1、21世紀(jì)以來，中國服裝行業(yè)已進(jìn)入“商品力、銷售力、形象力”三軸指向的市場競爭時代，打響了視覺沖擊的“形象戰(zhàn)”。以“品牌代言”為標(biāo)志，中國服裝企業(yè)開始與國際服裝營銷慣例接軌，著力推廣自己的品牌，以品牌代言人來展示品牌形象的魅力。品牌形象與品牌代言人形象的適配，可以有效地提升品牌認(rèn)知及產(chǎn)品銷售。而國內(nèi)服裝企業(yè)對品牌代言人的選擇主要靠策劃者主觀決策，由于缺乏可靠的理論支撐，未能發(fā)揮其戰(zhàn)略優(yōu)勢。因此，關(guān)于國內(nèi)服裝品牌與代言人的適配問題，其研究的

2、必要性越來越迫切。
　　 本文從適配理論出發(fā)，將品牌學(xué)與形象學(xué)結(jié)合，根據(jù)品牌形象理論和個體形象理論，綜合服裝營銷學(xué)相關(guān)知識，堅持以服裝消費(fèi)者為導(dǎo)向，同時尊重品牌管理者的專業(yè)意見，嘗試著建立了服裝品牌形象與服裝品牌代言人形象適配的評價體系。
　　 本文的研究工作包括五部分:1）在相關(guān)理論和文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，界定了服裝品牌代言人和服裝品牌與代言人適配的概念。2）按照業(yè)態(tài)生命周期理論的劃分階段，同時考慮發(fā)展過程中的標(biāo)志性事件，

3、將國內(nèi)服裝品牌代言人的發(fā)展劃分為三個階段，并歸納總結(jié)出各階段的發(fā)展特征及原因，繪制出國內(nèi)服裝品牌代言人的發(fā)展脈絡(luò)圖。3)根據(jù)品牌形象理論和個體形象理論及相關(guān)文獻(xiàn)研究，初定服裝品牌形象元素和代言人形象元素的理論框架;通過頭腦風(fēng)暴法，對服裝品牌形象和服裝品牌代言人形象的元素進(jìn)行修正;并通過對服裝消費(fèi)者的問卷調(diào)研和品牌管理者的訪談，確認(rèn)和完善服裝品牌形象與服裝品牌代言人形象的構(gòu)成元素。4）采用德爾菲法對品牌管理者進(jìn)行兩輪咨詢，得到服裝品牌形象

4、與服裝品牌代言人形象的元素適配表。然后采用問卷調(diào)研對服裝消費(fèi)者和品牌管理者進(jìn)行適配元素的權(quán)重研究，建立基于雙方權(quán)重的服裝品牌形象與服裝品牌代言人形象的適配評價體系。5）設(shè)計并運(yùn)行服裝品牌與服裝品牌代言人形象適配的投射心理學(xué)實驗，結(jié)合品牌目標(biāo)消費(fèi)者的感性判斷和理性評分，驗證了服裝品牌形象與服裝品牌代言人形象適配評價體系的可靠性。繼而對評價體系各適配指標(biāo)的重要程度做進(jìn)一步的排序探討，并提出兩大應(yīng)用原則。
　　 研究結(jié)果表明，在適配理