1、<p>　　實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：主動獲得市場優(yōu)勢的有效方法</p><p>　　摘要：實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)用來研究一個(gè)特定過程輸入對輸出的影響。在市場營銷過程中可以運(yùn)用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法獲得影響市場營銷效果的有效因素組合，這是一種主動占得市場優(yōu)勢的方法?；诖?，通過總結(jié)幾項(xiàng)關(guān)于運(yùn)用市場實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的理論和實(shí)踐問題，以期為企業(yè)獲得有價(jià)值的市場信息提供借鑒。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)；市場研究；統(tǒng)計(jì)分

2、析 </p><p>　　中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）05-0102-02 </p><p>　　按照美國管理協(xié)會的定義，市場營銷是“創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作伙伴乃至整個(gè)社會有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動、機(jī)制和過程”。市場活動面對著多樣性的顧客、客戶，產(chǎn)品和服務(wù)必須適應(yīng)這種需求的多樣性。企業(yè)不僅要適應(yīng)已經(jīng)存在市場需求

3、，還要?jiǎng)?chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)以適應(yīng)潛在的市場需求。因此，企業(yè)應(yīng)該主動尋求獲得市場優(yōu)勢的途徑。市場實(shí)驗(yàn)是企業(yè)主動探索市場的有效方法，實(shí)驗(yàn)中獲得的數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析可以顯示出很多有價(jià)值的信息。 </p><p>　　一、市場數(shù)據(jù)的類型與作用 </p><p>　　市場調(diào)查是獲得市場需求數(shù)據(jù)的必要手段，獲得的數(shù)據(jù)主要有三類：宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、觀測調(diào)查數(shù)據(jù)和專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)。宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是統(tǒng)計(jì)部門經(jīng)調(diào)查和記錄獲

4、得的關(guān)于人口、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)信息等宏觀統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)。觀測數(shù)據(jù)是對某種頻繁發(fā)生的行為觀測的結(jié)果，不能預(yù)示未來情況。專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)是面向人的態(tài)度、價(jià)值觀獲得的數(shù)據(jù)，可以對原因行為進(jìn)行描述、對未來行為進(jìn)行預(yù)測的調(diào)查。 </p><p>　　宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是一種歷史數(shù)據(jù)，歷史數(shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)是搜集數(shù)據(jù)的成本小。但可能存在以下一些缺點(diǎn)：（1）一些重要過程數(shù)據(jù)缺失；（2）數(shù)據(jù)的可信度和有效性不足；（3）數(shù)據(jù)不適應(yīng)當(dāng)前問題的需要；（4）一些可

5、能產(chǎn)生影響的因素沒有被記錄。觀測調(diào)查數(shù)據(jù)和大部分專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)本質(zhì)上都是通過觀察或調(diào)查得到的，其缺點(diǎn)是只能提供有限的關(guān)于系統(tǒng)變量的具體信息。歷史數(shù)據(jù)和觀察數(shù)據(jù)都是研究者被動接受的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)能夠反映的規(guī)律性可能要打折扣。 </p><p>　　在專項(xiàng)調(diào)查中也可以設(shè)計(jì)一個(gè)實(shí)驗(yàn)過程，有目的地改變控制變量（或稱為輸入因素、因素），觀察系統(tǒng)輸出結(jié)果得到的數(shù)據(jù)（或稱為輸出相應(yīng)）。“實(shí)驗(yàn)”（experiment）同“觀察”（ob

6、serva-tion）有所區(qū)別。實(shí)驗(yàn)是積極地作用于對象，考察在人為的條件下會產(chǎn)生什么樣的輸出，是能動地對環(huán)境提出問題，并積極地尋求答案。觀察不像實(shí)驗(yàn)?zāi)菢訉ο笞鋈藶楦深A(yù)，而是原原本本地確認(rèn)關(guān)于對象的狀況的事實(shí)，因此說，觀察是被動的認(rèn)識。 </p><p>　　二、市場實(shí)驗(yàn)與市場實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) </p><p>　　市場實(shí)驗(yàn)是對市場的主動測試。市場實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)可作如下描述，它是運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的原理、方法

7、，研究市場因素――產(chǎn)品或服務(wù)，及其價(jià)格、廣告、銷售渠道、促銷等的變化對消費(fèi)者或用戶的影響及其數(shù)量化因果關(guān)系的變化規(guī)律。實(shí)驗(yàn)者通過控制一個(gè)或幾個(gè)因素，研究對其他市場因素的影響。 </p><p>　　企業(yè)都追求市場競爭中的優(yōu)勢地位，為此必須在營銷過程對產(chǎn)品和市場都有準(zhǔn)確的把握，這需要對市場進(jìn)行深刻研究。市場實(shí)驗(yàn)是重要的研究手段。市場實(shí)驗(yàn)包括兩個(gè)方面：第一，產(chǎn)品定型前的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)；第二，產(chǎn)品進(jìn)入市場的實(shí)驗(yàn)。產(chǎn)品定型前需

8、要通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)找到最好的影響產(chǎn)品性能的因素組合，包括消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的體驗(yàn)和感覺等因素，是產(chǎn)品具有最好的性能。產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，需要通過小規(guī)模的市場實(shí)驗(yàn)來測試市場中的利益相關(guān)者對產(chǎn)品的反應(yīng)，例如，何種型號的產(chǎn)品受歡迎，什么產(chǎn)品組合更適合市場需求，應(yīng)該針對哪些消費(fèi)群體進(jìn)行訴求，何種渠道需要獲得的利益更多，批發(fā)商、零售商等分銷渠道中的成員會以怎樣的方式對新產(chǎn)品提供支持和服務(wù)。 </p><p>　　常見的錯(cuò)誤實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

9、是將產(chǎn)品開發(fā)實(shí)驗(yàn)與市場實(shí)驗(yàn)分離開，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段忽視消費(fèi)者的體驗(yàn)，對市場的反應(yīng)考慮不充分，只重視產(chǎn)品開發(fā)實(shí)驗(yàn)過程創(chuàng)造的新產(chǎn)品往往不能獲得市場優(yōu)勢。產(chǎn)品最終需要獲得市場的認(rèn)可，因此市場實(shí)驗(yàn)是必要的，并且這種實(shí)驗(yàn)可能需要長期進(jìn)行以適應(yīng)市場的變化。單純進(jìn)行產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)仍然是被動認(rèn)識市場，只有將市場實(shí)驗(yàn)的兩個(gè)方面同時(shí)考慮，才能主動認(rèn)識市場。 </p><p>　　三、市場實(shí)驗(yàn)方法的運(yùn)用與優(yōu)化設(shè)計(jì) </p>&l

10、t;p>　　通常來說，市場研究人員都重視對市場數(shù)據(jù)的調(diào)查，但是從這些數(shù)據(jù)中挖掘出有用的市場信息需要有效地運(yùn)用統(tǒng)計(jì)技術(shù)。進(jìn)行市場實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)該處理好四方面問題。 </p><p>　　1 產(chǎn)品開發(fā)實(shí)驗(yàn)需要考慮市場因素 </p><p>　　通過初步的市場調(diào)查確定適合市場需求的產(chǎn)品型號等因素，通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法找到合理的因素組合。減少產(chǎn)品推向市場后造成的使用不便等問題。在市場調(diào)查過程中，對消

11、費(fèi)者的行為或環(huán)境都不能控制，而實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法是在一個(gè)受到控制的環(huán)境下研究各種因素的效果。 </p><p>　　2 市場研究中的非正式實(shí)驗(yàn) </p><p>　　在市場實(shí)驗(yàn)中應(yīng)該適當(dāng)使用非正式實(shí)驗(yàn)。非正式實(shí)驗(yàn)包括四種：事后設(shè)計(jì)、有控制組的事后設(shè)計(jì)、事前設(shè)計(jì)和有控制組的事前設(shè)計(jì)。事后設(shè)計(jì)是在變動實(shí)驗(yàn)處理之后才測量對其他變量的影響，例如改變了包裝設(shè)計(jì)后研究對銷售量的影響。有控制組的事后設(shè)計(jì)，即在

12、實(shí)驗(yàn)組之外再設(shè)一個(gè)控制組進(jìn)行比較。事前事后設(shè)計(jì)是實(shí)驗(yàn)者在一個(gè)實(shí)驗(yàn)組內(nèi)實(shí)驗(yàn)前測量變量，實(shí)驗(yàn)后再進(jìn)行測量以考察實(shí)驗(yàn)變量的效果。有控制組的事前事后設(shè)計(jì)是在實(shí)驗(yàn)組內(nèi)考察變量實(shí)驗(yàn)前后變動受到組內(nèi)和外來變量兩種因素影響。 </p><p>　　非正式實(shí)驗(yàn)是簡單方便的實(shí)驗(yàn)方法，試驗(yàn)費(fèi)用少，設(shè)計(jì)簡單，計(jì)算簡單，可以在處理一些簡單市場問題時(shí)使用，例如對市場的某些因素進(jìn)行探測性研究，為進(jìn)一步安排復(fù)雜的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備。進(jìn)行非正式實(shí)驗(yàn)不

13、適合研究復(fù)雜的因素組合問題。 </p><p>　　3 市場研究中的正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) </p><p>　　由Fisher首創(chuàng)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是以概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)為理論基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)地、科學(xué)地制定實(shí)驗(yàn)方案并且對實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的統(tǒng)計(jì)分析的數(shù)學(xué)理論和方法。主要用于解決如下問題：科學(xué)合理地安排實(shí)驗(yàn)，減少實(shí)驗(yàn)次數(shù)、縮短實(shí)驗(yàn)周期；從眾多的影響因素中找出影響輸出的主要因素；分析影響因素之間交互作用影響的大小等。&