1、2010年世博會(huì)的舉辦必將給上海旅游的發(fā)展帶來(lái)一次新的飛躍。世博會(huì)超過(guò)7000萬(wàn)人次觀眾的目標(biāo)將給上海旅游帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn),如何吸引遠(yuǎn)程游客,增加觀眾數(shù)量成為一大難題。由于旅游形象能左右游客的主觀認(rèn)知并對(duì)后續(xù)的各種旅游行為具有重大影響,同時(shí)由于距離和宣傳等各種原因西部與東部市民對(duì)于世博會(huì)的旅游形象可能存在著不同的感知,為了能夠吸引足夠多的重慶市民乃至西部地區(qū)市民參與2010年世博會(huì),世博會(huì)相關(guān)部門(mén)必須先了解世博會(huì)在該地區(qū)潛在游客心目中的形

2、象,才能針對(duì)特定的族群進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo),以此來(lái)樹(shù)立甚至是改變潛在游客心目中的世博會(huì)旅游形象,最終達(dá)到吸引更多游客參與世博會(huì)的目的。因此,有必要從縱深層次面去分析和揭示重慶市民對(duì)世博會(huì)旅游形象的認(rèn)知,并了解其形成因素,進(jìn)而制定有效的世博會(huì)推廣戰(zhàn)略。 本文在對(duì)旅游形象與旅游意向相關(guān)文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,初步形成本文的研究構(gòu)思及假設(shè),采取問(wèn)卷調(diào)查的形式,以重慶市民為調(diào)查對(duì)象對(duì)世博會(huì)旅游形象與旅游意向進(jìn)行了實(shí)證研究,利用SPSS 1

3、3.0和AMOS 7.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析,主要采用信度分析、因子分析、方差分析和結(jié)構(gòu)方程模型等方法,并由此得出如下主要結(jié)論： 一、重慶市民對(duì)世博會(huì)認(rèn)知形象與情感形象評(píng)價(jià)都是正面的,其中世博會(huì)認(rèn)知形象包括“世博會(huì)場(chǎng)所吸引力”、“世博會(huì)配套設(shè)施”和“社會(huì)環(huán)境與價(jià)值”三個(gè)維度。在世博會(huì)的三個(gè)連續(xù)鏈整體形象方面,重慶市民認(rèn)為“美食小吃”、“商機(jī)/貿(mào)易”、“冷漠”和“嘈雜/人多”也是世博會(huì)的形象,而這些在封閉式題項(xiàng)中沒(méi)有出現(xiàn)。

4、 二、人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)世博會(huì)旅游形象與旅游意向存在一定的影響。特別是教育程度對(duì)于世博會(huì)認(rèn)知形象的三個(gè)維度、情感形象與旅游意向都存在較大的差異,而性別和月收入則影響偏小。 三、由結(jié)構(gòu)方程模型得知,重慶市民的旅游動(dòng)機(jī)與情感形象以及旅游動(dòng)機(jī)與旅游意向之間并無(wú)顯著的關(guān)系,而世博會(huì)認(rèn)知形象與情感形象對(duì)旅游意向具有直接影響效果,其中世博會(huì)認(rèn)知形象和對(duì)世博會(huì)的熟悉度在模型中是具有主導(dǎo)性的關(guān)鍵因素。 本文最后根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)果,對(duì)世博會(huì)