不開價格促銷,贈品促銷,返券促銷,人員促銷,套餐促銷這幾種,從而使得各種花費(fèi)昂貴的促銷活動不僅不能達(dá)到促進(jìn)銷售,樹立形象的預(yù)期效果,甚至還混淆了消費(fèi)者的判斷依據(jù),讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒.</p><p><b>　　5.價格體系混亂</b></p><p>　　價格也是4P營銷理論的重要環(huán)節(jié),然而在國內(nèi)市場上小家電的價格體系卻比較混亂

23、,各大型賣場的價格體系往往與各小型超市,零售商的價格體系存在差距.各大型賣場往往倚仗其雄厚的資金實力而刻意壓低產(chǎn)品的價格,甚至實施短時期內(nèi)的零盈利,負(fù)盈利性經(jīng)營,從而擾亂小家電市場的價格體系;另外,小家電企業(yè)對經(jīng)銷商的價格控制并不到位,也間接導(dǎo)致了市場的價格體系的混亂.</p><p><b>　　(二)原因分析</b></p><p>　　小家電企業(yè)多數(shù)是民營家族式

24、管理,因而管理方面離現(xiàn)代管理制度的要求差距較大,無論是在生產(chǎn)管理,財務(wù)管理,人事管理等方面都存在許多的不足,從而影響到企業(yè)的正常經(jīng)營和發(fā)展.很多的小家電企業(yè)內(nèi)部成本浪費(fèi)較為嚴(yán)重,缺乏成本預(yù)算管理體制,同時缺乏相應(yīng)的監(jiān)督運(yùn)行機(jī)制,不能對公司運(yùn)作情況作出快速準(zhǔn)確的監(jiān)督和管理.公司管理體制不甚合理,職責(zé)過于職能化,而非流程化,團(tuán)隊精神較為淡薄,管理水平有待于從傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代化管理提升,如生產(chǎn)部門的各項技術(shù)性工作,財務(wù)部門的成本預(yù)算管理,品質(zhì)部

25、門的預(yù)先質(zhì)量管理控制等方面有待于加強(qiáng).</p><p>　　小家電企業(yè)成功的原因往往是渠道優(yōu)勢,但隨著大家電品牌,外資品牌以品牌優(yōu)勢,資本優(yōu)勢以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢大舉進(jìn)軍小家電市場的同時,這種渠道優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在了,反而可能由于渠道老化成為市場競爭中的劣勢.小家電企業(yè)往往采用大區(qū)域,大片區(qū)經(jīng)銷商體制,建立起典型的金字塔式經(jīng)銷體制,而且這些大區(qū)域經(jīng)銷商往往是隨著企業(yè)發(fā)展而發(fā)展,但當(dāng)其發(fā)展不能與企業(yè)預(yù)期發(fā)展計劃同步時候,滯后

26、于企業(yè)發(fā)展要求時,反而可能制約企業(yè)的發(fā)展.此外,這種典型的金字塔式經(jīng)銷體制導(dǎo)致終端銷售價格控制不佳.盡管小家電企業(yè)推出具有市場競爭力的產(chǎn)品,但可能由于對終端價格控制不到位,終端價格居高不下,從而導(dǎo)致產(chǎn)品在終端銷售的競爭力缺乏,最終影響到企業(yè)銷售量的提升.</p><p>　　二,小家電市場營銷策略探討</p><p>　　小家電正快速步入黃金時期.資料表明,在發(fā)達(dá)國家,目前有小家電產(chǎn)品近2

27、00種,而國內(nèi)只有不到100種,市場晉升空間很大,發(fā)達(dá)國家平均每戶擁有小家電30-40件,而中國每戶僅有幾件,以中國如今的發(fā)展速度,這種需求會越來越大.另據(jù)中國輕工業(yè)信息中心資料顯示,除微波爐等個別產(chǎn)品外,目前小家電市場的競爭才剛剛開始,此時重兵壓境,完全可以回避競爭,進(jìn)入市場空白點,搶占先機(jī).對此,業(yè)界有一個形象的比喻,如果將大家電比做"一塊肥肉",那小家電則是"一份大餐".據(jù)有關(guān)方面估計,小家

28、電至少存在30%的利潤空間,即或應(yīng)WTO的沖擊,價格下調(diào)20%,其贏利空間仍蔚為可觀.近期,一些著名的中外家電企業(yè)如海爾,美的,科龍,榮事達(dá),依萊克斯,西門子等,紛紛奏響了擴(kuò)軍小家電的進(jìn)行曲.種種跡象表明,小家電已進(jìn)入了品牌競爭時代,傳統(tǒng)營銷模式已日顯老態(tài),一種新的營銷模式呼之欲出. </p><p><b>　　(一)產(chǎn)品策略創(chuàng)新</b></p><p>　　1.產(chǎn)

29、品內(nèi)涵延伸,做出大產(chǎn)品 </p><p>　　隨著近幾年人們生活水平的提高,居民消費(fèi)漸趨于對生活的一種"原質(zhì)"追求,大家電成了必備物件,小家電則成了質(zhì)量和檔次的象征,高雅,實用的小家電倍受青睞.基于這種潮流,產(chǎn)品內(nèi)涵應(yīng)由此兩方面進(jìn)行延伸.(1)橫向延伸,企業(yè)做產(chǎn)品不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品本身,在當(dāng)前的營銷創(chuàng)新中,往往將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行貼身捆綁設(shè)計,使產(chǎn)品功能和企業(yè)形象同時彰顯,大家電如此,小家電也應(yīng)如此

30、,盡管有很大難度.(2)縱向延伸,資料顯示,2005年小家電市場總體特征是價格戰(zhàn)趨緩,更多集中在技術(shù)和服務(wù)水平上的良性競爭,需求上呈多重格局,由原來單一的功能性需求,開始向功能性,裝飾性,與房間的整體協(xié)調(diào)性并重轉(zhuǎn)化,同時個性化消費(fèi)傾向增強(qiáng),數(shù)字和信息家電成為市場亮點,國內(nèi)外各大家電廠商紛紛舉起了信息家電的大旗,如三星電子的智能微波爐,網(wǎng)絡(luò)吸塵器;日本夏普的智能除濕機(jī)和煙霧感應(yīng)器等.信息家電的神采,對于在內(nèi)耗和惡戰(zhàn)中苦苦掙扎的中國家電廠商

31、,無疑是看到了一線曙光.良機(jī)易逝,如不加大研發(fā)力度,僅僅停留在概念炒做這一低水平競爭層面上,這所謂的光明前景很可能就是一個"畫餅".</p><p>　　2.多元產(chǎn)品設(shè)計,做出新產(chǎn)品 </p><p>　　品牌是產(chǎn)品的核心,企業(yè)的靈魂.而大多數(shù)企業(yè)思維僅局限于"吃今天的蛋糕".以廣告的狂轟爛炸為先鋒,以價格戰(zhàn)為利刃,這明顯是一種透支市場的短視行為.品

32、牌的差異,應(yīng)力求一種理性的質(zhì)素來支撐.只有以產(chǎn)品升級和市場領(lǐng)先為導(dǎo)向,方能建構(gòu)企業(yè)真正的核心競爭力.小家電區(qū)別于大家電最大的特點是需求多,品種雜,這種產(chǎn)品的非同質(zhì)化決定了市場細(xì)分要盡可能的貼近市場需求.比如廚衛(wèi)家電就有廚房冰凍類,家電燒煮烹飪類,清潔衛(wèi)生類,冷熱飲水電器類,在各個類別上,又可以以顏色,形狀,功能,材料,容量等指標(biāo)作進(jìn)一步的細(xì)分.</p><p>　　另外,由于小家電這一潛在"金礦&quo

33、t;已是公開的秘密,其中誘人的利潤已使中外家電大鱷魚競相角逐,小家電業(yè)一場腥風(fēng)血雨的大戰(zhàn)不可避免.首當(dāng)其沖的當(dāng)然是"技術(shù)戰(zhàn)",我國家電業(yè)已有半壁江山盡在洋品牌掌握中,只因為"技不如人",要在小家電業(yè)有所作為,一般的技術(shù)積累就得兩三年,而技術(shù)恰恰是小家電業(yè)的命門,因此中國要真正成為世界制造業(yè)的中心,技術(shù)突破已亟不可待;其次是"研發(fā)戰(zhàn)",由于小家電更新速度非常迅速,暢銷產(chǎn)品極易被模

34、仿甚至照抄,只有保證新品開發(fā)速度,才能確定市場領(lǐng)先地位.</p><p><b>　　(二)渠道創(chuàng)新</b></p><p>　　現(xiàn)行的傳統(tǒng)銷售模式是,制造業(yè)身兼?zhèn)}儲,配送,分銷,終端建設(shè),售后服務(wù)等多項市場職能,隨著流通業(yè)在近幾年的發(fā)展,新興業(yè)態(tài)如雨后春筍般的涌現(xiàn),商業(yè)分流趨勢日益明顯,制造業(yè)要真正實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展,就必須適度收縮市場職能,專注研發(fā)和生產(chǎn),與流通業(yè)牽手,

35、共同承擔(dān)市場職能,提升企業(yè)的贏利能力.</p><p>　　1.牽手商業(yè)資本,廣辟新渠道</p><p>　　市場格局的演變,促進(jìn)了傳統(tǒng)商品的多維分流.傳統(tǒng)的"專賣+百貨"的格式正逐步被淘汰,一些全新的渠道主體正在崛起.</p><p>　　近日,科龍與廣州房地產(chǎn)業(yè)界龍頭企業(yè)合生創(chuàng)展集團(tuán)有限公司簽署了一條為期三年的空調(diào),冰箱供貨合約.科龍包下了合

36、生創(chuàng)展下屬廣州各項目公司開發(fā)的所有樓盤需要的空調(diào),電冰箱供應(yīng)及安裝調(diào)試工程,價值達(dá)2億人民幣.合生創(chuàng)展的"家電套餐",涉及彩電,冰箱,空調(diào),洗衣機(jī),抽油煙機(jī),熱水器,微波爐,電飯煲8種家電產(chǎn)品,這是家電企業(yè)與大型連鎖超市合作后,在探索大宗銷售上的又一進(jìn)展.家電廠商與房地產(chǎn)商的這種雙贏結(jié)合,是時下家電業(yè)的一種新的流行趨勢,其極有可能演化為一種新的家電營銷模式.</p><p>　　另外,2003

37、年以來,家電業(yè)一個引人注目的現(xiàn)象就是那些以連鎖專營為基本業(yè)態(tài)形式的商業(yè)資本不斷發(fā)展壯大,業(yè)界戲稱為"商業(yè)資本龍?zhí)ь^",如今,以國美,蘇寧,三聯(lián),家樂福等為代表的新興勢力四處"跑馬圈地",加速擴(kuò)張,銷售業(yè)績明顯,競爭力日強(qiáng),而傳統(tǒng)力量則一路節(jié)節(jié)敗退.在這種新的市場環(huán)境下,眾多家電企業(yè)紛紛向國美,蘇寧等新興連鎖商業(yè)資本伸出了"上帝之手",謀求與商業(yè)資本的共生之路.</p>

38、;<p>　　2.理順廠商關(guān)系,合作求發(fā)展 </p><p>　　由于產(chǎn)業(yè)資本與商業(yè)資本本質(zhì)上是一個渠道鏈條上的分利者,商業(yè)資本的強(qiáng)大,必然會反向壓縮產(chǎn)業(yè)資本的利潤空間,這就出現(xiàn)了一些市場領(lǐng)袖品牌如長虹,TCL,海爾,美的等開始實施"規(guī)范一級經(jīng)銷商,發(fā)展二級經(jīng)銷商,決勝終端消費(fèi)者"的渠道戰(zhàn)略,以逐步減少對商業(yè)大戶的依賴,重點營造自己的銷售網(wǎng)絡(luò),同時向二級和終端市場轉(zhuǎn)移,加強(qiáng)對終端

39、市場的輻射力度,以提高鋪貨率.但對于一些中小企業(yè)的二三線品牌,由于品牌號召力相對較小,實力有限,還難以建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò),他們往往傾向于與商業(yè)資本聯(lián)合求發(fā)展,建立利益共同體.如格力就將他的幾個經(jīng)銷大戶組織起來,成立股份有限公司,這樣建立的一個相對合理的利潤結(jié)構(gòu)有利于穩(wěn)定渠道價格體系.相對于目前大多數(shù)廠家的代理制:廠家和商家互相防范,互不信任,隨時擔(dān)憂可能出現(xiàn)的利潤調(diào)整和價格體系混亂,顯然要好的多.但總的來說,不管是規(guī)范,還是結(jié)盟甚或依附

40、,關(guān)鍵是建立一個相對合理的利潤分配體系.事實上,廠商關(guān)系的理順就是一種最好的合作,只有在這個基礎(chǔ)上才能求得實質(zhì)的發(fā)展.</p><p>　　3.經(jīng)銷商管理的突破:ABC管理</p><p>　　小家電企業(yè)的經(jīng)銷商往往是隨企業(yè)發(fā)展而發(fā)展,通過多年的不懈耕耘,建立起深入到終端市場的金字塔經(jīng)銷商體制,但這種傳統(tǒng)的銷售渠道正在老化,同時可能由于經(jīng)銷商在資金,業(yè)務(wù)等方面開拓方面受到制約,從而使得企業(yè)

41、的發(fā)展受到制約.因而小家電企業(yè)在倡導(dǎo)事業(yè)共同體的"合作者"理念的同時,需要加強(qiáng)對經(jīng)銷商(渠道)的管理.</p><p>　　小家電企業(yè)的可持續(xù)快速發(fā)展需要經(jīng)銷商質(zhì)量和數(shù)量上的同步發(fā)展.當(dāng)企業(yè)發(fā)展一定規(guī)模程度時,保持較低速度穩(wěn)定增長時,更需要強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)銷商的質(zhì)量. </p><p><b>　　經(jīng)銷商數(shù)量變動圖</b></p><

42、p>　　通過建立和運(yùn)用經(jīng)銷商ABC管理體系(Activity-Based Costing,即有效成本分析)通過服務(wù)成本,機(jī)會成本,毛利潤等去綜合分析管理與經(jīng)銷商的關(guān)系,如果服務(wù)成本過高,機(jī)會成本過高而毛利潤水平較低時,就應(yīng)當(dāng)考慮到進(jìn)行培養(yǎng),提升,管理乃至于淘汰更換經(jīng)銷商.衡量某區(qū)域市場的經(jīng)銷商,不僅依據(jù)其現(xiàn)有的銷售的絕對數(shù)值,而是以有效益的規(guī)模,市場的機(jī)會成本,市場空間以及服務(wù)成本等方面進(jìn)行綜合評價.</p><

43、;p>　　經(jīng)銷商ABC管理體系</p><p><b>　　(三)業(yè)務(wù)員管理</b></p><p>　　小家電企業(yè)在強(qiáng)調(diào)銷售結(jié)果的同時,也應(yīng)該加強(qiáng)日常的銷售管理工作,改變傳統(tǒng)的"放羊南山"銷售管理方式為"圈養(yǎng)優(yōu)質(zhì)羊"的管理方式.強(qiáng)化業(yè)務(wù)員3E(Everyone\Everyday\Everything)管理,即建立每天的分

44、時管理制度,目標(biāo)經(jīng)銷商定向管理制度,單向工作定向跟進(jìn)制度以及月度工作總結(jié)制度,加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員的日常管理工作.市場的業(yè)務(wù)人員必須對年度銷售回款進(jìn)行月度分解,并依次作出下月回款和銷售任務(wù),公司以此進(jìn)行管理考核.業(yè)務(wù)員不僅僅是跟單員,還是渠道開拓和管理者,是代表企業(yè)與經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)上方面"合作者".業(yè)務(wù)人員是區(qū)域市場的經(jīng)營者,收入和費(fèi)用應(yīng)該與其獲得成績相互掛鉤.缺乏激勵和管理制度的銷售體制同樣會缺乏激情營銷.因此,強(qiáng)化企業(yè)對

45、業(yè)務(wù)員的管理,建立企業(yè)合理的業(yè)務(wù)員管理制度和激勵機(jī)制,對企業(yè)來說具有非常重要的意義.</p><p><b>　　(四)價格策略轉(zhuǎn)型</b></p><p>　　1.出廠價格體系:倒金字塔價格管理 </p><p>　　小家電企業(yè)往往采取的是正金字塔價格體系,出廠價格,促銷等相關(guān)產(chǎn)品資訊往往只能提供給一級經(jīng)銷商,而終端價格往往是由一級經(jīng)銷商或二

46、級經(jīng)銷商確定,這種價格體系往往導(dǎo)致小家電企業(yè)對終端價格的失控.而建立倒金字塔的價格體系,出廠價格即為小家電企業(yè)的終端建議零售價,新產(chǎn)品上市終端零售價格及促銷相關(guān)方面資訊可以傳達(dá)到二級及以下的分銷商,加快產(chǎn)品信息的流通.</p><p>　　以下為某知名小家電企業(yè)的倒金字塔價格體系實例:比如建議零售價650元/臺油煙機(jī),20元/臺安裝費(fèi),如甲地運(yùn)費(fèi)30元/臺. </p><p>　　出廠價格

47、=建議零售價 650元 </p><p>　　一般商場零售價格 650元 </p><p>　　商場提貨價(一般順扣16%) 546元 </p><p>　　商場利潤 104元 </p><p>　　二級提貨價(實力強(qiáng)的順扣18%,較差的順扣16%) 533元 </p><p>　　二級零售價(出廠價格順加5%) 68

48、3元 </p><p>　　二級經(jīng)銷商利潤 150元 </p><p>　　一級經(jīng)銷商提貨價(出廠價格順扣35%) 423元 </p><p>　　運(yùn)費(fèi)成本(含本地周轉(zhuǎn)費(fèi)) 34元 </p><p>　　供貨商場毛利潤 89元 </p><p>　　批發(fā)二級零售商毛利潤 76元 </p><p>

49、;　　自主零售毛利潤 193元 </p><p>　　小家電企業(yè)實收價 423元 </p><p>　　產(chǎn)品成本 300元 </p><p>　　某小家電企業(yè)毛利率 29% </p><p>　　相對而言,倒金字塔價格體系更多的體現(xiàn)以市場為導(dǎo)向的價格定價策略.倒金字塔價格體系優(yōu)勢如下:加強(qiáng)監(jiān)控市場終端銷售價;相對透明化價格體系;加快二級分銷網(wǎng)

50、絡(luò)對小家電產(chǎn)品信息流通,提高小家電產(chǎn)品在二級分銷體系競爭力的提升等等.當(dāng)然在部分小家電企業(yè)中采用倒金字塔價格體系會遇見一些經(jīng)銷商阻力和操作上的技術(shù)性問題,特別是國內(nèi)各區(qū)域的運(yùn)輸費(fèi)用問題.</p><p><b>　　2.價格策略反思</b></p><p>　　有人形象的把小家電市場比做一個圍城,外面的想進(jìn)去,里面的想出來.想進(jìn)去的理由是因為進(jìn)入壁壘低,利潤豐厚;想出

51、去的則稱日益激烈的市場競爭攤薄了利潤,前景堪憂.我們暫且不論孰是孰非,中外家電巨頭聯(lián)合擴(kuò)軍小家電已是既定事實,我們所面臨的不是利潤高低的無謂爭論,而是在既定利潤空間下理性的看待價格問題.</p><p><b>　　(五)促銷策略創(chuàng)新</b></p><p><b>　　1.滿足消費(fèi)者需求</b></p><p>　　很多

52、廠家開展活動往往不考慮消費(fèi)者需要什么,而僅僅從成本或處理庫存考慮,因此經(jīng)常有很多廠家的贈品是雞肋,"食之無肉,棄之可惜".因此開展促銷活動應(yīng)該主動深入到消費(fèi)者當(dāng)中,了解他們的需要是什么呢 我家前不久就遇到一件麻煩事:買了某品牌電飯煲,一不小心將玻璃蓋摔碎了,結(jié)果跑遍整個市場都沒買到,愁眉莫展,找廠家的促銷小姐,一副愛莫能助的樣子.我相信這種困境可能不只是個別人遇到.像出現(xiàn)這種情況,廠家可以搞一個主題為"把你

53、的煩惱告訴我"的系列活動,讓消費(fèi)者寫下使用小家電過程遇到的種種麻煩,由廠家想辦法解決 這樣既起到了促進(jìn)銷售的作用,又提升了品牌形象,而且積累了寶貴的客戶資料.</p><p>　　2.與產(chǎn)品的利益點相結(jié)合</p><p>　　像海爾摔電熱水器的活動實在是有嘩眾取寵之嫌,因為消費(fèi)者對電熱水器關(guān)注的利益點絕對不是經(jīng)得起摔,而是安全和加熱的速度等.怎么樣來關(guān)注產(chǎn)品的利益點呢 舉個例子,

54、由于男人的生活壓力很大,工作繁忙,很多人都有不吃早餐的壞習(xí)慣,豆?jié){機(jī)能不能搞個"為先生準(zhǔn)備一份好早餐"的活動,評選"關(guān)心體貼丈夫的好妻子"呢 這樣就與豆?jié){機(jī)的利益點"提供新鮮,衛(wèi)生,營養(yǎng)的早餐"結(jié)合起來.</p><p><b>　　3.與時俱進(jìn)</b></p><p>　　時代在進(jìn)步,時尚在變化.小家電的促

55、銷應(yīng)該緊扣社會熱點.比如現(xiàn)在減肥是成年女性關(guān)注的話題,高血脂,高血壓是男性健康的焦點,那么生產(chǎn)廚房小家電的廠家是不是可以開展"買XX送健康食譜秘笈"或者"送食療減肥秘笈"的活動呢 </p><p>　　4.促銷注入感情含量,淡化商業(yè)氣味</p><p>　　有沒有感情的含量,能不能最大限度地淡化商業(yè)氣味 比如,冬天衛(wèi)廚小家電能不能和化妝品廠家合作,開

56、展諸如"冬天,請愛護(hù)你的手——買電飯鍋送護(hù)手霜"的活動 因為冬天清洗廚具,肯定會損害皮膚,這樣的活動就顯得很人性化.</p><p>　　(六)加強(qiáng)營銷信息管理:S/S管理 </p><p>　　小家電企業(yè)往往在銷售信息管理方面表現(xiàn)較為落后.某知名的小家電企業(yè)的銷售報表甚至還采取月報表的方式.但是隨著市場競爭白熱化,營銷信息的及時掌握,分析以及采取相應(yīng)的市場動作,成為小

57、家電企業(yè)至關(guān)重要的市場信息生命.小家電企業(yè)對信息管理必須做到每周提供一次最近產(chǎn)品銷售狀況信息分析和競爭對手分析,每半個月向業(yè)務(wù)人員反饋其所負(fù)責(zé)的區(qū)域最近回款狀況及任務(wù)完成狀況,每月作出一份公司經(jīng)營管理信息報告,分析銷售,毛利潤,部門管理費(fèi)用,項目工作完成狀況等方面. </p><p>　　營銷信息管理已經(jīng)成為手機(jī),電腦等產(chǎn)品在市場競爭成功的關(guān)鍵因素之一,并肯定將成為影響到小家電行業(yè)競爭格局的因素之一.加強(qiáng)營銷信息

58、管理需要建立S/S(Schedule Sharing)管理體系,在小家電企業(yè)與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)之間建立S/S計劃訂單形式,逐步在經(jīng)銷商與公司間加強(qiáng)產(chǎn)品信息交流,建立8周需求信息計劃S/S體系,每周更新后6周產(chǎn)品需求信息,準(zhǔn)確預(yù)測和反饋當(dāng)?shù)匦枨笮畔⒆兓?從而使小家電企業(yè)的生產(chǎn)計劃能依市場變化而變化,以市場信息去做市場,開展生產(chǎn)管理,而不是依企業(yè)自身的計劃去生產(chǎn)管理和市場營銷.</p><p><b>　　參考文

59、獻(xiàn):</b></p><p>　　[1]柳思維,鄒樂群.市場營銷學(xué)[M]湖南:湖南師范大學(xué)出版社,1998.53-56.</p><p>　　[2](美)菲利普.科特勒.營銷管理:分析,計劃和控制[M]上海:上海人民出版社第9版,1999.248-252.</p><p>　　[3] 馮云廷,李懷斌.現(xiàn)代營銷管理教程[M]大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社,199