1、<p>　　基于社群的電子商務(wù)與整合營(yíng)銷研究</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　社群是一個(gè)社會(huì)學(xué)概念，與社群相關(guān)的理論研究主要集中在品牌社群和社會(huì)性組織上，前者與營(yíng)銷相關(guān)的研究較多，后者幾乎沒有。已有的研究將二者區(qū)分開來(lái)，這種區(qū)分缺乏理論依據(jù)，未對(duì)社群的本質(zhì)和發(fā)展進(jìn)行深入研究。整合營(yíng)銷在與品牌社群的結(jié)合性研究中強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者與消

2、費(fèi)者之間、品牌關(guān)聯(lián)者之間的聯(lián)系，但這種研究并未擴(kuò)展到其他社群中。電子商務(wù)與品牌社群的結(jié)合性研究主要強(qiáng)調(diào)了交易方式和數(shù)據(jù)方面的變化，沒有體現(xiàn)出品牌社群的電子商務(wù)與其他電子商務(wù)的區(qū)別，也沒有深入到社交、非品牌社群的結(jié)合性研究中。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，涌現(xiàn)了眾多的“社群型企業(yè)”，國(guó)內(nèi)外有多個(gè)成功案例，它們不是傳統(tǒng)概念上的品牌社群，卻有品牌社群的較多特征。本文通過對(duì)部落、宗教、品牌社群的發(fā)展演變和共性研究，得出社群的基本特性，并在社群的整合營(yíng)銷與電子

3、商務(wù)方面通過實(shí)例分析、理論研究、企業(yè)家訪談的方法，總結(jié)出相關(guān)的基礎(chǔ)模型，為社群型企業(yè)的創(chuàng)立和發(fā)展提供理論依據(jù)。</p><p>　　本文采用SPSS軟件對(duì)“正和島”、“WE+”社群的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)分析，得出正和島社群成員的基本特征，并據(jù)此特征研究不同社群之間的特點(diǎn)。在數(shù)據(jù)對(duì)比方面，正和島行業(yè)數(shù)據(jù)屬于高度敏感因素，以行業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)比性別、年齡、營(yíng)業(yè)額、員工人數(shù)、地區(qū)數(shù)據(jù)有明顯統(tǒng)計(jì)學(xué)差異。這組數(shù)據(jù)結(jié)合“正和島”社群基

4、礎(chǔ)數(shù)據(jù)，可以充分反映出“正和島”社群的諸多特性。為進(jìn)一步對(duì)比社群之間的差異，本文又將“正和島”、“WE+”、互聯(lián)網(wǎng)三類人群進(jìn)行了SPSS數(shù)據(jù)比較，在年齡、性別、學(xué)歷數(shù)據(jù)對(duì)比中均發(fā)現(xiàn)了明顯的統(tǒng)計(jì)學(xué)差異，說(shuō)明社群是一個(gè)具備明顯可分析特征的單位。</p><p>　　文獻(xiàn)分面，本文主要查找研究了國(guó)內(nèi)外大量的社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊及學(xué)術(shù)報(bào)告，結(jié)合五個(gè)學(xué)科的研究成果，得出社群是人類社會(huì)群體活動(dòng)中的基本形

5、態(tài)，部落、宗教、品牌社群沒有本質(zhì)區(qū)別，且具備同等的營(yíng)銷價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)加快了社群的組建與更替速度：人們加入一個(gè)社群、退出一個(gè)社群、組建一個(gè)社群都可以在一天甚至更短的時(shí)間內(nèi)完成。每個(gè)人都從屬于多個(gè)社群、具備多樣需求、有多種信息傳播渠道。這些特點(diǎn)對(duì)社群的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。</p><p>　　除此之外，本文挑選了十位從事社群相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)家進(jìn)行了詳細(xì)訪談和思想梳理，主要內(nèi)容為社群的價(jià)值、特性、運(yùn)營(yíng)方法、組建方法、

6、商業(yè)模式等八個(gè)方面。這十位企業(yè)家的行業(yè)和年齡都有區(qū)別，有的以經(jīng)營(yíng)社群企業(yè)為主，有的只是作為副業(yè)。他們都是采用互聯(lián)網(wǎng)工具做社群工作，因發(fā)展的時(shí)間和階段不同，看法也多有不同，對(duì)社群研究有重要的意義。本文通過對(duì)社群本質(zhì)和特性的深入研究，結(jié)合現(xiàn)在成熟的社群案例和深度訪談，探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的社群特性以及針對(duì)社群的電子商務(wù)、整合營(yíng)銷方法。</p><p>　　關(guān)鍵詞：社群，電子商務(wù)，整合營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)</p

7、><p>　　THE E-COMMERCE AND INTEGRATED MARKETING RESEARCH BASED ON COMMUNITY</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　Community is a sociological concepts. The related theories or r

8、esearches mostly focused on brand communities and social organizations. There are many researches on the association between brand communities and marketing research, but fewer on the social organizations and marketing r

9、esearch. Previous studies have distinguished the two, this distinction is lack of theoretical basis. They don't have an in-depth study on the nature and development of the community. In the research which about the c

10、o</p><p>　　This research analyzed the base data of "zhenghe Island", "WE +" community with SPSS software, obtained the basic characteristics of the "zhenghe Island" members, and

11、 according the characteristics to study the difference between communities. In the comparison of the data, we find that industry data are highly sensitive factors in the community, which has a statistically difference be

12、tween gender, age, turnover, number of employees, regional data. To further compare the differences between the co</p><p>　　this research look up a lot of sociological, psychology, communication, management,

13、 economics journals and academic reports, and combine the research results in these five disciplines, obtained that community are the basic activities form of human social groups, and there is no essential difference b

14、etween brand community , tribal and religious. Internet speed up the formation and the replacement rate of the community: People joining a community, exiting a community or organizing a community c</p><p>　　

15、In addition, the research interviewed ten entrepreneurs in related with community, mainly about the value of community, characteristics, methods of operation, set up methods, business models and other eight areas. This

16、ten entrepreneurs are different in industry and age, and some of them operate company, some just as a sideline. They all use the Internet tools to do community work, they have many different views of the community study

17、which has important significance for us. Through in-depth st</p><p>　　KEY WORDS: community, e-commerce, integrated marketing, big data, mobile Internet</p><p><b>　　目 錄</b></p>

18、<p><b>　　第一章 緒論1</b></p><p>　　第二章 基于社群的電子商務(wù)與整合營(yíng)銷理論研究4</p><p>　　第一節(jié) 社群發(fā)展演變的理論闡述4</p><p>　　一、社群發(fā)展演變的主要類型4</p><p>　　二、社群發(fā)展演變的共性概述10</p>&

19、lt;p>　　第二節(jié) 社群整合營(yíng)銷研究13</p><p>　　一 、整合營(yíng)銷的概念13</p><p>　　二、社群整合營(yíng)銷的特征14</p><p>　　三、社群整合營(yíng)銷的模型15</p><p>　　第三節(jié) 社群電子商務(wù)研究16</p><p>　　一、社群與電子商務(wù)的關(guān)系16</p>

20、;<p>　　二、社群電子商務(wù)的特征16</p><p>　　三、社群電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)方法16</p><p>　　四、社群電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)17</p><p>　　第三章 基于社群的電子商務(wù)與整合營(yíng)銷實(shí)例研究19</p><p>　　第一節(jié) 商業(yè)社群特性的實(shí)例數(shù)據(jù)分析19</p><p>　　

21、一、正和島島鄰基礎(chǔ)特性分析19</p><p>　　二、正和島島鄰數(shù)據(jù)對(duì)比分析24</p><p>　　三、正和島、WE+和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對(duì)比分析34</p><p>　　四、社群實(shí)例數(shù)據(jù)分析總結(jié)37</p><p>　　第二節(jié) 社群相關(guān)的企業(yè)家訪談37</p><p>　　第四章 總結(jié)與展望39</p

22、><p><b>　　參考文獻(xiàn)42</b></p><p><b>　　附錄145</b></p><p><b>　　致 謝56</b></p><p><b>　　第一章 緒論</b></p><p>　　社群與社區(qū)的英文

23、名稱都是community，這一詞源于拉丁語(yǔ)，原意是親密的關(guān)系和共同的東西。將community這個(gè)詞作為社會(huì)學(xué)的一個(gè)范疇來(lái)研究的，源于德國(guó)的社會(huì)學(xué)家Ferdinand Tonnie，Tonnie認(rèn)為community是人們?cè)谏盍?xí)慣、傳統(tǒng)文化和宗教社會(huì)組織的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的意愿通過血緣關(guān)系、鄰居關(guān)系和朋友組合在一起的人群[1]。1993年Howard Rheingold首先提出網(wǎng)絡(luò)社群的概念, 認(rèn)為:如果在互聯(lián)網(wǎng)上的信息空間中，有足

24、夠多的人參與一個(gè)話題的討論，并且討論的內(nèi)容較多，投入的情感較為豐富，那就意味著出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)社群[2]。1998年Dennis提出虛擬社區(qū)的概念，定義為有著共同利益和目標(biāo)的人通過電子通訊的方式，定期召開會(huì)議，所有成員共同討論感興趣的話題。傳統(tǒng)意義上的“社區(qū)”指的是一個(gè)地理區(qū)域，比較常見的例子是居委會(huì)。而“虛擬社區(qū)”中“虛”的部分指的是沒有物理的地方，這種類型的社區(qū)通過計(jì)算機(jī)找到有共同興趣的人，相互交流從而形成和維持一個(gè)“虛擬社區(qū)”。當(dāng)這個(gè)社

25、區(qū)的人交流的時(shí)間足夠長(zhǎng)，內(nèi)容足夠豐富的時(shí)候，它就形成了在虛擬空間中的個(gè)人關(guān)系網(wǎng)[3]。徐小龍認(rèn)為，虛擬社</p><p>　　經(jīng)過22年的發(fā)展變化，互聯(lián)網(wǎng)至今已有超過25億的用戶，據(jù)聯(lián)合國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟報(bào)告，2014年11月全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過30億，占世界人口的40%。不但有了足夠的人、足夠的情感，互聯(lián)網(wǎng)甚至已經(jīng)成為了人類生活中不可缺少的一部分。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚未發(fā)展成熟之際，虛擬社區(qū)里面的成員與實(shí)際個(gè)體存在較大的

26、差異，實(shí)際個(gè)體有可能在虛擬社區(qū)里面扮演多個(gè)不同角色，甚至是矛盾的角色。這種情況下，社群成員與現(xiàn)實(shí)的對(duì)應(yīng)關(guān)系變得很差，虛擬社區(qū)的運(yùn)營(yíng)者很難從中撲捉到規(guī)律，整合營(yíng)銷和電子商務(wù)也就無(wú)從談起。事實(shí)上，長(zhǎng)期以來(lái)在虛擬社區(qū)中都是以最基本的廣告形式進(jìn)行營(yíng)銷，像電視臺(tái)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體一樣。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，虛擬社區(qū)里的成員和實(shí)際個(gè)體變成了一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，這種對(duì)應(yīng)關(guān)系支撐著互聯(lián)網(wǎng)金融、虛擬貨幣、網(wǎng)上繳納水電費(fèi)、網(wǎng)上借貸、會(huì)議報(bào)名、甚至乘坐出租車

27、、購(gòu)買機(jī)票等多種功能，用戶如果想隱藏自己的身份需要采用一系列復(fù)雜且專業(yè)的操作手段，一般的用戶幾乎沒有可能做到。這種情況下無(wú)論是實(shí)際區(qū)域內(nèi)形成的社區(qū)還是網(wǎng)絡(luò)上形成的虛擬社區(qū)所對(duì)應(yīng)的人和行為都是一致的，社區(qū)和虛擬社區(qū)成員同樣在網(wǎng)上進(jìn)行溝通、在現(xiàn)實(shí)中見面，虛擬社區(qū)和社區(qū)的關(guān)鍵</p><p>　　事實(shí)上，即使沒有互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，“區(qū)”的概念也不是絕對(duì)的。通過電子郵件、電話等通訊方式也可以形成虛擬社區(qū)，如讀書會(huì)、詩(shī)友會(huì)、筆

28、友會(huì)等，甚至古時(shí)候通過鴻雁傳書、隔空唱歌也可以形成交友圈子。如近代的典型代表南社，成員人數(shù)逾千人，涉及政治、學(xué)術(shù)研究、新聞出版行業(yè)、文化教育行業(yè)、工商行業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域。它以上海為核心活動(dòng)區(qū)域，規(guī)模龐大，是近代士人結(jié)社中持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、影響力最大的社群組織[7]。南社雖然仍有地域活動(dòng)限制，但成員卻遍布各地且涵蓋多個(gè)行業(yè)，“區(qū)”的屬性并不明顯。與現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相比，以往的社群主要因?yàn)樾畔鬟f速度慢，社群產(chǎn)生的數(shù)量少、規(guī)模小、影響力弱，因此沒有

29、得到廣泛關(guān)注。可見虛擬社區(qū)和社區(qū)、線上和線下并沒有嚴(yán)格的界限，信息傳遞的介質(zhì)也不是決定性因素，再加上沒有了傳統(tǒng)社區(qū)中的“區(qū)別”概念，“社群”一詞就成了目前更準(zhǔn)確、更具代表性的名詞，本文即以“社群”作為研究的基礎(chǔ)。</p><p>　　社群是人類社會(huì)群體活動(dòng)中最基本的形態(tài)，在人類有了群體觀念之后社群就在各個(gè)領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。從公元前古羅馬的Cicero對(duì)國(guó)家的定義中可以得知國(guó)家是人們?cè)谕粋€(gè)法制體系下基于共同利益

30、組合而成的集體[8]。從發(fā)展過程來(lái)看，國(guó)家又是由氏族、部落、部落聯(lián)盟、民族演變而來(lái)。在這個(gè)巨大的時(shí)間跨度中，社群的演變主要遵循共同利益點(diǎn)的變化，也就是在不斷符合新的生產(chǎn)力發(fā)展。在解決了基本的生存問題后，人們開始關(guān)注生活質(zhì)量的提升和精神層面的愉悅，各式各樣的興趣社群、文化社群、原始宗教應(yīng)運(yùn)而生。商業(yè)社群的出現(xiàn)相對(duì)較晚，這跟漫長(zhǎng)的農(nóng)耕時(shí)代、交易規(guī)則確立、貨幣體系發(fā)展等因素有關(guān)，它的形成邏輯跟其他社群沒有本質(zhì)區(qū)別：區(qū)域性信任及共同利益。<

31、;/p><p>　　對(duì)社群營(yíng)銷價(jià)值的重視和研究源于品牌社群，它的形成是因?yàn)槭褂媚硞€(gè)產(chǎn)品而產(chǎn)生的高度認(rèn)可，并主動(dòng)將這個(gè)產(chǎn)品介紹給其他人，這接近于因某種興趣而締結(jié)的社群形式。和其他社群一樣，品牌社群里最重要的關(guān)系是組成社群的成員之間的聯(lián)系，這個(gè)聯(lián)系決定著社群的發(fā)展和存亡，企業(yè)的管理者不僅要關(guān)注消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系。</p><p>　　在現(xiàn)代社會(huì)研究社群離不開互

32、聯(lián)網(wǎng)，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代完成了信息之間的連接，讓資源的利用率大幅提升；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將連接的深度從信息延伸到了人，人與人之間的關(guān)系面臨重構(gòu)和進(jìn)化，這將在商業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)無(wú)限的可能性。</p><p>　　第二章 基于社群的電子商務(wù)與整合營(yíng)銷理論研究</p><p>　　第一節(jié) 社群發(fā)展演變的理論闡述</p><p>　　從社群的含義來(lái)看，人類歷史上至少存在三種看似不同的

33、社群形態(tài)，分別是：品牌社群、部落與宗教。本文結(jié)合以前的研究基礎(chǔ)和文獻(xiàn)資料對(duì)這三種形態(tài)一一進(jìn)行分析闡述。</p><p>　　一、社群發(fā)展演變的主要類型</p><p><b>　　（一）品牌社群</b></p><p>　　1974年，美國(guó)史學(xué)家Daniel J. Boostin提出了消費(fèi)社群的概念。自此，社群從以地域?yàn)榛A(chǔ)建立起來(lái)的人們相互之

34、間的關(guān)聯(lián)，變革成一種因使用某個(gè)品牌的產(chǎn)品而產(chǎn)生的消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與品牌關(guān)聯(lián)人之間的關(guān)系[9]。王新新認(rèn)為品牌社群是人們基于對(duì)某個(gè)品牌的共同認(rèn)知，產(chǎn)生了區(qū)別于其他人的信任基礎(chǔ)和溝通方式，并以這些特性在社群內(nèi)共同分享對(duì)這個(gè)品牌的情感[10]。金立印認(rèn)為品牌社群中的成員對(duì)這個(gè)社群高度認(rèn)同，對(duì)社群組織有心理上的歸屬感，他們與社群之間的關(guān)系是緊密的。他們?cè)绞巧钊肓私馄放葡嚓P(guān)的信息，這種情感就會(huì)越加強(qiáng)烈。這將促使他們長(zhǎng)期留在這個(gè)社群里，更

35、加積極的支持品牌發(fā)展、傳遞品牌相關(guān)的正面信息[11]。Muniz認(rèn)為品牌社群是消費(fèi)者圍繞著品牌，通過對(duì)品牌的感知而產(chǎn)生的相互之間的群體性關(guān)系。這種關(guān)系產(chǎn)生的基礎(chǔ)要素是生活習(xí)慣、責(zé)任感和共同意愿[12]。隨后Upshaw提出，品牌社群是圍繞著某個(gè)品牌的、與自身利益相關(guān)的人群組合[13]。之后McAlexander于2002年又將客戶與企業(yè)、客戶與品牌、客戶與產(chǎn)品、客戶與客戶的關(guān)系歸入此范疇[14]。通過以上研究成果可見，品牌社群是由某一&

36、lt;/p><p>　　品牌社群所對(duì)應(yīng)的代表性企業(yè)有美國(guó)的“蘋果”、中國(guó)的“小米”等公司，蘋果公司是全球市值第一的公司，它的用戶群龐大且具有較強(qiáng)的持續(xù)購(gòu)買力。由于蘋果公司使用了手機(jī)作為主要產(chǎn)品，再加上自己獨(dú)立的操作系統(tǒng)和在線商店，它可以輕松掌握用戶的各種行為數(shù)據(jù)。如下載了多少個(gè)App、花了多少錢、App使用頻率如何、何時(shí)刪除、在哪個(gè)環(huán)節(jié)上浪費(fèi)時(shí)間過多等，這都是社群運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。蘋果公司可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)將用戶分配到

37、各個(gè)群組之中，比如少女群、學(xué)生群、商務(wù)群，從而定向推薦信息和產(chǎn)品。這些群組的分配邏輯都來(lái)源于用戶日常的生活軌跡和消費(fèi)行為，這也是大數(shù)據(jù)最行之有效的案例。更精細(xì)一點(diǎn)的數(shù)據(jù)是：用戶在哪個(gè)頁(yè)面停留了多長(zhǎng)時(shí)間、出錯(cuò)的概率是多少、重復(fù)打開的頻率是多少，這些數(shù)據(jù)可以直接幫助運(yùn)營(yíng)者優(yōu)化用戶體驗(yàn)，從而使產(chǎn)品不斷超越用戶預(yù)期。和一般的社群有所區(qū)別的是，用戶不知道自己在蘋果公司被分配到了哪個(gè)群組，因?yàn)橛脩舨恢雷约旱臄?shù)據(jù)跟哪些人相似，也不需要跟其他用戶進(jìn)行

38、直接溝通。本文源引品牌社群的部分觀點(diǎn)主要為了探討因某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)而形成的社群在電子商務(wù)、口碑傳播、二次銷售、大數(shù)據(jù)方面的特點(diǎn)，為建立這種品牌社群提供一定的方法和理</p><p><b>　?。ǘ┎柯?lt;/b></p><p>　　“部落”(tribe) 一詞源自遠(yuǎn)古印歐時(shí)期,用來(lái)表述某種制度，通用的概念是當(dāng)時(shí)的社會(huì)形態(tài)中特定的有著政治屬性的群體組織。氏族部落時(shí)期,

39、 不需要通過中心的強(qiáng)權(quán)統(tǒng)治來(lái)維持基本的秩序[15]。在民族出現(xiàn)之前，部落是最早的社會(huì)政治組織。列寧曾指出：原始公社是原始人群的集合，它的出現(xiàn)抑制了人類的動(dòng)物似的個(gè)人主義特性[16]。這里的原始人群和原始公社就是最古老的部落形態(tài)。恩格斯同樣指出：為了加強(qiáng)人類個(gè)體在自然界中的自衛(wèi)能力，脫離原始的動(dòng)物形態(tài)，人類以群的形式聯(lián)合起來(lái)，這是一個(gè)巨大的進(jìn)步[17]。這種彌補(bǔ)個(gè)體自衛(wèi)能力不足的群聚行為是一種自我保護(hù)，或者說(shuō)共同利益。馬克思和恩格斯認(rèn)為：

40、社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了部落、部族等各種特性不同的族體，不同階段的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)決定了族體的特性。這種特性是相對(duì)穩(wěn)定的，只有進(jìn)入不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)時(shí)，新的民族共同體特性才會(huì)產(chǎn)生[18]。社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)決定了部落的性質(zhì)和特點(diǎn)，在現(xiàn)代社會(huì)中，經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)生了深刻的變化，而部落也變化出了不同的特點(diǎn)。但有一點(diǎn)沒有改變的是：只要符合共同利益，人們就會(huì)自發(fā)的組成部落，從而獲取更多的勞動(dòng)價(jià)值。這里所說(shuō)的共同利益可以是物質(zhì)上的也可以是精神層面的。</p>

41、<p>　　氏族是原始社會(huì)的基層組織，馬克思曾指出：氏族是以血緣關(guān)系為基礎(chǔ)，將同一祖先、同一名稱的親族結(jié)合在一起的社會(huì)群體[19]。氏族組成部落，部落形成部落聯(lián)盟，部落聯(lián)盟是與民族最相近的社會(huì)組織[20]。有的部落聯(lián)盟直接形成了部落國(guó)家，有的形成民族再形成國(guó)家，這個(gè)差別跟民族生存特性不一有關(guān)。值得注意的是越是復(fù)雜的社會(huì)組織，血緣關(guān)系組成的氏族制度就會(huì)越淡化，恩格斯曾指出：早在部落聯(lián)盟時(shí)代，德意志人的軍隊(duì)首領(lǐng)就開始打破落后的

42、氏族制度了[17]。在生產(chǎn)力發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，如果把親屬關(guān)系看成一個(gè)氏族關(guān)系，遠(yuǎn)親已經(jīng)逐漸喪失了氏族關(guān)系特征，但是近親依然保留了這種特性，共同幫助、共同獲利。從經(jīng)濟(jì)利益的出發(fā)點(diǎn)來(lái)看氏族和部落是完全一致的，除了共同利益他們還具有一個(gè)通用特性：信任關(guān)系。氏族和部落里的成員之間有天然的信任特性，從而在借貸、幫助、勞動(dòng)協(xié)作方面有著無(wú)形的契約，可以大量減少在交易環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的糾紛。氏族與部落相比的特殊性在于起源的時(shí)間和結(jié)束的時(shí)間，氏族因血緣而形成可以

43、視作先天的小微部落，而一般的部落在后期形成，在時(shí)間上有先后之別。一般部落因?yàn)楣餐嫘纬珊妥兓?，一旦共同利益不存在，一個(gè)部落也就宣布瓦解。氏族的血</p><p>　　從現(xiàn)代社會(huì)來(lái)看，部落所具備的兩個(gè)要素：信任和共同利益，可以在營(yíng)銷方面節(jié)省大量成本。且因?yàn)檫@兩個(gè)特點(diǎn)，部落可以被視為一個(gè)非常緊密的集體，這個(gè)集體甚至可以像個(gè)體一樣與其他部落進(jìn)行聯(lián)合，從而以部落為單位形成部落聯(lián)盟。具有血緣關(guān)系的五個(gè)部落基于聯(lián)盟內(nèi)的所有

44、事物平等且獨(dú)立，即可形成永世的部落聯(lián)盟[20]。摩爾根認(rèn)為人類僅產(chǎn)生了兩種系統(tǒng)化的、明確的社會(huì)政治組織。其一是基于最原始的氏族、部族、部落形成的社會(huì)群體；其二是基于地域、財(cái)產(chǎn)形成的社會(huì)組織，具有明顯的政治屬性[20]。從以往對(duì)部落、部落聯(lián)盟、社會(huì)組織的研究來(lái)看，部落和社區(qū)、社群非常相似，社群的起源更貼近于由部落發(fā)展演變而來(lái)。從發(fā)展的歷程來(lái)看，民族的形成和部落也一脈相承，民族的拉丁語(yǔ)是natio，斯大林認(rèn)為民族是由具有共同文化、共同地域、

45、共同語(yǔ)言、共同心理特性、共同社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的人們形成的具有長(zhǎng)期穩(wěn)定特征的社會(huì)共同體[21]。民族不是由某個(gè)種族或者部落單一發(fā)展形成的，它融合了不同的種族人群和部落人群[21]。再看國(guó)家的形成，跟部落關(guān)系最為直接的是部落國(guó)家，它由部落聯(lián)盟因?yàn)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展演變而組成。以匈奴為例：在自身部落聯(lián)盟征服了其他部落后，匈奴</p><p>　　到了20世紀(jì)，麥克盧漢在他的傳播媒體研究當(dāng)中將人類社會(huì)劃分成了“部落形態(tài)——去部落

46、形態(tài)——回到部落形態(tài)”三個(gè)階段[23]。這三個(gè)階段的研究具體為：第一階段，部落形態(tài)的口語(yǔ)作為傳播方式，人們主要依賴于自己的聽力，自身行為和周圍的環(huán)境融為一體[23]。從這個(gè)概念上來(lái)理解，當(dāng)時(shí)的人們更易產(chǎn)生共同的價(jià)值觀和共同行為標(biāo)準(zhǔn)。第二階段，出現(xiàn)報(bào)紙、期刊等各種印刷媒體，視覺起了決定性作用，這時(shí)的人們互相之間是分離的，如同被肢解[23]。視覺時(shí)代會(huì)因每個(gè)人看到的和感知的不同而發(fā)生個(gè)體差異，個(gè)體獲取的信息又不完全，價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則也發(fā)生差

47、異。第三階段，電子媒體時(shí)代，在麥克盧漢看來(lái)這是一個(gè)信息同步和“整體”的時(shí)代，和第一階段非常相似[23]。從這個(gè)理論來(lái)看，現(xiàn)在的社群和以往的部落具有諸多相似之處，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是強(qiáng)化了傳播的力量，讓部落或者說(shuō)社群這種形態(tài)得以更快的建立和更替，應(yīng)該說(shuō)，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)加強(qiáng)版的“部落時(shí)代”。程志宇認(rèn)為消費(fèi)部落是人們因多種原因自發(fā)形成的部落式的社群，它具有與古代部落相似的特點(diǎn)。針對(duì)這種社群，企業(yè)需要建立部落式的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，這更大程度上

48、取決于如何運(yùn)營(yíng)顧客與顧客之間的關(guān)系[2</p><p>　　20世紀(jì)末，逐漸興起與“個(gè)人主義”對(duì)立的運(yùn)動(dòng)：這種運(yùn)動(dòng)力圖重建社會(huì)關(guān)系或者維護(hù)已有的社會(huì)關(guān)系[25]。后來(lái)隨著人們社會(huì)互動(dòng)的不斷增加，又逐漸興起了“新部落主義”[26]。建立這種社會(huì)關(guān)系的心理動(dòng)因就是后現(xiàn)代部落的特征：部落成員通過某個(gè)相似的品牌消費(fèi)行為獲得社會(huì)上的影響力與認(rèn)同感，或者因?yàn)槟撤N情感產(chǎn)生共鳴，并形成這個(gè)部落的文化與禮儀。比如同鄉(xiāng)的共同記憶、兒

49、時(shí)快樂情景、相同的戀愛感覺等[15]。這無(wú)疑是部落組建的核心要素之一：共同興趣或者共同利益，人們聚在一起可以獲得比個(gè)體更加愉悅的心理或者感官享受。一個(gè)社會(huì)人有多種需求和多種屬性，因而他們加入多個(gè)社群，每個(gè)社群功能可能截然不同。比如音樂社群、體育社群、美術(shù)社群、婚戀社群。王長(zhǎng)征認(rèn)為部落成員在消費(fèi)時(shí)會(huì)表現(xiàn)出不同的角色特征，他們尋求在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、不同的情景中角色轉(zhuǎn)變的感覺[27]。基于此，在對(duì)部落成員進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候應(yīng)當(dāng)關(guān)注于成員之間的情感

50、共鳴，由于部落的特性非常清晰，在營(yíng)銷上反而事半功倍：針對(duì)不同的部落提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，體育社群消耗體育產(chǎn)品，音樂社群消耗樂器。除此之外，在實(shí)際的營(yíng)銷策略當(dāng)中，還應(yīng)關(guān)注針對(duì)特定部落的產(chǎn)品能否引起部落成員的</p><p><b>　　（三）宗教</b></p><p>　　一般認(rèn)為“宗教 一詞起源于拉丁詞religo，但有些學(xué)者并不這樣認(rèn)為，而對(duì)于“宗教”的概念也有數(shù)

51、十個(gè)版本，至今仍沒有一個(gè)統(tǒng)一、完整、準(zhǔn)確的定義。Maurice認(rèn)為世界上的宗教包含城市的、民眾的、氏族的、部落的，它們像社區(qū)一樣，都劃定了范圍[30]。Durkheim認(rèn)為“宗教一定是具有群體特性和社會(huì)特性的某種東西”。它是把崇高的理念和實(shí)踐統(tǒng)一在了一起，這個(gè)信念與實(shí)踐方法將宗教的成員團(tuán)結(jié)在一起，是具有統(tǒng)一性的一個(gè)體系[31]。這個(gè)定義與品牌社群非常相似，一個(gè)是神圣的理念一個(gè)是產(chǎn)品或品牌。Yinger認(rèn)為宗教的定義是一個(gè)既有信念又能與實(shí)

52、踐相結(jié)合的體系，是人們用來(lái)對(duì)抗精神與心理層面諸如死亡、挫折、孤獨(dú)等最為難解的問題的[32]。Tillich認(rèn)為人除了和動(dòng)物一樣關(guān)注基本生存要素外, 還關(guān)注精神生活要素, 和生存要素一樣，有些精神要素對(duì)人的影響非常重要, 就像日常生活中的食物和水源。宗教就是人類最核心的精神生活要素的總和，或者說(shuō)基本底線，如果沒有就會(huì)影響到精神活動(dòng)本身[33]。Tillich的宗教概念類似于因?yàn)楣餐閼鸦蛘吣撤N文化而組成的社群，成員在一起共同獲取精神的愉悅

53、感。</p><p>　　從宗教的研究來(lái)看，宗教和文化有著緊密的聯(lián)系。佛教提出以“真心”為主體的學(xué)說(shuō)，對(duì)人生的本質(zhì)進(jìn)行了深入探討，同時(shí)也對(duì)“心性”理論、辯證法有著十分詳細(xì)的解釋和論證，對(duì)古代心性論和古代辯證法做出了重要貢獻(xiàn)[34]。從這些解釋來(lái)看，宗教至少是一個(gè)社會(huì)群體。從宗教的存在形式和發(fā)展歷程來(lái)看，宗教不采用強(qiáng)權(quán)統(tǒng)治，沒有嚴(yán)格的等級(jí)制度，人人平等。核心理念不因某個(gè)人的死亡或者背離而產(chǎn)生變化，長(zhǎng)期以來(lái)維持宗教運(yùn)

54、營(yíng)的費(fèi)用皆從社會(huì)捐助和成員的捐助中來(lái)，成員具有同一信念，統(tǒng)一性極高且非常虔誠(chéng)。他們因信念而變得快樂，依宗教中的方法行事而感到愉悅，成員之間相互信任、相互幫助，具備完整的社群特性，且是一個(gè)相當(dāng)龐大的社群。</p><p>　　我們無(wú)法簡(jiǎn)單的推導(dǎo)出宗教即是社群，但可以明顯的看到宗教具備很強(qiáng)的社群屬性，在社群這個(gè)話題當(dāng)中具備較高的研究意義。宗教的發(fā)展模式主要依賴于成員的共同努力，口口相傳，以自身的實(shí)例和體驗(yàn)分享給身邊的

55、人，讓他們接受并加入到宗教中來(lái)。這種口口相傳的發(fā)展模式跟現(xiàn)代的口碑營(yíng)銷非常相似：一個(gè)消費(fèi)者出于幫助別人的想法主動(dòng)將信息通過各種方法傳遞給另一個(gè)消費(fèi)者的行為[35]。社群的傳播效果超過了以往的口碑營(yíng)銷甚至是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的口碑營(yíng)銷，社群在口碑營(yíng)銷開始之初即有一批人群，這些人有著統(tǒng)一的特性，這樣在口碑營(yíng)銷當(dāng)中就大大節(jié)省了人群匹配的成本。再加上天然的信任關(guān)系和互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的便利性，有可能產(chǎn)生集體等于個(gè)體的整合傳播效果。例如一個(gè)社群里公信力較高的

56、成員在向大家推薦一款自己信賴的商品時(shí)，社群里的部分人群會(huì)選擇無(wú)條件的相信，就像在家庭里的推薦效果一樣。經(jīng)過信任人群的二次傳播之后，整個(gè)社群就會(huì)被迅速點(diǎn)燃，而通過社群之間的互相關(guān)聯(lián)，相似社群也有可能被影響，雖然這種影響會(huì)遞減，但因數(shù)量眾多，同樣會(huì)產(chǎn)生以前遙不可及的傳播效果。這就是本文要重點(diǎn)闡述的觀點(diǎn)之一，社群整合營(yíng)銷的特點(diǎn)。</p><p>　　宗教傳承的時(shí)間久遠(yuǎn)，經(jīng)歷了社會(huì)生產(chǎn)力和社會(huì)形態(tài)的深度變革，但思想并沒有

57、發(fā)生任何變化，只是在傳播和表述的方法上根據(jù)每個(gè)時(shí)代的不同產(chǎn)生了一些改變。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，宗教是最完美的社群。由某種服務(wù)或者產(chǎn)品而形成的品牌社群，隨著時(shí)間的推移會(huì)由其他的社群所代替，部落也會(huì)因共同利益的變化而解體，因?yàn)樾撵`愉悅而產(chǎn)生的興趣社群、情感社群也會(huì)因?yàn)槿藗兊囊笤絹?lái)越高而失去承載能力。但令人驚奇的是宗教一直可以滿足成員的心理訴求，即便有的成員從一個(gè)宗教轉(zhuǎn)而信奉令一個(gè)宗教，或者干脆不再信奉，這種轉(zhuǎn)變和流失也不能影響宗教整體的存亡。換

58、句話說(shuō)，宗教這種社群的存在跨越了時(shí)間的障礙，這是其他社會(huì)群體從未出現(xiàn)過的狀態(tài)。從地域和全球化的角度來(lái)說(shuō)，宗教是最早的一個(gè)跨民族跨國(guó)界的全球化組織，且群體認(rèn)同度極高，跨越了語(yǔ)言與文化隔閡，在中國(guó)最典型的代表是基督教和佛教，尤其是佛教對(duì)中國(guó)社會(huì)各個(gè)層面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。Hans認(rèn)為宗教在表達(dá)正面或負(fù)面思想時(shí)，有著非凡的深度和廣度。在秉承自身價(jià)值觀和行為規(guī)范方面是無(wú)條件且堅(jiān)決的，并與實(shí)踐相結(jié)合。在互相信任方面，宗教成員首先無(wú)條件的信任對(duì)方，這

59、樣更容易建立精神上的安全感。在抵制不公正待遇方面，</p><p>　　就是因?yàn)檫@些特性，宗教不但自身能實(shí)現(xiàn)全球化還可以幫助其他組織甚至國(guó)家實(shí)現(xiàn)全球化。在國(guó)際關(guān)系層面上，宗教主要通過世界觀的認(rèn)同、對(duì)領(lǐng)袖的影響、歷史淵源、對(duì)不同群體的影響、國(guó)際化的宗教運(yùn)動(dòng)等方式對(duì)各個(gè)國(guó)家的外交政策和關(guān)系協(xié)調(diào)產(chǎn)生作用[37]。宗教既然有影響各個(gè)方面甚至政治領(lǐng)域的能力，那么不同宗教之間的沖突也會(huì)跨越國(guó)界而發(fā)生，甚至因此引發(fā)大規(guī)模的戰(zhàn)爭(zhēng)

60、，這也類似于同類型社群之間的沖突。從宗教反觀企業(yè)，再?gòu)?qiáng)大的公司也難以屹立長(zhǎng)久，百年企業(yè)已是極為罕見，有些公司雖然號(hào)稱百年，但其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)與以往風(fēng)馬牛不相及，IBM公司經(jīng)歷過兩次轉(zhuǎn)型，雖然現(xiàn)在依然強(qiáng)大，但我們已經(jīng)很難認(rèn)為它是一個(gè)百年企業(yè)?？梢娙狈诵乃枷氲摹肮尽毙螒B(tài)是難以跨越時(shí)間障礙的。在地域上，強(qiáng)大的公司往往都是國(guó)際化的，在這條國(guó)際化的道路中很多公司倒下了，而最終勝利完成國(guó)際化的公司也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)面臨本土和其他跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)，想

61、要完成壟斷極為困難，由此可見公司在地域上同樣遠(yuǎn)不及宗教。強(qiáng)大的公司往往具備較明顯的宗教體系特性，只是這些特征不夠完整。它們通常是以一個(gè)核心的理念作為產(chǎn)品或者服務(wù)準(zhǔn)則傳達(dá)給員工和消費(fèi)者，非常關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)和口碑。有了好</p><p>　　在自媒體和互聯(lián)網(wǎng)沒有出現(xiàn)的時(shí)期，信息抵達(dá)往往不是全面的，即使電視和廣播時(shí)代我們也常常只能聽到官方語(yǔ)言，這個(gè)時(shí)期的公司還可以不太關(guān)注社群效應(yīng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期人們?cè)趥鬟_(dá)自己觀念時(shí)有多

62、種途徑，且極為簡(jiǎn)單方便，在微信朋友圈編一條信息發(fā)布出去，短短一兩分鐘就可以直接影響數(shù)百人，再通過轉(zhuǎn)發(fā)的話，間接影響的人數(shù)難以估計(jì)。這就要求現(xiàn)在的企業(yè)要將產(chǎn)品和服務(wù)不斷提升與完善，好的產(chǎn)品可以迅速傳達(dá)給消費(fèi)者，而不好的產(chǎn)品引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)也會(huì)變得難以收拾。正因?yàn)樾畔鬟f的力量大幅增加，國(guó)家也不得不充分重視從社群傳達(dá)出來(lái)的信息，這可能影響到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多個(gè)層面。事實(shí)上，任何企業(yè)也無(wú)法保證每款產(chǎn)品都能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這就需要公司不斷提煉

63、核心理念、提升價(jià)值觀，像宗教的思想一樣傳達(dá)給消費(fèi)者，讓企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。</p><p>　　二、社群發(fā)展演變的共性概述</p><p>　　三種社群看似有著明顯區(qū)別，其實(shí)從定義來(lái)看，它們至少有四個(gè)完全相同的特性。一、都是一種社會(huì)群體，代表人與人、人與產(chǎn)品、人與理念之間的關(guān)系。二、都具有共同的興趣、共同利益或者共同目標(biāo)。三、成員之間有著基本的信任關(guān)系。四、在發(fā)展方式上都具備體驗(yàn)分享、口碑傳播的

64、特性。從這四個(gè)方面來(lái)說(shuō)，社群是一個(gè)具有統(tǒng)一特性的群體，不同的表現(xiàn)形式是社群的細(xì)分形態(tài)，它可以是一個(gè)部落，一個(gè)公司，一個(gè)國(guó)家，也可以是一個(gè)宗教，社群的成員有著共同的興趣和共同的利益且具備天然的信任關(guān)系。由于互聯(lián)網(wǎng)讓信息的傳遞速度進(jìn)一步加快，社群也就具備了一些新特性，它主要集中在社群組建方式的變化、信息傳遞的變化、消費(fèi)心理、消費(fèi)方式的變化上，在實(shí)際的公司化運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，社群的屬性和特征往往極為復(fù)雜。</p><p>　　

65、在組建和運(yùn)營(yíng)方式上，社群除了一些顯性的特性和方法外，還有一種隱性的方式，說(shuō)是隱性，主要是因?yàn)樯缛撼蓡T并不知道自己從屬于某個(gè)社群，也不知道社群的其他成員是誰(shuí)。這種方式早期比較有代表性的公司是微軟，每一個(gè)使用微軟操作系統(tǒng)的人都可以理解為微軟的社群成員，微軟通過使用習(xí)慣、系統(tǒng)特征、軟件使用、國(guó)別、電腦配置等數(shù)據(jù)可以將海量用戶劃分為多個(gè)群體，比如有個(gè)特殊群體大家都很熟悉，中國(guó)的盜版用戶群。微軟其實(shí)對(duì)個(gè)人電腦的盜版很難追究，他將中國(guó)的盜版用戶至少

66、分為公司用戶和個(gè)人用戶，公司用戶這個(gè)群體就是微軟通過法律武器重點(diǎn)打擊獲利的群體。針對(duì)個(gè)人盜版用戶微軟采取不同的策略，不斷提示獲取正版，但仍然保留用戶的使用權(quán)。后來(lái)的蘋果公司也是采用同樣的辦法獲取用戶的信息，由于手機(jī)的使用頻率遠(yuǎn)高于電腦，蘋果公司在占據(jù)了大量的手機(jī)市場(chǎng)份額后，所獲取的社群力量已經(jīng)超過了微軟，這直接表現(xiàn)在兩個(gè)公司的市值差距上。這種社群建立和運(yùn)營(yíng)的主要方法為通過必要的終端將消費(fèi)者聯(lián)系在一起，這個(gè)終端一定具備網(wǎng)絡(luò)信息傳遞功能，除

67、了電腦、手機(jī)外，還可以是可穿戴設(shè)備。</p><p>　　這種被運(yùn)營(yíng)者劃分的“隱性社群”存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，運(yùn)營(yíng)者幾乎知道用戶的所有信息，而用戶除了知道產(chǎn)品相關(guān)的信息外，其他層面的信息幾乎一無(wú)所知。但社群的關(guān)鍵因素在隱性社群里依然存在，同一產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲會(huì)自發(fā)在互聯(lián)網(wǎng)上或者口口相傳中夸贊這個(gè)產(chǎn)品，他們無(wú)需認(rèn)識(shí)彼此，卻做著同樣的事情。這里的信任關(guān)系變化很奇特，我們幾乎很難想象不相識(shí)的兩個(gè)人之間如何存在信任，但結(jié)果

68、是蘋果的粉絲很容易相信彼此的言論，甚至因?yàn)殚L(zhǎng)期使用蘋果公司的產(chǎn)品而容易成為現(xiàn)實(shí)生活中的朋友。顯性社群更容易理解一些，比如行業(yè)協(xié)會(huì)、班級(jí)、校園、球會(huì)、車友會(huì)等，信任關(guān)系是基于同一經(jīng)歷、同一環(huán)境、同一興趣而產(chǎn)生，再加上社群的傳播特性和實(shí)名制特征，讓這層信任關(guān)系自然而然的深入到每個(gè)社群成員心中。從實(shí)際的運(yùn)營(yíng)結(jié)果來(lái)說(shuō)，越是嚴(yán)格審核的社群，彼此之間的信任程度就越高，準(zhǔn)入時(shí)期的審核大大降低了締結(jié)信任的成本。顯性社群成員之間容易自發(fā)的產(chǎn)生更復(fù)雜的關(guān)系

69、，從而衍生出新的社群組織，最后發(fā)展成為公司、家庭的屢見不鮮。</p><p>　　由于成員之間的溝通非常通暢，而社群成員往往存在多個(gè)群體屬性，所以關(guān)聯(lián)社群也因此受益，關(guān)聯(lián)社群當(dāng)中的成員也可以間接的接觸到這個(gè)成員的朋友，最后形成一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它可以抵達(dá)任何一個(gè)人。六度分隔理論是指兩個(gè)陌生人之間至多通過5個(gè)聯(lián)系人即可互相認(rèn)識(shí)[38]。它是假設(shè)每個(gè)人認(rèn)識(shí)260個(gè)人，從而只需要通過5個(gè)人即可找到另外一個(gè)人，這所

70、謂的260人，其實(shí)就是以此人為中心的規(guī)模為260人的社群，我們姑且叫它“熟人社群”。這個(gè)“熟人社群”在20世紀(jì)以前不具備營(yíng)銷意義，但在今天人們可以通過移動(dòng)社交工具輕易的將信息抵達(dá)給周圍的人，一個(gè)信息的影響力可能會(huì)幾何級(jí)的放大。在社群之中，這個(gè)六度甚至可以縮減為四度，共性社群幾乎可以作為個(gè)體來(lái)理解，但它的傳播效果數(shù)百倍于個(gè)體。在人脈連接的過程中將某些個(gè)體替換成社群，可以大大縮短尋找的路徑。（見圖A）</p><p>

71、;<b>　　圖A四度分隔概念</b></p><p>　　隱性社群成員之間締結(jié)的關(guān)系基本是由運(yùn)營(yíng)者組織和引導(dǎo)的，它有多種形式比如開發(fā)某種游戲、組織某個(gè)論壇、進(jìn)行一次線上的創(chuàng)業(yè)大賽等。無(wú)論是哪種形式都是基于成員之間本身就有的共同屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代社群締結(jié)的速度加快了，但社群更替消亡的速度也加快了，如何把握好社群特性，如何運(yùn)營(yíng)好一個(gè)社群，并在社群之中實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，本文將結(jié)合實(shí)例重點(diǎn)討論這些問題。

72、以往的整合營(yíng)銷需要通過大范圍多方面的工具和資源支持，而社群的整合營(yíng)銷在投入方面可以大大小于以前。社群中的電子商務(wù)也不同于現(xiàn)在的天貓、京東、亞馬遜，它更像是朋友之間的“直銷模式”，基于社群天然信任基礎(chǔ)的電子商務(wù)，因?yàn)閭€(gè)體的獨(dú)立和分散性，主要采用微信的微商城方式。社群的特征在一開始就足以影響到交易本身，比如與父母之間的商品交換和與陌生人之間的商品交換存在著明顯的差別：信任程度不同。而基于信任之間的傳遞，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為可能：從最親密的人到關(guān)

73、系好的朋友，再到朋友的朋友，通過自身社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系而延伸到一切需求背后的人，本文將這種社群現(xiàn)象稱為“信任鏈條”，與之相關(guān)的營(yíng)銷和電子商務(wù)也開始有了重大的變化。</p><p>　　從銷售環(huán)節(jié)來(lái)看，商品銷售中有一個(gè)重點(diǎn)是讓客戶對(duì)此商品或服務(wù)產(chǎn)生信任，而一個(gè)沒有前期積累的品牌在進(jìn)入市場(chǎng)初期很難獲取用戶信任，類似汽車等技術(shù)密集型產(chǎn)品甚至需要長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的口碑傳播才能形成基本信任，這個(gè)時(shí)間長(zhǎng)度對(duì)很多企業(yè)是致命的。信任鏈條的傳遞

74、可以大幅度縮減信任成本，一個(gè)產(chǎn)品如果親朋好友都覺得好，對(duì)這個(gè)消費(fèi)者的心理就會(huì)產(chǎn)生明顯的積極影響。除此之外，社群的共性特征，使得在社群當(dāng)中銷售商品和服務(wù)具有天然的精準(zhǔn)度。避免在所有人當(dāng)中尋找有效用戶，為企業(yè)節(jié)約大量的營(yíng)銷成本。精準(zhǔn)匹配還有一個(gè)好處就是避免反感，同樣的廣告對(duì)于非需求人群就是騷擾。兩相疊加，社群的天然屬性可以極為有效的提升信息傳播的效率和商品銷售的效果，如果將兩個(gè)特性融合并在細(xì)節(jié)上深入挖掘發(fā)力，基于社群的電子商務(wù)與整合營(yíng)銷會(huì)大

75、有不同。</p><p>　　本文將社群的特性描繪成了一個(gè)模型，在現(xiàn)階段可以為社群的運(yùn)營(yíng)人員提供相關(guān)的理論依據(jù)。（見圖B）</p><p><b>　　圖B社群模型</b></p><p>　　第二節(jié) 社群整合營(yíng)銷研究</p><p>　　一 、整合營(yíng)銷的概念</p><p>　　整合營(yíng)銷或者叫整

76、合營(yíng)銷傳播不是一個(gè)新鮮的名詞，它是指把客戶關(guān)系通過品牌價(jià)值管理和運(yùn)營(yíng)的過程。Duncan認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，為達(dá)到某種目的，有組織的將信息通過單向傳遞、互動(dòng)溝通的方式影響消費(fèi)者和其他關(guān)聯(lián)人群的過程[39]。Schultz認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播中整合的概念不是將營(yíng)銷和傳播這兩個(gè)行為結(jié)合，而是指這兩個(gè)行為完全融合，成為一個(gè)整體，不可割裂。整合營(yíng)銷的目的是通過各種方式影響消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，以此達(dá)到階段性目標(biāo)的過程。消費(fèi)者或者潛

77、在消費(fèi)者與品牌相關(guān)的所有接觸都可能影響到傳播的信息本身，整合營(yíng)銷利用消費(fèi)者能接受的一切溝通方式，并從消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者的需求特性出發(fā)，反過來(lái)制定營(yíng)銷策略[40]。</p><p>　　二、社群整合營(yíng)銷的特征</p><p>　　基于社群的整合營(yíng)銷有一個(gè)天然的基礎(chǔ)，社群成員既是潛在用戶又互相關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)是可以通過數(shù)據(jù)和社群行為進(jìn)行判斷的。在以往的整合營(yíng)銷中只是將用戶的相關(guān)信息進(jìn)行收集分析

78、，并沒有將用戶視為產(chǎn)品或者服務(wù)的創(chuàng)造者和參與者，這是社群整合營(yíng)銷的最主要特征：共建和參與。參與的程度不同，社群成員的付出和受益也不同，但最終是一個(gè)共同獲利的過程。這種參與感可以在多個(gè)環(huán)節(jié)上增強(qiáng)傳播效果、降低產(chǎn)品研發(fā)和銷售風(fēng)險(xiǎn)。它之所以能達(dá)到這種效果除了跟社群的人群基礎(chǔ)相關(guān)外，還和以下幾個(gè)著名的研究有關(guān)。</p><p>　　1、馬太效應(yīng)。是指任何一個(gè)自然人、社會(huì)群體或者是某個(gè)城市、地區(qū)在金錢、名譽(yù)、地位等社會(huì)資源

79、方面獲得優(yōu)勢(shì)積累時(shí)，就會(huì)提高獲取更多資源的可能性[41]。馬太效應(yīng)在社群當(dāng)中依然成立，成員當(dāng)中擁有較多資源和較大影響力的更容易獲取新的資源。在社群整合營(yíng)銷當(dāng)中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注能產(chǎn)生較大影響力的成員，一旦他們參與，將產(chǎn)生事半功倍的效果。</p><p>　　2、蔡戈尼效應(yīng)。是指人們對(duì)尚未完成的工作比已經(jīng)完成的工作印象更為深刻，這與人們做事之前的欲完成動(dòng)機(jī)有關(guān)，一旦這個(gè)動(dòng)機(jī)獲得滿足，人們也就不在意事情本身了[42]。這個(gè)心

80、理學(xué)現(xiàn)象在社群當(dāng)中非常重要，在社群整合營(yíng)銷當(dāng)中產(chǎn)品或者品牌創(chuàng)立的參與者也是消費(fèi)者。一個(gè)產(chǎn)品甚至一個(gè)品牌在社群成員參與共建后，應(yīng)立即考慮下一步升級(jí)優(yōu)化的事情，且需要以前的、更多的成員參與，這個(gè)升級(jí)優(yōu)化過程要做到永遠(yuǎn)沒有完結(jié)的時(shí)候。這樣社群成員同時(shí)也是消費(fèi)者才會(huì)一直關(guān)注這個(gè)品牌，持續(xù)產(chǎn)生購(gòu)買力和產(chǎn)品改進(jìn)的原動(dòng)力。</p><p>　　3、霍桑效應(yīng)。是指人們一旦意識(shí)到別人在觀察自己時(shí)，會(huì)有意識(shí)的改變自己的行為?；羯Ｐ?yīng)

81、最早是由哈佛大學(xué)心理專家George Elton Mayo教授的研究小組提出的，它來(lái)自于1924年至1933年間對(duì)于“霍?！边@個(gè)工廠的一系列的實(shí)驗(yàn)研究[43]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社群成員的行為軌跡是透明的，成員知道自己的行為很容易被其他成員看到。這種情況下，他會(huì)主動(dòng)避免做出一些虛假的、消極的、具有損害性的行為和言論，即使在社群之外名聲狼藉的人，在一個(gè)小的社群體系中也盡量收斂，因?yàn)樗穆曌u(yù)低到一定程度時(shí)會(huì)被眾人請(qǐng)出這個(gè)社群。</p>

82、;<p>　　4、等待效應(yīng)。是指人們?cè)诘却臣虑闀r(shí)因?yàn)楦鞣N原因而產(chǎn)生的心理變化。無(wú)所事事、焦慮、沒有等待理由、不公平、獨(dú)自等待、不熟悉的等待這些情況下，人們感覺等待的時(shí)間變長(zhǎng)，而所等待的事情價(jià)值越高，人們?cè)敢獾却臅r(shí)間越長(zhǎng)[44]。把這些特點(diǎn)應(yīng)用在社群的產(chǎn)品共建里，會(huì)產(chǎn)生意想不到的營(yíng)銷效果。以蘋果公司和小米公司為例，在等待產(chǎn)品上市期間“果粉”和“米粉”們充分發(fā)表自己的建議并不斷與別人論證，這就不會(huì)無(wú)所事事；產(chǎn)品的每個(gè)生產(chǎn)

83、進(jìn)度都按時(shí)傳達(dá)給他們，這就不會(huì)產(chǎn)生焦慮。每個(gè)“粉絲”的權(quán)益都是一樣的，如優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，這就不會(huì)不公平；“粉絲”們一起等待，這就不會(huì)孤獨(dú)；“粉絲”熟悉產(chǎn)品的大量細(xì)節(jié)，這就不會(huì)產(chǎn)生陌生感；等待的產(chǎn)品是自己創(chuàng)造的、滿足自己心里預(yù)期的，就不會(huì)沒有等待理由。蘋果公司和小米公司是品牌社群型企業(yè)的典型代表，這就不難解釋為何蘋果公司和小米公司生產(chǎn)的產(chǎn)品可以產(chǎn)生市場(chǎng)搶購(gòu)，而其他公司的模仿多以失敗告終。</p><p>　　三、社群整

84、合營(yíng)銷的模型</p><p>　　結(jié)合這四個(gè)研究成果和社群的基本特性，可以描繪出社群整合營(yíng)銷的模型（圖C），為實(shí)際的整合營(yíng)銷工作提供參考。</p><p>　　圖C社群整合營(yíng)銷模型</p><p>　　模型中的品牌也可替換為某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，在參與共建的這個(gè)環(huán)節(jié)上也可以采用多個(gè)社群共同完成的方法，參與人數(shù)越多，效果也就越加突出。這個(gè)模型只是社群營(yíng)銷中的一種，在未來(lái)的人

85、際關(guān)系變化中還會(huì)產(chǎn)生更先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)方法，不斷推進(jìn)社群整合營(yíng)銷效果和理論的提升。</p><p>　　第三節(jié) 社群電子商務(wù)研究</p><p>　　一、社群與電子商務(wù)的關(guān)系</p><p>　　電子商務(wù)是指?jìng)鹘y(tǒng)的商業(yè)信息共享、業(yè)務(wù)關(guān)系保持、商業(yè)交易通過電信網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成[45]。提到電子商務(wù)就離不開大數(shù)據(jù)，電子商務(wù)中的交易信息是大數(shù)據(jù)當(dāng)中最有價(jià)值的部分之一。大數(shù)據(jù)是指需要新

86、的技術(shù)和架構(gòu)才能從中提取價(jià)值和進(jìn)行分析的巨量數(shù)據(jù)[46]。大數(shù)據(jù)對(duì)于社群有兩個(gè)方面的意義，一是可以通過分析人們的共同行為從而進(jìn)行“隱性社群”的組建和運(yùn)營(yíng)。二是可以在品牌社群中通過用戶的使用情況發(fā)現(xiàn)用戶的共性需求，從而在產(chǎn)品升級(jí)中不斷滿足甚至超越用戶的預(yù)期。隱性社群是指社群成員不知道自己已經(jīng)被劃歸到了某個(gè)社群中，并且持續(xù)被社群的運(yùn)營(yíng)者服務(wù)，直到此社群消失。隱性社群的共性最高，往往可以直接進(jìn)行某種產(chǎn)品的銷售，但這種做法實(shí)際上侵犯了公民隱私權(quán)

87、，這在未來(lái)將會(huì)成為越來(lái)越嚴(yán)重的問題。</p><p>　　二、社群電子商務(wù)的特征</p><p>　　社群電子商務(wù)是以社群特性、成員共同需求、成員潛在需求、成員之間的情感聯(lián)系等因素為基礎(chǔ)，使用互聯(lián)網(wǎng)工具完成交易的，具有特價(jià)、特優(yōu)、特別這三個(gè)要點(diǎn)的商品銷售行為。共性需求的挖掘依賴于數(shù)據(jù)體系，我們很難從每個(gè)人的對(duì)話中決定推出什么商品，但可以從成員常去的地方、?？吹奈恼隆⒊⒓拥男∩缛旱刃袨橹邪l(fā)

88、現(xiàn)他們的特征，如美容、幼兒教育、汽車、旅行等。信息傳遞極為通暢、具有天然的信任基礎(chǔ)，是社群電子商務(wù)的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，符合需求的產(chǎn)品推出時(shí)，傳播成本基本可以忽略不計(jì)。但社群的這兩個(gè)特性也形成了負(fù)面影響，在社群當(dāng)中銷售的商品必須價(jià)格更低、質(zhì)量更好或者獨(dú)一無(wú)二，這三點(diǎn)至少要占其一，否則在社群當(dāng)中會(huì)迅速傳播負(fù)面信息。</p><p>　　三、社群電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)方法</p><p>　　一旦某個(gè)商品在社群

89、中大受歡迎，那就可以通過線上代理、自媒體傳播等方式推廣到類似社群，擴(kuò)大勝利果實(shí)。在高端社群當(dāng)中，低價(jià)的吸引力遠(yuǎn)比不上獨(dú)一無(wú)二的好產(chǎn)品，而且這個(gè)產(chǎn)品還要能觸動(dòng)成員的內(nèi)心情懷。比如懷舊的某些東西、特殊歷史時(shí)期的某些東西，這些情懷加上現(xiàn)代的質(zhì)量和設(shè)計(jì)往往可以獲取更為豐厚的利潤(rùn)。在商業(yè)社群當(dāng)中不乏專門做定制的企業(yè)，家具、汽車、家電都可以按照需求定做。從“正和島”這個(gè)社群來(lái)看，多數(shù)從事產(chǎn)品定制的企業(yè)都沒有深入到情懷的層面，生存下來(lái)的并不多。一些成

90、功的企業(yè)邏輯也很簡(jiǎn)單，如把唐裝、旗袍、中山裝這些衣服定制給40歲—70歲的高收入群體，非常暢銷。在興趣社群當(dāng)中，還可以利用成員之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。如在健身社群當(dāng)中可以把家用健身器材開發(fā)成帶有社交功能的智能硬件，用戶在鍛煉的時(shí)候可以互相競(jìng)賽和溝通。在正和島“一起走”這個(gè)小社群里每個(gè)成員都購(gòu)買了一個(gè)計(jì)步器，就是為了對(duì)比誰(shuí)走的路程長(zhǎng)。高爾夫部落則可以銷售智能鞋和智能球桿，即使用戶不在一個(gè)球場(chǎng)打球也可以產(chǎn)生互動(dòng)溝通。</p>

91、<p>　　四、社群電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)</p><p>　　社群電子商務(wù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求很高，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，危機(jī)公關(guān)都來(lái)不及。這里的質(zhì)量問題是一個(gè)更寬泛的概念，描述不一致、性價(jià)比顯著偏低都屬于這個(gè)范疇。2014年底鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“55°杯”事件就是源自正和島中的一個(gè)會(huì)員企業(yè)。杯子使用起來(lái)沒有問題，但售價(jià)是一般渠道的5-10倍，只是變了個(gè)樣子，這個(gè)事件對(duì)這家企業(yè)和正和島都產(chǎn)生了明顯的負(fù)面影響

92、，尤其是這家企業(yè)，幾乎被整個(gè)社群成員劃到了黑名單。售后在社群當(dāng)中同樣重要，因?yàn)榇蠹冶舜酥g就像朋友一樣，大多數(shù)情況下都要采用無(wú)理由退換貨的方式，這也從另一個(gè)方面體現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。</p><p>　　社群的信任基礎(chǔ)和信息傳遞速度有利于商品銷售量的快速爆發(fā)，“55°杯”在正和島作為起點(diǎn)進(jìn)行銷售后，不到三個(gè)月的時(shí)間完成了3億元銷售額，按制造成本和營(yíng)銷成本計(jì)算，凈利潤(rùn)在兩億元左右。棒師傅集團(tuán)的董事長(zhǎng)劉志

93、剛在正和島銷售櫻桃時(shí)用兩個(gè)小時(shí)完成了300萬(wàn)的銷售額，正和島“創(chuàng)新大集”在一個(gè)下午六個(gè)小時(shí)的時(shí)間完成了2000萬(wàn)的銷售額。可見，符合社群電子商務(wù)特性的產(chǎn)品可以獲得遠(yuǎn)高于一般市場(chǎng)的銷售額，這個(gè)特殊的市場(chǎng)潛力巨大。本文基于社群電子商務(wù)的特征制作了一個(gè)社群電子商務(wù)模型，為現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的社群運(yùn)營(yíng)者提供參考(圖D)。在社群電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)之中還會(huì)面臨一般電子商務(wù)公司的支付、物流、客服等問題，如果自己投入資源建設(shè)消耗巨大，可以在一些標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)中與其他公

94、司合作，保留最關(guān)鍵的質(zhì)量反饋和售后環(huán)節(jié)。社群電子商務(wù)是把雙刃劍，容易快速做出成績(jī)也容易一敗涂地，它和平臺(tái)信譽(yù)、個(gè)人信譽(yù)牢牢綁定，產(chǎn)品質(zhì)量是這個(gè)平臺(tái)能否長(zhǎng)期發(fā)展的命脈。</p><p>　　圖D社群電子商務(wù)模型</p><p>　　第三章 基于社群的電子商務(wù)與整合營(yíng)銷實(shí)例研究</p><p>　　商業(yè)社群的特性非常相似，但早期的商業(yè)社群多未使用互聯(lián)網(wǎng)工具，近年來(lái)使用互

95、聯(lián)網(wǎng)工具且比較有代表性的商業(yè)社群是“正和島”以及2014年開始崛起的“WE+”。這兩個(gè)社群的成員都是公司的決策層人員，在準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)上正和島比較嚴(yán)格，必須是連續(xù)三年?duì)I業(yè)額超過一億元的企業(yè)董事長(zhǎng)或者上市公司的CEO，WE+的主力人群是中小企業(yè)，對(duì)規(guī)模沒有限制。本文以正和島數(shù)據(jù)為主體，結(jié)合對(duì)比WE+和互聯(lián)網(wǎng)通用數(shù)據(jù)，并采訪了10位從事社群相關(guān)工作的企業(yè)家，以此觀察商業(yè)社群的多維度特性。</p><p>　　第一節(jié) 商業(yè)社

96、群特性的實(shí)例數(shù)據(jù)分析</p><p>　　一、正和島島鄰基礎(chǔ)特性分析</p><p>　　正和島的有效數(shù)據(jù)共有3784條，對(duì)應(yīng)經(jīng)過嚴(yán)格身份驗(yàn)證、符合正和島準(zhǔn)入條件的3784名企業(yè)家。正和島企業(yè)家有個(gè)特殊的昵稱叫“島鄰”，即指社群成員，本研究中的圖表沿用此稱呼。本研究采用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件，從性別、年齡、行業(yè)、地區(qū)、營(yíng)業(yè)額、員工人數(shù)、學(xué)歷7個(gè)方面進(jìn)行分析比較。正和島基礎(chǔ)數(shù)據(jù)依次見圖1—圖7

97、。</p><p><b>　?。ㄒ唬┬詣e分布特點(diǎn)</b></p><p>　　正和島所有企業(yè)家中男性企業(yè)家占總?cè)藬?shù)的80%，女性占總?cè)藬?shù)的20%，這主要因?yàn)檎蛵u企業(yè)家的準(zhǔn)入條件較高，同樣也說(shuō)明在一個(gè)社群體系下人群的特性符合社群的定位。如圖1。</p><p><b>　　圖1</b></p><p&

98、gt;<b>　?。ǘ┠挲g分布特點(diǎn)</b></p><p>　　島鄰的主要年齡段為40-49歲，其次為30-39歲、50-59歲，代表著中國(guó)商界的中堅(jiān)力量。這里特別值得關(guān)注的是50-59歲年齡段的人群，這個(gè)人群在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人群當(dāng)中的比例非常低，但在正和島社群當(dāng)中，這個(gè)比例大幅攀升。如圖2。</p><p><b>　　圖2</b></p&

99、gt;<p><b>　　（三）行業(yè)分布特點(diǎn)</b></p><p>　　從行業(yè)分布來(lái)看，最傳統(tǒng)的制造業(yè)和建筑地產(chǎn)行業(yè)高居榜首，其次是服務(wù)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)和金融行業(yè)人數(shù)仍然偏少。這個(gè)分布特性跟社群的狀態(tài)有一定關(guān)系，制造業(yè)和建筑地產(chǎn)行業(yè)需要上下游產(chǎn)業(yè)的支持，比較熱衷于通過商業(yè)社群整合人脈。服務(wù)行業(yè)的人群則可通過社群直接招攬生意，甚至以社群生意為主，這在正和島有多個(gè)案例。如圖3。<

100、/p><p><b>　　圖3</b></p><p><b>　?。ㄋ模┑貐^(qū)分布特點(diǎn)</b></p><p>　　地區(qū)分布依然是北、上、廣為主，其中北京遙遙領(lǐng)先，但如果按京津冀和長(zhǎng)三角對(duì)比，后者又遙遙領(lǐng)先，可見北京與周邊城市在商業(yè)社群的發(fā)展上完全不同步。如圖4。</p><p><b>　　

101、圖4</b></p><p>　　（五）營(yíng)業(yè)額分布特點(diǎn)</p><p>　　正和島成員以1億-2億營(yíng)業(yè)額的企業(yè)家為主，早期在門檻為5000萬(wàn)時(shí)積累了一批1億以下的企業(yè)家，在共建共生的社群體系里，進(jìn)來(lái)就不能強(qiáng)行踢出，所以這個(gè)人群一直保留著。最值得關(guān)注的是5億-50億的這個(gè)群體，他們?cè)诟鱾€(gè)行業(yè)中已經(jīng)名列前茅，具有較高的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。100億以上的企業(yè)家是正和島的核心力量，他們往往是行