1、<p>　　中國保險行業(yè)營銷渠道分析</p><p>　　學(xué)生姓名 </p><p>　　院系名稱 管 理 學(xué) 院 </p><p>　　專業(yè)名稱 市 場 營 銷 </p><p>　　班 級 </p

2、><p>　　學(xué) 號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 </p><p>　　答辯時間 2012年12月20日 </p><p>　　中國保險行業(yè)營銷渠道分析</p><p><b>　　內(nèi)容提要：</b></p&

3、gt;<p>　　目前，在我國對保險營銷渠道的分析還不夠全面，特別是對人壽保險領(lǐng)域的研究還比較少，對國外一些好的營銷渠道的介紹更是屈指可數(shù)。在理論方面出現(xiàn)的一些漏洞與矛盾使得營銷渠道中的一些問題無法得到實際的解決，給中國保險業(yè)的發(fā)展造成了極大的負(fù)面影響。本文在結(jié)合現(xiàn)實的環(huán)境和自己的一些認(rèn)識上，對中國保險業(yè)的營銷渠道的建設(shè)提出一些意見和建議。</p><p>　　本文主要介紹了中國保險業(yè)所處的背景以及

4、中國保險業(yè)的發(fā)展史；闡述了營銷及保險營銷渠道的內(nèi)容，并對保險業(yè)渠道所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析；找到了保險營銷渠道所面臨的一些問題，以及所出現(xiàn)的問題對保險業(yè)的影響；針對保險營銷渠道面臨的問題提出了相應(yīng)的對策；最后結(jié)合保險業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，總結(jié)出適合中國保險發(fā)展的營銷渠道。 </p><p>　　關(guān)鍵字：中國 保險業(yè) 營銷渠道 </p><

5、p>　　China's insurance industry marketing channels</p><p><b>　　Abstract：</b></p><p>　　At present, in China on the insurance marketing channel analysis is not comprehensive enou

6、gh, especially in the life insurance field research is still relatively small, some foreign good marketing channel introduction is can be counted on one's fingers. In terms of the theory of the emergence of some loop

7、holes and contradictions that marketing channels in some of the problems can not get practical solutions, to the development of China's insurance industry caused great negative impact. In this p</p><p>　

8、　This paper mainly introduces the background of Chinese insurance industry and the development of Chinese insurance industry history; elaborated the marketing and insurance marketing channels of the content, and the insu

9、rance industry channels in the internal and external environment are analyzed; find the </p><p>　　insurance marketing is facing some problems, as well as the problems of the insurance industry influence on i

10、nsurance marketing channels; problems and puts forward the corresponding countermeasures; finally combined with the development of the insurance industry experience, summed up for the development of Chinese insurance mar

11、keting channel.</p><p>　　Key words:：China insurance industry marketing channel </p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　一、前言1</b>&l

12、t;/p><p>　?。ㄒ唬┲袊ｋU行業(yè)所處的時代背景1</p><p>　?。ǘ┲袊ｋU營銷渠道發(fā)展歷程1</p><p>　　1.萌芽期（1981年初—1992年）1</p><p>　　2.快速高效的成長期（1992年下旬—2001年末）1</p><p>　　3.變革調(diào)整期（2002年初—現(xiàn)在）2<

13、;/p><p>　?。ㄈ┲袊ｋU營銷渠道目前狀況2</p><p>　　二、中國保險營銷渠道的介紹3</p><p>　?。ㄒ唬I銷、保險營銷及渠道的概述3</p><p>　　（二）中國保險營銷渠道及環(huán)境分析3</p><p>　　1.中國保險行業(yè)渠道外部環(huán)境的論述3</p><p>

14、　　2.中國保險行業(yè)渠道內(nèi)部環(huán)境的論述5</p><p>　　三、中國保險營銷渠道的現(xiàn)狀5</p><p>　?。ㄒ唬┠壳爸袊ｋU營銷渠道模式的透析5</p><p>　　1.保險直接營銷渠道發(fā)展較緩慢的原因5</p><p>　　2.個人代理人蓬勃發(fā)展的原因5</p><p>　　3.保險間接營銷渠道中的其

15、他營銷渠道發(fā)展不迅速的原因6</p><p>　　（二）目前中國保險營銷渠道所出現(xiàn)的一些問題6</p><p>　　1.保險個人代理渠道出現(xiàn)的問題6</p><p>　　2.代理渠道出現(xiàn)的問題6</p><p>　　3.代理渠道出現(xiàn)的問題6</p><p>　　4.對中國保險營銷的作用7</p>

16、<p>　　四、中國保險營銷渠道采取的策略7</p><p>　?。ㄒ唬﹤€人代理渠道的完善7</p><p>　　1.對現(xiàn)有的激勵薪酬進(jìn)行改革。有以下幾點建議7</p><p>　　2.提高代理人的素質(zhì)7</p><p>　?。ǘ┘鏄I(yè)代理渠道的完善8</p><p>　　（三）專業(yè)代理公司完善

17、。8</p><p>　　1.樹立自己的品牌，立足長遠(yuǎn)的目標(biāo)8</p><p>　　2.以自己的一些特色服務(wù)來提高市場的占有率8</p><p>　　3.加強對代理公司的監(jiān)管8</p><p>　?。ㄋ模┬虑赖膭?chuàng)新和發(fā)展8</p><p>　　1.發(fā)展電話銷售保險8</p><p>

18、;　　2.發(fā)展門店銷售保險9</p><p>　　3.發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售保險9</p><p><b>　　五、總結(jié)9</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)9</b></p><p>　　中國保險行業(yè)營銷渠道分析</p><p><b>　　一、前言<

19、;/b></p><p>　?。ㄒ唬┲袊ｋU行業(yè)所處的時代背景</p><p>　　自1981年開始中國的保險業(yè)重新開辦起，中國的保險業(yè)在政府的大力支持下逐漸的發(fā)展，2006年全國保險保費才500億元。進(jìn)入2008年，在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速的發(fā)展時期，保險業(yè)也進(jìn)入了高速的發(fā)展階段，2008年保險費收入達(dá)1000億。從2010年初開始保險業(yè)進(jìn)入了飛速的發(fā)展時期，2011年全國的總保費為4927

20、.3億，保險的密度高達(dá)397元，保險深度為2.6%，而中國的保險行業(yè)對外資的吸引已經(jīng)從試點進(jìn)入了全面的開放階段，這標(biāo)志著中國的保險行業(yè)在更加深層次，更加廣泛的層面上快速的融入世界經(jīng)濟(jì)的大家庭中。外資保險公司進(jìn)駐中國，給中國的保險業(yè)帶來了競爭的壓力，同時也給我們帶來了先進(jìn)的技術(shù)和管理思想。從2011年下半年起，我國的保險市場增長速度有所下降，同比增長率為6.54%，然而在2010年為40%。同時，保險銷售員缺乏銷售技巧，銷售員的錯誤引導(dǎo)和

21、欺騙消費者的現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)，這給中國保險營銷模式帶來了極大的挑戰(zhàn)。保險代理公司，保險經(jīng)紀(jì)公司和保險公估公司以及一些銀保等新的渠道開始涌現(xiàn)，并在以后的發(fā)展中起著非常重要的作用。</p><p>　　（二）中國保險營銷渠道發(fā)展歷程</p><p>　　1.萌芽期（1981年初—1992年）</p><p>　　1981年以前，中國的保險業(yè)才剛剛起步，平安保險公司和太平洋保

22、險公司才開始設(shè)立，中國人壽保險公司完全壟斷了保險市場，占據(jù)了整個保險市場的份額，同時也掌握了整個保險市場的主動權(quán)。市場上的保險公司都以人壽保險公司為模板，營銷渠道以“人保模式”為主，壽險產(chǎn)品單一，廣代理，缺乏創(chuàng)新認(rèn)識。在這短短的十多年間，保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，從1981年的保費收入159萬到1992年的142億元，與此同時保險公司開始轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新意思增強，營銷渠道也發(fā)生了本質(zhì)的變化，其中兼業(yè)代理機構(gòu)發(fā)揮了重要的作用，也同時給我們帶來

23、了很多的難題。鑒于這些問題，1992年由中國人民銀行頒布了第一部規(guī)范保險代理機構(gòu)的專門性法規(guī)，命名為《保險代理機構(gòu)管理辦法》。根據(jù)這部法規(guī)，中國保險行業(yè)進(jìn)行了歷史上的第一次保險代理機構(gòu)的整頓，打擊非法代理機構(gòu)，限制代理機構(gòu)的無限制擴張，對代理機構(gòu)的高官進(jìn)行考核，使兼業(yè)代理機構(gòu)大大萎縮，暫時性的控制了這種混亂局面。</p><p>　　2.快速高效的成長期（1992年下旬—2001年末）</p>&l

24、t;p>　　從1992年到2000年這幾年間，中國的保險業(yè)健康蓬勃的發(fā)展，一些新的先進(jìn)的營銷渠道也大量涌現(xiàn)，除了原來的兼業(yè)代理機構(gòu)外，還出現(xiàn)了以下幾種新的營銷渠道。</p><p>　　（1）個人代理人的迅猛發(fā)展</p><p>　　1992年，中國開始出現(xiàn)個人代理保險業(yè)務(wù)，這一舉措來源于美國的友邦保險公司的營銷渠道。1994年，平安保險公司大力發(fā)展個人保險業(yè)務(wù)，推出了《平安長壽》險

25、種，太平洋保險公司也在1995年采用個人代理保險業(yè)務(wù)。個人代理取得了很好地效果，給公司創(chuàng)造了大量的利潤，在接下來的十幾年間，許多保險公司開始效仿，至2011年末中國就有近100萬的保險個人代理人，全國有營銷機構(gòu)400多家。</p><p>　?。?）銀行保險的起步</p><p>　　我國的銀行與保險公司開始合作是在20世紀(jì)90年代中期。1995年平安保險與中國工商銀行開始合作，這是銀行保

26、險業(yè)合作的開始。隨后一些新設(shè)立的保險公司也開始采用銀保這種新的營銷渠道，如新華保險，泰康人壽保險公司等。銀保這種營銷渠道給中國的保險業(yè)帶來了轟動效應(yīng)。</p><p>　　（3）專業(yè)保險代理公司的開始</p><p>　　保險代理公司需經(jīng)保險監(jiān)督管理機構(gòu)資格審查，依照有關(guān)的法律法規(guī)設(shè)立，領(lǐng)取經(jīng)營許可證，并在工商行政管理部門注冊登記。相對于個人營銷渠道和銀行代理渠道，中國的專業(yè)代理渠道起步較

27、晚，可以分為兩個階段。</p><p>　　起步探索階段（1997-1999年末）中國保險中介屬于新興行業(yè)，早期1999年首次審批設(shè)立對保險代理市場實施了較嚴(yán)格的市場進(jìn)入退出機制。保監(jiān)會成立后，了保險代理公司，邁出了試探性的步伐。</p><p>　　發(fā)展快速階段（1999年初至今）。2003年以來，保監(jiān)會每年批準(zhǔn)設(shè)立的保險代理公司達(dá)到數(shù)十家。2009年，中國保監(jiān)會正式發(fā)布了《保險專業(yè)代理

28、機構(gòu)規(guī)定》標(biāo)志著對專業(yè)機構(gòu)的監(jiān)管進(jìn)入一個新的時期。2010年1月12日，經(jīng)中國保監(jiān)會批準(zhǔn)同意，全國最大壽險公司——華康保險代理獲得正式的全國性經(jīng)營牌照，成為國內(nèi)保險專業(yè)中介10年發(fā)展史上首家真正意義的全國性保險代理公司。這標(biāo)志著，中國第一家真正意義上的全國保險代理機構(gòu)誕生。</p><p>　?。?）保險網(wǎng)絡(luò)營銷的利用</p><p>　　保險公司利用互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上進(jìn)行廣告宣傳，保險險種的

29、介紹，保險費用的預(yù)算等，不僅給消費者帶來了方便，而且能夠節(jié)約一些費用，大大的降低了保險公司的營運費用，深得消費者的喜愛。多家保險公司紛紛建立自己的網(wǎng)站，積極推動網(wǎng)上營銷的發(fā)展。到目前為止，幾乎所有的保險公司都建設(shè)了自己的網(wǎng)站，可以進(jìn)行網(wǎng)上在線咨詢、網(wǎng)上保費的預(yù)算、網(wǎng)上投保等項目。</p><p>　　3.變革調(diào)整期（2002年初—現(xiàn)在）</p><p>　　由于前一階段采用的個人代理保險的

30、營銷渠道模式，各保險公司過分依賴個人代理，運用人海戰(zhàn)術(shù)，飛速的擴張業(yè)務(wù)量，因此掩蓋了許多問題，如個人代理人素質(zhì)偏低，引發(fā)許多法律糾紛；個人代理日趨龐大，造成人均的效率極低，成本較高等。個人代理人的數(shù)量，對個人代理人進(jìn)行崗前考核和在崗考核。對一些代理公司進(jìn)行嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入和退出監(jiān)管，對代理公司的高級管理人員進(jìn)行嚴(yán)格的資格審核，對公司的運轉(zhuǎn)進(jìn)行監(jiān)控，定時或不定時的進(jìn)行現(xiàn)場檢查，促使保險代理公司正常運營。</p><p&g

31、t;　?。ㄈ┲袊ｋU營銷渠道目前狀況</p><p>　　隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民的生活水平不斷提高，中國保險需求進(jìn)一步提高，而最近幾年中國保費增長率一直高于GDP的增長率，這也表明了中國保險業(yè)在蓬勃的發(fā)展。目前中國的保險公司營銷方式主要還是對傳統(tǒng)營銷渠道過分的依賴，而對新興的營銷渠道，例如：網(wǎng)絡(luò)營銷、保險社區(qū)營銷、電話銷售運用很少，這樣就很難從多渠道，多方位去搭建營銷渠道。中國的保險公司普遍缺少保險營銷專職

32、培訓(xùn)人員和營銷主管，導(dǎo)致營銷培訓(xùn)不足，管理落后。很多的營銷人員基本上沒有接受過專門的培訓(xùn)，都是在實踐中邊干邊學(xué)習(xí)或簡單培訓(xùn)后沖沖上陣，業(yè)務(wù)操作不規(guī)范，責(zé)任心不強，專業(yè)素質(zhì)不夠，保險知識不了解等現(xiàn)象，這對保險行業(yè)產(chǎn)生了消極的作用。</p><p>　　二、中國保險營銷渠道的介紹</p><p>　?。ㄒ唬I銷、保險營銷及渠道的概述</p><p>　　按照現(xiàn)代營銷大師

33、的理解，營銷就以知道市場的需求，抓住市場需求欲望，以最好的方案進(jìn)行推廣，擴充和營造一個需求的氣氛，并進(jìn)行目標(biāo)銷售，從而達(dá)到廣告效應(yīng)、品牌效應(yīng)、樹立品牌性。</p><p>　　保險營銷是指為了達(dá)到企業(yè)的愿景，完成企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，分析和深入挖掘保險市場的重要信息，滿足消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的需求，結(jié)合保險公司自身的經(jīng)濟(jì)實力和經(jīng)營特點，設(shè)計和開發(fā)出一款滿足目標(biāo)消費者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，通過各種營銷策略和先進(jìn)的銷售手段使得

34、目標(biāo)消費者欣然接受，并從產(chǎn)品或者服務(wù)中感受到價值。保險產(chǎn)品的特殊性使得保險營銷更應(yīng)該趨于主動化，人性化和關(guān)系化。主動化要求我們的營銷人員積極主動地去尋找我們的顧客，將我們的潛在顧客挖掘出來成為我們的目標(biāo)顧客，并通過人性化的宣傳，使得顧客接受我們的產(chǎn)品和服務(wù)，最后通過關(guān)系營銷建立長久信賴的合作關(guān)系。保險營銷活動涉及保險公司的各個部門，是一項全局活動。</p><p>　　渠道是指產(chǎn)品或者服務(wù)的所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最

35、終消費者所經(jīng)過的途徑，決定保險渠道的要素很多。比如，法律因素、市場因素、消費者的消費習(xí)慣等要素。</p><p>　?。ǘ┲袊ｋU營銷渠道及環(huán)境分析</p><p>　　保險營銷渠道大體上可以分為兩類：一類是按傳統(tǒng)的銷售渠道分為直接營銷渠道和間接的代理營銷渠道；另一類是按新型的分類方法為水平和垂直聯(lián)合渠道。但是中國主要采用的是前者，即直接營銷和代理營銷。</p><p

36、>　　直接營銷渠道：簡稱直銷制，是指保險公司利用自己公司的工作人員對保險消費者直接提供各種保險險種的服務(wù)，保險公司自己的員工直接面對消費者推銷產(chǎn)品能夠增強可信度和說服力，能夠代表公司的形象和利益，能夠跟蹤服務(wù)，對銷售的整過過程給予全方面的支持，特別是售后服務(wù)。但是這種方式也有其局限性，它要求適應(yīng)于規(guī)模龐大，經(jīng)濟(jì)實力強，分支機構(gòu)多且平衡的公司，需要投入大量的人力物力，如辦公地點，各種設(shè)備，大量的專業(yè)營銷人員，這樣就增加了很多額外的費

37、用，這又增加了營運的成本，進(jìn)而影響公司的長遠(yuǎn)收益。保險公司的消費者較多，僅憑直接營銷渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。</p><p>　　間接營銷渠道：簡稱中間制或者中間人制，保險公司通過相關(guān)的具有專業(yè)技能的中介機構(gòu)向最終的消費者提供各種險種的服務(wù)。中介機構(gòu)只是在營銷過程中起著媒介的作用，保險產(chǎn)品及服務(wù)的所有權(quán)并不發(fā)生任何的轉(zhuǎn)移，不能真正代替保險人承擔(dān)保險人應(yīng)有的責(zé)任。保險公司只通過給予傭金的方式來支付報酬，在這種方式下就很容

38、易發(fā)生保險欺詐，損害消費者的利益和保險公司的形象。</p><p>　　水平營銷渠道是由同一個層面的兩個或者兩個以上的營銷組織共同銷售的方式，這種方式是共擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險共享經(jīng)營成果。</p><p>　　垂直營銷是為了克服各成員為了追求自己的利益而不惜損害對方的利益的矛盾，并能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增加談判的實力，進(jìn)而增加了成功率，但是這種方式無限制的發(fā)展下去就構(gòu)成了壟斷，控制整個營銷渠道鏈。<

39、/p><p>　　1.中國保險行業(yè)渠道外部環(huán)境的論述</p><p>　?。?）國家的相關(guān)政策</p><p>　　國家政策是保險業(yè)發(fā)展的一個大環(huán)境，保險營銷渠道的選擇也應(yīng)該滿足這一點。國家政策包含以下幾種。</p><p>　　在保險法規(guī)中。與營銷有關(guān)的就是關(guān)于保險代理人的政策。保險代理人的代理行為是由保險法和民法調(diào)整的。作為中國保監(jiān)會《保險代

40、理從業(yè)人員職業(yè)道德指引》（簡稱《指引》）的配套文件，中國保險行業(yè)協(xié)會于2004年12月發(fā)布了《保險代理從業(yè)人員執(zhí)業(yè)行為守則》?！妒貏t》第三條要求：“保險代理從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)遵守《中華人民共和國保險法》，《保險代理機構(gòu)管理規(guī)定》等法律法規(guī)，保險監(jiān)督部門的有關(guān)規(guī)定，以及保險行業(yè)自律組織的有關(guān)規(guī)定?！?lt;/p><p>　　在監(jiān)督法規(guī)中。保險代理從業(yè)人員必須參加資格考試，取得《保險代理從業(yè)人員資格證書》。《保險代理機構(gòu)管理規(guī)

41、定》《保險中介從業(yè)人員繼續(xù)教育暫行辦法》等法規(guī)規(guī)定，保險代理從業(yè)人員接受上崗前培訓(xùn)時間不得累計不少于80小時，其中接受法律和職業(yè)道德不少于12小時。</p><p>　　其他相關(guān)的政策。除了以上保險，監(jiān)督政策外，保險公司在實行兼業(yè)代理時還要受到相關(guān)行業(yè)的制約。如，壽險中的銀保必須遵守銀行的相關(guān)政策和法規(guī)，財險中的電銷也必須受到通信部門的相關(guān)政策和法律法規(guī)。</p><p><b>

42、;　?。?）技術(shù)環(huán)境</b></p><p>　　技術(shù)是改變社會發(fā)展的一個重要因素，對保險公司而言，保險公司能夠利用計算機預(yù)測事故的發(fā)生率，保費中的均衡保費；能夠利用互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站上進(jìn)行推銷；能夠利用打印機快速的打印文件，節(jié)約時間，方便顧客。在這個技術(shù)領(lǐng)先的社會，技術(shù)的發(fā)展可謂日新月異，對保險營銷渠道的選擇更是起著非常重要的作用。技術(shù)主要包括以下幾種。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)技

43、術(shù)，網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展給我們的生活帶來了翻天覆地的變化，網(wǎng)絡(luò)可以與消費者直接的溝通，而且可以以較低的成本進(jìn)行產(chǎn)品銷售，極大的提高了銷售的成功率。壽險公司也不例外，保險公司可以利用這種技術(shù)，根據(jù)自己的情況，和其他的單位（如銀行，車管所）建立一個網(wǎng)絡(luò)，加速信息的溝通，推動保險業(yè)的健康飛速的發(fā)展。</p><p>　　電信技術(shù)，隨著電信技術(shù)的發(fā)展，手機已不再是一種只能進(jìn)行通話的工具，而可以獲取非常重要的工具。因此，保險公司

44、可以利用這個優(yōu)勢擴大營銷渠道的范圍，獲得額外的效益。比如，電銷讓消費者了解了不同公司的產(chǎn)品，能夠隨時了解保險的一些相關(guān)知識。</p><p>　?。?）同業(yè)的競爭狀況</p><p>　　波特的五力模型指出了行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應(yīng)商的議價能力、客戶的議價能力、替代產(chǎn)品或者服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅，這五大競爭驅(qū)動力決定了企業(yè)的經(jīng)營狀況。保險公司也不例外，如果市場上沒有競爭，保險公司就可以

45、選擇較自由的營銷渠道，相反，如果市場屬于完全競爭市場，公司就必須考慮更加有效率更加方便的方式來達(dá)成交易，以及如何擴大市場的份額。</p><p><b>　?。?）經(jīng)濟(jì)環(huán)境</b></p><p>　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境很復(fù)雜，保險是分?jǐn)傄馔馐鹿蕮p失和提供經(jīng)濟(jì)保障的一種有效的財務(wù)安排。投保人通過繳納保險費購買保險，將不確定的大額損失轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定的小額保費支出或者將來的大額、持續(xù)的

46、支出轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳肮潭ā⒁淮涡缘谋ＹM支出，從而提高經(jīng)濟(jì)的運轉(zhuǎn)效率。保險中的人壽保險有儲蓄和投資作用，具有理財?shù)奶匦?。從這個意義上來說，保險公司在這個經(jīng)濟(jì)環(huán)境中也起著很重要的作用。如國民經(jīng)濟(jì)狀況：國民生產(chǎn)總值大、人們的收入高、繳費能力強、對生活的質(zhì)量要求更高，從而產(chǎn)生對安全的需求，直接刺激保險需求增強，市場容量增大，保險市場營銷渠道就能不斷的向前發(fā)展和壯大；又如通貨膨脹：通貨膨脹嚴(yán)重影響了保險消費者對保險產(chǎn)品的需求程度和購買能力，引起產(chǎn)品的重

47、點發(fā)生變化，同時嚴(yán)重影響產(chǎn)品組合的變化，公司就必須根據(jù)不同的需求選擇合理有效的保險營銷渠道。</p><p>　　2.中國保險行業(yè)渠道內(nèi)部環(huán)境的論述</p><p>　　（1）保險公司自身因素</p><p>　　保險險公司選擇營銷渠道時要結(jié)合自身的實力，選擇有利于長遠(yuǎn)發(fā)展的一些渠道，在這方便主要考慮以下幾個要素：</p><p>　　保險公

48、司的經(jīng)營范圍。保險公司大都采用的是大數(shù)法則來提取責(zé)任準(zhǔn)備金，要求有大量的數(shù)據(jù)來進(jìn)行運算和預(yù)測，也以規(guī)模經(jīng)濟(jì)來實現(xiàn)公司的目標(biāo)。如果規(guī)模小且沒有其他數(shù)據(jù)做補充，則只能選擇直接營銷渠道，依照每個消費者風(fēng)險的大小定價；而對于規(guī)模大，分支機構(gòu)多的保險公司，既可以采取直接營銷渠道又可以采取間接的代理渠道。</p><p>　　保險公司的品牌。品牌影響消費者的消費行為，對渠道營銷的作用是通過間接來影響的，營銷渠道可以造就品牌，

49、品牌也可以造就銷售渠道，兩者相互作用相互影響，相輔相成，要一手抓品牌一手抓營銷渠道。</p><p>　　保險公司整合資源的能力。只有充分利用整合營銷，才能提高效率，才能發(fā)揮各部門的作用，才能推動營銷渠道的建設(shè)和優(yōu)化，對營銷渠道的選擇起著重要作用。</p><p><b>　?。?）保險產(chǎn)品因素</b></p><p>　　保險產(chǎn)品是一種無形的

50、商品，且是一種必須支付而不一定獲取的商品，與其他的商品有很大的區(qū)別，嚴(yán)重違反了我們?nèi)粘５南M心理，這極大的影響保險營銷渠道的選擇。</p><p>　?。?）保險產(chǎn)品具有潛在性</p><p>　　保險產(chǎn)品保障的是風(fēng)險，這些風(fēng)險可能會在將來發(fā)生，但將來何時發(fā)生，何地發(fā)生，如何發(fā)生，發(fā)生的程度都是不確定的，是否發(fā)生也是不確定的。歸于這些原因，人們往往覺得風(fēng)險離自己很遙遠(yuǎn)，不需要保險產(chǎn)品來進(jìn)行

51、保障，實際情況是當(dāng)風(fēng)險發(fā)生時，保險產(chǎn)品才顯得是那樣的急需。由此可見，保險公司一定要選擇較完善且符合大眾心理的營銷渠道，把這種潛在的需求變?yōu)閷崒嵲谠诘男枨蟆?lt;/p><p>　　三、中國保險營銷渠道的現(xiàn)狀</p><p>　　（一）目前中國保險營銷渠道模式的透析</p><p>　　1.保險直接營銷渠道發(fā)展較緩慢的原因</p><p>　　不利

52、于保險公司爭取更多的客戶。因為有限的業(yè)務(wù)人員只能提供有限的服務(wù)，且他們的業(yè)務(wù)量繁重，很難與客戶進(jìn)行更進(jìn)一步的溝通，不能提供全面的信息技術(shù)支持，無法與客戶取得長期的緊密聯(lián)系。因此，很多保戶的潛在需求無法得到轉(zhuǎn)變，不能去開發(fā)挖掘潛在顧客，這將使得保險公司失去很多的客源。</p><p>　　不能擴大經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍。因為每個人的精力都是有限的，不能全面掌握每個險種，對險種的一些關(guān)鍵點模糊不清楚，保險代理人之間協(xié)調(diào)較難，

53、給保險銷售帶來了很多的困難</p><p>　　不利于發(fā)揮積極性。因為保險人員的業(yè)務(wù)量與工資沒有直接的聯(lián)系，當(dāng)其超額完成預(yù)定的業(yè)務(wù)量時，沒有業(yè)務(wù)提成或者是提成很少，這影響了工作人員的積極性，影響了保險公司總的業(yè)務(wù)量，從而影響保險公司的利潤。</p><p>　　2.個人代理人蓬勃發(fā)展的原因</p><p>　　在個人代理營銷渠道中，個人代理人員能夠深入目標(biāo)市場，能夠

54、直接與客戶溝通，能夠有針對性的去宣傳和推銷，有利于加強與客戶的聯(lián)系和信任，更便于發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在的顧客，特別是能夠采用“人海戰(zhàn)術(shù)”，對于傳播保險知識和保險產(chǎn)品，提高保險意識有著更大的作用。</p><p>　　抗拒和對熟人的信任造就了今天的個人代理制度。并且能夠了解目標(biāo)客戶的需求和信息，極大的推動了交易的達(dá)成。</p><p>　　個人代理的傭金與業(yè)績直接掛鉤，調(diào)動了業(yè)務(wù)員的積極性，打破了傳

55、統(tǒng)的平均分配政策，能夠滿足每個人從最基本的生存需求到自我實現(xiàn)的最高需求。</p><p>　　3.保險間接營銷渠道中的其他營銷渠道發(fā)展不迅速的原因</p><p>　　兼業(yè)渠道發(fā)展不迅速的原因在于管理的模糊性，責(zé)任的不清晰，人員的培訓(xùn)不夠完善。兼業(yè)人員由于受兩個或者多個公司的管理，造成受多個管理機構(gòu)的制約，不能調(diào)動業(yè)務(wù)員的積極性，工作時間及責(zé)任都受到了限制，不能大展拳腳的去挖掘客戶。上述原

56、因直接影響了業(yè)務(wù)人員的人身目標(biāo)，導(dǎo)致業(yè)務(wù)量不理想，不能給企業(yè)帶來利潤，因此企業(yè)不愿給業(yè)務(wù)員做培訓(xùn)，不愿配置相應(yīng)的軟硬件設(shè)施，兩者經(jīng)過長久的相互作用，最終導(dǎo)致局面不可收拾。</p><p>　?。ǘ┠壳爸袊ｋU營銷渠道所出現(xiàn)的一些問題 </p><p>　　1.保險個人代理渠道出現(xiàn)的問題</p><p>　　成本優(yōu)勢已不存在，由于體制改革，原來只按照業(yè)績支付傭金，

57、不提供底薪和福利保障的制度已不能適應(yīng)保險的發(fā)展需要，不能夠迎合競爭的需求。隨著市場增員的難度加劇，行業(yè)競爭力的加強，保險公司必須提供一定的底薪和必要的福利，為了提高積極性還必須支付較高的獎勵基金，為了體現(xiàn)公司的形象還必須進(jìn)行培訓(xùn)，這些均使得人力成本增高，公司的費用不斷增加。</p><p>　　新公司的不斷增加，使得業(yè)務(wù)員的流動性加強，“挖角”的成本不斷升高，這也給公司帶來了一筆不小的開支。代理人的流動加強也很難

58、讓公司鞏固營銷團(tuán)隊，使得公司缺乏競爭力。</p><p>　　不同的價值取向使得業(yè)務(wù)員與保險公司兩者產(chǎn)生矛盾。個人代理人為了獲取傭金，誘導(dǎo)誘騙保險消費者，促使交易的達(dá)成，而不注重被保險人的需求，不在乎被保險人是否符合保險公司承保的要求，不注重售前、售中、售后服務(wù)。這樣就損害保險公司的形象和利益，造成保險公司發(fā)生大量的糾紛和支付高昂的理賠金，不利于保險公司的正常運作。</p><p>　　2

59、.代理渠道出現(xiàn)的問題</p><p>　　兼業(yè)保險代理渠道認(rèn)識不夠。兼業(yè)代理機構(gòu)僅認(rèn)為代理保險是為了獲取保險公司的傭金，為了增加自己的業(yè)務(wù)范圍，而忽視了兼業(yè)帶來的好處。沒有認(rèn)識到兩者間的合作是一個促進(jìn)雙方發(fā)展的機會，如銀行與保險公司的合作，它不僅能夠給銀行帶來固定的收益，還能夠增加資金的運轉(zhuǎn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展，推動銀行業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　兼業(yè)代理機構(gòu)的不正當(dāng)行為。兼業(yè)機構(gòu)

60、利用人們對保險認(rèn)識不清楚，將兩者業(yè)務(wù)混合銷售，如前幾年大量出現(xiàn)的銀行騙保行為，誤導(dǎo)消費者，將保險產(chǎn)品說服成銀行的業(yè)務(wù)，讓消費者把一些保險產(chǎn)品當(dāng)做是銀行儲蓄購買。這些行為務(wù)必會給保險行業(yè)帶來災(zāi)難，影響保險行業(yè)的健康發(fā)展，損害保險公司的形象。</p><p>　　3.代理渠道出現(xiàn)的問題</p><p>　　專業(yè)代理公司定位不全。專業(yè)代理公司可以代理多家保險公司的產(chǎn)品，可以自由銷售不同保險公司的

61、產(chǎn)品，這就給保險公司帶來了許多難題。專業(yè)代理公司往往向保險消費者介紹那些能夠獲取較高傭金的險種如終生人壽保險，而忽略了那些只能實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)才能獲取利潤的險種如短期的意外險；將重要的資源應(yīng)用在能夠獲取較高傭金的保險公司，如中國人壽。</p><p>　　監(jiān)管力度不夠。專業(yè)代理公司開設(shè)時間不長，公司規(guī)模較小，資金不充裕，沒有先進(jìn)的管理思想和管理體制，對工作人員的權(quán)責(zé)不明確，造成代理公司運作混亂，而中國對保險代理公司的

62、監(jiān)管還處于摸索階段，并且缺乏監(jiān)督管理的法律法規(guī)，監(jiān)管理論和技術(shù)都還不健全，這就導(dǎo)致專業(yè)的保險代理機構(gòu)的許多投機行為和不規(guī)范的做法。</p><p>　　4.對中國保險營銷的作用</p><p>　　上述所出現(xiàn)的問題對保險行業(yè)來說無疑是一場災(zāi)難。我們應(yīng)該認(rèn)識到這些問題，并就這些問題進(jìn)行深入的思考，找到解決問題的方法。并且在以后的發(fā)展過程中，應(yīng)該避免這些問題的再次出現(xiàn)，在進(jìn)行新的營銷渠道創(chuàng)新的

63、過程中，我們應(yīng)該多做前期的調(diào)查和計劃，做到計劃的時間長而執(zhí)行時間短，監(jiān)督體制伴隨營銷渠道的發(fā)展。</p><p>　　四、中國保險營銷渠道采取的策略</p><p>　?。ㄒ唬﹤€人代理渠道的完善</p><p>　　1.對現(xiàn)有的激勵薪酬進(jìn)行改革。有以下幾點建議：</p><p>　?。?）減少首年度的業(yè)務(wù)傭金，變短期的激勵為長期的激勵，提高售

64、后服務(wù)的質(zhì)量，增進(jìn)與保險客戶的交流。</p><p>　?。?）成本控制。給予不同層面上的人員不同的基本工資和傭金比例。應(yīng)該采取底層的業(yè)務(wù)銷售員基本工資比例少，而傭金較多，提高業(yè)務(wù)人員的積極性，提高銷售能力。而高層的業(yè)務(wù)主管，如區(qū)域經(jīng)理采取基本工資比例較高，傭金較少的方式，這樣能夠平衡業(yè)務(wù)人員的心里偏差，能夠提高高層管理人員對整個團(tuán)隊的管理效率和協(xié)調(diào)能力。</p><p>　　（3）獎金的

65、分配制度。一種是獎金與目標(biāo)掛鉤，在前期對每個代理人員制定一個合適的理性的業(yè)務(wù)目標(biāo)，然后獎金與目標(biāo)完成率成正比，完成率較高獎金較高，充分提高代理人的積極性，給代理人員一個摸得著的目標(biāo)。另一種是固定獎金，對那些銷售額處于前幾名的代理人員給予梯度的獎金。 3.提高代理人的素質(zhì)。現(xiàn)在保險公司大都選用“人海戰(zhàn)術(shù)”銷售保險產(chǎn)品，保險公司為了追求業(yè)績，只關(guān)注整個公司的銷售業(yè)績，而忽略了團(tuán)隊的效率，僅為了獲取短期的利益而犧牲長遠(yuǎn)的利益。由于代理人流動

66、率較高，公司不愿花費大量的人力物力來提高代理人的素質(zhì)和專業(yè)技能，從而出現(xiàn)了誘騙等行為，損害保險公司的形象，嚴(yán)重?fù)p害保險行業(yè)的口碑。保險公司應(yīng)該注重代理人的素質(zhì)，通過對代理人的素質(zhì)的提高和專業(yè)技能的加強來改變整個行業(yè)的現(xiàn)狀，提高行業(yè)口碑。監(jiān)管部門也應(yīng)該出臺一些關(guān)于代理人的一些規(guī)章制度，定期對行業(yè)中的代理人資格進(jìn)行審查，對一些違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)重處分，使得整個代理渠道健康快速的發(fā)展下去。</p><p>　　2.提高代理

67、人的素質(zhì)</p><p>　　現(xiàn)在保險公司大都選用“人海戰(zhàn)術(shù)”銷售保險產(chǎn)品，保險公司為了追求業(yè)績，只關(guān)注整個公司的銷售業(yè)績，而忽略了團(tuán)隊的效率，僅為了獲取短期的利益而犧牲長遠(yuǎn)的利益。由于代理人流動率較高，公司不愿花費大量的人力物力來提高代理人的素質(zhì)和專業(yè)技能，從而出現(xiàn)了誘騙等行為，損害保險公司的形象，嚴(yán)重?fù)p害保險行業(yè)的口碑。保險公司應(yīng)該注重代理人的素質(zhì)，通過對代理人的素質(zhì)的提高和專業(yè)技能的加強來改變整個行業(yè)的現(xiàn)狀

68、，提高行業(yè)口碑。監(jiān)管部門也應(yīng)該出臺一些關(guān)于代理人的一些規(guī)章制度，定期對行業(yè)中的代理人資格進(jìn)行審查，對一些違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)重處分，使得整個代理渠道健康快速的發(fā)展下去。</p><p>　　（二）兼業(yè)代理渠道的完善</p><p>　　兼業(yè)代理必須要有一個共同的目標(biāo)，以維護(hù)客戶的利益為中心，滿足客戶的需求，促進(jìn)整個金融業(yè)的發(fā)展。兼業(yè)代理兼業(yè)不同行業(yè)的業(yè)務(wù)，首先能夠促進(jìn)兩個行業(yè)的業(yè)務(wù)開展，擴大經(jīng)營

69、范圍，能夠給客戶帶來便利；其次能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)資金的流動性和利用率；最后還能夠促進(jìn)行業(yè)的競爭，使行業(yè)更具有挑戰(zhàn)，創(chuàng)造出更多先進(jìn)的營銷策略和營銷渠道，從而促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展，使市場透明化，有利于客戶的利益。</p><p>　　兼業(yè)代理保險的發(fā)展應(yīng)該有寬松的法律環(huán)境。我國法律明文規(guī)定，保險業(yè)與金融業(yè)必須分業(yè)經(jīng)營，2000年1月發(fā)布的《保險公司代理公司管理規(guī)定》明確提出：保險與銀行、證劵分業(yè)經(jīng)營；財產(chǎn)保險與人

70、身保險分業(yè)經(jīng)營。一方面既要保證銀行保險業(yè)務(wù)的順利開展，又要防止由于銀行和保險公司盲目發(fā)展，違規(guī)操作承擔(dān)過度風(fēng)險，從長遠(yuǎn)來看，我們應(yīng)該有一個專業(yè)的機構(gòu)來綜合管理，負(fù)責(zé)統(tǒng)一制定兩個行業(yè)的發(fā)展，通盤考慮和制定法律法規(guī)，協(xié)調(diào)監(jiān)管政策和監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)，檢測和評估整體的風(fēng)險，集中收集信息，統(tǒng)一監(jiān)督資源。</p><p>　?。ㄈI(yè)代理公司完善。</p><p>　　1.樹立自己的品牌，立足長遠(yuǎn)的目標(biāo)&

71、lt;/p><p>　　我國新成立的眾多壽險專業(yè)代理公司具有很大的相同之處，相互之間效仿，沒有自己的市場定位，沒有建立自己的特色和穩(wěn)定的客戶群體，沒有自己的任務(wù)和目標(biāo)，沒有樹立企業(yè)的形象，沒有正確的認(rèn)識到企業(yè)成立的使命，不知道企業(yè)應(yīng)該怎樣運營，為什么要這樣做。我們應(yīng)該認(rèn)識到，目標(biāo)、信譽和品牌是一個專業(yè)代理保險公司必不可少的要素，我們應(yīng)該樹立公司的總目標(biāo)和階段性目標(biāo)，樹立自己的品牌并且加以維護(hù)，真誠的對待客戶，爭取獲得

72、良好的口碑，才能保持健康快速的發(fā)展。</p><p>　　2.以自己的一些特色服務(wù)來提高市場的占有率</p><p>　　保險代理公司應(yīng)該擁有自己的特色，獲取消費者的喜愛，獲得大量的固定客戶群，特色服務(wù)是博得大量消費者喜愛的一個重要的要素。在這個競爭激烈的行業(yè)中，如果專業(yè)機構(gòu)不能提供特色的服務(wù)，將可能失去市場的競爭優(yōu)勢，被行業(yè)所淘汰。專業(yè)代理機構(gòu)特色服務(wù)在保險中的體現(xiàn)：一，在承保前為客戶提

73、供風(fēng)險分析，通過了解客戶的需求，分析客戶面臨的風(fēng)險，找到客戶面臨的主要風(fēng)險，并找到合適的險種供客戶選擇，是客戶以較少的保費獲得最大的保險保障：二，在保險期間定期或不定期的為客戶提供建議，當(dāng)發(fā)生保險責(zé)任范圍內(nèi)的保險事故時，提醒客戶應(yīng)該注意的問題，能夠協(xié)助理賠，方便消費者辦理理賠事宜，快速的獲得保險賠償，恢復(fù)正常的生活：</p><p>　　3.加強對代理公司的監(jiān)管</p><p>　　代理公

74、司必須依照相關(guān)的法律法規(guī)而設(shè)立，在工商管理部門依法登記。從事保險代理的銷售人員必須參加保險代理人資格考試，保險代理公司的高級管理人員必須要有從事保險的經(jīng)驗，必須接受高等教育，必須經(jīng)過保險監(jiān)督管理委員會的考核。 </p><p>　　（四）新渠道的創(chuàng)新和發(fā)展</p><p>　　1.發(fā)展電話銷售保險</p><p>　　要建立專業(yè)的電話銷售團(tuán)隊，電話銷售的設(shè)立分為兩種

75、方式：一種是建立自己保險公司的專業(yè)團(tuán)隊來銷售，然后通過建立和健全一些管理體制，對團(tuán)隊成員進(jìn)行重點培訓(xùn)，以較少比例的固定工資和較高的績效獎金福利相結(jié)合，通過訪問量和成功率的高低來制定銷售人員的上身空間。同時要制定符合保險行業(yè)的一些規(guī)章制度，如電話號碼通話時間、銷售話語；另一種是委托專業(yè)的外部機構(gòu)的呼叫中心來營運自己公司的保險銷售，保險公司對外部機構(gòu)沒有直接的管理權(quán)，雙方只是一個簡單的合作，具體的業(yè)務(wù)操作都不受保險公司的限制。電話銷售主要是

76、針對那些已經(jīng)買過或者主動來咨詢過的客戶，這樣具有較強的針對性，不僅節(jié)約資源和提高交易的成功率，而且還能隨時了解客戶的一些需求，增進(jìn)我們對市場的了解，使保險公司處于市場的主動。但是電話銷售也有一些缺陷，沒有一個正式的合同，如果發(fā)生誤導(dǎo)事件將可能給保險的供給雙方帶來很多不必要的麻煩，因此，電話銷售得保險產(chǎn)品應(yīng)該是那些比較簡易的，主要以保障為主的險種，如意外傷害保險，旅游保險或者是交通運輸保險。</p><p>　　2

77、.發(fā)展門店銷售保險</p><p>　　事實上，有固定的營運場所，又有健全的管理制度，有實實在在的紙制合同更能夠被人們所接受。建立營銷服務(wù)部，直接與客戶進(jìn)行面對面的交流，增進(jìn)與顧客之間的感情交流，充分運用情感銷售來提高交易的成功率。</p><p>　　3.發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售保險</p><p>　　隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了人們的生活，網(wǎng)上購物、網(wǎng)

78、上求職等已經(jīng)較為成熟，人們對網(wǎng)上銷售已經(jīng)有了一定的認(rèn)識，在這樣的環(huán)境下網(wǎng)上銷售保險也應(yīng)運而生。網(wǎng)上銷售由于目標(biāo)市場的高度集中，素質(zhì)都比較高，大都是成年人，他們在購買商品時都比較主動，不喜歡被動的去接受，網(wǎng)絡(luò)保險能夠克服這些問題，能夠?qū)崿F(xiàn)主動多方面溝通，能夠獲得更多的選擇對象，能夠進(jìn)行不同險種的比較，最終達(dá)到一種理性投保。通過互聯(lián)網(wǎng)銷售對保險公司來說不僅能夠擴大宣傳的力度，提高企業(yè)的形象，對一些專業(yè)術(shù)語進(jìn)行解釋，還能夠降低成本，提高效率，

79、獲得更多的利潤；對消費者而言能夠方便消費者，節(jié)約消費者的時間，并且還能夠有許多不同險種的比較和挑選，能夠以低于其他渠道的價格購買到同樣的險種。網(wǎng)絡(luò)渠道對保險的供給雙方都是有益的，這將是未來保險營銷渠道發(fā)展的方向。</p><p><b>　　五、總結(jié)</b></p><p>　　本文對中國保險營銷渠道的現(xiàn)狀和目前所出現(xiàn)的一些問題進(jìn)行了研究，并且提出了一些適合中國保險環(huán)

80、境的意見和建議?？偟膩碚f從兩個方面進(jìn)行了分析，一方面是指出了營銷渠道所存在的一些問題，從理論和實踐中進(jìn)行分析，并提出了相應(yīng)的對策和建議，在一定程度上解決了目前所存在的問題，因此具有一定的實用性；另一方面提出了新型的營銷渠道模式，并進(jìn)行了可行性分析，推動了保險業(yè)的健康發(fā)展。但是，保險營銷渠道畢竟是一個復(fù)雜的、實踐性很強的課題，而且與經(jīng)濟(jì)、文化、法律法規(guī)等息息相關(guān)，隨著這些因素的變化而改變。所以中國的保險營銷渠道處于一個時刻都在變化的環(huán)境，

81、我們只有正確認(rèn)識這一點，不斷去找出問題，發(fā)現(xiàn)問題，積極的去應(yīng)對，才能使保險行業(yè)健康飛速的發(fā)展。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　1.江生忠主編：《中國保險業(yè)發(fā)展報告》，南開大學(xué)出版社，2003年版；</p><p>　　2.吳定富主編：《保險原理與實物》，中國財經(jīng)經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版；</p>

82、<p>　　3.江生忠主編：《中國保險業(yè)發(fā)展報告》，南開大學(xué)出版社，2003年版；</p><p>　　4.陳文輝主編：《中國壽險業(yè)的發(fā)展與監(jiān)督》，中國金融出版社，2002年版；</p><p>　　5.李華：《銀行合作實踐方略》，四川科技技術(shù)出版社，2003年版；</p><p>　　6.魏華林、李繼雄主編：《保險專業(yè)知識與實物》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2

83、000年版；</p><p>　　7.卓志著：《人身保險的經(jīng)濟(jì)分析引論》，中國金融出版社，2001年版；</p><p>　　8.魏迎寧著：《保險監(jiān)督問答》廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版；</p><p>　　9.鄭功成主編：《財產(chǎn)保險》，中國金融出版社，2003年版；</p><p>　　10.秦道夫主編：《保險法論》，機械工業(yè)出版社，200