1、萬柳集團(tuán)2004年形象推廣思路2004.2主營業(yè)務(wù)推廣目的核心能力發(fā)展軌跡面臨問題目標(biāo)受眾推廣主題推廣主線推廣策略發(fā)展戰(zhàn)略推廣草案思路的延展主營業(yè)務(wù)核心能力發(fā)展軌跡跟“市長”和市場打交道的能力在城市綠化隔離帶建設(shè)現(xiàn)代化生態(tài)社區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)按照城市規(guī)劃進(jìn)行城市綠化帶建設(shè)依托特定的政府關(guān)系主導(dǎo)城市土地開發(fā)利用資金和經(jīng)驗(yàn)參與城市經(jīng)營和市場競爭房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域規(guī)劃、拆遷、綠化、建設(shè)、營銷、管理城市生態(tài)運(yùn)營我們已經(jīng)深諳游戲的規(guī)則，并已經(jīng)成功過關(guān)，積累

2、了足夠的資源，下面的問題是如何將游戲繼續(xù)玩下去推廣目標(biāo)核心能力推廣動(dòng)機(jī)發(fā)展戰(zhàn)略跟“市長”和市場打交道的能在城市綠化隔離帶建設(shè)現(xiàn)代化生態(tài)社區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)萬柳地區(qū)開發(fā)接近尾聲，尋求土地資源和合作機(jī)會(huì)集團(tuán)公司成立，形象和管理急需整合資金和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢有待轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)以房地產(chǎn)業(yè)為龍頭，走相關(guān)多元化的道路走出萬柳，立足北京，面向全國，輸出管理、資金和開發(fā)模式輸出品牌，樹立獨(dú)特的城市運(yùn)營商形象輸出模式，尋求可持續(xù)發(fā)展的外部資源在第一輪的城市生態(tài)化改造中，萬

3、柳集團(tuán)拔得頭籌在第一輪的城市生態(tài)化改造中，龍海苑能否成為第二個(gè)萬柳？從對(duì)資金的渴求到對(duì)資源的渴求，游戲的難度增加了，我們需要借助一些新的力量來繼續(xù)我們的游戲，而推廣的意義就在于開啟新的啟動(dòng)程序推廣目的推廣策略輸出品牌，樹立獨(dú)特的城市運(yùn)營商形象輸出模式，尋求可持續(xù)發(fā)展的外部資源以廣告進(jìn)行廣泛的造勢，樹立企業(yè)的公眾形象以活動(dòng)拉近與政府和社會(huì)團(tuán)體的關(guān)系，進(jìn)行資源的深度挖掘以新聞報(bào)道和內(nèi)刊進(jìn)行企業(yè)文化的傳播，營造企業(yè)的公信力和凝聚力信息溝通的不

4、對(duì)稱是推廣所要解決的核心問題，而新聞報(bào)道不能解決所有層面的問題，廣告和針對(duì)性的活動(dòng)才能使企業(yè)真正走向市場，并且深入社會(huì)的核心層面目標(biāo)受眾推廣主題推廣主線推廣策略以廣告進(jìn)行廣泛的造勢，樹立企業(yè)的公眾形象以活動(dòng)拉近與政府和社會(huì)團(tuán)體的關(guān)系，進(jìn)行資源的深度挖掘以新聞報(bào)道和內(nèi)刊進(jìn)行企業(yè)文化的傳播，營造企業(yè)的公信力和凝聚力社會(huì)公眾（共生關(guān)系）開發(fā)商（競合關(guān)系）各地政府（合作關(guān)系）走近生態(tài)城市（或）新生活運(yùn)動(dòng)城市生態(tài)運(yùn)動(dòng)生態(tài)改變城市走進(jìn)綠色生活舉辦“

5、萬柳建設(shè)成果展”，引起政府的關(guān)注申報(bào)“全國人居環(huán)境獎(jiǎng)”和“聯(lián)合國人居獎(jiǎng)”，樹立樣板，推廣典型舉辦全國性的“生態(tài)城市運(yùn)營論壇”，尋找資源，輸出模式主辦方：聯(lián)合國人居署申報(bào)要求：“中國人居環(huán)境獎(jiǎng)”辦公室從已授予的“中國人居環(huán)境獎(jiǎng)”或“中國人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”中，提出推薦申報(bào)“聯(lián)合國人居獎(jiǎng)”和“迪拜國際改善居住環(huán)境最佳范例獎(jiǎng)”的名單，報(bào)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組研究同意后，由部外事司負(fù)責(zé)組織申報(bào)材料并向聯(lián)合國人居署報(bào)送。截止時(shí)間：每年7月份主辦方：建設(shè)部中國人居

6、環(huán)境范例獎(jiǎng)評(píng)選主題（相關(guān)）主題1：居民住房狀況的改善主題2：社區(qū)公共管理與服務(wù)主題3：生態(tài)保護(hù)及城市綠化建設(shè)報(bào)送程序：　　1.申報(bào)單位向所在省、自治區(qū)、直轄市建設(shè)行政主管部門申報(bào)，提交符合要求的申報(bào)材料；2.省、自治區(qū)、直轄市建設(shè)行政主管部門對(duì)申報(bào)單位提交的申報(bào)材料經(jīng)審核屬實(shí)后，提出推薦報(bào)告，報(bào)送建設(shè)部“中國人居環(huán)境獎(jiǎng)”辦公室。申報(bào)材料：1、申報(bào)表；2、文字材料，包括3000字的申報(bào)內(nèi)容介紹；3、照片或圖片資料；4、長度不超過10分鐘的

7、音像資料。申報(bào)表以書面形式、文字材料以軟盤形式、圖片資料和音像資料分別以光盤形式上報(bào)，一式三份。截止時(shí)間：每年的6月30日“統(tǒng)一思想，拔高形象，打造樣板，輸出模式”是推廣的主旨，也是我們與市場和“市長”溝通賴以貫徹的方針政策對(duì)“萬柳模式”的理解遵循城市生態(tài)化建設(shè)的思想，由某一房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)承擔(dān)綠化、勞動(dòng)力安置、房地產(chǎn)開發(fā)和公共服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)架等綜合職能，對(duì)城市綠化隔離帶進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、拆遷、建設(shè)、管理，并予以市場化運(yùn)作，徹底改變區(qū)域面貌，全面

8、提升土地價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自然和人居環(huán)境的同步改善，建立起城市“生態(tài)生活圈”，并最終達(dá)到城市可持續(xù)發(fā)展的城市運(yùn)營模式推廣草案第一階段時(shí)間：2004.32004.5階段主題：七年萬柳蝶變目標(biāo)市場：北京市民、開發(fā)商和政府推廣工作：以“七年萬柳蝶變”為主題的集團(tuán)形象廣告?zhèn)鞑トf柳建設(shè)成果展的籌辦（北京市、邀請(qǐng)建設(shè)部、海淀區(qū)領(lǐng)導(dǎo)和知名開發(fā)商參加）集團(tuán)內(nèi)刊和網(wǎng)站的運(yùn)營集團(tuán)宣傳片的制作“中國人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”的申報(bào)第二階段時(shí)間：2004.62004.8階段主題

9、：綠色萬柳綠色奧運(yùn)目標(biāo)市場：全國各地公眾推廣工作：以“綠色萬柳、綠色奧運(yùn)”為主題的集團(tuán)形象廣告?zhèn)鞑ァ熬G色萬柳綠色奧運(yùn)”系列活動(dòng)舉辦中小學(xué)生的“綠色萬柳、綠色奧運(yùn)”繪畫比賽，建設(shè)萬柳綠色奧運(yùn)長廊舉辦“萬柳杯”城市高爾夫邀請(qǐng)賽（與北京市體育局或奧組委合作）“同一首歌走進(jìn)萬柳”專場演唱會(huì)（與萬柳地區(qū)的開發(fā)商一起出資）首屆“萬柳生態(tài)城市論壇”的籌備第三階段時(shí)間：2004.92004.11階段主題：萬柳乘龍生態(tài)興城目標(biāo)市場：全國大中型城市的政府首

10、腦（城市人口在50萬以上）推廣工作：“萬柳乘龍計(jì)劃”的公布（生態(tài)城市的開發(fā)模式和合作方式）圍繞2004年“中國人居范例獎(jiǎng)”所進(jìn)行的宣傳首屆“萬柳生態(tài)城市論壇”的舉辦（與建設(shè)部市長協(xié)會(huì)合作）城市運(yùn)營之道金融街控股和上海綠地集團(tuán)的城市運(yùn)營之路金融街控股股份有限公司企業(yè)背景：金融街控股股份有限公司的前身是重慶華亞現(xiàn)代紙業(yè)股份有限公司（股票代碼：000402）目前公司主要產(chǎn)品為金融街區(qū)域的土地開發(fā)、房屋建設(shè)及物業(yè)租售北京金融街是《北京城市總體規(guī)

11、劃》確定的國家級(jí)金融管理中心。規(guī)劃區(qū)域總占地面積103公頃，其中地上建筑面積約200萬平方米。到2005年金融街將基本建成發(fā)展戰(zhàn)略：隨著金融街控股股份有限公司自身實(shí)力的不斷積累和持續(xù)融資的實(shí)現(xiàn)，公司將積極介入金融、高新技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域，由此所開辟的新的利潤增長點(diǎn)也將為公司未來發(fā)展提供可靠的保障。主辦金融街論壇，有效地進(jìn)行社會(huì)公關(guān)，提升其城市金融街區(qū)運(yùn)營商形象成立金融街重慶置業(yè)有限公司，向外地市場輸出資金和開發(fā)模式媒體推廣新logo舊l

12、ogo上海綠地集團(tuán)集團(tuán)背景：上海唯一一家通過市場機(jī)制積累資金，無償投資建設(shè)城市公共綠化的專業(yè)性企業(yè)，從1992年至2001年底累計(jì)無償投資2.85億元，建設(shè)城市公共綠地260公頃。成立于1992年7月18日，1997年3月改制為多元化投資的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，注冊(cè)資本23437639元人民幣，至2002年底，集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模已達(dá)71.1億元。以綠化為宗旨，以房地產(chǎn)開發(fā)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并依托主業(yè)積極發(fā)展建筑、醫(yī)藥制造、汽車服務(wù)、石油經(jīng)營、物業(yè)管理等綜合

13、產(chǎn)業(yè)。發(fā)展戰(zhàn)略：以房地產(chǎn)為主業(yè)，迄今累計(jì)開發(fā)土地總量近500公頃，年均住宅竣工面積50萬平米，施工面積100萬平方米，自1996年以來綠地集團(tuán)始終位于上海房地產(chǎn)銷售百強(qiáng)前列?！傲⒆闵虾?、發(fā)展全國”，從2001年開始，先后進(jìn)軍南昌、合肥、長春、天津等重點(diǎn)城市?！熬G化房地產(chǎn)”開發(fā)模式的成功復(fù)制合肥南昌企業(yè)文化的整合、傳播如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析學(xué)習(xí)內(nèi)容理論部分案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場

14、分析？慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場研究及定位報(bào)告市場為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？開發(fā)商建筑師消費(fèi)者1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對(duì)市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市

15、場分析是基于對(duì)市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路三個(gè)層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項(xiàng)目市場兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項(xiàng)目市場分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境

16、和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場項(xiàng)目所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？項(xiàng)目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化

17、的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場分析根據(jù)對(duì)競爭對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析（一）基本內(nèi)容對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過去變

18、化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析（二）基本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo)GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地

19、開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)人均GDP與房

20、地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)＝食物支出金額總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍

21、然偏低2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第三步專業(yè)市場分析（住宅）1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價(jià)格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第四步項(xiàng)目市場分析（微觀層面）對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)

22、劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析)競爭對(duì)手分析目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭項(xiàng)目的競爭特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng)目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對(duì)競爭市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)最終目標(biāo)STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（項(xiàng)目環(huán)境競爭）SWOT分

23、析的價(jià)值要素SW（優(yōu)勢劣勢）的價(jià)值要素?地段要素?環(huán)境要素?地塊要素?項(xiàng)目要素具體地說，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：?地段要素——地段片區(qū)認(rèn)知度周邊配套（商業(yè)教育）交通等（可總結(jié)為便利性成熟度知名度）?環(huán)境要素——自然環(huán)境四至景觀社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）?地塊要素——地形地貌規(guī)模技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）?項(xiàng)目要素——目標(biāo)開發(fā)商品牌可利用資源等OT（機(jī)會(huì)威脅）的價(jià)值要素宏觀要素——經(jīng)濟(jì)

24、形勢（宏觀政策）重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級(jí)市場）城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等）微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）客戶流向?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機(jī)會(huì)——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢S機(jī)會(huì)O威

25、脅T劣勢W進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò)2。過分倚重宏觀資料來論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性3。過于偏重對(duì)“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會(huì)賣得好房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。地產(chǎn)江湖——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！補(bǔ)充幾點(diǎn)市場分析方法的建議：市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖