1、<p>　　學(xué)號(hào)：200807031131</p><p><b>　　中州大學(xué)</b></p><p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　題 目 VI－視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的美學(xué)形式與特征 </p><p>　　學(xué) 院 藝術(shù)學(xué)院

2、 </p><p>　　專 業(yè) 網(wǎng)絡(luò)視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì) </p><p>　　學(xué)生姓名 郭杰 </p><p>　　指導(dǎo)教師 高銀燕 職稱 講師 </p

3、><p>　　評(píng)閱教師 職稱 </p><p>　　時(shí) 間 </p><p>　　中州大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)論文任務(wù)書</p><p>　　指導(dǎo)教師： 高銀燕 職稱 講師 學(xué)生

4、人數(shù)： 1 </p><p>　　學(xué)生姓名（學(xué)號(hào)、專業(yè)） 郭杰 200807031131 </p><p>　　專業(yè)：網(wǎng)絡(luò)視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì) </p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目（來源、類型）&

5、lt;/p><p>　　VI－視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的美學(xué)形式與特征 </p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）工作內(nèi)容與基本要求（目標(biāo)、任務(wù)、途徑、方法、成果形式，應(yīng)掌握的原始資料（數(shù)據(jù)）、參考資料（文獻(xiàn)）以及設(shè)計(jì)技術(shù)要求、注意事項(xiàng)等） </p><p>　　(1)目標(biāo)：常識(shí)性挑戰(zhàn)傳遞新的視

6、覺感官認(rèn)識(shí)，突出游藝樂園主題活動(dòng)與形象。 </p><p>　　(2)任務(wù)：制作出全新的首頁與子頁的架構(gòu)風(fēng)格模式樣本。 </p><p>　　(3)途徑：通過原有網(wǎng)站的內(nèi)容與店面實(shí)體風(fēng)格結(jié)合嘗試創(chuàng)新。

7、 </p><p>　　(4)方法：以不斷嘗試為主，結(jié)合時(shí)代發(fā)展性與玩家需求進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐。 </p><p>　　(5)成果形成：經(jīng)過反復(fù)實(shí)驗(yàn)、推敲、觀察、修改形成最后一套完整設(shè)計(jì)方案。

8、 </p><p>　　(6)應(yīng)掌握的原始資料：銀河世紀(jì)夢(mèng)幻樂園的視覺風(fēng)格設(shè)計(jì)。 </p><p>　　(7)參考資

9、料：參考當(dāng)下流行實(shí)用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)形式進(jìn)行比對(duì)修改設(shè)計(jì)。 </p><p>　　(8)設(shè)計(jì)要求：運(yùn)用所學(xué)軟件設(shè)計(jì)知識(shí)理論獨(dú)立設(shè)計(jì)。 </p>

10、;<p>　　(9)注意事項(xiàng)：注意文件保存格式，瀏覽器的型號(hào)。 </p><p><b>　　教研室審批意見：</b></p><p><b>　　審批人簽名：</b></p><

11、;p>　　備注：（1）來源：A—教師擬訂；B—學(xué)生建議；C—企業(yè)和社會(huì)征集；D—實(shí)習(xí)單位提供</p><p>　?。?）類型：X—真實(shí)課題；Y—模擬課題；Z—虛擬課題</p><p>　　附件3：畢業(yè)論文 開題報(bào)告</p><p>　　中州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文開題報(bào)告</p><p>　　課題名稱（來源、類型）：</p>

12、<p>　　VI－視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的美學(xué)形式與特征 </p><p>　　指導(dǎo)教師： 高銀燕 學(xué)生姓名： 郭杰 </p><p>　　學(xué)號(hào)：200807031131 </p><p>　　專業(yè)：網(wǎng)絡(luò)視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì) <

13、/p><p>　　開題報(bào)告內(nèi)容：（調(diào)研資料的準(zhǔn)備，論文的目的、要求、思路與預(yù)期成果；任務(wù)完成的階段內(nèi)容及時(shí)間安排；小組內(nèi)其他成員的分工；完成論文所具備的條件因素等。）</p><p>　　1、收集大量?jī)?yōu)秀網(wǎng)頁的截圖與連接與此個(gè)銀河世紀(jì)夢(mèng)幻樂園網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的案例比對(duì)。展開討論一般網(wǎng)頁設(shè)計(jì)規(guī)劃、整體骨架、常規(guī)步驟與常見問題的解決思路。 2、要求每一位小組成員講述三年來自己學(xué)到了哪些知識(shí)，對(duì)網(wǎng)

14、頁設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)，自己常常遇見的問題與自己將要遇見的問題做一個(gè)回報(bào)性總結(jié)。3、以網(wǎng)頁設(shè)計(jì)作為平面設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)展開討論，大家互相探討相互交流能促進(jìn)共同進(jìn)步。4、預(yù)計(jì)展開交流時(shí)全部準(zhǔn)備工作已接近尾聲。5、丁海真，主要負(fù)責(zé)策劃協(xié)助銀河世紀(jì)夢(mèng)幻樂園的溝通與網(wǎng)站網(wǎng)頁的建設(shè)設(shè)計(jì)。郭杰，主要負(fù)責(zé)搜集優(yōu)秀網(wǎng)頁的相關(guān)資料與VI的設(shè)計(jì)制作工作。趙倚賢，主要負(fù)責(zé)搜集大量的網(wǎng)頁制作資料與VI的設(shè)計(jì)制作工作。6、完成此次論文需要全體小組成員積極配合努力工作，分工明確

15、，相互鼓勵(lì)。 </p><p>　　指導(dǎo)教師簽名： 日期： </p><p>　　備注：（1

16、）來源：A—教師擬訂；B—學(xué)生建議；C—企業(yè)和社會(huì)征集；D—實(shí)習(xí)單位提供</p><p>　　（2）類型：X—真實(shí)課題；Y—模擬課題；Z—虛擬課題 </p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　摘要……………………………………………………………………………（1）</p><p>　　定

17、義……………………………………………………………………………（1）</p><p>　　VI設(shè)計(jì)中的視覺形式美…………………………………………………………（1）</p><p>　　VI設(shè)計(jì)中的審美特征……………………………………………………………（2）</p><p>　　小結(jié)……………………………………………………………………………（5）</p>

18、<p>　　參考文獻(xiàn)………………………………………………………………………（5）</p><p>　　致謝……………………………………………………………………………（6）</p><p>　　VI－視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的美學(xué)形式與特征</p><p><b>　　【摘要】：</b></p><p>　　VI設(shè)計(jì)中的審美

19、追求潛移默化地影響著現(xiàn)代企業(yè)廣告設(shè)計(jì)思想，而企業(yè)廣告設(shè)計(jì)的思想反過來又影響著VI設(shè)計(jì)的審美觀念。本文論述了VI設(shè)計(jì)中的視覺形式美。指出VI設(shè)計(jì)與其他平面設(shè)計(jì)相比，VI設(shè)計(jì)具有的幾個(gè)方面的審美特征。</p><p>　　關(guān)鍵詞： VI 美學(xué) 企業(yè)廣告設(shè)計(jì) 視覺識(shí)別 </p><p>　　【Abstract】： </p><p>　　VI design the aest

20、hetic pursuit exerts a subtle influence on the modern enterprise advertising design thought, but the enterprise advertising design thoughts in turn affect VI design aesthetic ideas. This paper discusses the form of visua

21、l design VI. Says VI design and other graphic design, VI design compared with several aspects of aesthetic characteristics.</p><p>　　Keywords： VI aesthetic enterprise advertising design, visual identity</

22、p><p>　　定義：VI（Visual Identity）即企業(yè)“視覺識(shí)別設(shè)計(jì)”，它是CI－企業(yè)形象設(shè)計(jì)（Corporate Identity）的重要組成部分。VI作為CI設(shè)計(jì)中最直觀、最外顯的部分，以其獨(dú)特的美學(xué)形式和特征而被稱之為企業(yè)之“臉”。研究、認(rèn)識(shí)企業(yè)的這張“臉”，對(duì)于樹立企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力及公眾識(shí)別力具有重要的意義。 </p><p>　　一、VI設(shè)計(jì)中的視覺形式美 &l

23、t;/p><p>　　VI設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)的一種，隸屬于視覺藝術(shù)，因此，視覺藝術(shù)的構(gòu)成法則和規(guī)律也多適用于VI設(shè)計(jì)。視覺藝術(shù)的重要本質(zhì)是視覺形式的創(chuàng)造，視覺形式的創(chuàng)造決定著VI設(shè)計(jì)的生命，并常以“標(biāo)志”的形態(tài)突出地表現(xiàn)出來。 </p><p>　　“標(biāo)志”（Symbol）作為傳播信息的符號(hào)，是VI系統(tǒng)的核心和基礎(chǔ)部分。它可以集眾多信息于一身，在瞬間傳達(dá)出所代表的意義和所承載的理念。從類別上看，標(biāo)

24、志可分為商標(biāo)、紀(jì)念章、會(huì)徽、?；铡€(gè)人標(biāo)志等多種；從形式美的構(gòu)成法則上看，標(biāo)志是在空間中將重復(fù)、對(duì)比、調(diào)和、對(duì)稱、均衡、漸變等多種構(gòu)成手法借由力的關(guān)系組織起來并形成符合人的審美要求的視覺形式，具有獨(dú)特的形式美特征。 </p><p>　　以“中國(guó)銀行”的標(biāo)志設(shè)計(jì)為例，由香港著名設(shè)計(jì)家靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)、1986年開始使用的現(xiàn)有的中國(guó)銀行標(biāo)志，從創(chuàng)意構(gòu)思，到構(gòu)成形式都顯示出獨(dú)特的形式美特征。在創(chuàng)意構(gòu)思上，靳埭強(qiáng)先生受到

25、編結(jié)紅繩的古錢啟發(fā)，將標(biāo)志設(shè)計(jì)的母題定位在中國(guó)古代錢幣上。其中錢孔與紅繩巧妙地構(gòu)成一個(gè)“中” 字，由此寓意中國(guó)。古錢幣則代表銀行業(yè)，中線象征聯(lián)系，外圓則象征全球發(fā)展，整體寓意天方地圓，經(jīng)濟(jì)為本。 </p><p>　　從設(shè)計(jì)元素的構(gòu)成形式和組織方式上看，我們首先可以看到，外部的“圓”與內(nèi)部的“方”構(gòu)成了力的對(duì)比關(guān)系，而且這種對(duì)比是在調(diào)和的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。對(duì)比是互為相反的兩種因素設(shè)置在一起所產(chǎn)生的現(xiàn)象，如運(yùn)動(dòng)－靜止，

26、剛碩－柔軟，高－矮，強(qiáng)－弱等。而調(diào)和是將兩種或多種矛盾因素趨向于一致的手法。調(diào)和可以使各種差異因素寓于統(tǒng)一之中，產(chǎn)生和而不同的張力和節(jié)奏感。中國(guó)銀行標(biāo)志中“圓”與“方”本身的對(duì)比關(guān)系被方形外部的弧形削弱、融合，它的構(gòu)成角度恰好使原本兩種沖突的力達(dá)成和諧一致的走向。此外，標(biāo)志的對(duì)比因素還體現(xiàn)在面與線的關(guān)系上。在整體上，中國(guó)銀行的標(biāo)志由于線條均勻，走勢(shì)平穩(wěn)，空白均衡，因此呈現(xiàn)給人的第一印象是一個(gè)“面”。但是通過分析我們可以看出，其實(shí)這個(gè)“面

27、”是由均勻的“線”圍繞、運(yùn)動(dòng)而成。正是這種“線”與“面”的對(duì)比關(guān)系，增加了畫面的跳躍感，時(shí)而動(dòng)、時(shí)而靜，打破了標(biāo)志的對(duì)稱所帶來的絕對(duì)的平衡和穩(wěn)定，在動(dòng)靜之間構(gòu)成了節(jié)奏和韻律的美。 </p><p>　　從色彩上看，中國(guó)銀行標(biāo)志采用中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥色紅色作為基本色調(diào)。色彩是視覺形式的物質(zhì)媒介，它與其他形式一樣，是藝術(shù)家表達(dá)情感、與自然界溝通的有效手段。色彩被喻為感情的語言，眼睛的“誘餌”?，F(xiàn)代生理學(xué)和心理學(xué)表明，色彩

28、不僅能引起人們大小、輕重、冷暖、膨脹、收縮、遠(yuǎn)近等心理物理感覺，同時(shí)能夠喚起人們不同的情感聯(lián)想。在人類的發(fā)展過程中，各種顏色都被賦予了特定的涵義。如紅色在人類的原始時(shí)期，就“開始有其社會(huì)性的巫術(shù)禮儀的符號(hào)意義在。也就是說，紅色本身在想象中被賦予了人類（社會(huì)）所獨(dú)有的符號(hào)象征的觀念含義?！盵1] 在象征的意義上，紅色代表吉祥、幸福，象征活力、愉快和莊重。中國(guó)銀行采用紅色作為標(biāo)準(zhǔn)色，一方面表達(dá)了中國(guó)傳統(tǒng)的祈福平安的心理訴求；另一方面則表達(dá)了

29、銳意進(jìn)取、頑強(qiáng)穩(wěn)健的創(chuàng)業(yè)精神。簡(jiǎn)潔淳樸的紅色標(biāo)志與郭沫若先生所題寫的“中國(guó)銀行”四個(gè)黑色書法體相結(jié)合，相得益彰，使標(biāo)志整體上散發(fā)出強(qiáng)烈的民族性和現(xiàn)代感。 </p><p>　　二、VI設(shè)計(jì)中的審美特征 </p><p>　　與其他平面設(shè)計(jì)相比，VI設(shè)計(jì)具有以下幾個(gè)方面的審美特征： </p><p><b>　　1、真與美的結(jié)合 </b><

30、/p><p>　　在哲學(xué)上，“真”即真理，表現(xiàn)為認(rèn)識(shí)與客觀事實(shí)的符合。企業(yè)的“真”首先表現(xiàn)為尊重事實(shí)和客觀規(guī)律，進(jìn)而大膽探求并堅(jiān)持真理。[2] 而企業(yè)VI識(shí)別系統(tǒng)的“真”則表現(xiàn)為通過企業(yè)的視覺傳達(dá)部分，將企業(yè)的理念、經(jīng)營(yíng)方針、宗旨等恰如其分地表達(dá)出來。本質(zhì)上是借美的形象來傳達(dá)真的概念。就如靳埭強(qiáng)先生所指出的，“漂亮的設(shè)計(jì)并不一定是好的設(shè)計(jì)，最好的設(shè)計(jì)是那些適合企業(yè)、適合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)?！敝袊?guó)銀行的VI正是具備了好的設(shè)計(jì)的

31、三個(gè)方面的要求，第一，原創(chuàng)，也就是不抄襲、不模仿；第二，識(shí)別，即有個(gè)性，不雷同；第三，份屬，即合身份、創(chuàng)文化。 </p><p>　　而VI的美則表現(xiàn)在，當(dāng)用統(tǒng)一的視覺形象來表達(dá)企業(yè)的目標(biāo)、宗旨和企業(yè)哲學(xué)時(shí)，人所產(chǎn)生的一種審美心理感受。其本質(zhì)是人由于發(fā)現(xiàn)或進(jìn)達(dá)于事物本質(zhì)時(shí)而獲得的一種美感體驗(yàn)。根據(jù)企業(yè)識(shí)別專家沃利?奧斯的看法，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中必須規(guī)劃以下幾件事：(a)我們是誰？(b)我們做什么？(c)我們?nèi)绾巫觯?d

32、) 我們要朝哪里發(fā)展？這被稱為(a)“企業(yè)個(gè)性”和“核心能力”；(b)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)；(c)“公司過程”；(d)“宗旨”和“遠(yuǎn)景”。在某一市場(chǎng)的社會(huì)環(huán)境下，這些要素構(gòu)成了一個(gè)公司的核心定位。[3] 沃利?奧斯同時(shí)指出，如何從美學(xué)角度來表述公司的核心定位，是當(dāng)今企業(yè)的重要課題。他從管理學(xué)層面稱此為企業(yè)的“美學(xué)管理”。VI視覺識(shí)別正是美學(xué)管理的重要表達(dá)手段。在這里，真與美有機(jī)地結(jié)合起來。理論美學(xué)的創(chuàng)始人哈奇生（F.Hutcheson）曾對(duì)

33、“美中寓真”這一辨證關(guān)系的審美特征給予充分的描述和歌頌，他說：“能夠讓我們?cè)谄渲幸姷竭@樣一種迷人的具有統(tǒng)一性的多樣性，并由此在我們心目中產(chǎn)生非常巨大的愉悅?！盵4] </p><p>　　同時(shí)，VI設(shè)計(jì)中的真與美結(jié)合的審美特征還表現(xiàn)在，成功的VI設(shè)計(jì)是集技術(shù)學(xué)、人體工程學(xué)、行為學(xué)、美學(xué)等多種學(xué)科為一體，將VI設(shè)計(jì)放置在契合于“人性化”的尺度下進(jìn)行的。好的VI設(shè)計(jì)應(yīng)是真與美相結(jié)合的“人性化”的設(shè)計(jì)。它不僅體現(xiàn)出設(shè)計(jì)

34、形式的美，同時(shí)更要符合和尊重人的生理和心理需要。馬克思認(rèn)為，人性化的生產(chǎn)就是依照客觀規(guī)律而進(jìn)行的審美的生產(chǎn)，是人的精神價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)。同理，人性化的設(shè)計(jì)也是依照客觀規(guī)律而進(jìn)行的審美的設(shè)計(jì)，它表現(xiàn)為嚴(yán)格的科學(xué)美和規(guī)范美。一套完整成熟的VI系統(tǒng)，是設(shè)計(jì)師本著嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)的態(tài)度構(gòu)思設(shè)計(jì)的結(jié)果，這在早期CI（VI）設(shè)計(jì)中已為設(shè)計(jì)家所認(rèn)同。20世紀(jì)30年代，美國(guó)設(shè)計(jì)家萊斯特?比爾推出了“企業(yè)形象系統(tǒng)手冊(cè)（the corporateidenti ty

35、 manual）”（簡(jiǎn)稱CI手冊(cè)），其中規(guī)定了各種設(shè)計(jì)元素的使用規(guī)范，同時(shí)也列舉了必須避免的錯(cuò)誤使用方法，以免設(shè)計(jì)元素的濫用和誤用。CI手冊(cè)的使用，保證了CI實(shí)施的規(guī)范化和科學(xué)化。因此，VI的設(shè)計(jì)的本質(zhì)應(yīng)是真與美的有機(jī)結(jié)合，任何一個(gè)方面的闕失都會(huì)使設(shè)計(jì)喪失價(jià)值。 </p><p>　　2、系統(tǒng)性與動(dòng)態(tài)性的結(jié)合 </p><p>　　VI識(shí)別設(shè)計(jì)是由功能各異的多元子系統(tǒng)所構(gòu)成的多元復(fù)合系統(tǒng)，

36、是系統(tǒng)性和動(dòng)態(tài)性相結(jié)合的審美整體。按照系統(tǒng)學(xué)理論，一切事物都以系統(tǒng)方式存在，因而都可以用系統(tǒng)觀點(diǎn)來考察，并用系統(tǒng)方法來描述?，F(xiàn)實(shí)世界不存在沒有任何內(nèi)在相關(guān)性的事物群體。而在哲學(xué)上，系統(tǒng)性是指由若干相互作用的部分組成的具有一定結(jié)構(gòu)和功能的整體，它具有整體性、結(jié)構(gòu)性、層次性、功能性和穩(wěn)定性等特點(diǎn)。與其他設(shè)計(jì)相比，VI設(shè)計(jì)之所以給人的印象更強(qiáng)烈、視覺效果更豐富，原因在于它所構(gòu)成的是一個(gè)系統(tǒng)的視覺整體。在VI中，一切應(yīng)用要素都以基礎(chǔ)要素為核心向

37、外擴(kuò)展，具有連貫性和 “家族相似性”的特點(diǎn)。從視覺心理學(xué)上講，人的眼睛傾向于把任何一個(gè)刺激式樣看成現(xiàn)有條件下最簡(jiǎn)單的形狀。[5] 因?yàn)樾螤詈蜕时憩F(xiàn)的越整體，它越具有簡(jiǎn)單性，也越易于為人的眼睛所把握。而 “一個(gè)構(gòu)圖單位的形狀愈是連貫，它就愈易于從它所處的背景中獨(dú)立出來?！盵6] 皮亞杰對(duì)整體性和連貫性也有著深刻的分析，他說：“所謂整體性，是指內(nèi)在的連貫性。實(shí)體的排列組合本身是完整的，并不只是某種由別的獨(dú)立因素構(gòu)成的混合物。結(jié)構(gòu)的組成部分

38、受一整套內(nèi)在規(guī)律的支配，這套規(guī)律決定著結(jié)構(gòu)的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)的各部分</p><p>　　但同時(shí)需要指出的是，VI設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性必須和動(dòng)態(tài)性相互結(jié)合才能發(fā)揮更大的審美效用。所謂動(dòng)態(tài)性，就是在VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，不再?gòu)?qiáng)調(diào)某一單個(gè)元素的中心效應(yīng)，VI所有的構(gòu)成要素都可以成為中心，也就是說，VI設(shè)計(jì)可以圍繞任何一個(gè)視覺元素動(dòng)態(tài)地進(jìn)行，而不單純僅僅依靠標(biāo)志的中心強(qiáng)勢(shì)地位。傳統(tǒng)的VI設(shè)計(jì)中，標(biāo)志在應(yīng)用中占有絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位和話語霸權(quán)，這

39、雖然滿足了VI識(shí)別向外擴(kuò)展的系統(tǒng)性、規(guī)范性需要，但是相對(duì)死板、教條、僵化。因此在VI的設(shè)計(jì)實(shí)施中，必須將系統(tǒng)性和動(dòng)態(tài)性有機(jī)地結(jié)合起來，因?yàn)閂I的實(shí)施過程，就是整合視覺資源，形成協(xié)調(diào)的視覺印象從而作用于目標(biāo)受眾的過程。在這個(gè)過程中，視覺符號(hào)的規(guī)范性是VI設(shè)計(jì)的充分條件而非必要條件。也就是說，視覺符號(hào)的規(guī)范性有助于形成設(shè)計(jì)體的整體視覺印象，但整體視覺印象的形成并不依賴于視覺符號(hào)的規(guī)范性。這就為VI系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)化提供了理論依據(jù)。[8] 在系統(tǒng)性

40、、規(guī)范性的VI設(shè)計(jì)中，提倡動(dòng)態(tài)的交互式設(shè)計(jì)，也就是在保持形成整體視覺印象的前提下，加強(qiáng)各要素的相互配合、作用，重視各要素相對(duì)獨(dú)立的視覺效應(yīng)。標(biāo)志不占有絕對(duì)的優(yōu)先地位，各要素可根據(jù)具體需要取代標(biāo)志發(fā)揮主導(dǎo)效應(yīng)。系統(tǒng)中的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)強(qiáng)化</p><p>　　3、言說性和非言說性的結(jié)合 </p><p>　　VI視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的另一審美特征是把“由言指號(hào)”和“非言指號(hào)”結(jié)合起來，也就是說，VI設(shè)計(jì)不僅

41、訴求于公眾的“言傳知識(shí)”，同時(shí)又訴求于他們的“意會(huì)知識(shí)”，將“可說”和“不可說”的知識(shí)結(jié)合起來，因此具有極強(qiáng)的視覺沖擊力和審美感染力。意會(huì)知識(shí)（tacit knowledge）是英國(guó)著名物理學(xué)家和哲學(xué)家波蘭尼（Michael Polanyi）所提出的概念。他認(rèn)為，人的知識(shí)分為兩類，通常說成知識(shí)的東西通過書面語言，圖表和數(shù)學(xué)等方式得來，這只是一種知識(shí)；而非系統(tǒng)闡述的知識(shí)是另一種形式的知識(shí)。波蘭尼稱第一種為言傳知識(shí)，第二種為意會(huì)知識(shí)。他說“

42、我們總是意會(huì)地知道，我們?cè)谝庵覀兊难詡髦R(shí)是正確的?！盵9] 意會(huì)知識(shí)也稱為隱知識(shí)，它是“一切知識(shí)的基礎(chǔ)和內(nèi)在本質(zhì)，它所倚重的是一種隱形的理性。” [10]。意會(huì)知識(shí)表現(xiàn)出如下特點(diǎn)，即個(gè)體性、非邏輯性、審美性、創(chuàng)造性和模糊性，它與言傳知識(shí)的互動(dòng)與統(tǒng)一構(gòu)成了人類認(rèn)知的內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制。 </p><p>　　意會(huì)知識(shí)概念的提出，從認(rèn)識(shí)論上揭示了人的意識(shí)潛能的發(fā)生和作用規(guī)律。意會(huì)知識(shí)是整體性的領(lǐng)悟，它是將對(duì)象作為一種美

43、的直觀而把握的。從意會(huì)知識(shí)的角度，我們可以對(duì)公眾的心理和認(rèn)知有更清晰的了解和把握。事實(shí)上，公眾對(duì)企業(yè)的觀感是理性認(rèn)知和感性印象的統(tǒng)一，而后者主要是審美體驗(yàn)，是一種充滿感情色彩的心理活動(dòng)過程，是其個(gè)人意會(huì)性認(rèn)知的具體實(shí)現(xiàn)。因?yàn)榘凑詹ㄌm尼的說法，“心靈的純意會(huì)作用是一種領(lǐng)會(huì)（悟）的過程?！盵11]在激烈的市場(chǎng)角逐中，企業(yè)在顧客心目中造成的美丑、好惡、優(yōu)劣等情感沖擊，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的第一步。公眾對(duì)企業(yè)的審美活動(dòng)是非邏輯的，不可言傳的活動(dòng)，它的

44、直覺性、領(lǐng)悟性。體驗(yàn)性、情緒性，都是意會(huì)知識(shí)所特有的。因此，美國(guó)的貝恩特?施密特和亞里克斯?西蒙森在其著作《視覺與感受——營(yíng)銷美學(xué)》中指出，“今天，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的組織給顧客提供一種體驗(yàn)——‘銷售牛排的體驗(yàn)’。任何好的牛排餐廳都知道除了提供一份好的牛排外，還為顧客提供一種全面的感官體驗(yàn)。例如：做工精細(xì)、手感極佳的牛排餐刀、深色木料裝潢的房間、暗淡的燈光等?！盵12] 在消費(fèi)者心中，所有這些加上“煎牛排所發(fā)出的咝咝聲”，帶來了一種值得向往的

45、美感享受，</p><p>　　因此，企業(yè)的VI設(shè)計(jì)是在言說性和非言說性兩個(gè)層面進(jìn)行的。它既說理，又動(dòng)情，入情入理，情理交融，已經(jīng)成為企業(yè)一種特殊的生存方式?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏的加速以及生活方式的轉(zhuǎn)變，要求產(chǎn)品在銷售的過程中能夠瞬間傳達(dá)某種意義。企業(yè)的VI設(shè)計(jì)所塑造的美學(xué)形象作為這樣的符號(hào)體系，“展示著明確而清楚的視覺力結(jié)構(gòu)，并通過這種生動(dòng)形象的結(jié)構(gòu)，使受眾得到較強(qiáng)的商品和事物獨(dú)特性的信息與感受?！盵13] 它們是企

46、業(yè)“產(chǎn)品的風(fēng)格和它的審美傾向在一定文化背景下，通過工業(yè)生產(chǎn)，在產(chǎn)品上留下的時(shí)代信息和企業(yè)特征”[14] 在市場(chǎng)中，消費(fèi)者有時(shí)對(duì)企業(yè)的宗旨、價(jià)值觀的內(nèi)涵無法直接了解，但通過企業(yè)的美學(xué)符號(hào)體系，企業(yè)內(nèi)在的理念就可以潛移默化地以自身體驗(yàn)的方式為消費(fèi)者所接受和認(rèn)同。正是這種理性與感性、言說性和非言說性的辨證統(tǒng)一，構(gòu)成了VI識(shí)別中的美感交融性，為企業(yè)的美學(xué)管理提供了有效的實(shí)現(xiàn)途徑。 </p><p><b>　　

47、三、小 結(jié) </b></p><p>　　VI企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)以其本身的視覺形式美以及真與美、系統(tǒng)性和動(dòng)態(tài)性、言說性和非言說性的有機(jī)結(jié)合的審美特征，最終雜糅形成一種綜合表現(xiàn)力。這種表現(xiàn)力超越了具體的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)等單個(gè)要素的實(shí)體性特征，成為“空間中非功能性的、提供體驗(yàn)的各方面的因素?！盵15] 同時(shí)這種表現(xiàn)力升華成一種精神表征，促使公眾形成對(duì)企業(yè)的總體感受，繼而引發(fā)公眾產(chǎn)生對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品以及品牌的心理趨向

48、力和認(rèn)同感。從這一角度來說，企業(yè)VI識(shí)別不僅體現(xiàn)出企業(yè)獨(dú)特的美學(xué)風(fēng)格，幫助消費(fèi)者建立品牌意識(shí)，構(gòu)成他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)依據(jù)，而且造成了特殊的符碼化消費(fèi)，消費(fèi)者“消費(fèi)”符碼，是從符碼獲得一種價(jià)值或以此體現(xiàn)自己的身份和價(jià)值，從而獲取交往效益；或以此滿足自己的心理需求，實(shí)現(xiàn)自己的審美理想。 </p><p><b>　　參 考 文 獻(xiàn) </b></p><p>　　[1]

49、李澤厚：《美的歷程》，天津社會(huì)科學(xué)院出版社2001年版，第10頁。 </p><p>　　[2]曹暉、修文舉：《企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略的內(nèi)涵與現(xiàn)代意義》，《黑龍江社會(huì)科學(xué)》2006年第2期，第84頁。 </p><p>　　[3]（美）貝恩特?施密特等：《視覺與感受——營(yíng)銷美學(xué)》，上海交通大學(xué)出版社1999年版，第66頁。 </p><p>　　[4] F?Hutches

50、on：An Inquiry Concerning Beauty. Edited by Peter Kivy. The Hague: martinus Nijhoff, 1973.p48. </p><p>　　[5]（美）阿恩海姆：《藝術(shù)與視知覺》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社1985年版，第60頁。 </p><p>　　[6]（美）阿恩海姆：《藝術(shù)與視知覺》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社1985年版，第1

51、02頁。 </p><p>　　[7]（英）特倫斯?霍克斯：《結(jié)構(gòu)主義和符號(hào)學(xué)》，上海譯文出版社1987年版，第7頁。 </p><p>　　[8] 彭綱：《VI設(shè)計(jì)新趨向》，《裝飾》，2004年第12期，第80頁。 </p><p>　　[9]（英）波蘭尼：《波蘭尼講演集》，臺(tái)灣聯(lián)經(jīng)出版公司1986年版，第6頁。 </p><p>　　[1

52、0] 黃瑞雄：《波蘭尼的科學(xué)人性化途徑》，《自然辨證法通訊》2000年第2期，第32頁。 </p><p>　　[11]劉仲林：《波蘭尼及個(gè)體知識(shí)》，載入《現(xiàn)代外國(guó)哲學(xué)》第5集，人民出版社1984年版，第267頁。 </p><p>　　[12]（美）貝恩特?施密特等：《視覺與感受——營(yíng)銷美學(xué)》，上海交通大學(xué)出版社1999年版，第15頁。 </p><p>　　[1

53、3]趙海、張清容：《CI與美學(xué)》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社1998年版，第116頁。 </p><p>　　[14] 劉光明：《企業(yè)文化》，經(jīng)濟(jì)管理出版社1999年版，第198頁。 </p><p>　　[15]（美）貝恩特?施密特等：《視覺與感受——營(yíng)銷美學(xué)》，上海交通大學(xué)出版社1999年版，第19頁。 </p><p><b>　　致 謝</b>&l

54、t;/p><p>　　深深感謝我的指導(dǎo)老師：高銀燕老師。感謝她在畢業(yè)設(shè)計(jì)中對(duì)我們無限的幫助，雖然細(xì)弱，但有一分熱，能讓每一名學(xué)生都感到溫暖，感謝您的奉獻(xiàn)，感謝您的教誨，愿您桃李滿天下。</p><p>　　感謝我的同學(xué)，感謝教過我的所有老師，感謝中州大學(xué)，感謝銀河世紀(jì)。</p><p><b>　　附件4：</b></p><p

55、>　　中州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文評(píng)審書</p><p>　　附表5：畢業(yè)論文答辯紀(jì)錄表</p><p>　　中州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文答辯記錄表</p><p>　　附件6：畢業(yè)論文答辯成績(jī)表</p><p>　　中州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文答辯評(píng)審與總成績(jī)?cè)u(píng)定表</p><p><b>　　畢業(yè)論文總評(píng)定成績(jī)

56、</b></p><p>　　指導(dǎo)教師評(píng)分：________ 主審教師評(píng)分：_______________ 答辯評(píng)分：_________________</p><p>　　綜合評(píng)定分?jǐn)?shù)：_______________ 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）等級(jí)_______________</p><p>　　答辯委員會(huì)主任委員（簽章）：_____________