1、<p>　　我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策略探討</p><p>　　摘 要：我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)與國(guó)家政策密切相關(guān)，近年來(lái)醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨加大，企業(yè)銷(xiāo)售模式受到?jīng)_擊。因?yàn)閲?guó)情不同，我國(guó)醫(yī)藥銷(xiāo)售模式與國(guó)外銷(xiāo)售模式有很大的不同。本文主要通過(guò)對(duì)我國(guó)醫(yī)藥銷(xiāo)售現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并討論處方藥和非處方藥的銷(xiāo)售模式，旨在幫助醫(yī)藥企業(yè)走出銷(xiāo)售困境。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；銷(xiāo)售模式；營(yíng)銷(xiāo)策略 </p>

2、;<p>　　一、我國(guó)醫(yī)藥銷(xiāo)售特點(diǎn) </p><p>　　我國(guó)醫(yī)藥先后經(jīng)歷了計(jì)劃時(shí)代和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。在改革開(kāi)放以前我國(guó)實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，相應(yīng)的醫(yī)藥銷(xiāo)售也是發(fā)展階段，在這個(gè)階段醫(yī)藥企業(yè)大都根據(jù)國(guó)家需要來(lái)進(jìn)行計(jì)劃生產(chǎn)，然后國(guó)家根據(jù)計(jì)劃把藥品分撥給各地醫(yī)藥機(jī)構(gòu)和醫(yī)療批發(fā)商。這個(gè)階段不需要太關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)和品牌的經(jīng)營(yíng)與維護(hù)。改革開(kāi)放以后，我國(guó)醫(yī)藥逐漸進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，在這階段隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，醫(yī)藥產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，許

3、多醫(yī)藥公司開(kāi)始注重各自的渠道、品牌、營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)。醫(yī)藥企業(yè)紛紛開(kāi)始注重營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)，以及借鑒國(guó)外公司的銷(xiāo)售模式。 </p><p>　　二、我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策略分析 </p><p><b>　　1.非處方藥 </b></p><p>　　非處方藥是指應(yīng)用安全、質(zhì)量穩(wěn)定、療效確切、使用方便，不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購(gòu)買(mǎi)和使用的藥品。因而OTC藥的推

4、廣策略和促銷(xiāo)活動(dòng)主要針對(duì)藥店零售終端和消費(fèi)者本身，藥店是OTC 藥的主要銷(xiāo)售渠道。非處方藥規(guī)定沒(méi)有處方藥那么嚴(yán)格。 </p><p><b>　?。?）渠道 </b></p><p>　　大家都知道渠道為王的說(shuō)法，可見(jiàn)渠道的重要性?，F(xiàn)在的醫(yī)藥企業(yè)都有自己的渠道，其營(yíng)銷(xiāo)渠道為以下幾種：獨(dú)家代理、辦事處加區(qū)域分銷(xiāo)模式、多家代理制模式、生產(chǎn)企業(yè)直銷(xiāo)醫(yī)院和藥店模式。獨(dú)家代理制

5、模式適合剛起步的小企業(yè)和外資企業(yè)。小企業(yè)剛開(kāi)始沒(méi)有自己的渠道，建立渠道需要花費(fèi)大量成本，所以可以考慮獨(dú)家代理制模式。外資企業(yè)尋找本土代理有助于其開(kāi)拓市場(chǎng)。多家代理制模式適合營(yíng)銷(xiāo)較弱大中小型公司，醫(yī)藥公司可以根據(jù)自身實(shí)際情況選擇是獨(dú)家代理制或者是多家代理制模式。辦事處加區(qū)域分銷(xiāo)模式適合大型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，資金雄厚、產(chǎn)品豐富、科技含量高是這種銷(xiāo)售模式企業(yè)具有的共同特征，采取這種模式的企業(yè)需要學(xué)術(shù)推廣配合專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)效果更佳。生產(chǎn)企業(yè)直銷(xiāo)醫(yī)院和

6、藥店模式適合大型醫(yī)藥企業(yè)，有一定直銷(xiāo)基礎(chǔ)和直銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。 </p><p><b>　?。?）促銷(xiāo) </b></p><p>　　促銷(xiāo)對(duì)于傳統(tǒng)其他企業(yè)較為合適，但是對(duì)于醫(yī)藥這個(gè)特殊的行業(yè)來(lái)說(shuō)不是很合適，因?yàn)樗鼤?huì)稀釋產(chǎn)品本身的品牌價(jià)值。但是促銷(xiāo)也不是一定不適合醫(yī)藥企業(yè)，對(duì)于一種剛剛上市的藥品，可以采取免費(fèi)試用、降低價(jià)格等來(lái)快速滲透，醫(yī)藥促銷(xiāo)需要慎重選擇。 </p>

7、;<p><b>　?。?）價(jià)格 </b></p><p>　　現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，因此企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研等來(lái)確定自己產(chǎn)品的定價(jià)策略。 </p><p><b>　?。?）品牌 </b></p><p>　　品牌知名度是關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)，但是僅憑知名度卻無(wú)法增加銷(xiāo)售

8、額，對(duì)新產(chǎn)品而言更是如此。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的細(xì)分市場(chǎng)中，提升品牌知名度并使其產(chǎn)生實(shí)際的銷(xiāo)售收益對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。 </p><p>　　品牌知名度是指潛在購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類(lèi)產(chǎn)品的能力。它涉及產(chǎn)品類(lèi)別與品牌的聯(lián)系。 </p><p>　　對(duì)于非處方藥產(chǎn)品品牌非常重要，提升產(chǎn)品品牌知名度最快的方法就是做廣告，當(dāng)然產(chǎn)品要起一個(gè)非常好記的名字；例如瀉立停、白加黑等。好的廣告語(yǔ)配合好記的產(chǎn)品名

9、稱(chēng)是提升品牌知名度的捷徑。其次提升品牌知名度的方法就是贊助，贊助一個(gè)廣泛關(guān)注的體育賽事，贊助一些西部貧窮小學(xué)，這樣可以迅速擴(kuò)大知名度。品牌不是一蹴而就的，它需要漫長(zhǎng)的積累過(guò)程、以及過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量。 </p><p><b>　　2.處方藥 </b></p><p>　　處方藥是非常特殊一種藥品，這種藥品必須具有職業(yè)醫(yī)師資格證或者執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師資格證的人才可以調(diào)配購(gòu)買(mǎi)和使

10、用的一種藥品。國(guó)家藥品監(jiān)督管理局《處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定》中指出：“處方藥品是指必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方方可購(gòu)買(mǎi)、調(diào)配和使用的藥品。”處方藥品批發(fā)與零售企業(yè)不得以任何形式直接向患者推薦、銷(xiāo)售處方藥品，必須按醫(yī)囑或醫(yī)護(hù)人員的監(jiān)控和指導(dǎo)下使用，不得在大眾媒體上發(fā)部廣告。品牌與質(zhì)量處方藥一般是通過(guò)競(jìng)標(biāo)進(jìn)入醫(yī)院、然后由醫(yī)藥代表來(lái)給主任醫(yī)師講解藥品的特性、禁忌等。處方藥的銷(xiāo)售不像非處方藥銷(xiāo)售沒(méi)那么多的約束。品牌對(duì)于非處方藥來(lái)說(shuō)也

11、非常重要，處方藥的品牌提升可以通過(guò)非處方藥的帶動(dòng)、必要的學(xué)術(shù)推廣等，在醫(yī)生中提升本品牌的處方藥知名度，然后醫(yī)生就會(huì)推薦給病人使用。醫(yī)院同種性能的藥品一般會(huì)招標(biāo)集中，這樣不僅可以增加競(jìng)爭(zhēng)力，而且還會(huì)壓低價(jià)格。那么對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)就需要差異化競(jìng)爭(zhēng)了，醫(yī)藥代表來(lái)給醫(yī)生講解本產(chǎn)品的特性，以避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最終導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 </p><p><b>　　三、結(jié)束語(yǔ) </b></p>&l

12、t;p>　　隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深層次加深，藥品行業(yè)的改革會(huì)被越來(lái)越關(guān)注，在藥品銷(xiāo)售過(guò)程中的違規(guī)現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越少。取而代之的是產(chǎn)品的質(zhì)量以及過(guò)硬的營(yíng)銷(xiāo)策略。21世紀(jì)最不能忽略的就是電子商務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)在阿里巴巴已經(jīng)在著手非處方藥品網(wǎng)上售賣(mài)了，所以當(dāng)前企業(yè)應(yīng)該加快電子商務(wù)理念和王略營(yíng)銷(xiāo)策略的學(xué)習(xí)，不然就會(huì)淪為時(shí)代的犧牲品。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p>

13、<p>　　[1]厲穎巧.我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及策略分析[J].市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) </p><p>　　[2]羅方.淺談我國(guó)醫(yī)藥的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J].中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)雜志，2005，（3）. </p><p>　　[3]劉毅軍，張亞萍.新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道分析[J].商業(yè)研究，2004（13）. </p><p>　　[4]王繼東.淺析我國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及發(fā)展[